刘丹晖：《瑞丽》的跨媒体营销战略

刘丹晖 瑞丽 的跨媒体营销战略 在这个阶段 新媒体和平面媒体 对于我们公司来讲都是非常重要的 一个是关系到 我们现在主要的收入来源 一个是关系到我们未来在这个市场中还能不能生存 所以 这 两条产品线对于我们来讲都是非常重要的 4 月 10 日 周二 15 30 瑞丽 杂志社副社长 刘丹晖 做客 传媒沙龙 与网友 以 传统杂志的数字化延伸 为题进行了在线交流 刘丹晖 1972 年出生 1994 年毕业于首都体育学院运动医学系 获本科学士学位 在 加入博达公司前 曾任首都在线销售总监 天丰药业有限公司销售总监和拜尔斯道有限公 司销售区域经理 拥有 10 年销售管理经验 时任北京博达新大陆广告有限公司首席执行 官 北京瑞丽杂志社副社长 主管经营 瑞丽的发展现状 刘丹晖 各位网友大家好 非常高兴有这么一个平台能够跟大家来沟通 谈谈 瑞丽 的跨媒体营销战略 网友 刘社长下午好啊 能介绍一下 瑞丽 的营销模式么 刘丹晖 瑞丽 的营销模式简单来说 就是 品牌延伸 媒体整合 如果让我深入 解释一下 瑞丽 真正的营销策略 就是 整合我们的平面媒体资源 我们的新媒体资源 包括我们的数据库的资源 包括我们一些活动的资源 为我们的广告主提供这种整合营销 的服务 从而取得最大的广告市场的份额 网友 世界上五大时尚杂志都来了 瑞丽怎么应对呢 刘丹晖 现在的女性杂志竞争非常激烈 目前在中国市场基本上形成了四强鼎立局面 主要是有 以 时尚 为代表的时尚集团 还有以 ELLE 为代表的桦榭集团 还有以 VOGUE 为代表的康泰纳仕集团 还有就是 瑞丽 传媒集团 在这四强中 相对来讲 只有 瑞丽 是本土品牌 我们是如何保持这种四强地位 保持 瑞丽 的领先优势呢 主要还是我上面讲到的 品牌延伸 媒体整合 的发展策略 从品牌延伸角度来看 我们 是以 瑞丽 品牌为核心 比如说我们有瑞丽模特经纪公司 有 瑞丽 和招行合作发行 的瑞丽联名信用卡 还有 瑞丽 系列的图书 此外 还有一年一度 瑞丽封面女孩大赛 这些都是我们品牌延伸发展战略的具体体现 媒体整合 简单来讲 可以理解成我们目前 平面杂志 我们的瑞丽女性网 我们的电子杂志 我们的彩信杂志真正可以做到整合互动 为我们的广告主 也为我们的读者 网友进行整合的服务 网友 您觉得与其它时尚杂志相比 瑞丽的优势在哪里 刘丹晖 和其他时尚类杂志相比 我们认为 瑞丽 最大的优势是 瑞丽 是一个本 土的品牌 我们对品牌的 DNA 是这样定义的 实用的时尚 所以相比其他时尚类杂志 瑞丽 能够提供更多的对服装搭配具体的指导 对化妆步骤具体的详细说明 还有对于 导购服务的重视 所以 对读者来讲 读 瑞丽 杂志会更加实用 其次 我们基本上坚 持东方的风格 能够让我们的读者 感觉我们推荐的这种信息 跟自己的生活更贴近 更 容易做到 所以相对来讲 瑞丽 的优势在于我们是秉承这种实用的 DNA 做东方读者喜 欢的内容 网友 阅读时尚期刊和看图说话的儿童读物似乎如出一辙了 是不是 对读者来说 杂志色彩 材质等形式上的东西强势于杂志的内容 刘丹晖 我认为这个问题还不能简单的说仅仅是杂志的色彩 形式 就能够决定它有 这么多忠诚的读者 我认为读者之所以购买一本时尚类期刊 这本期刊的内容 这本期刊 涉及到的话题 一定是她感兴趣的 因为毕竟每本杂志要掏 20 块钱来买 所以我认为从期 刊的角度来讲 尤其是高端的女性时尚类期刊 她们都不是大众媒体 都是窄众媒体 每 本期刊都有自己不同内容定位 风格的定位 所以 如果对于一个真的爱看女性时尚类期 刊的读者来讲 其实每本杂志 对于这个读者所意味的东西是完全不一样的 网友 4 月 7 号晚上看湖南卫视的快乐大本营 看到了 瑞丽 的首席化妆师和三位 专属模特 这是 瑞丽 新一轮营销宣传的开始么 刘丹晖 实际上 瑞丽 我们还有一个自己的平面模特经纪公司 我们每年都要举办 一个封面女孩大赛 在今年已经第五届了 应该来讲 我们是非常重视本土的平面模特的 业务 我认为 如果中国的杂志要发展起来 跟很多外延资源分不开 比如说好的造型师 好的化妆师 好的模特 所以在 瑞丽 向本土化制作发展过程中 我们在挖掘 培养中 国真正优秀的平面模特 网友 你好 刘总 我想应聘你们的编辑 但想知道你们对外表是不是要求很苛刻 刘丹晖 欢迎您来应聘我们的编辑 我们对外表的要求一点都不苛刻 最关键的是 无论是 瑞丽 期刊的编辑 还是 瑞丽 女性网的编辑 我们都要求你有时尚的感觉 当然 作为一个优秀编辑的基本素质要具备 瑞丽的新媒体之路 网友 刘总好 请您给我们介绍一下瑞丽的跨媒体发展战略 跟别的媒体相比 有什 么独到之处 刘丹晖 首先我想介绍一下 瑞丽 的跨媒体的发展战略 应该讲 跟其他的传统媒 体相比 瑞丽 的跨媒体战略不是简单的传统媒体的电子化 而是要真正做到传统媒体的 数字化 在我们概念里 不是简单的把传统媒体换一种媒介形式复制过来 而是要根据我 们的盈利模式 我们的发展目标来设计新媒体的发展道路 到目前为止 瑞丽 的新媒体 应该来讲 有几大部分构成 一个最主要的产品线是我们的瑞丽女性网 我们的目标是要 把瑞丽女性网做成亚太地区最大的垂直门户网站 另外 我们也在大力拓展我们的电子杂 志业务 我们认为电子杂志实际上是和平面杂志贴合度最高的新媒体的产品线 而且它有 很多平面杂志不具备的优点 比如说在电子杂志上可以呈现视频 充分和读者互动 也可 以更容易整合平面媒体的资源 第二条产品线是我们的无线产品 我们现在既有彩信产品 还有 WAP 产品 彩信产 品主要是体现在彩信杂志上 而且根据不同目标读者群有不同的细分 有讲服装的 有讲 化妆的 除了网站和无线产品 我们也还在考虑发展我们的社区业务 包括像博客 像瑞丽女 性论坛 包括我们的个性化的这种 数码相框 这些 web2 0 产品主要是强化和我们目标 读者 和广告主的互动 也是增加我们网站的黏性 也为我们的广告主和我们的网友提供 一个互动的平台 网友 我经常去瑞丽女性网 您不担心网站办的越是吸引人 杂志的销售量越少么 刘丹晖 曾经在我们公司也有这种担心 就是是不是我们的电子杂志 彩信杂志和女 性网的成长会影响到我们平面杂志的发展 要回答这个问题 我们还是要看我们的平面媒 体是不是简单的在进行电子化 在复制我们的平面媒体 实际上 我们不是简单的把我们 的平面媒体的内容搬到新媒体上 而是我们这些新媒体的这种内容是和这些媒体本身的这 种客观规律相适应的 在整个 瑞丽 品牌 和 瑞丽 DNA 指引下 这些新媒体内容可 以体现这些媒体的客观规律 所以从这几年 瑞丽 新媒体发展来讲 新媒体不但没有影 响我们杂志的发展 从一个侧面还提升了我们 瑞丽 平面杂志的发展 也提升了 瑞丽 品牌 我们认为这种发展的模式是能够让我们的平面媒体和新媒体是在一个共赢角度来进 行发展的 网友 请问 向新媒体 是瑞丽成功的秘诀么 刘丹晖 现在 瑞丽 正在向新媒体来发展 但是我觉得目前还没有到谈成功的一个 层面 我个人感觉 瑞丽 这两年发展新媒体有几个因素是比较重要的 第一个因素是 具体执行操作的团队一定是站在新媒体客观规律来操作 换个角度来 讲 你执行新媒体的团队 一定是懂新媒体的 但是 又要要求他们要逐渐了解传统媒体 要了解你的品牌定位 只有这样 它既了解传统媒体 又了解新媒体 我觉得这样才能够 把你的新媒体做成功 而不是说简单我们找一些以前传统媒体的编辑 管理人员就可以发 展好新媒体 首先要组建一只真正懂得运营新媒体的营销管理团队 这是最重要的 第二个因素 如果一个传统媒体要做新媒体 最重要的是你的决心有多大 以我们的 这种经验来讲 不能抱着尝试角度里做 如果看准这个方向 从整个公司的层面 从整个 执行团队的层面 要坚定不移的向这种战略转型来推进 第三个因素 传统媒体向新媒体过度转型时 一定要考虑到经营模式 新媒体的发展 是建立在有合理的盈利模式的基础上才可以更长远 我们在设计新媒体产品线时 我们会 充分考虑到这种产品线的盈利前景 它可以不可以进入到我们的整合营销的产品线中去 我们认为这对于我们来说是非常重要的 网友 那是不是说 瑞丽的发展重点已经转移到了网站上呢 平面杂志现在扮演一个 什么样的角色呢 刘丹晖 不能简单说的 瑞丽 的发展已经转移到网站上 我们对这个问题有清晰的 判断 在未来两三年 平面期刊还是我们的主营业务 也会是我们主要的收入来源 但是 不能不否认的是 新媒体的发展是一个大的趋势 所以 在这个阶段 新媒体和平面媒体 对于我们公司来讲都是非常重要的 一个是关系到我们现在主要的收入来源 一个是关系 到我们未来这个市场中还能不能生存 所以 这两条产品线对于我们来讲都是非常重要的 网友 新媒体绝不仅仅是网络 手机这么简单 您认为新媒体未来应该向那个方向发 展 刘丹晖 我认为是应用层面上的新媒体 BTOC 是我个人比较看好的层面 网友 瑞丽的网络杂志会一直都免费么 刘丹晖 起码我个人认为在一段时间内 免费的电子杂志还会是一个大的趋势 我个 人比较看好 电子杂志的盈利模式是靠广告来盈利 而不是靠收费来盈利的 所以找到网 络杂志精准的读者 如何扩大你的读者的覆盖面 是网络杂志目前最需要的考虑的问题 如果在目前这种市场环境下 做收费的电子杂志 我觉得从经营层面上来讲 目前是比较 困难的 网友 可是新媒体的受众群与传统媒体是有出入的 瑞丽会因为这个调整自己的 DNA 么 刘丹晖 正是因为新媒体和传统媒体受众群是不完全一样的 所以我认为发展新媒体 的意义优势是更大的 我还是讲 我们并不是想就是把 瑞丽 平面杂志的读者变成我们 的网民 而是我们想能够更加扩大 瑞丽 品牌的这种影响力 覆盖率 我们的目标读者 不一样 其实在我们的互联网和平面杂志目标广告客户也不完全一样 从这个角度来讲 其实 我们也增加了我们经营层面上的目标客户 网友 刘总 我非常喜欢你们的瑞丽女性网 尤其在每次打开首页时 宁静的人生 有时会失去理解 却永远与潇洒同行 刘丹晖 实际上有很多读者非常喜欢瑞丽女性网 我认为最主要的原因 就是传统媒 体来做的网站和新媒体做的网站有很多不同的地方 我们不是简单的来复制很多其他网站 的内容 而是有真正的品牌的 DNA 理念在里面 我们有很多真正我们自己网站原创的内 容 所以我认为 瑞丽 女性网有很多忠实的用户 是因为我们对待女性网时 从对内容 的重视来讲 其实比很多其他的网站要更加下功夫的 网友 瑞丽 网络杂志为什么会选择自主的网络平台 而不做单纯的内容提供商呢 借助像 xplus 这样的专业性平台 处于一种什么样的战略考虑呢 刘丹晖 实际上 瑞丽 电子杂志不仅仅是自主的网络平台 我们也和一些专业的电 子杂志提供商合作 比如说 zcom 但是并不是所有的平台商都在发我们的杂志 因为我们 和 zcom 的合作是战略的合作 更专注于这个平台 网友 瑞丽 的电子化发展会有哪些新的突破 您预计未来的前景如何 瑞丽 会有手机杂志么 联通还是移动啊 最好是动感地带 呵呵 刘丹晖 实际上 瑞丽 已经有手机杂志了 是以彩信的形式出现的 我们叫彩信杂 志 目前我们是在移动的平台上 浙江移动 江苏移动 已经都推出我们自己的彩信产品 我们目前也在和中国移动来谈下一步的合作 至于 瑞丽 电子化发展有哪些新的突破 我个人是非常看好 BTOC 即电子商务这一领域 网友 互联网业务与手机业务的差别非常之大 其内容形态 内容集成形态 消费模式 都存在很多不同 而每个领域都有竞争对手在虎视眈眈 进入新媒体市场之后 如果遭遇 结构性多元支撑的矛盾 资源上缺乏结构性的支撑 就很难开发出赢利模式 是不是这样 瑞丽进军新媒体 遇到的最大问题是 刘丹晖 以我的感受 瑞丽 向新媒体领域发展遇到最大的问题是团队的问题 如 何组建一支优秀的团队 而且让这个团队能够适应这个企业文化 找到这些优秀的人员 这是最重要的 不同的媒体形式 当然都会存在自身的特点 所以 最关键的是你要适应 这个媒体本身的客观规律 而不是简单的拿杂志媒体来复制在其他媒体的这种运营生产上 对于时尚杂志的一些看法 网友 本土化是不是亚洲化 还是中国化 现在的时尚杂志都在走日韩路线 您怎么 看 刘丹晖 我认为最简单的原因是中国的女性相对来讲 从着装的习惯 生活的习惯 跟日韩更贴近 从某一个程度来讲 日韩的一些服装 一些搭配比我们的国家要更新颖 更超前 这是目前很多杂志走日韩化路线的一个原因 网友 如果现在又有一家时尚杂志媒体想要进入 您觉得他从哪个角度或者内容切入 成功地机会会大一些 刘丹晖 我认为如果现在还有时尚杂志媒体想要进入这个市场 首先要考虑它的盈利 点在哪里 比如说他的目标广告主在哪里 这个市场大不大 有没有空间 目前的竞争情 况如何 我认为如果要做新的媒体 进入这个市场 那么经营层面的问题首先要考虑 然 后再根据经营层面比如说什么样广告行业 广告市场是有空间的 在有广告空间的行业层 面上 他们所针对的目标读者是谁 确定目标读者以后 再确定我的杂志有什么别人没有 的特色 竞争优势是什么 网友 时尚期刊出现降价潮征兆的时候 很多新刊却是在走高端路线 价格越来越高 市场依然很接受他们 是不是时尚杂志的空间还是很大 刘丹晖 应该来讲 中国的时尚类杂志的空间还是很大的 尤其是随着国民经济的快 速发展 人民收入水平的提高 作为杂志媒体 在中国我觉得真正的这种爆发式的增长 目前还没有真正出现 可以看到 在日本 欧美 一本成熟的品牌杂志 动辄发行上百万 而且相对来说是比较高端的杂志 目前这种杂志在中国市场上很少出现 所以总的来讲 我觉得随着社会的发展 期刊还是有很大的发展空间的 传媒媒体与新媒体 网友 当初广播没有摧毁报纸 电视没有摧毁广播 现在 互联网也不会摧毁电视 广播和报纸 您怎么看 刘丹晖 我个人也认为互联网不会取代电视 广播 报纸 当然还有期刊 但是 互 联网一定会对这些传统媒体的经营产生冲击 这是无庸置疑的 所以我认为现在要考虑的 问题不是互联网会不会取代这些传统媒体 而是传统媒体如何面临着互联网在经营层面的 挑战 网友 我不知道哪家主流的中国媒体已经走出了一条通往新媒体王国的康庄大道 但 是我也不知道还有哪家主流的传统媒体仍然没有开始规划自己的新媒体未来 刘丹晖 的确大家都在摸索这条道路 但我个人认为 中国有很多主流的传统媒体 并没有真正的开始来做自己的新媒体 而仅仅是简单单单把自己的传统媒体在电子化 网友 多数人马上想到的就是技术创新 自己也将半只脚或一只脚踏进新媒体的门槛 里面 但是目前看来 新传媒方式还没有对这些传统媒体报以同样