SK的价格策略.ppt

namho 价格战略 目录 1 资费制度现状1 1资费变动内祥1 2资费制度现状1 3各资费制MOU及ARPU1 4与国外运营商资费的比较2 资费管制制度2 1管制一般论2 2资费认可制2 3价格上限制3 资费战略一般论4 资费战略实例4 1面对竞争的资费战略4 2市场细分资费战略 3p5p9p10p11p12p14p15p22p26p 资费变动内祥 入网费 90 6 月租费 通话费 每10秒 保证金 650 000 初装费 25 96 2 废除 200 000 70 000 22 000 32 96 12 21 000 28 97 7 推出保证保险 97 9 18 000 26 99 10 50 000 00 4 16 000 22 一般话费标准 韩元 1984年刚开始提供服务时为按距离分等资费制度 1990变更为全国单一话费结构 1996 12最早推出可选话费制 资费套餐 84 4 885 000 27 000 20 2 8秒 按距离 资费变动内祥 续 1996 1997 1998 1999 2000 2001 可选资费套餐推出 96 12 一般 Premium Economy Business 新增Save套餐 97 9 适合少量使用者长期入网优惠制推出 97 9 3年以上 5 5年以上 7 7年以上 10 新增Family套餐 98 2 比Save 一般话费优惠17 23 长期入网扩大 3年以上 2年以上 最大10 15 Premium免费通话扩大 270分 350分网内打折推出 98 6月 平均优惠20 新增TTL资费套餐 99 7 情侣 99 5 地区优惠 制定号码优惠深夜通话优惠推出 TTLSchool新增 00 2 Miz资费套餐 00 3 小额资费制废除 00 4 Save FamilySave EconomySense资费制 00 4 废除Sense 00 9 TTLTing资费推出 01 8 D O 资费计划推出 01 9 计划 资费现状 Speed011 月租费 通话费 一般 40 6 免费通话 备注 16 000 22 16 11 21 15 11 Premium 4 7 53 000 18 12 9 16 11 8 350分钟 目标 中 高 Save 15 4 10 000 42 21 21 34 17 17 00 4废除 低 Economy 1 6 15 000 00 4废除 晚上 周末 Family 16 000 中 最多3个号码 一般 8 0 Save 3 0 Sense 2 9 13 500 00 9废除 晚上 周末 白天打折 0 2 14 000 指定号码1个30 指定号码Save 1 2 15 000 指定号码3个40 家庭主妇 10 000 00 4废除 低 最多3个号码 家庭主妇 46 9 9 37 8 8 34 17 17 19 13 9 16 12 8 35 18 18 28 15 15 35 15 15 37 18 18 单位 韩元 Miz 为2001 7月末各资费制的用户比率 资费现状 TTL 月租费 通话费 地区优惠 3 2 免费通话 备注 18 000 22 16 9 20 15 9 区内 9元 SMS 100次铃声 2次 指定号码优惠 11 2 17 500 22 16 11 20 15 10 3个号码30 目标 特定区域内通话多的用户 通话集中的用户 情侣 1 6 18 500 21 21 9 18 18 9 情侣间100分深夜无限制 恋人 好友 Save 1 9 14 000 37 18 18 低 Ting100 4 3 14 500 开学 39 18 9放假 24 24 9周日 国定假 12 30分 18岁以下初高中生 Ting400 0 0 16 000 18 24 13 18 SMS 100次铃声 2次 SMS 100次铃声 2次话费上限 2 2 5 3万元 39 18 18 30分 18岁以下初高中生SMS大量使用者 SMS 400次铃声 2次话费上限 2 5 3万元每月可充值1万元 单位 韩元 Ting400于2001 8 7推出 资费现状 无线数据电路方式资费制 基本费 韩元 通话费 韩元 从量计费 免费通话 分钟 备注 17 12 8 1DO 10秒 2 000 30 3 500 5 500 9 900 电路方式 n Top资费套餐 n TOP30 n TOP60 n TOP100 n TOP200 连接上网资费套餐 SMS20次 上网50 上网300 60 SMS30次 铃声1次 5 000 9 800 100 200 20 30 100 40 60 200 无线数据通信服务用定额资费制 按高峰 非高峰 深夜时段的顺序表示 超过免费通话时间时 每个DO按17 12 8计算话费 SMS50次 铃声2次 SMS80次 铃声3次 资费现状 无线数据分组方式资费制 从量计费 文本 6 5韩元多媒体 上网 2 5元 1packet 512Byte 2 000 400 3 500 5 500 9 900 分组方式 基本资费套餐 n TOPLight n TOPLignt n TOPRegular n TOPPremium 连接上网套餐 SMS20次 800 SMS30次 铃声1次 多媒体资费套餐 Multi Slim Multi Light Multi Light Multi Regular Multi Premium Net Light Net Regular Net Premiun 1 400 SMS50次 铃声2次 2 800 SMS80次 铃声3次 基本话费 韩元 通话费 韩元 免费通话 Packet 备注 2 000 1 000 3 500 5 500 9 900 2 000 4 000 10 000 19 500 30 000 9 900 19 500 15 000 35 000 30 000 80 000 SMS50次 铃声2次 SMS100次 铃声3次 SMS200次 铃声3次 免费通话超过限量时 按各类服务标准收费 SMS20次 SMS30次 铃声1次 SMS50次 铃声2次 SMS80次 铃声3次 SMS150次 铃声3次 各资费制的MOU和ARPU 一般 Premium Save Economy Family 一般 Save Sense 白天优惠 指定号码Save MOU 分钟 ARPU 韩元 Speed011 TTL 地区优惠 指定号码优惠 情侣 Save Ting100 School 备注 无线数据 184 36 740 Speed011资费制的 平均MOU 179分钟 平均ARPU 34 690韩元 以2001 3月为基准 MOU为包括免费通话时间的值 ARPU不包括网间结算 657 78 870 64 21 970 169 32 600 77 24 650 219 37 020 78 22 370 128 30 090 93 28 100 276 39 480 291 44 650 402 44 040 115 27 830 98 25 230 整体 TTL资费套餐的 平均MOU 283分 平均ARPU 42 110韩元 TTLTing School 除外 193 35 570 6 575 以全部用户为基准 与外国主要运营商资费水平的比较 基本话费 韩元 月使用话费 150分钟基准 国家 地区 运营商 韩国 SKTelecom 通话费 韩元 免费通话 分钟 他公司 SKT 美国 AT TWireless 日本 NTTDoCoMo 法国 FranceTelecom 德国 DeTeMobile 英国 BTCellnet 香港 HKTelecom 16 000 34 180 132 96 资料来源 Tarifica和各公司的网站 汇率 2001 6 30的买卖基准率 2001 6月末 38 920 29 99 50 590 38 99 389 389 0 3 0 3 120 140 61 410 5 900 73 580 7 070 319 246 30 6 23 6 109 215 28 780 FRF171 4 37 220 FRF221 5 281 281 FRF1 67 1 67 120 109 24 270 DEM43 06 72 870 DEM129 3 383 186 DEM0 68 0 33 213 39 100 21 28 39 100 21 28 281 78 0 153 0 043 200 114 29 610 HK 178 35 600 HK 214 200 200 HK 1 2 1 2 120 104 资费管制制度 管制一般论 区分 内容 管制主体 信息通信部长官 管制对象 具有市场支配能力的运营商2 KT市内电话 SKT和STI的移动电话 管制方法 资费认可制1 对收益保障率的管制 1 资费相关的政府管制阶段 1阶段 认可制 2阶段 价格上限制 3阶段 保留申报制 4阶段 申报制 PCS运营商适用的是申报制 4阶段 KT市内电话从2002年开始适用价格上限制 2阶段 SKT移动电话从2002年下半年开始有望转为适用保留申报制 3阶段 2 具有市场支配能力的运营商 电气通信事业法第29条 项 同试行规则 业务规模和市场占有率等达到信息通信部制定的标准的基础通信公司 管制原因 需要大规模投资的设备产业忧虑由于网络的外部性 NetworkExternality 引起的先期运营商对市场过强的支配力 资费管制制度 资费认可制 分类 内容 概要 资费认可制是指信息通信部事前对资费的计算方法和水平的适当性 合理性等进行认可后方能施行的制度 是与申报制向对应的概念 资费设定原则 总成本方式 对收益保障率的管制 总成本计算方式 总成本 服务成本 投资保障收益 服务成本 销售成本 销售费用 一般管理费 法人税等 投资保障收益 基本资费 投资保障收益率 投资保障收益率由CAPM算出 约为11 资费认可时考虑的要素 电气通信业务的资费是否合适 公正 妥当电气通信业务资费的计算方法是否合适 明确 每年都要把由KISDI进行的成本验证的结果反应到资费计算中去 资费管制制度 保障收益率管制的问题所在 问题所在 内容 话费负担增大 企业发生的所有成本都被计算在内 所以企业就不会努力去减少成本 增加了不必要的费用 消费者担负了不必要的费用 Averch Johnson效应 保障收益率受到管制的企业进行超过必需以上的资本投资 减少雇佣投资 产生投入没有效率的一些要素的效果因为保障收益率被定位资本投资额的一定比率 结果就导致资本投资额越大 算出的利益就越大 过多需求行政费用 通信服务可以以同一设备提供市内 长途 国际 语音 数据通信等相当多的服务 但对各种服务分别计算成本的话 就需要很多的人力与时间 资费设定缺乏灵活性 受管制公司在竞争激烈的市场环境下 难以制定灵活的资费制度 资费管制制度 PriceCap 分类 内容 概念 企业提高生产效率成本节俭率达到目标值以上时 超过的生产率提高部分被认作是利润的资费管制方法即 为了解决保障收益率管制方法的缺点而引入的鼓励管制制度 资费水平决定方法 资费变动率 物价上升率 生产效率提高目标值 生产效率提高目标值由管制机关根据企业过去的生产效率提高率和同行业的情况而决定 优点 引导被管制公司提高生产效率不利用成本信息 因而管制简单 透明 管制费用减少企业在Basket内的资费水平范围内的一定的自律性得到了保证 缺点 引入PriceCap制度的话 资费水平应该充分接近成本水平服务间的会计分离应该得到保障为了计算价格指数 生产效率 企业经营活动所必需的资料应提供给管制机关 但是这样的情况之下资费下降的可能性较大 价格战略 资费战略的必要性和特征 Skimming战略 Penetration战略 价格战略的类型 产品刚推出时实行高价位 渐渐降低价格后在产品推出时形成低价位的战略主要被产品质量高或品牌价值高的企业所采用 消费者对价格敏感 在规模经济和经验曲线效果高的市场是一种较为适合的战略品牌价值低的企业在攻占先期进入市场的企业的市场份额时被采用的战略PCS运营商进入市场时采用了此战略 价格战略的重要性 价格变动对销售量的变化的影响最大价格变化容易实现 短时间内产生效果价格变动对销售和收益的影响大竞争公司对价格变动的反应速度 反映程度迅速而明确 价格战略的特点 根据市场细分明确目标攻占市场的主要手段通信费用具有公众费用的特性 要像别的制造业那样灵活定价有困难 不能提高价格 资费下调对销售额和收益性造成的影响比制造业要大得多 价格战略 资费结构 价格体系 指的是每个单位的成本总是一样的价格体系 均等资费就属于这种价格体系 预付费 65韩元 10秒 线性价格 均等资费 非线性价格 随着购买量每个单位的价格不一样的价格体系类型 Twoparttariff 一般话费 Twoblocktariff Premium话费 全体数量打折 价格战略 可选资费制设计时须考虑的要素 可选资费制设计时考虑的要素 月平均通话量 使用时间段 入网线路数 通话集中率 移动性 向通话量低的用户推荐月租费低 话费高的资费套餐 Save FamilySave Sense套餐等向通话量高的用户推荐月租费高 话费低的资费套餐 Premium套餐 标准 一般 资费制适用于通话量处于平均水平的用户 使用时间段分为高峰 非高峰 深夜 话务量低的时段话费提供优惠Economy资费制就是特别为下班后 周末通话量高的用户而设计的 拥有一条以上线路 一个以上号码 的用户提供话费优惠 对有5个号码以上合在一起交费的用户提供商务优惠 家庭优惠最多为拥有3个号码 适合通话集中度高的用户 2个号码之间提供免费通话的情侣话费套餐 制定号码优惠 制定电话号码提供优惠 Miz资费套餐等 用户总在哪个地区通话就在那个地区提供话费优惠 TTL地区优惠制度 每个呼叫的通话时间 根据每个呼叫通话时间的长短 分段提供话费优惠 D O Time话费制 2 5分钟通话时段30 优惠 5分钟以上时50 优惠 价格战略 价格设计框架图 Yes No 月租费 每次使用收费 A 用多少付多少 E 有限使用 D 无限使用 C 免费使用 B 无免费使用 Yes No 免费服务 价格策划框架图 A 用多少付多少根据使用量收费预付费服务 65韩元 10秒 B 月租费无免费支付月定额费用外 使用时都得交费一般资费 Miz资费等大部分资费套餐C 月租费 免费使用月基本费中包括提供一定量的免费使用Premium资费 53千元 350分钟免费 D 月租费 无限使用月定额交费 无限使用无E 月租费 有限使用月定额交费 提供一定量的免费服务 超过限度时服务终止TTLTing资费套餐 价格战略 价格设计框架图 续 价格策划例图 成本 分钟 MB M3 M2 S1 S2 S3 S4 最佳方案 M1 M4 价格战略 制定价格战略的流程 目标用于选定 市场细分 分析生活习惯和通话特点 Survey DBM 设计资费制方案 调查各方案的认可度 定性 定量调查 分析经济性和确定方案 开发电算系统 送交信息通信部审批 资费制推出执行 事后分析效果 改善话费制并反映到新话费制中 价格战略 无线数据价格战略 分类 电路方式 IS 95A B 分组方式 cdma20001x 资费战略 参考有线电话和国外运营商的例子 定为语音资费的70 的水平 18韩元 语音话费 26韩元 为了减缓数据服务的使用负担 没有另外的基本费用由于无线数据业务公司向通信委员会提起诉讼 00 4月数据资费上调 15韩元 17韩元 成本水平 电路数据资费水平 用户支付 许可 水平 竞争公司预想资费水平 GPRS运营上 NTTDoCoMo等国外运营商的资费水平分组方式的话费为每个Packet6 5韩元 比电路方式约便宜10 数据量大的多媒体 互联网接入服务提供62 的优惠 资费设定基准 总成本方式 语音 数据成本分离 资费水平计算方法 推出背景 从语音中心数据中心 从电路到分组到全IP网的阶段性演进不受时间限制 根据使用的数据的量收取费用 合理的计费方式 以此来活跃数据服务市场 NTTDoCoMo的i Mode案例 计费单位 计费单位 1Packet 512Byte 技术上 政策上 平均数据量 使用形态 国外案例等参考 资费水平设定时考虑的要素 应对竞争的资费制实例 保证保险制度 主要内容 时期 1997 7 保证保险费 20 000韩元签约年限 3年 目的 减少入网障碍最大限度发展新用户 备注 国内首次推出 2000 4 保险费下调 2000 7 更新费公司负担 保证保险费下调 考虑到事故率 16 000韩元3年合约到期后用户的更新保险费由公司承担 保险费下调 2001 7 保证保险费再次下调 13 000韩元 保险费再次下调 保证保险制度与保证保险公司合作 以小额的保险代替用户入网障碍中占很大一部分的保证金 20万韩元 为的就是最大限度发展新用户 应对竞争的资费制实例 长期入网优惠制度 主要内容 时期 1997 9 PCS即将开通服务 按入网时间长短国内话费优惠 3 4年 5 5 6年 7 7年以上 10 目的 PCS进入市场防止优良用户离网 备注 国内首次推出 1998 2 按入网时间长短国内话费优惠 2年以上 5 3 4年 7 5 6年 10 7年以上 15 针对PCS运营商的长期入网优惠制度1 适用期间及优惠扩大 1 PCS运营商的长期入网优惠制度 适用期间 1年以上 优惠率 5 20 优惠项目 基本费和话费 改制度虽然有防止用户离网的值得肯定的一面 销售额减少的负面作用则越来越大 所以在收益性上需要进一步的探讨 应对竞争的资费制实例 家庭资费制 Family 主要内容 时期 目的 备注 为迎接一个家庭两台移动电话的时代 以发展新用户为目的推出了这个资费制度 以对新增线路时的入网费和话费提供优惠为主要内容 但入网费优惠的废除 1999 10 和FamilySave资费制的废除 2000 4 使其的竞争力下降 SK新世纪通信的家庭资费制度竞争力强 合并时需考虑到这一点 追加一条线路时入网费优惠 7万韩元 2万韩元 71 新线路的话费优惠 FamilySave 17 Family一般 23 1998 2 依靠现有用户发展最大限度发展新用户 针对1998 4新世纪通信推出家庭资费制 在战略性和收益性的层面上进行调整 家庭资费制中入网费的优惠被取消 1999 10 FamilySave资费制只存在基本费低 1万韩元 这一优势 考虑到收益性 FamilySave资费制停止吸收新用户 2000 4 家庭资费制的竞争力下降 应对竞争的资费制实例 网内优惠制度 主要内容 时期 目的 备注 该制度具有防止用户离网和吸引新用户值得肯定的一面 但是对销售额减少造成的影响比长期入网优惠制还要大 2000年以后的新资费制度中不提供网内优惠 今后计划废除这一制度 平均优惠20 一般话费 21韩元 网外 26韩元 1998 6 以占有绝对优势的500万用户为基础吸引新用户和维持优良用户 PCS运营商部分采用 约优惠10 资费下调时网内优惠不下调 一般话费 21韩元 网外 26韩元 没有下调的Save等资费制保持在平均20 的水平 2000 4 PCS运营商网内通话费也不下调 PCS运营商对所有的资费制采用0 10 的网内优惠制度 新话费制中网内优惠没有采用 TTLting 2000 2 2001 8 Miz 2000 3 2000 2 细分市场的资费战略 市场细分基准 针对市场的发展情况 市场细分需要把现有的人口统计学的分类结构扩大到基于Life timeManagement的结构形态 以此来树立市场细分的战略 小学生 初中高生 13 18 就业 25 32 结婚 晚年生活 基于生活方式的分类 人口统计学的分类 以性别和使用形态为中心的单纯的市场划分商品设计时难以赋予细分特性 符合商品设计需求的市场细分结构 资费套餐 TTLTing TTL D O 01 9月 MIZ 主妇 大学生 18 24 反映通话特性的资费制结构 细分市场的资费战略 TTL 主要内容 时期 目的 成果 20岁中间年龄段以下的市场处于劣势需要克服 99 7 地区优惠 大学区 直辖市以上的市中心地区等全国选出430余个优惠地区 基于小区的服务 需要智能网参与 SMS100次免费 铃声2次免费 推出6后吸引110万用户20岁中间年龄段以下的市场份额增加 占新增用户市场份额26 99 6月 86 99 10月 累计市场份额18 99 6月 21 99 12月 TTL用户约62 以上用指定号码资费制 指定号码优惠 反映出朋友间通话多的特点 3个号码40 优惠 有线除外 SMS100次免费 铃声