论物业管理企业的竞争策略——品牌塑造

1/10论物业管理企业的竞争策略品牌塑造物业管理是一个新兴的、充满竞争的朝阳行业。不同的物业公司提供的物业管理服务内容是相同的，相互间具有较强的可替代性。如何使自己的企业在众多竞争者中脱颖而出，占据有利的市场地位，关键在于塑造自己的品牌。品牌是当今社会人们消费观念的时尚潮流，也是市场竞争的一种必然要求，是企业发育成熟的标志。随着近几年新建物业的迅猛增量，创立和发展自己的品牌，对新世纪的物业管理企业至关重要。一、品牌塑造是物业管理行业的必然选择品牌塑造是物业管理企业生存和发展的选择。我国物业管理行业经过20多年的发展，已取得了重大的成就，目前国内物业管理企业达2万余家，物业管理从业人员超过200万人1，有限的蛋糕正被越来越多的企业分食；香港及国外的物业管理企业也不断向内地渗透，他们积累多年的物业管理经验及先进的科学管理手段，在促进我国物业管理整体水平提高的同时，也给内地许多物业管理企业的生存带来巨大冲击；我国南方城市，尤其是起步较早的深圳物业管理企业，也在纷纷北上，抢占市场份额。面对如此竞争愈来愈烈的物业管理市场，走品牌塑造之路，发展品牌战略，就成为物业管理企业的必然选择，只有这样，才能使自己的企业在竞争中站稳脚跟并逐步成长壮大。2/10品牌塑造是树立行业排头兵和加快行业发展的选择。品牌不仅代表企业形象，关系到企业的兴衰，而且一个城市的品牌企业或品牌产品的多少，反映一个城市的综合实力和经济竞争能力的强弱。一个国家品牌企业或品牌产品的多少，也体现一个国家的经济实力。因此，在全球经济一体化和区域经济集团化的今天，一个行业如果没有一批代表行业形象，体现行业综合实力、科技水平、管理水平、服务质量和企业文化，在国内外市场上叫得响的品牌企业，难以确立行业的社会地位和形象。我国物业管理虽然已涌现了一批象万科、金地等物业管理品牌企业，但这样的企业数量仍然太少，甚至他们与国外的一些物业管理品牌企业还存在一定的差距，远不能满足物业管理行业发展的需求，特别是物业管理新一轮的竞争已进入品牌竞争的时代。因此，塑造物业管理企业品牌，实施品牌发展战略，加速发展和打造一批物业管理品牌企业，对于我国物为业管理行业发展是一项十分紧迫的任务。品牌塑造是保障业主权益的选择。由于我国物业管理买方市场尚未成熟2，业主受旧的福利性住房观念的影响，物业管理消费意识尚未完全形成，对物业管理相关法律法规还缺乏深入了解，难以实现自己的合法权益。正是品牌企业才能注重树立企业形象，遵守各项法律法规，信守物业管理合同的各条承诺，为业主提供质价相符甚至超3/10值的管理和服务。正是品牌企业，才会积极主动地宣传物业管理相关知识，多渠道、人性化地与业主进行沟通交流，竭力了解并满足业主的现实需求甚至潜在需求。正是品牌企业，才能将业主视为企业的上帝，将企业和业主的双赢视作物业管理服务合作的基础，将保障业主的合法权益视为企业的生命。二、塑造物业管理品牌须始终以业主为中心所谓“品牌”，美国营销大师菲利普.科特勒作出如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”物业管理其产品本质是服务3，所谓物业管理品牌，我们可以这样理解，就是要在服务理念、服务质量、服务品种、服务深度、服务范围等方面形成优势，通过服务得到业主或用户的认可，并被潜在的业主所感知，从而赢得更多的物业管理市场份额。它是管理服务水平与质量的标志，也是服务信誉和品质的象征。物业管理的这种特殊性决定了我们塑造品牌的工作重心必须以业主为中心，为业主提供周到、满意的服务。只有通过提高现有业主的满意度，才能扩大市场知名度，才能提高业主和潜在业主对企业的美誉度，并最终获得品牌的至高境界业主对企业4/10的忠诚。物业管理企业在以业主为中心实施品牌战略的过程中，不仅要为业主提供高质量的安全、方便、舒适的保障性服务，还要关注业主的深层次或个性化需求，要进一步完善小区的配套服务设施，如建立购物商店、医疗诊所、活动中心、健身场馆、幼儿园、理发室等。在此基础上还要全方位地开展个性化、人性化的延伸性服务，如接送小孩上学、陪护病人诊疗、代订报刊、代购食品等，不仅为业主解决了部分生活难题，解除业主的后顾之忧，还拓宽了企业的经营范围，增加了企业的营业利润。与此同时，物业管理企业还要适时组织开展一些健康文明的文化娱乐活动，营造和谐宽松的人文氛围。物业管理企业只有忠诚地关心业主，才能赢得业主对企业的忠诚。任何脱离对业主的忠诚谈品牌发展战略，都注定不会成功的。ISO9001：2000标准八项质量管理原则的第一条原则即是“以顾客关注为焦点”，并贯穿于标准的始终。有一句话说的好：如果你不能关照好自己的顾客，别人会的。也就是说，无论是从为了生存角度，还是从发展品牌的战略高度出发，物业管理企业的组织结构、工作流程、经营方式、管理模式、内部控制等，都应以满足业主（或使用人）和目标业主的需求为出发点，形成灵敏的快速反应机制，时刻关注业主和目标业主需求的变化，不断满足或超越业5/10主日益增长的期望，持续改进服务质量，提高业主和目标业主对企业的满意度、知名度、美誉度乃至忠诚度。建立和发展高忠诚度的的客户群是企业的最高追求，是品牌塑造的至高境界。因此，物业管理企业品牌塑造、品牌发展的全过程，都应以业主为中心策划和实施各项活动。三、塑造物业管理品牌须进行科学策划1、找准品牌定位。品牌定位是品牌塑造的前提，没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到预期效果。比如，“奔驰车”主要针对高收入阶层，“大宝”化妆品的目标人群是工薪阶层。所以说，企业确定了产品的目标人群，也就决定了品牌的定位，从而决定了企业战略和营销战略。对于物业管理企业来说，也应该根据自身的实际，结合详实的市场或潜在市场调查和科学分析，确立主打物业范围，选定目标市场是高档小区物业，还是中档小区、低档小区，是仓储物业还是医院物业，是写字楼还是商场物业。只有确立了目标市场物业，找准品牌定位，才能成功塑造物业管理企业的品牌。企业品牌做到相当程度后才能进一步做大做强，进行品牌的延伸。2、确立品牌视觉形象和个性。目前我国物业管理管理行业正处于成长期，其中虽然不乏部分品牌企业，但市场不可能只有一家企业经营，竞争是不可避免的。与已经6/10成名的品牌企业展开竞争，必须突出本企业品牌的差异性，才能获得一块属于自己的目标市场。品牌的视觉形象，是本企业品牌的名称、符号、标志、色彩等诸多方面区别于其它品牌的综合体，往往近似于“商标”，这是品牌塑造的第一道工序，是最基础的工作，只有做好这方面的工作，品牌高楼方可拔地而起。品牌的视觉形象设计，一定要符合企业形象、企业文化、企业精神，要简洁明了，并具备一定的内涵，才能在目标客户的心目中留下深刻的烙印，就象我们看到卡通式“海尔兄弟”，就会联想到“真诚到永远”，看到简洁明了的“M”，就会联想到方便快捷的麦当劳。品牌的视觉形象设计还要突出品牌的个性，这种个性要与目标业主的个性保持一致，同时还要突出与其它品牌的差异，使自己的品牌更鲜明。3、制定科学的品牌营销策略。凡是知名的品牌企业都须借助于科学的营销策略，物业管理企业也不能例外。品牌塑造是一项长期坚持不懈的系统工程，要分阶段实施，我们不可能指望它一蹴而就。要成功塑造企业品牌，形成业主对物业管理企业的忠诚度，需要根据品牌塑造的具体进度，在不同阶段，制定不同的营销计划，达到不同的营销效果，逐步赢得业主或目标业主的知名度满意度美誉度忠诚度。这其中有一个不可忽视的问题，即营销不是推销，不是单指广告宣传，提高产品（服务）质量，也7/10是营销的重要组成部分。我们要在品牌营销的各个阶段，完成相应的支撑品牌塑造的各个相关要素。四、塑造物业管理品牌须进行要素建设物业管理企业的品牌不是自封的，也不是政府主管部门派送的，而是由一系列构成要素综合体现出来的，它反映了物业管理企业的声誉和形象。具体地讲，包括物业公司的特殊名称、注册资本、管理业绩、装备水平、社会评价、业主委员会的反映、政府意见等；企业决策层的管理经历、社会地位和影响力；企业管理层的素质；专业技术人员的职称和技术等级等等；此外，还包括公司物业管理服务的项目、收费标准、服务态度、服务深度等诸多方面。因此，物业管理企业为塑造企业品牌，发展品牌战略，最重要的就是加强支撑品牌的要素建设。具体包括以下方面：1、科学的管理。科学的管理是物业管理品牌企业生存和发展的基础，也是企业发展的永恒的主题，“管理出效益”已成为业界的共识。要强化管理意识，针对物业管理点多、面广、管理量大且繁琐、具体、包容面宽的特点，组织员工开展“”人人都是管理链条，个个都有管理责任”的教育活动，从而唤起全员“向管理要效益”的责任意识。要进一步完善管理制度，建立建全目标管理、财务管理、人事管理、物资管理等相关管8/10理制度，坚持用制度来实施管理、约束行为、规范运作，通过制度创新促进管理创新。2、诚信优质的服务。企业界的品牌与诚信紧密相关，诚彰显品质，美誉成就品牌，诚信是品牌支撑的基石，没有信誉的企业，就不可能受到社会的青睐，更谈不上品牌建设。物业管理企业要将诚信贯穿于物业服务和经营的全过程，直至每一个细节。为业主提供优质服务，是物业管理企业塑造品牌的基本手段，服务质量的好坏直接影响到企业的形象，更决定着企业的兴衰。诚信优质的服务是物业管理企业品牌塑造的前提，是树立企业形象的基础，是赢取业主忠诚的保证。3、高素质的人才队伍。包括高素质的管理人才队伍和技术人才队伍。物业管理是一门知识面较广的新兴服务行业，要求管理人员必须具备建筑、房地产、经济管理、法律法规、服务技巧等方面的综合知识。随着智能化小区（大厦）不断增多，物业设施设备的科技含量越来越高，物业管理正由劳动密集型产业向科技集中型产业转化，对专业技术的要求越来越高。人才是物业管理企业之本，现代物业管理市场竞争说到底就是人才的竞争。因此，物业管理企业必须建立一支人性化、知识化、全面化的高素质的人才队伍，要栽树“引凤”招人才、不断“充电”育人才、“赛场选马”用人才，才能满足市场9/10竞争的需要、企业品牌建设的需要。4、员工对企业的忠诚。ISO9001：2000标准将“顾客”分为内、外部顾客来理解，所谓内部顾客即指企业内部员工与管理者之间、上下道工序之间、各管理部门之间互为顾客的关系。物业管理企业在努力赢取外部顾客（业主）满意的同时，还要树立内部顾客满意意识，特别是提高员工对企业的满意度。员工的心是服务质量的根，向业主展示物业管理企业的品牌形象是通过服务在第一线的员工来实现的，员工如果没有对企业的归属感，就会缺乏工作热情和责任心，塑造品牌就成为空谈。因此，物业管理企业要建立物质和精神的激励机制，树立员工的主人翁意识，将员工的前途与企业的前途结合起来，充分调动员工的积极性，实现员工对企业的忠诚。5、独特的企业文化。文化是凝结在品牌上的企业精华，是品牌的根基。企业只有将高尚的文化内涵注入到品牌之中，才能赋予品牌永不枯竭的生命魅力。物业管理作为与人类生活和工作密切相关的行业，其品牌文化的塑造更显得重要，只有不遗余力地营造自己独特的企业文化，并通过品牌的文化去赢得业主和目标业主对企业和品牌的认同感，才能在高智能型竞争中获取胜利。只有将独特的企业界文化与品牌建设有机结合起来，才能对内产生向心力、凝聚力，对外增强感召力、竞争力。10/106、良好的社会形象。物业管理企业的社会形象，是企业的管理水平、服务质量、经济实力、社会关系等各方面，在业主群体、社会公众、政府部门、行业协会及新闻媒体等心目中认同度的综合体现，良好的社会形象是物业管理企业信誉和品