MBA《管理学》第五讲--战略制订的程序和方法

1 MBA MBA 管理学管理学 笔记笔记 第五讲第五讲 战略制定的程序和方法 一 战略制定的程序和方法 一 1 案例讨论案例讨论 1 1 案例描述案例描述 王牌企业的新王牌王牌企业的新王牌 头几年 一只活跃在绿茵场上连获冠军的足球劲旅 队员胸前绣着 东药 两个大字 对提高企业知名度起到了一定作用 但人们真正认识到东北制药总厂的实力 还是在国内 外医药市场上 在医务人员救死扶伤的显著疗效中 在广大患者病愈康复的切身体验里 东药 这个国内数一数二的大药厂 在同行业中获得的金牌数最多 14 个主要产品均按国 际最新药典标准组织生产 深得海内外用户信任 东药已同世界上 100 多个公司建立了业 务关系 产品销往 55 个国家和地区 在美国 英国 日本 香港设立了常设机构 在毛里 求斯的投资项目已获效益 1993 年 全厂实现产值 7 亿元 利税 1 1 亿元 利润 5000 万元 出口创汇近 4000 万美元 约占全市的 1 5 东药 称得上王牌企业 对于东药来说 抻悠着干 不紧不慢地走 也能足吃足喝 然而 这座王牌企业的动 一向如何呢 在产区南侧的一片繁忙的施工现场 高大的新厂房的主体框架已矗立在蓝天 之下 每个容积为 320 立米足有 5 层楼高的发酵大罐 象巨人一样列队排开 10 台大罐等 于未来的 10 座银行 其它设施也在加紧兴建中 这就是总投资为 5 6 亿元的万吨维 C 工程 该工程能进展到现在的程度 历经戏剧性的曲折起落 工地上的一砖一石能够运进来 码 上去 都凝聚着职工们的真情和汗水 展示出经营者的胆识和气魄 维生素 C 为人体所必须又不能自行合成 具有抗感染 抗病毒 软化血管等功能 在医疗和保健方面广泛应用 美国人把维 C 当必备的营养品 每人每天吃 4 克 随时随地 从副食商店买 伴随人类生活水平提高 世界各地对维 C 的需求量越来越大 早在 1958 年 东药首创性技术突破 成为国内第一个能生产维 C 的厂家 70 年代东药与中科院医药 研究所联合研制成 两步发酵 新技术 接近世界先进水平 1985 年 瑞士的一家大公司 以 500 万美元买去这项技术的垄断权 除发明厂家外其它国家不得按此技术生产制造维 C 近几年 东药的生产技术人员又向深层探秘 掌握了维 C 生产中从发酵到成品的 6 项 技术诀窍 均属尖端 足以保证产品质量超群而成本低廉 拿这样的国室打进国际市场 大面积覆盖 谁能不跃跃欲试呢 然而 生产维 C 并非象崩苞米花那样简单 形成宏大的规模效应所需的条件更高 东药已故的总工程师 全国公认的医药权威马承志 1979 年就提出上万吨维 C 的大项目 并得到国家医药总局的重视 但由于生产维 C 的起始原料玉米 当时还是辽宁填不饱肚皮 的主食 哪能不蒸窝头而搞维生素呢 马权威的想法很好 但规模被压到 5000 吨 再压到 2 1000 吨 又压到几百吨 而且拖后七八年才落实 东药从 80 年代未每年以 200 吨左右的 维 C 销往国际市场 那种供不应求抢快货的态势 提示东药几届领导者 万吨维 C 的大项 目非上不可 1992 年 9 月 18 日 已故沈阳市武迪生市长带领有关部门的负责人在东药开 现场会 上万吨维 C 项目 技术 现成的 场地 动迁扒旧房也不难 关键在于巨额资金 有关部门的负责人都认为这个项目前景好 一致表示要给予支持 并落实了资金额 武迪 生当场拍板 上 1993 年 4 月 15 日 在拆迁过的一片空地上 举行破土动工仪式 放完鞭炮敲起锣鼓 动工后的每个环节都要动钱 而答应贷款出资的部门在多处告急 捉襟见肘的情况下又无 力兑现 怎么办 能让刚进驻的工程队卷铺卷吗 史洪元厂长眼睛向外 寻找合资伙伴 香港中策公司的老板 凭东药的知名度便倾心五分 再一了解所上的项目更十分中意 1993 年 6 月 8 日 合资建厂仪式隆重举行 场面之大令人叹服 史洪元万没想到典礼越隆 重 以后越被动 由于合资前对东药的资产没有进行科学评估 技术软件等因素没有包括 在内 也由于中外双方所占比例不尽合理 国家有关部门认为东药与外商全面合资不妥 庆典后一个月 合资黄了 七嘴八舌的议论 骂骂咧咧的埋怨 集中盖在厂长史洪元的头 上 刺激性最强的是指责他 卖厂 落到这一步怎么整 大片破土动工等待投入的空场 成了考验东药领导者决策水平的严峻考场 史洪元乍一听到职工们的谴责 有些恼火 不服气 当他冷静分析群众的情绪时又受 到鼓舞 各种议论集中到一点 都为万吨维 C 工程干不去惋惜 来火 几乎没有幸灾乐祸 的 这说明人同此心 积极得象一团火 史洪元要把这把人烧得旺旺的 万吨维 C 工程 我门手里掐着得天独厚的尖端技术 又有那样广阔的世界市场 这是东药建厂以来几代人 辛勤奋斗积累起来的智力成果 赢得的国际信誉 不抓住机遇 不把大项目干起来推出去 自己就成了挡道的老废物 不但愧对全厂职工 而且该受后人唾骂 不就差在资金上吗 东药有实力把摊子先铺起来 不怕好项目琐在抽屉里没人认可 只要梧桐在 不怕凤凰来 史洪元发动全厂集资 很快集得 3000 千万元 东药在计划经济体制下一直是原料药的 生产基地 利润的大头被生产制剂的厂家占去 近二三年来 东药迅速开发出 11 个制剂品 种 致力于发展制剂生产 以便拿回利润的大头 以磷霉素钠为例 一公斤原料药卖 850 元 而一公斤制剂则卖 1950 元 1993 年全厂制剂产品的产值增至 1 5 亿元 利润 1000 多 万元 由于企业效益好 靠自身积累用于万吨维 C 工程 4000 万元 再加上职工集资 已 投入 7000 万元 这才使工程初步成型 1993 年 10 月 国务院和国家经贸委的领导同志来 到沈阳 一致肯定万吨维 C 项目不可多得 本着 特事特办 的原则 超常规地解决了国 家正式立项的问题 投入巨额资金的来路也有了基本保证 万吨维 C 工程预计 1995 年 6 月投产 那时 东北制药总厂的维生素 C 的年产量将得到 13000 吨 等于目前全国维 C 的 总产量 占世界的 1 7 这正是王牌企业的新王牌 辽宁日报 1994 年 8 月 14 日第二版 问题 假设你是东药的主要竞争对手一一另一家制药企业的厂长 你们厂的产品结构与东 药类似 这篇报道能为给你了解竞争对手 制定竞争战略提供什么信息 请尽可能全面阐 述 3 1 2 第六组同学代表的案例分析第六组同学代表的案例分析 1 2 1 战略联盟在行业竞争中的作用 一 战略联盟在行业竞争中的作用 一 环境与企业竞争战略 企业的一切竞争战略是根据环境的特点来制定的 环境发生了变化就要求企业的竞争战略发生相应的变化 环境变化 竞争企业扩大规模 企业组织企业组织 市场需求分析 市场需求是企业决策的方向体 导致需求增加的因素 健康观念的改变 经济能力的提高 出口国外市场渠道的增加 导致需求减少的因素 富含 VC 食品的市容量的增加 VC 副作用的研究 市场总容量趋于饱和 因此 VC 的市场需求是一个增长相对稳定 但不是跳跃式增长的市场 市场供给分析 很多很有发展前景的行业就是被盲目的企业行为给破坏掉了 原有市场供给 13 000 吨 东北制药厂扩产 第二年市场供给 26 000 吨 其他制药厂竞相扩产 第三年以后的市场供给 000 吨 四两拔千斤 战略联盟战略 知难而退 退出战略 以静制动 无为战略 苦练内功 成本战略 相关多元化 地位竞争 以牙还牙 扩张战略 4 市场供给可能成几何级数增长 整合能力是战略联盟成功的关键 整合能力 战略联盟 纵向联盟 横向联盟 战略联盟可行性分析 建立战略联盟的优点 不需要大规模投入 不会破坏整个市场的供求平衡 有效增强企业的竞争力 时间周期短 建立战略联盟的缺点 大范围整合难度大 协调各方利益比较困难 不容易受到统一指挥 容易出现困难或诱惑 容易崩溃 来自东北制药厂的竞争压力是联盟各方共同的威胁 共同的利益关系就有可 能使联盟趋于稳定 建立战略联盟的原则 以我为主 横向联盟伙伴为维生素生产主要厂家 横向联盟以紧密型联盟为主 实现原料 生产 销售 管理四统一 纵向联盟以松散型联盟为主 避免外部分化 被并购力是现代公司需要着力培养的一种能力 并购行为示意图 东北制药厂 增强企业的被并购力 发展相关多元 化的产品线 整合市场渠道 稳定原料供应 市场 把握潜力 降 低成本 进行品牌经营 扩大在行业中 的影响力 5 威胁建立对抗性的战略联盟 寻求合并的原则 以参股合并为主 尽量保持独立品牌 条件不成熟不强求合并 争取实现双赢 并购前期努力增强企业被并购力 争取并购企业的控制权 两种竞争战略关系 战略联盟 首要选择 时间上先进行 可虚可实 主动进行 被并购战略 其次的选择 时间上后进行 前虚后实 被动进行 1 2 2 战略联盟在行业竞争中的作用 二 战略联盟在行业竞争中的作用 二 B 企业是生产磷霉素纳的企业 和东北制药厂没有直接竞争 一个企业可供分配的资源是有限的 小型扩张必须动用较多的资源 因此如果东北 制药厂扩大 VC 的生产 那么企业用于其它部分的资源就会减少 这样 东北制药 厂用于 VC 生产上的扩张 将会影响其在磷霉素纳上的资源投入 这对于同样生产 磷霉素纳的 B 企业来说是个机会 因此 环境对 B 企业来说是个机遇 B 企业的竞争战略 策动其它 VC 生产企业组建战略联盟 着手申报万吨 VC 的项目 借以牵制东北制药厂 目的 让东北制药厂投入更多的资源到 VC 的方向上 策动其他企业组建战略联盟的可能性 共同的利益关系 与东北制药厂对抗 行业竞争的压力 扩张可能会带来投资成本的压力 申报 VC 项目的操作原则 申报是一种姿态 并非真正要上项目 精力主要是投在磷霉素纳的扩产上 6 在宣传上进行配合 大造声势 总结 企业战略即受制于环境 也受制于相关企业的应对 战略联盟是现在竞争中常用的一种手段 可能实现双赢或多赢 即使在规模经济的行业 盲目扩张也可能带来灾难性的后果 企业的成败不是在一种两种产品上体现出来 而是要取得整体的效果 因此一时的 退出并不意味着企业战略的失败 但是退出的方式要得当 企业要注意发挥自身的影响力 努力去改变行业的竞争规则 这是企业竞争的至上境 界 主导企业一定要有责任感 注重对行业发展环境的培育 1 2 3 对第六组同学代表发言的提问对第六组同学代表发言的提问 你们提出了两种策略 其中之一是战略联盟 那么 如果我是联盟厂家 我不与 你们联盟却与东北制药厂联盟 你们将怎么办 我们都知道在制药行业中成本最关键是与核心技术有关 特别是在 VC 制造行业 中 那么根据你们的方案 说 如果几家药厂联合起来达到了生产规模 成本就 会降低 那么我要对你这个前提提出问题 你们联合起来却仍然没有掌握核心技 术 成本能降低吗 那么你们的战略联盟还有意义吗 我想 你们的联盟也只能是 重复建设 你们指出的联盟其实不是联盟 而仅仅是合并 答 我们所指的这种联盟是紧 密性联盟 这种紧密性联盟在短时间内是不可能出现的 比如说 我们两个厂家 生产两种产品 我们各自的销售渠道可能是两样的 那么你们说要把不同的生产 管理 营销整合到一起 这是很难的 甚至是不可能做到的 1 3 第二组同学代表的案例分析第二组同学代表的案例分析 1 3 1 案例分析 一 案例分析 一 首先假定前提 A 企业只生产 VC 提出了三种可能的战略 扩张战略 该组同学并不主张用此战略 因为没有掌握核心技术 扩张成本太 高 会带来负担 退出战略即被收购 该组同学认为被东药收构的可能性不大 联合战略 该组同学认为对外部的联合可保持一种不消极的回应 也即是不得 罪同行 但也不想积极地投合联合 最后提出了自己的战略 进行前向一体化生产 VC 食品 保健品的开发 投入 到自己的研制和开发中去 但暂时不投产 不想打草惊蛇 1 3 2 案例分析 二 案例分析 二 首先假设前提 B 企业只生产磷霉素纳 7 赞同第一组的观点 策动东药上万吨 VC 项目 来牵制东药 让他投入更多的资 源到 VC 项目中去 倾向联合 但是一种松散型联合即口头协议 提出自己的战略 加强自身的研发 考虑后向一体化 1 3 3 对第二组同学代表发言的提问对第二组同学代表发言的提问 根据你们小组的战略方案 是要不断的加强产品的研发 也就象你们所说 一 旦对手向中药这一行业扩张自己的规模 你们就开始做第二种产品的研发 那此时如果又 有一家企业起来跟进 并不断扩张自己的规模 那你又去研究别的新产品 这样 你就没 有一种核心产品可以与别的企业竞争了 我们应当知道 A 和 B 两个企业在整个行业中的竞争地位和竞争优势 即在做案 例分析时 应当尽可能地把信息提供给各小组 这样 我们在做案例分析时 才能做出一 个基于你所给出的这些条件或假设上的客观评价 1 4 最后一个同学分析市场最后一个同学分析市场 指出两组同学分析的假设相对保守 他们都认为市场是非常有限的 短时间内可能 不会有大的功能 指出了材料中的重要信息 美国人每人每天吃 4 克 VC 那么美国市场上每年就有 14 万吨的需求 基于对美国市场的分析 他认为追求高速成长的战略可能会成功 2 老师点评案例老师点评案例 2 1 进行战略分析 战略预测 战略推断的基本过程进行战略分析 战略预测 战略推断的基本过程 发现最基本的事实和问题的关键点 建立不同经济变量之间的逻辑联系和分析架构 进行合理的推断 提出合理的假设 小心求证 收集进一步的信息 来对假设进行证实或证伪 拟定可供选择的行动方案 方案评估与实施 2 2 波特在波特在 1980 年提出的分析架构图 竞争对手分析图 的内容和意义年提出的分析架构图 竞争对手分析图 的内容和意义 在分析实际商业竞争的过程中 我们最关注的问题是什么 竞争对手可能采取哪些主动的行动 这些行动对我们的战略 对我们的利益会产生 什么影响 当我们制定了一个战略的时候 当我们准备实施一个战略的时候 竞争对手会做出 什么反映 这种反映对我们战略目标的实现会产生什么样的影响 无论是竞争对手的主动行动 还是对我们战略的反应 要受到以下要素的支配 第一个支配要素 竞争对手的目标是什么 现实水平如何 目标和现实水平 8 之间有多大的差距 竞争对手是否忠诚于自己的目标 当竞争对手非常忠诚于自己的目标 且现实与目标之间有很大的距离 那此 时竞争对手会想办法 采取措施来实现自己的目标 而竞争对手采取何种行动来 实现目标 取决于竞争对手自身潜在的 还没有利用的能力 第二个支配要素 如何看待竞争对手 如何看待自身实力 如何看待行业发 展趋势 因为对这些分析和判断是假设而不是现实 因此判断可能是对的 也有 可能是错的 但这些判断和假设又会决定他做什么 不做什么 2 3 用波特的分析架构图对东北制药厂的案例进行分析和讨论用波特的分析架构图对东北制药厂的案例进行分析和讨论 东北制药厂现行的战略是什么 这个战略能否成功 能否成功关键取决于这个战略赖以建立的基本假设是否可靠 这些基本的假设是什么 利用分析架构图来对它赖以建立的基本假设作一个检验 3 依据团队建设模型 各小组以团队方式来进行案例讨论与分析依据团队建设模型 各小组以团队方式来进行案例讨论与分析 3 1 团队发展三阶段团队发展三阶段 3 1 13 1 1 寻求阶段 寻求阶段 SEARCHINGSEARCHING 团队刚形成 或有队员离开或新加入 队员有很高期望 但觉得有些焦虑 对权力与组织结构的认知很重要 他可以帮助团队有好的开始 团队成员开始尝试角色定位 小集团成员试探领导人的权力与组织结构 士气高昂 但生产力低 3 1 23 1 2 探索阶段 探索阶段 EXPLORINGEXPLORING 探索阶段团队已经确定目标 但有待于团队接受 团队运作方式 如任务应该按照何种规则与程序完成 需在此阶段确立 团队成员