永丰辣椒上市策划.doc

永丰辣椒上市策划 永丰辣酱上市策划策划人邵水生班级市场营销1032班策划时间xx.10.12前言辣椒是生活当中不可缺少的调味品，它在我们的生活中扮演着重要角色，我国的西北、西南、东北地区及湖南、湖北、江西是我国辣椒的主要生产与消费地区，辣椒具有抵御风寒、预防感冒等医疗保健作用深受这一地区人民的喜爱，永丰辣酱这一品牌孕育而生。 永丰辣酱是湖南双峰地区特产,具有悠久的历史,17世纪中期就陆续有人开设辣酱作坊,开始有规模地生产商品辣酱，历史悠久。 永丰辣酱既是一种调味品,又是一种风味小吃,具有独特的风味和丰富的营养成分，多次获得国内辣椒博览会金奖，是湖南著名土特产、绿色食品。 永丰辣酱在湖南的省内拥有多家下属企业是湖南省的农业产业化的龙头企业，是湖南辣的标志。 然而荣获多项殊荣的永丰辣酱却未在本省形成自己的影响力与品牌效应，只在本土二三级市场默默无闻，更未能冲破各大辣酱品牌的绞杀，面对产品出色而品牌影响力弱、市场覆盖面小、其他品牌竞争这一窘境有必要推出永丰辣酱长沙上市策划，对永丰辣酱这一品牌重新包装、定位、市场推广等，以解决这一问题。 目录目录一调查分析1市场考察32宏观分析33辣酱行业分析34消费者及竞争者分析45新产品的特点4二新产品SWOT.5三新产品定位.5四推广目标.5五推广策略.51广告策略.52促销策略.63媒体策略.64公关策略6六经费预算.6七效果评估.7一市场调查分析1市场考察我们每天的生活离不开吃，而辣酱却在吃当中扮演着重要的角色，各大酒店主打菜系都缺少不了辣酱的身影，各种风味特色小吃也不乏辣酱润色，辣酱这一巨大的消费市场引起辣椒行业老干妈花桥.桂林辣椒酱各品牌纷纷涌入，而永丰辣酱却无法从中分得一杯美羹，永丰辣酱的失宠无非是缺乏对市场的感知，没有去了解顾客对辣酱口感的喜好，对品牌形象的重视不够，采用传统的包装与工艺显然不能得到消费者认可，新产品的推出必定要采取新配方、新口感、新形象。 2宏观分析永丰辣酱没有赶上多变的市场营销环境，传统的小打小闹的营销模式显然已不适应多变的市场环境，辣酱的原材料辣椒面对着国家政策、国际环境在不断地变化着，价格的高低决定着辣农的生产规模，而企业对辣椒的需求却随着市场的变化而别花，辣椒的产量影响着企业的生产规模，消费者“心情”的好坏，直接影响着企业的经济效益。 3辣酱行业分析辣酱为世界各国调味食品企业必争之地。 在中国调味食品市场上几乎可以找到世界上所有的强势辣酱，各国调味品的强势品牌，与中国本土品牌互相博弈。 中国调味食品市场俨然成了国际化市场。 中国味辣酱具有这种特性。 辣酱食品企业千类万品，杂乱无章，呈现明显的不规则性，这就是我们巨大的市场机会。 在规范的行业， 一、 二、三名领导者、挑战者、游击者的市场格局明显，是不利于个体特征的表现的。 也正是辣酱市场现阶段充分竞争的市场环境，是它具有魅力的所在，在这种环境中，弱势产品可以变成品牌产品，速度竞争可以抵消规模优势，这就如酱油产品加加可以在短短几年之内超越了不知多少百年的老酱园子。 一个新兴的“鸡精”产品也可以在几年之内超过不知多少传统的调味食品企业，并形成数个人们耳熟能详的品牌。 一个售价一元钱左右的小调味料包，在中国这个巨大的市场中也能演绎成一个数以亿计的规模企业。 诸如此类的许多调味食品企业，正在或即将改写中国调味食品市场的格局。 4消费者及竞争者分析消费者对产品的质量及口感要求较高，喜欢新奇的辣酱产品，对辣酱口感及包装有自我主见，这要求我们要充分征求消费者意见，从他们角度出发改进产品。 竞争者产品如老干妈一般采取瓶装原料为瘦里脊肉、辣椒碎、花椒；我们可以采用塑料装或罐装形式，这样不易碎易携带。 原料可以采用鱼肉丝与辣椒丝搭配形式等满足顾客多样需求。 5产品特点新产品不添加任何替代品，保证产品的质量。 同时它既是一种调味品，又是一种风味的小吃，具有独特的风味和丰富的营养成份。 低脂肪、低糖份、无化学色素、无公害的纯天然制品，不仅口感好、食用方便，可做各种调味佐料，而且开胃健脾，增进食欲，却寒被祛湿，防治感冒。 其中的蒜仁、地蚕、厥根等配料，还具有杀菌抗病等药用保健作用。 二新产品设备引进国外先进杀菌技术，新产品具有绿色食品标志，经过国家食品机安全构强制认证，具有医疗保健作用，不含人工添加。 由于引进国外工艺与设备，生产成本加大，相比其他辣酱产品价格偏高随着人们的生活水平提高，消费需求增大，人们的健康意识越来越强，对产品的质量要求也愈来愈严格。 人们不仅要吃的饱吃的好，更要求吃的放心、安全及健康，花钱买健康的欲望越来越大。 辣酱品牌竞争者众多造成市场价格极不稳定，容易形成不正当竞争，琳琅满目的辣酱品牌的争相宣传推广上市，极易造成消费者消费的非理性盲目性三新产品定位定位中高档的个人及餐馆宴会、星级酒店产品理由永丰辣椒品牌悠久，多次荣获湖南省及全国的产业博览会大奖，是湖南省地理标志，容易形成自己的高端品牌形象。 新产品的新技术新工艺新口感普通市场尚未出现，可以独树一帜。 四推广目标通过大力发展永丰辣酱这一品牌，大力推动辣椒行业发展，从而带动农民致富，树立永丰辣酱优质品牌形象，通过省会长沙的成功上市，从而推广到全国，打造成中国知名辣酱品牌。 五推广策略1广告策略通过向湖南电视台投放广告对永丰辣酱这一品牌进行宣传造势。 让更多人熟悉永丰辣酱。 产品主题围绕辣绿色正宗广告语一永丰辣酱辣的不二选择广告语二永丰辣酱辣出健康广告语三好胃口好生活就选永丰辣酱2促销策略在各大型卖场采取价格优惠促销，开展“品永丰辣酱赢永丰辣酱大礼包及代金券的活动。 “我永丰辣酱的不解之缘”征文活动。 深入永丰辣酱生产基地，体验永丰辣酱健康绿色的生产过程。 3媒介宣传报纸过潇湘晨报等本土媒体宣传永丰辣酱新产品的特色。 互联网通过网络媒体如论坛、微博、门户网站开展一系列活动宣传推广新产品。 户外广告发布DM、lED平板广告、霓虹灯、露天广告宣传4公关宣传召开新产品的发布会邀请媒体参加，对发布会的情况进行相关报道。 大众明星进行永丰辣酱新产品公益性演出，演出所有费用纳入慈善，并现场与明星进行永和辣酱新产品代言签约仪式。 六经费预算广告费用25万促销费用10万