第四章 广告策划.doc

第四章 广告策划 &(&?3?nl?A?o?2?I?S?3?eu? (5)增加使用度包括增加消费量、增加使用机会或缩短购买期间等。 对于食品、饮料行业的领导品牌来说?增加已有顾客对产品的使用度?是尤为可行的广告目标。 其他日用消费品如胶卷、肥皂等?情形也是如此。 通常广告不直接导致即期的购买行动?而是在宣传、关联或劝导方面作用更大。 广告的宣传、关联或劝导作用大小?就称作广告目标的“中间反应变量”?它是相对于最终购买行为变量来说的。 确定和利用广告反应变量的关键问题是?如何宣传、关联或劝导才能产生预期效果?对于这些工作效果如何才能较正确地加以衡量?1?品牌认知广告的一个基本任务是创造知名度?这对于那些吸引新顾客的目标尤为有用。 例如?中间变量是“意识中的首选品牌”将会导致“忠实”的行为变量?中间变量是“经辅助的认知”?那么行为变量可能是“尝试性购买”。 广告的一个重要目标就是?让品牌在人们意识中更加突出?将人们的购买行为变成不加思索的选择。 ?4?感觉与品牌使用经验的关联有时广告的目标是创造感觉?这种感觉可以是温暖、热情、兴趣、期望、恐惧或关心?等等?并且将这些感觉和品牌及使用经验联系起来。 ?5?品牌态度可以通过改善消费者对品牌的偏好感觉来加强一个品牌的忠诚度。 品牌态度以对品牌特殊作用或特点的了解为基础?它可以通过喜爱或不喜爱的程度来衡量?或通过可能?或绝对?会购买的行为意图来反映。 六、广告目标确定方法 1、D AG MA R原理所谓“D AM GA R”?其英文意义是“为可度量结果而确定广告目标”。 理论的核心?就是认为广告目标是特指一个给定时期内针对特定受众所确定的一项“宣传任务”?这种任务应是具体的、应当在书面上可度量的?有起始点、确定的受众和期限?换句话说?广告目标应以其特殊的传播效果加以衡量?而不应与具体的销售指标直接挂钩?最多应把营销效果看作是衡量广告目标的一个方面?而且只是一个不能成为直接衡量和决定广告成败依据的方面。 2、广告目标的三个层次综合传播效果目标营销目标行为?中间?目标 3、如何确定广告目标广告工作纯粹是一种信息传播性质的行动?广告成败的关键取决于它能否把信息在正确的时候以恰当的成本传达给适当的人士。 为此?测定广告效果的方法也就是制定广告目标的方法。 首先?广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述?而不是把广告简单地看作是促销手段?其次?广告目标作为整个广告活动的整合手段或领路旗帜?必须得到所有广告业务人员的一致同意或认可?最后?广告目标的制定?应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础?基准点的确定应以其完成事项可否度量而定?用来在日后测定广告效果的方式应该在建立广告目标时即已确定。 按照D AM GA R理论?设置广告目标有两个要点?首先是确定广告的传播任务?其次是将传播任务具体化?形成可度量的指标。 明确广告宣传任务广告是一种广泛的、有成本的宣传活动?其目的简单地说就是创造认知、灌输信息、发展态度或引导活动。 企业确定广告目标?首先要明确其产品或品牌现在在市场上处于什么样的认知阶段。 无论怎么总结归纳?总而言之?广告传播是有阶段性的。 确定广告目标首先要了解你面临的是在哪个阶段以及要进行什么样的宣传任务。 将宣传任务具体化要把既定的宣传任务具体化?形成可度量的指标?并且以书面形式表达出来。 具体化工作一般包括?明确广告宣传诉求点。 了解目前所处状态?以此为基准确定进一步优化的方向和指标。 恰当地确定目标受众群体。 根据广告时机和本公司生产经营情况、广告代理公司计划安排及市场反应周期?明确选择广告期限和阶段。 确定量化指标?形成书面材料。 广告目标的6M要素一个广告目标应包括6个基本要素即6M?A商品(M e r ch a n d i se)?所欲推出的产品或劳务?其主要诉求点何在?B市场(M a r k e t)?广告所要影响的是哪些人?C动机(M o t iv e s)?消费者为什么购买或为什么不买?其原因何在?D信息(M e s sa ge s)?广告所要传播的主要创意、信息是什么?主要想改变受众什么样的态度?E媒体(M edia)?怎样传播广告信息?F测定(M e a su re me nt)?以什么准测和方法测定广告效果? 4、问题检核在实际确定广告目标时?可以这六个M为线索具体检核有关问题?从而逐次确定一则广告应达成的具体目标。 首先?应明确所宣传产品或劳务的诉求点何在?其次?就市场对象而言?广告的目标受众应根据周详的市场调查来确定。 其三?对于消费者的购买行为应重点加以研究。 其四?就传播信息本身而言?它实际上是把上述三个方面的调查研究结果?以适当的形式加以表达。 最后?在确定广告目标时就应对广告效果的测定方法事先加以明确。 5、确定具体目标 一、广告计划的实质意义企业从生产经营战略出发?对广告目标及其指标?以及为完成既定目标任务所开展的各项广告活动进行事先安排和部署?就是所谓的“广告计划”。 广告计划的实质意义是?它是一种广告行动说明书。 以书面文件形式列出广告活动的基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施。 它是关于广告活动的行动指针。 它是整个企业经营计划的有机组成部分。 它还是关于企业广告活动的财务预算报告首先?从企业经营战略和营销计划出发?确定广告宣传任务和具体目标?其次?进行市场分析?推定广告目标受众?其三?委托广告公司进行广告策划、创意和制作?其四?选择广告媒体及媒体组合?确定媒体计划?其五?对广告方案和媒体传播进行试验检查?确定广告财务预算方案?最后?制定广告实施的步骤和有关措施?以及监测广告效果的方法。 也许人们不会明白?99?7?是水和糖混合而成的茶色饮料可口可乐?怎么会有风靡全球的魅力呢?它到底用了什么招术使其所向无敌、横行天下呢?这其中的秘诀并不在那0?3?的原液中?而是存在于广告宣传中。 该公司的首席推销经理说?“本公司的成功就在于广告。 广告?在可口可乐公司身上施展了其无穷的魅力。 自从1886年可口可乐问世以来?40多种语言文字的宣传广告持续不断地重复出现在全世界的报纸、杂志、广播、电视以及体育场、街道、公园等公共场合的广告牌上。 它甚至伴着美国青年走上战场?获得在战地上生产的特权。 从表面上看?可口可乐公司的广告也是一掷千金?实际上?它的广告无一不经过精心策划?并非单纯地狂轰滥炸。 可口可乐公司在广告宣传方面有一个特点?就是非常注重青年。 所谓的时髦、潮流、流行?无一不是由青年的喜好决定的。 一个商品如果受到青年人的喜爱?那么在他们的鼓吹和带动下?就会形成一种时尚的潮流?成为商场的宠儿?反之?如果受到青年人的冷落?无论它过去如何红极一时?最终也必然退出商场。 可口可乐公司深谙此道?其广告宣传常常是在对年轻人的心理喜好做了精心研究之后再确定内容和形式?效果自然是不错的。 另外?可口可乐公司认为广告必须高尚和简洁?它总是选择一个优秀的宣传口号?在5至10年间?利用一切广告媒体反复使用?务求深入每一个人的心目中。 当它达到一定的限度时?公司马上刹车?掉头?再改用另一条动人的宣传词语。 不过?万变不离其宗?其宣传无不围绕着其基本原则进行?那就是“怡神”和“清爽”、“简洁”而“有力”。 正是这些多方位、多形式、针对性强、不惜重金的广告宣传攻势?使得可口可乐的名声在全世界几乎达到了无论男女老幼?家喻户晓人人皆知的程度?可口可乐问世时?日平均销售只有9杯?而百年后的今天产日平均销售量超过了3亿瓶。 有人曾作过统计?如果把可口可乐全部的瓶子直立平排?等于从月球到地球往返115次?如果把这些可口可乐瓶子挨个排列成宽7?5米的公路?可环绕地球15圈。 2P&G P&G公司的电视广告策略特点是利用悬念吸引观众。 这则广告用不到100宇的篇幅?极其简洁鲜明地向观众叙述了一个关于“海飞丝”功效的故事。 虽然人们未必能记住这个故事中的每一句话?但“海飞丝”这个产品形象由于悬念的巧妙运用而深深地的打动了观众?P&G公司的形象也随之得到了自然的表现。 著名的美国P&G公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进中国大陆市场?在设计电视广告情节时就是运用了悬念手法?天真无邪的孩子竞在大庭广众之下揭了母亲的心病“妈妈?你的肩膀有一粒粒白点。 头皮屑使年轻的母亲十分难堪?怎么办呢?这时?画外音响起了母亲的内心独白“还好?我看到了海飞丝的广告。 悬念把观众自然地引入正题?像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍地亲自经历的故事。 接着是画外音的继续“4个星期后?用普通洗发水这边还有头皮屑?用海飞丝这边就完全没有了。 至此?悬念解除?答案告知“用海飞丝洗发水加护发素?护发去头皮屑?更胜一筹。 最后?是强化公司形象“P&G?世界一流优质产品?美化您的生活!” 一、广告预算的意义广告预算是对企业广告活动所需经费总额及开支范围的事先部署和安排。 广告经费按用途分有调研费、策划费、设计制作费、媒体发布费及管理费等?如同企业其他活动的成本一样?有些属固定费用开支而有些则是随广告活动量而增加的变动性费用开支。 从企业角度来看?有些广告活动由企业自己组织经营?有些则是委托广告公司和媒体公司负责?故有自营费和他营费之分。 广告预算的任务就是要对一项广告活动所需的总经费及具体的开支范围做出计划安排?以保证广告活动的正常进行。 白色单子必须列作广告费的?灰色单子可以列作广告费的?黑色单子不能算作广告费的。 ?一?必须列作广告费的购买媒体的费用?管理费?广告部门工作人员的工资及办公费?支付给广告公司以及广告制作者的手续费和报酬?推销员的活动费用?广告部门工作人员的差旅费?广告部门固定资产折旧费等?制作费?杂费?广告材料的运费、橱窗广告安装费?二?可以列入广告费的开支?样本费、示范费、展览费、房租、照明费、广告部门各种用具的折旧费、电话费、广告宣传车的费用?向广告组织交纳的会费、市场调研费。 ?三?不能列入广告费的开支?赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费、销售会议费等。 三、确定广告预算总额的方法?一?销售额比例法?销售额百分比法是以一定期限内的销售额的一定比率?预算广告费用的方法。 由于执行标准不同?又可细分为计划销售额百分比法、上年度销售额百分比法、平均销售额百分比法及计划销售增加额百分比法四种。 其基本计算公式为?广告费用=销售总额广告费用与销售总额的百分比这种方法简便易行?其优点是?计算简单?广告支出与产品销售状况直接挂钩?销售状况越好?广告费用也越高?企业不至于感到财务压力。 但该方法也有很大缺陷?即因果倒置。 广告活动的目的是要创造消费?提高销售额?而不是以销售来决定广告。 因此?在广告实践中?这种方法很容易造成广告费用支出的机械性?当市场景气时?广告支出多?而当销售量降低时?广告支出反而减少了?从而会进一步恶化市场形势。 按照去年的销售情况以及来年预计的销售利润百分比法是根据一定期限内的利润总额比率?预算广告费用的方法。 根据利润额的不同含义又分为净利润额百分比法和毛利润额百分比法?其广告费用的计算公式与销售额百分比法相同。 利润额百分比法把广告费用和利润直接挂钩?适合于不同产品之间的广告费用的分配。 但该方法不是以广告促进销售作为出发点?而是首先考虑利润有多少。 利润多?便多支出一些广告费?利润少?便少支出一些广告费。 如果企业没有利润?停止广告宣传?则显然是不合适的。 如新产品上市初期?尽管利润尚未实现?却仍然需要支出大量的广告费?以宣传和推销新产品。 所以?利润额百分比法是一种较为被动的方法?宜慎重采用。 销售单位法是按每一销售单位投入的广告费进行广告预算的方法。 公式为?广告费用=单位产品分摊广告费本年度计划产品销售数量销售单位法对于经营产品比较单一?或专业化程度比较高的企业来说?非常简便易行。 但这种方法的缺陷也是比较明显的。 如对于那些生产、经营多角化的企业?这种方法计算手续繁杂?且灵活性较差?将广告支出和销售情况因果倒置?没有考虑市场上的变化因素。 (四)目标任务法目标任务法是根据企业的营销战略和营销目标?具体确定广告规划和广告目标?再根据广告目标编制广告计划?确定企业的广告预算总额。 目标任务法是在广告调研的基础上确定的广告预算总额?它的科学性较强?但比较繁琐。 在计算过程中?如果有一步计算不准确?最后得出的广告预算总额就会有较大的偏差。 (五)竞争对抗法竞争对抗法是以主要竞争对手的广告费支出为依据?确定本企业足以与之抗衡的广告预算方法。 在这里?企业明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。 运用竞争对抗法?前提是要调查主要竞争对手的广告费数额及其变动状况?掌握其某种商品的市场占有率?计算竞争对手单位市场占有率支出的广告费数额。 其基本计算公式如下?广告预算=竞争对手广告费数额/竞争对手市场占有率X本企业预期市场占有率与竞争对手的广告费用保持同一水准?可维持本企业原有的市场占有率。 增加广告费用?提高广告预算?则必将冲击竞争对手的产品市场占有率。 运用竞争对抗法确定广告预算?其主要缺点是广告费用大?容易造成浪费。 其次?由于竞争对手对其广告费用情况的封锁?使信息不实?容易造成失误。 因此?资金不足的中小企业在采用这种方法时要特别慎重?如果企业的资金雄厚?企业为了在市场上建立强有力的地位?则运用这种方法常常是行之有效的。 (六)量力而行法量力而行法是指企业根据自己的经济实力?即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。 这种方法也称“量体裁衣法”、“竭尽所能法”?许多中小企业都采用这种方法。 “量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后?再根据剩余资金来确定广告预算的规模。 以下例子可以充分说明量力而行法的具体运用。 ? 一、形成广告策划书的步骤?分析研究、拟定策划书纲要?拟定具体执行计划? 二、广告策划书类别? 三、广告策划书的内容结构? 1、前言? 2、市场分析?市场环境分析?企业经营状况分析、产品分析、消费者分析? 3、广告战略和策略?广告表现和广告媒介? 4、广告受众? 5、广告地区? 6、广告预算及分配? 7、配套措施和策略? 8、广告效果预测? 四、广告提案?P rese nt a t i o n?12? 一、整合营销传播理论产生的基础?一?传统的营销传播受到严重挑战? 1、传播媒体发展和受众更加细分化? 2、信息可信度下降? 3、传播媒体的费用上升和效果下降? 4、消费者的消费主观认知加强? 5、平价商品和同质性产品增加? 6、营销和信息服务经营机构的职能发生变化?二?整合营销传播理论的形成 1、舒尔茨的“营销就是传播”过去流行的理论是?4P s也就是P r o du ct?产品?P ri ce?价格?P l a ce?渠道?P ro m ot i o n?促销?。 1990年?劳特朋首次提出4C s的新理论。 4C s就是C o n su me r?消费者?C os t?成本?C on ve ni e n ce?方便?C ommu ni cat ion?沟通?。 其理论核心是一切要以消费者为中心?凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围?营销传播的概念外延很多?可以运用多种传播方式为营销服务。 1994年?P hi li pK ot l e r在市场营销管理中引用了4C s理论。 1990年?美国西北大学的营销学教授舒尔茨提出了“整合营销传播”的概念。 1993年?他与田纳本、劳特朋合著整合营销传播?揉到一起发挥作用?确认了整合营销传播的理论框架?进一步明确了以消费者为中心的观点?同时强调了建立资料库的重要性。 2、科特勒的“营销传播一体化”从传播学的角度?对营销传播进行了探讨?开始有了“营销传播一体化的组织和管理”的提法?以及运用营销资料库系统的“可持续发展”营销观念。 公共关系观念也被提升到了“营销公关”的层次。 3、贝尔驰兄弟的“推广组合是整合营销传播的工具”1990年?贝尔驰兄弟提出“推广组合”的概念?认为“要有效地策划、执行和评价广告及推广方案?必须理解全面的营销程序、消费者行为以及传播理论”。 应该把广告、人员推销、公共关系、促销活动等联结起来?统一管理。 1993年?他们在修订教科书广告与推广管理时?就导入了“整合营销传播”的概念。 而在1998年更改书名为广告与推广?整合营销传播的观点?讨论了整合营销的态势分析、传播程序、传播方案以及监测、评价和控制问题。 二、整合营销传播理论的含义及主要特点?一?以消费者为中心?重在与传播对象的沟通。 强调建立消费者资料库的必要性和重要性。 但这个消费者不是一个广泛的概念?而是特定的目标对象。 整合营销传播的目的?就是影响特定受众的行为?建立起品牌与目标消费者之间的稳固、双向的联系。 ?二?注重各种传播方式的整合?使受众获得更多的信息接触的机会?广告、公关、促销、C I、包装、新媒体等?三?突出信息传播以“一个声音”为主?s peak wi th on ev oi ce?使消费者得到的信息单 一、明晰?四?强调传播活动的系统性定义?统筹运用各种传播方式并加以最佳组合?以特定的目标群体为传播对象?连续传送基本一致的营销信息?促进联系和沟通的系统传播活动。 三、整合营销传播的策划?一?资料库发展?二?细分化?把消费者细分为忠实用户?竞争品牌用户以及游离品牌用户。 ?三?接触管理?营销人员对现实客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、场合等方面的决策。 ?四?传播策略?说什么?怎么说?五?营销目标?扩大知名度?吸引竞争对手的消费者?六?营销工具?4P s、4C s?七?营销传播战术? 四、整合营销传播的方式?一?广告?Ge ne ra lA D?二?人员推销?Di re ct R esp on se?:从狭义理解?主要是企业或者经销系统专门从事直接与购买者或者中间商接触的专业人员。 1、业务重点?除了销售商品和推广劳务?1?引起注意?传递企业或产品信息?2?把主要精力放在特定的目标市场内?3?收集信息?迅速及时地将有关消费者与中间商的反应、意见反馈给公司。 2、推销人员的配置?1?区域结构法?2?产品结构法?适合产品类型多?且客户类型比较分散的情况?3?客户结构法?根据客户来组织销售人员?依据客户的不同与规模大小?指派专人负责。 ?三?促销活动?S ales Promot ion?通过提供短期性的诱因?以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象?为鼓励其对某产品和劳务的购买或者销售所展开的活动?被称为促销活动。 1、以中间商为对象,包括经销批发商和销售商店。 主要方式有?1?P OP售点广告?2?合作广告?3?特别促销活动?4?商品展示会?5?业绩奖金?6?业绩折让?7?销售竞赛 2、以推销员为对象?前途、收入和荣誉 3、以消费者为对象?1?赠送样品?2?赠送折价券?3?设置特价品?4?附赠品?5?商业印花?6?各种表演等 4、促销组合?1?与广告的组合?事件广告?事件营销?2?与公关的组合?把促销活动包装成新闻?四?公关?P ub li cRelations?对外公关除了做好日常的新闻发布工作外?还要策划举办事件活动。 E vent Marke tin g?有人直译为事件行销亦有人称之为活动行销。 所谓事件行销?就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度?达到一举扬名天下知的目的。 “事件活动的”兴起源于大众传播媒体的传播效果不足?社会观念多元化?消费者主动参与消费的意识增强?销售日益困难的对策?同时也是适应消费大众的心理变化?不仅希望消费者购买?更希望得到消费者的喜爱”。 1、事件活动的类型?1?销售型。 新产品发布会、展售会、样品展示会、开幕式、换季拍卖会等。 ?2?新闻或消息型。 时装秀、演唱会等。 ?3?赠品型。 赠送入场券。 ?4?社教型。 如慈善活动、献爱心、体育活动、开放屋等。 2、事件活动的举办?1?首先做好策划?2?其次是新闻发布工作?展开前多发布告知性新闻?强调活动的特点、有趣和具体时间、地点?进行中以报道活动的盛况为主?突出活动的精彩、参加者的众多?特别注意借助名人、与社会热门话题相结合?增加发稿机会?结束后以报道所产生的意义和影响为主?强调活动的圆满?表达感激之情?以提高知名度?抬升形象?3?再次是要安排好新闻发布的具体事项。 包括如何邀请记者和接待记者、如何布置发布会场以及新闻稿、有关资料的准备等。 美国癌症协会就是15分美丽整合营销传播案例?美国癌症协会?A me ri canC an cerS oc iety,简称A CS?是一个著名的公益团体?以从事研究、教育及服务工作?协助人们和癌症搏斗?并控制癌症的发展闻名。 据A CS研究发现?在美国?皮肤癌的患者人数相当惊人?每年有60万人罹病?其中8800人死亡。 造成这种病的原因是在阳光下过度暴晒。 那些在青少年时期就成日光浴习惯的人尤其容易患病。 解决之道就是大力宣传?“在晒太阳之前?擦拭防晒系数15或15以上的防晒油?有助于避免皮肤癌。 “因而A CS指定芝加哥的D DB Ne ed ha m公司发展一个持续性的整合营销传播计划?用来协助解救那些因为缺乏预防资讯?而可能因此罹患皮肤癌丧生的人们。 尽管A CS认为“使用这个产品?可以救你一命”是一个相当好的利益承诺?但在与潜在消费者?年龄在12到18岁间的少男少女?的对话中发现?对于他们来讲?救自己一命与晒太阳得到的对异性的吸引力相比?无关紧要。 他们需要的产品是?因为能让你在阳光下安全无虞地待久一点?因而能使你变得更迷人。 这与A CS的想法天差地别。 下一步?是精挑细选并确认目标受众。 虽然A CS并不是防晒油的销售者?但它整合传播的任务是对每一位能影响产品销售的人产生冲击?创造一个印象。 这些目标受众被分成五群?每一群有一个特定的购买动机?每一群均会影响最终的销售。 第一群?产品制造商、各类零售店、中间商、批发商和经纪人。 非常明显?他们的购买动机是新型且利润更多的防晒油?以及吸引更多潜在使用者以带来更多的利润。 第二群?一般开业医师、皮肤科医师、护士、药剂师。 他们的购买动机是帮助他们的顾客?避免罹患癌症。 第三群?救生员、体育老师、网球教练、美容师等。 动机是协助他们的“顾客”