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【康家电动自行车市场行销策划】 1整合取勝?“康家”電動自行車市場行銷策劃 一、前言電動車使用起來方便、快捷、省力?這點毋庸置疑?但“成也電池?敗也電池”。 首先是每天充電煩不勝煩。 雖然一次充電可以跑三五十公里?但說明書上說爲了延長電池的壽命最好用一次充一次。 市場調查中?一名在媒體工作的陳先生家住5樓?50多歲的他每天拎著15公斤左右的電池上上下下累得夠戧。 其次?電池質量不過關。 廠家承諾一年?他一塊只用了3個月?廠家給免費換了新的?7個月後又不行了?換新的要花三四百元錢?都可以買一輛自行車了。 儘管人們對電動車有諸多不滿?但這些年電動車的産量每年都是翻番增長。 據統計?我國xx年電動自行車的産量已經達到40萬輛?生産電動車的廠家有400多家?電動車的擁有量從1998年的2萬輛發展到如今的十幾萬輛?說明它有著非常旺盛的生命力。 據業內人士介紹?國外自行車生産商下階段主推産品也是電動車。 作爲一項新興産業?它的前景是誘人的?是充滿希望的朝陽産業?在電動車産品發展趨勢方面?國外先進製造商是朝低價化、輕量化、騎乘方便等方面發展。 業內人士透露?電動車要迅速發展?當務之急是要解決好以下幾方面的問題。 2首先是發展關鍵部件。 電動車最主要零部件是電池、電機及控制器?其中電池占成車重量一半以上?若能有效開發出高容量、迴圈壽命長的電池?可使電動車更加輕便?而電機應提高效率、減小體積?改進裝配方式?使電池能源到電機及傳輸至輪胎時所造成的損耗降至最低。 同時發明快速充電技術?縮減充電時間?增加便利性。 另外?在整車體重上應該朝“輕量化”方面開發。 其次是掌握國際行銷原則。 可以預期未來電動自行車市場競爭勢必激烈?因此?爲凸顯産品的特性?廠商應該依有效需求加以區分?擬出一套行銷策略?針對不同消費者提供不同價格、性能的電動車?如中、短程上班族、家庭主婦等消費群。 還有一點可能不爲人所注意?那就是加強專利開發。 日本爲電動自行車較爲成熟的市場?具有領先優勢?因此在發電機、控制器、裝配方式上有不少專利?中國加入WTO以後?有關技術人員應詳實收集有關專利資料。 避免傾權?同時強化研發實力免受他人限制。 二、産品定位高檔的産品?中檔的價格?適合不同的消費群體。 三、目標消費群體細分 1、工薪上班族?上班路程中、短?僅相當於一部手機的價格? 32、時尚女性?2030歲不等?時尚綠色?追求時尚?時尚康家? 3、中老年上班族?50歲以上?絲絲孝心?從康家開始? 4、個體零售戶?有錢?不多?所以較節省?但卻也很虛榮?汽車太貴?摩托太野?單車太累?還是康家騎著挺美? 四、行銷目標 1、通過廣告、促銷全面促進産品銷量?同時提高産品知名度? 2、通過舉辦公益類公關活動?提高産品的品牌親和力和美譽度? 3、通過整合廣告、促銷、公關等各類資源?全面提升産品的網路滲透。 五、SWOT分析 1、強勢A、名稱爲“康家”?與某電器品牌同名?因此就“康家”名字讀音本身而言已有一定知名度?若“借勢”適當?可節省推廣費用?B、款式衆多?適合不同消費群體?符合整體行銷戰略? 2、弱勢4A、目前市場電動車品牌衆多?市場容量有限?且強勢品牌已經初見端倪?B、在性能、價格等方面無明顯優勢?USP不易定奪。 3、機會A、設石家莊擁有單車率爲50%?則僅本市約擁有400萬輛?只要有10%升級?便有約7億元市場容量?因此?市場潛力無限?B、後半年節假日較多?可利用事件行銷促進銷售? 4、威脅A、與大企業相比?資金勢力有限?若推廣方法不當?容易導致“石沈大海”的結果?因此推廣工作不僅要做扎實?還要有創新?B、河北市場較南方一些市場購買力有限?石家莊只有二級城市的消費水平?更何況承德、邢臺等地?因此?全面推廣之前?市場調查尤爲重要?否則市場風險較大。 六、行銷策略總體行銷思路 51、選擇市場容量較大?且企業熟悉程度好的市場作爲試點市場?開設品牌專賣旗艦店。 之後根據市場狀況?做適量調整同時繼續穩步擴張專賣店數量?根據地區市場級別劃分專賣店數量?。 ?專賣店開設方案略? 2、初期策略總體分四步走?基礎建設?企業CIS建設、企業文化塑造以及人員培訓等?開設專賣旗艦店公關?事件行銷?廣告促銷A、企業CIS建設、企業文化塑造以及人員培訓等?略?B、9月份利用個別節假日?以事件行銷爲先鋒?製造新聞及輿論熱點?擊破市場?C、選擇市場?開設專賣旗艦店?略?D、繼而廣告大面積鋪設?以攻佔市場份額?E、再用促銷活動鞏固市場?以一個優良的銷售業績爲下一個銷售期做鋪墊。 行銷4P策略 61、産品策略A、用不同價位、性能的産品作爲細分市場的標準?從而階段性逐一攻破每一個細分市場?B、針對細分市場及該細分市場的所屬産品?尋找USP?著力訴求?C、市場後期?服務跟上?用優質的服務鞏固並維持市場。 2、價格策略A、採用高檔品質?中檔價格?塑造康家電動車的高檔形象?以滿足追求時尚的高階層消費者?B、康家系列電動車價目表?略?。 3、通路策略A、以專賣店爲主?商場進店爲輔。 以地區爲標準?一個地區開設一個專賣旗艦店?繼而根據地區市場規模?繼續開設專賣店。 執行統一管理?統一陪送。 高密度、階段性地將康家電動車打入全國市場。 商場進店只選擇大型商場?B、區域專賣旗艦店的選擇標準?資金勢力7鋪貨能力商業信譽C、目標消費場所地方標誌性商場?如石家莊的東購、人百、北國等?大型超市?如石家莊萬利福、天客隆等?其他大型電動車專賣場?店? 4、促銷策略A、産品每進入一個市場?以新聞先行?廣告布陣?公關收尾爲基本手法?B、新聞傳播?結合社會或當地輿論熱點?聯繫産品?展開相關新聞策劃?以此吸引眼球?C、電視廣告?在每一個代理區域選擇收視率最高的電視時間段播放康家電動車廣告?D、報紙廣告?招商廣告選擇省級媒體?如燕趙都市報?促銷及形象廣告選擇地方性強勢報媒?如燕趙晚報?E、製作精美宣傳冊或DM單張?配合宣傳和銷售?8F、相關促銷小禮品普及性推廣。 石家莊地區市場公關、廣告、促銷具體實施計劃 一、整體戰略爲集中打開目標消費群市場?在行銷上把石家莊地區市場作爲樣板市場?一系列行銷策略首先推廣?視效果作不同程度修改?繼而逐個城市攻破。 具體做法?以公關活動作爲敲門磚?繼而用廣告傾占市場份額?配合促銷活動鞏固市場。 二、第一步?公關活動創意簡介?定時安排810名女模特?統一著裝?清爽型著裝?並佩戴統一綬帶?騎乘康家電動車?電動車上安置康家電動車廣告傘?以同一速度在石家莊主要交通幹道上排隊行駛?嚴格遵守交通規則?從而吸引市民眼球?達到宣傳效果。 頻率?每周2?爲期1個月費用預算?略? 三、第二步?廣告?略? 四、第三步?促銷 91、製作精美優惠卡片?正面爲優惠政策?反面爲産品廣告位元?于教師節發放給各校教師?促銷同時達到廣告宣傳效果? 2、不定時在買場門前舉辦新車展示銷售會?同時開辦路演?每月最好能有12場? 3、節假日根據競爭對手促銷策略?針對性策劃促銷活動。 10覓緣羽絨服xx市場企劃案 一、市場背景 1、通過調查?羽絨服市場已經形成熱點。 目前商場可見品牌達104個?多見品牌達60個左右。 主要品牌有?波司登、雅鹿、雪馳、鴨鴨、雪中飛、康博、冰潔、冰飛、傑奧、紅豆、雪倫、美爾姿、天奧、波頓、愛博爾、龍達飛、天屹、並蒂蓮等。 2、波司登採用美國杜邦Tyvck plusdown生態羽絨裏襯?日本“密可柔”高科技面料?以及高鵝絨爲填充材料的全新綠色羽絨服讓消費者頗爲青睞?同時讓老百姓購買時有了新的選擇?挑選的範圍更廣泛?在注重品牌的同時更注重價格的實惠和産品的內在含量。 所以品牌還要與品質完美結合。 3、今年各商場上市的羽絨服多以名牌爲主?但仍是新老品牌共存。 各商場爲搶佔市場?在羽絨服一上市就開始了一系列的打折、返券等促銷活動?更加劇了羽絨服大戰的升級。 因此?今年羽絨服的銷售比往年將更加激烈。 對老百姓來說更加實惠了?用低於去年的價格能買到優於往年的羽絨服。 4、根據有關人士透露?今年各品牌羽絨服的降價幅度將高達100多元。 上海南極人的銷售副總王子君說?“廠家直銷的實質是調整經濟體系?減少流通環節?直接面對銷售終端?把流通環節的利潤返給11消費者?經銷商的利潤則有廠家貼補。 降價絕不是盲目進行的?我們要委託專業調查機構進行調查?消費者對羽絨服的心理價位爲200元?26.9%?、300元?29.1%?、400元?15.4%?、500元?16.3%?這就是說87.7%的消費者都希望羽絨服的價格在200500元之間。 5、中華工商時報、中國消費者報、中國質量報、和中國保護消費者基金聯合會共同開展的一向調查表明?今年的羽絨服市場廣告投放量是保暖內衣的3倍以上。 6、波司登、紅豆、雪倫目前已經開始搶佔拉薩市場。 7、主要品牌廣告語?波司登連續六年全國銷量遙遙領先?雅鹿今年冬天穿雅鹿?波頓?天衣無縫。 8、石家莊除了波司登、雪馳、鴨鴨?一些生産保暖內衣、西裝、牛仔、休閒服裝的廠家也加入了競爭。 有關人士介紹?今年的羽絨服市場至少比去年增加20多個?知名的新軍有南極人、北極絨、紅豆、松松等。 9、波司登推出5個品牌?除去波司登、雪中飛外?還有康博、冰潔、冰飛。 可以說在高、中、低檔三個層面全線出擊。 運動、休閒等幾個領域也全面開花。 1210、羽絨服大戰常用方法?廣告戰概念戰價格戰。 其中概念戰有的說鵝絨好?有的說鴨絨好?鵝絨輕?保暖性好?鴨絨好?無異味。 11、根據有關部門預測?今年羽絨服市場價格戰再所難免。 理由是? 1、今年加入羽絨服市場競爭的廠家增加?粥少僧多?爲了爭取消費者?價格優勢是各路廠商首先想打的牌? 2、看到羽絨服市場火暴?如今石家莊大街小巷冒出了許多加工羽絨服的小店?他們打出一件羽絨服僅100元的招牌?小店如此低廉的價格?大的羽絨服廠商的高價羽絨服還能抵抗到幾時?石家莊羽絨服的價格大戰已經箭在弦上?一觸即發。 12、廣告戰是前奏?概念戰、價格戰則會隨後跟上?今年羽絨服市場價格大戰好戲在後頭。 13、全國羽絨服1998年xx年內、外銷售情況?略? 14、羽絨服各國普及率?略? 15、全國羽絨服廠家?大、中型?數量?3000多家。 16、羽絨服市場基本上由國內品牌壟斷?每件價格在200600元左右?東北和華北地區是羽絨服廠家的主要市場。 “波司登”、“雪馳”、“傑奧”在華北地區銷售額名列前三甲。 xx年冬國內羽絨服13的流行變化受到國際流行風尚的強烈影響?從國際防寒服的流行趨勢看?在環保的大前提下?設計更趨向于自然。 二、SWOT分析強勢 1、“覓緣”這一品牌名稱人情味濃厚?易於聯想?易於推廣。 2、“覓緣”羽絨服的生産廠家地處華北境內?相對於江蘇等名牌羽絨服而言?在推廣過程中的流通環節可以縮減?從而價格上有優勢。 3、市場定位明確?主攻農村市場?。 4、相對于知名品牌?對市場熟悉度大?容易控制目標市場。 弱勢 1、企業文化底蘊薄弱?知名度低?推廣工作將從頭做起?耗費資金量大。 2、相對于知名品牌?銷售通路不十分完善。 3、推廣干擾度大?廣告到達率與有效程度不成正比。 機會 1、秋冬季節節日較多?可大力利用事件行銷?培養品牌親和力。 142、所定位的農村市場有機會點?發展潛力大?可先入爲主。 3、農村市場的媒介接觸習慣較城市的千人成本低廉?投入可相對節省。 威脅 1、由於河北市場的市區市場塊已經趨於准飽和狀態?本年度?一些新加入的知名品牌極有可能進軍農村市場?從而形成衝突。 2、假如若干農村市場選擇失誤?極有可能因爲購買力跟不上而導致傳播浪費。 3、宣傳與廠家産量失衡?容易導致局部市場饑餓?而被其他品牌乘虛而入。 三、企劃總體思路 1、市場營銷戰略整體採用遊擊戰術?知名品牌的市場重點放在城市?而我們則遊擊各農村市場?爭取不與大品牌、廠家發生正面衝突?。 針對以上SWOT分析?做到優劣互補。 攻佔市場採用“逐個攻破”的策略?不盲目的全線鋪開?一來保持産銷平衡?二來可根據競爭對手情況做到有的放矢。 即把目標市場設定爲一個整體?再按照區域及15該區域購買力劃分出若干個細分市場?選取20%的主要細分市場作爲主攻市場?爭取利用這20%的主要市場爲企業帶來80%的利潤?利用這20%的市場銷售完80%以上的庫存?再將其他80%的細分市場作爲戰略市場?不作爲主攻物件?目標只是利用該80%的市場贏取20%的利潤或銷售20%左右的庫存。 2、市場營銷戰術A、針對後半年的一些主要節日?如9月學生開學、教師節、重陽節、耶誕節、元旦節、春節、情人節等?大力利用事件行銷?吸引社會及大衆媒體的注意?引起新聞傳播?從而培養出品牌親和力。 可利用此公益性質的公關活動避開首輪羽絨服大戰廣告戰?即採用側翼競爭。 B、針對目標市場?走廠家直銷的路子?一來可以迎合今年衆多知名品牌廠家直銷的路子?二來節省銷售通路中的一些流通環節?把該部分的資金讓出來給消費者?以迎合本年度即將打響的次輪羽絨服大戰價格戰。 推廣時間選擇及時?有可能成爲揭開年度羽絨服價格戰的第一品牌?屆時可利用新聞媒體大肆宣揚“小品牌?大舉措”?從而吸引眼球?進一步擴大品牌知名度?與A部分的事件行銷相輔相成?從而提升品牌美譽度。 廠家直銷過程中硬性廣告粉墨登場?各類“送溫暖到農村”的活動在主要的目標市場全面開花?且配合價16格促銷?以此造成衆人排隊爭購“覓緣”羽絨服的情景。 活動期間?邀請新聞媒體關注?以造成二次新聞傳播。 C、公益性公關活動與促銷活動雙管齊下?且相互配合?以做年度銷售收位元?目標爲銷售完畢全部庫存?並昇華品牌美譽度?爲下一年銷售打下基礎。 具體做法爲以舊換新?並不一定用舊羽絨服來換買新羽絨服?也可用老式棉衣、棉褲或棉被等相關過冬用品換買羽絨服。 廠家所得陳舊的過冬用品一律用來捐助災區或貧困山區。 再次邀請新聞媒體及其它相關部門關注及支援?以造成三次新聞傳播。 四、定位市場定位石家莊周邊18個縣市?晉州、槁城、辛集、正定、鹿泉、欒城、趙縣、高邑、元氏、贊皇、平山、新樂、行唐、靈壽、井陘礦區、井陘、無極、深澤。 選擇其中需求最大、購買力最強、羽絨服普及率最底的3?5個縣?市?進行重點推廣?其他作爲戰略市場?做次要推廣。 在所選擇的3?5個縣?市?中再選擇重點鄉、村作爲重點推廣?其餘市場只在縣城做推廣活動。 資金分配按照2?8原則分配?即20%的重點市場佔用推廣資金的80%?其餘80%市場佔用20%的推廣資金?。 概念定位?根據市場特點選擇性訴求? 171、産品機理概念暖暖和和過一冬? 2、利益概念實在溫暖?僅賣元? 3、精神概念這個冬天不太冷? 4、承諾概念冬天裏的一把火? 5、促銷概念便宜過冬?何樂不爲? 6、總訴概念這個冬天不太冷?主題訴求定位?根據市場特點選擇性訴求? 1、獨特銷售主張?便宜過冬?何樂不爲? 2、品牌個性主張?冬天裏的一把火? 3、品牌形象訴求?這個冬天不太冷? 4、品牌親切訴求?暖暖和和過一冬? 5、服務方便性訴求?今年冬天?溫暖到家? 6、品牌世界?火、團圓的家庭 五、訴求表現策略 1、系列訴求?層層推進?強化溝通傳播?建立強烈印象。 182、訴求形式A、正面訴求?例?這個冬天不太冷?B、壓迫式訴求?例?沒有羽絨服的冬天?C、黑色幽默訴求?例?這樣會“著火”? 六、媒體策略 1、媒體重組?迎合農村消費者的媒體接觸習慣?主要採用牆體廣告和DM單張作爲主要宣傳工具?其次配合“送溫暖到農村”等公益性演出活動、海報、現場廣告牌等。 2、以報媒做層層推進的密集訴求?建立強烈印象。 報媒選擇要迎合農村消費者的媒體接觸習慣?如河北廣播電視報、燕趙晚報等。 3、報媒發佈軟文、硬性廣告兼施?穿插事件新聞?主要選擇休閒、娛樂、運動版。 版面安排需保證唯一性、排他性。 軟文則完全以親人、朋友的口吻出現。 七、相關事件行銷 1、學生開學、教師節?9月10日?19第一步?9月7日、8日在報媒上刊登懸念廣告“尋覓有緣人?”。 第二步?9月9日在報媒上刊登廣告有緣人,分文不取?覓緣羽絨服?緣系靈魂工程師?第三步?9月10日在報媒上刊登廣告莘莘學子躍龍門?諄諄教誨系心棱。 寒窗苦讀誰人伴?今日覓緣念師恩。 第四步?9月10日在所選擇的主要市場中選擇23個規模較大的學校?最好是高中或大中專院校?利用學校爲教師評優之機?爲優秀教師贈送羽絨服。 ?邀請新聞媒體參加?第五步?9月11日之後?新聞陸續在石家莊主要媒體刊登?同時“覓緣”羽絨服形象、促銷廣告陸續刊登。 2、終端促銷覓緣反季狂中狂?9月中旬10月中旬?針對銷售終端執行本促銷活動。 當日所售羽絨服底價爲50元?每賣出十件價格遞增50元?250元爲封頂價格。 即第一件到第十件銷售價爲50元/件?第十一件到第二十件100元/件?第二十一件到第三十件爲150元/件?第三十一件到第四十件爲200元/件?第四十一件以後爲250元/件?此爲單一品種?其他品種按原價銷售。 203、“今年冬天溫暖到家”大型公關活動、促銷活動?10月中旬12月底?在所選擇的主要細分市場中選擇重點鄉、村進行現場演出?同時廠家在演出現場進行廠家直銷活動。 當日所售羽絨服底價爲50元?每賣出十件價格遞增50元?250元爲封頂價格。 即第一件到第十件銷售價爲50元/件?第十一件到第二十件100元/件?第二十一件到第三十件爲150元/件?第三十一件到第四十件爲200元/件?第四十一件以後爲250元/件?此爲單一品種?其他品種按原價銷售。 4、以舊歡新?xx年1月庫存銷空?以舊換新不一定用舊羽絨服來換買新羽絨服?也可用老式棉衣、棉褲或棉被等相關過冬用品換買羽絨服。 廠家所得陳舊的過冬用品一律用來捐助災區或貧困山區。 活動前期邀請新聞媒體及其它相關部門關注及支援?以造成三次新聞傳播。 八、初步費用預算9月7日9月10日燕趙晚報共4次約40800元9月11日xx年3月底河北省廣播電視報共約26次約52000元21DM單張10000份約4000元海報5000份約5750元牆體廣告18縣?市?20塊25平方米約72000元現場演出約38場共114000元總合計?288550元創新營銷策略制勝?世紀明珠漆北京市場突圍記實xx年7月?我們被華潤塗料有限公司派到北京開拓市場。 具體任務是將華潤旗下的副品牌世紀明珠漆在北京市場打開新局面。 接手市場後?才發現市場形勢的嚴峻。 世紀明珠在廠家直接操作前?一直是交給經銷商代理的。 北京的三個經銷商每月平均銷量也就是10多萬?加在一起也只有30多萬。 作爲華潤塗料的副品牌?知名度小?利潤空間小?經銷商也不重視?完全是能賣則賣?不賣拉倒的狀態。 22塗料業有句話叫做?“得京滬者得天下?”一個企業的産品?如果在北京上海的市場上取得成功?那它就能在全國的市場上贏得勝利。 這也造成了北京上海的市場是競爭最激烈的市場。 北京的塗料市場?品牌衆多?廠家林立?大大小小的塗料企業都想在北京規模龐大的市場上分得一杯羹。 立邦?多樂士?阿克蘇.諾貝爾?大師?納爾特?鱷魚?長頸鹿?紫荊花?嘉寶莉?紅獅?芬琳?大孚?有人統計北京市場上有200多個品牌。 在華潤的多品牌戰略中?世紀明珠被定爲低檔産品?走價廉物美的路線。 但在市場上?華潤的一款專供家具廠的産品也在銷售。 它的包裝規格更大?價格更便宜?更糟糕的是包裝和世紀明珠幾乎完全一樣?這裏需要說明的是本來家具廠專用漆是不准流入市場銷售的?就因爲便宜?包裝大?被一些家具廠及家具漆銷售的業務員倒賣到市場?造成市場混亂。 面對這樣的困局?如何解局呢?首先是嚴厲查處家具漆流入市場的問題。 我們在平時的業務拜訪中?注意留心是否有塗料店在銷售家具漆産品?一經發現?就以廠家代表的名義抄下産品的型號?規格?生産標號?日期?然後將資料傳23真回總廠?讓總廠通過這些資料追蹤責任人?以高額的罰款作爲懲戒方式。 這個工作持續了三個月?市場上的家具漆産品顯著減少了。 其次?我們與總廠進行了有效的溝通?積極要求改變世紀明珠的包裝。 通過更換新的包裝與家具漆産品區隔開?並借換包裝之機重新樹立品牌形象。 以前那種簡單呆板的圖案?只有商標、産品名稱、規格、使用方法字樣的包裝式樣老套?給消費者一種不近人情的冷冰冰的工業品的印象。 我們建議廠家在新的包裝上採用更鮮明的色彩?更突出的形象設計?最好能讓消費者過目不忘。 廠家同意了我們的建議。 新的包裝套箱以藍白兩色爲主要色調?正面的圖案是放大的世紀明珠LOGO藝術化的太陽標誌?另一面的圖案是一個活潑可愛笑容可掬的小孩頭像?給人的整體印象是清新?醒目?充滿親和力。 經銷商對新的包裝也非常滿意?還開玩笑說新包裝不象化工産品包裝?象食品包裝。 後來市場上的消費者親切的叫世紀明珠漆爲“娃娃漆”。 接下來?爲配合新包裝産品上市時?我們制定了詳細的促銷計劃。 針對經銷商?我們以“世紀明珠第二代産品隆重問世”的名義製作了大量的長條橫幅?産品海報?促銷海報和産品單頁。 並要求所有24的銷售終端張貼。 借此次機會還在銷售終端更換了新的貨架和展示空桶?在店面入口處擺放地堆?明確要求店主一直保持到推廣期結束。 爲了刺激經銷商多進新包裝的産品?我們提高了新産品的月底返利?從每月12個點提高到每月18個點。 同時爲經銷商提供一定數額的補助促使其儘快低價甩老包裝産品。 針對消費者?爲了刺激其購買欲望?我們選擇了實物促銷的形式。 這裏需要說明的是?在全國性的市場推廣手段上?塗料行業基本上可以分爲“兩派”?“拉力派”指以立邦、多樂士爲代表的“洋品牌”?“推力派”指以華潤、嘉寶莉、大寶、等爲代表的本土企業。 由於市場推廣手法的差異?“推”“拉”兩派佔領著不同的細分市場。 由於乳膠漆施工相對簡單?加之立邦、多樂士強大的廣告攻勢?使乳膠漆更傾向於“快速消費品”?因而其購買消費行爲受中間施工人員影響小?品牌影響力起著巨大作用。 消費者指名購買的現象十分普遍。 與之相反的是聚酯木器漆由於調配、施工過程比較複雜?需要借助專業施工人員才能完成?因而它更像“工業品”?其購買消費行爲受施工人員影響較大。 所以?立邦?多樂士搞促銷?其促銷品的設計往往針對裝修的主家。 而華潤的促銷?就應該針對施工人員油工。 25我們針對油工的實際生活需要?多爲外地打工人員?出門在外?生活居住不穩定?確定了三檔獎品。 一等獎是9英寸小電視?二等獎是電鍋?三等獎是多波段收音機。 爲了控制獎品的發放?我們要求經銷商發放獎品時必須作領獎登記?從而獲得了大量的消費者一手資料。 新品上市加實物促銷的活動獲得了出乎意料的成功。 月銷量由每月30多萬一舉躍升至100多萬?並連續三個月出現斷貨。 經銷商的信心受到極大的鼓舞。 世紀明珠漆也從北京塗料市場上的名不見經轉的小品牌成爲強勢品牌?許多建材城塗料商店四處打聽?希望經營世紀明珠産品。 面對成功?我們並沒有原地踏步?而是再接再厲?利用這一難得的契機開始了銷售終端的改造。 由於世紀明珠漆在市場上的強勢地位?我們要求經營世紀明珠的經銷商必須拿出最顯著的位置擺放我們的産品?而且陳列面積不得低於店面面積的50%。 所有的經銷商的店面完成統一的形象改造?製作統一的背景牆?門頭?樣板架。 在建材城外面的顯著位置製作了戶外廣告。 這一系列的舉措進一步鞏固了華潤世紀明珠漆在北京塗料市場上的品牌地位?其市場操作模式也引起了鱷魚漆?大孚漆的跟風模仿。 通過這幾年在市場一線的運作?感悟良多。 26作爲一個銷售人員?首先要瞭解你所從事的行業。 瞭解市場的基本狀況?主要競品的情況?消費者的需求。 只有這樣?你才能把准市場的主脈?不犯方向性的錯誤。 具體分析市場上出現的問題?針對不同的問題採取不同的對策。 善於制定詳細、周密、可操作性強的工作計劃?善於整合?各種方法多管齊下?以取得綜合的效果。 行動是最有說服力的。 決定了的事情?絕不“等?靠?要”?立即行動?強調執行?以結果爲最終導向和評定標準。 要勇於創新?敢於創新?只有堅持創新才能變被動爲主動。 重視銷售終端的管理維護?樹立終端制勝的觀念。 同時也必須明確?不能把經銷商僅僅作爲管理物件?而是要當作合作夥伴?市場政策的制定?要考慮經銷商的利益?要樹立雙贏的概念?只有這樣?經銷商才有信心和你合作。 在一線做銷售工作?爲所服務的品牌打開了市場?樹立了強勢的品牌地位和良好的品牌形象?是一個銷售人員最大的樂趣和價值體現。 明珠花園精彩營銷100天作爲一名營銷策劃人?從業幾年來?我的職業生涯先後經歷了數個階段?從電信到保健品、快速消費品、汽車再到房地産行業?主要服務27的物件大多集中在廣州或者深圳這些一線大城市?而且客戶中有不少是業界赫赫有名的大企業。 在一線城市與對一線品牌服務時間長了?加上與大客戶切磋交流的機會多了?自己在不知不覺中染上一種“大品牌病”總是狂妄地想著憑自己已掌握的經驗與操盤能力?可以輕易地挎貝到其他地方去應用。 在這種虛榮心理作祟之下?當粵東某房地産發展商找上我們?希望我們爲其屬下樓盤明珠花園進行營銷策劃時?我幾乎考慮都未加考慮就答應下來。 心想著憑我們在一線城市的操盤經驗?到一個三線城市操作一個小盤肯定不成問題。 xx年5月?日?我和專案小組數人來到了明珠花園。 明珠花園的發展商爲香港某集團?該集團主要在粵東從事水産與服裝製造業。 老闆陳先生?潮汕人?早年移居香港?奮鬥多年擁有萬貫身家?後返回家鄉興辦實業。 憑著聰明才智?在當地多有斬獲?現進入房地産行業?一展身手。 此次建造的明珠花園是其進入房地産行業的第一個産品?發展商斥鉅資購地五萬平方米的土地用作明珠花園建造用地?其規模及配套在當地稱得上數一數二?是當地爲數不多的擁有封閉式花園住宅小區的樓盤之一?其平均售價比周圍樓盤貴300500元。 28由於前期的市場推廣及銷售環節的失誤?雖然明珠花園已在xx年8月份交樓?但銷售至xx年4份?整整八個月時間?僅僅銷售了幾十套?銷售一直無法打開局面?資金回籠面臨嚴重壓力。 爲打開銷售局面?發展商屢次舉行各種展銷、一口價、甚至於以成本價售賣?但市場始終反應冷淡。 我與專案小組的成員聽了發展商的情況介紹之後?對明珠花園的前期失誤與市場反應冷淡有了大致的瞭解。 但是由於一種自大的心理?我們僅僅依憑發展商所提供的書面材料及數日來對當地市場的粗略瞭解?就輕浮地相信自己對明珠花園的市場推廣已有深刻的認知。 我們依據以往在一線城市的操盤經驗?撰寫了一份明珠花園的營銷策劃書。 發展商對我們這些外來智囊團的實操能力深信不疑?大大方方地認可了我們的方案。 市場是理性的?它顯然會無情地懲罰所有輕視它的人。 在接下來市場方案的執行中?我們遭遇到了前所未有的失敗?街頭所進行的派單、市場調查受到別人厭惡的眼神?廣場上舉行歌舞SHOW?觀者如雲?到最終有興趣到明珠花園參觀瞭解的客戶卻寥寥無幾?在當地電視臺打了數萬元的廣告?所引來的諮詢電話每日平均不到 二、三人29在策劃方案執行幾周時間後?我已經深刻感到我們的方案存在嚴重的缺陷?這種缺陷就是對本地市場的瞭解不夠深入?對本地消費者消費心理掌握不夠充分?並且以一線城市的營銷手法來做三線城市的市場?所以遭遇滑鐵盧是無可避免的事?痛定思痛之後?我主動向發展商坦承我們的失誤?要求推倒現行的方案?由我們承擔起部分責任?並負責新的市場調查與分析及新方案的起草。 發展商同意了我們的計劃。 深入本土市場?瞭解文化消費習慣依憑多年的營銷策劃實踐經驗?我深知準確的市場調查對專案策劃的重要性。 而我們前期最大的失誤就是在前期市場調查上未夠深入?現在要做的首要工作就是彌補這方面的不足。 我將專案小組的成員進行分工?分爲三條主線是進行調查? 一、競爭對手調查競爭對手調查包括價格、位置、優勢與劣勢、推廣手法、戶型設計等 二、消費者調查包括消費能力、消費心理、戶型需求、文化習俗等30 三、明珠花園SWOT分析及態勢分析包括優勢、劣勢、機會與威脅、以往推廣手法的得失及應吸取的教訓。 一周時間下來?三路人馬匯總成的分析報告厚厚一大本?當我仔細讀完這份調查報告時?我幾乎可以一目了然地知道我們前期推廣方案失敗的地方?對本土文化的隔膜。 多年來當地的房地産市場都是單位分房及宅基地樓房占主流?這類樓房最大的優勢就是便宜?最大的缺點就是房型設計與社區配套落後。 作爲純粹面向市場的商品房?明珠花園的優勢在於以大城市的先進設計理念來建造樓房?有封閉式的小區、環境優美的花園、完善的物業管理及24小時保安系統監控?但是最大的缺點就是售價對一般樓房高出不少。 如何去說服消費者接受明珠花園的高價格是我們面臨的第一難題。 當地的消費能力不算低?但是由於大環境的影響?這兩年整個城市經濟低迷不振?許多物價持續走低?不少生意人都持幣觀望?而且許多有知識、有能力的人都跑到廣州、深圳、東莞等地置業、工作、做生意去了?這等於明珠花園少了一批有實力購買的客戶群。 但是經過調查我們發現?這批人的鄉土觀念非常強烈?即使那些外出工作多年?他們還是經常返回家鄉?而且不少人在本地購置物業?供養自己31的家人或作爲自己返鄉時的落腳點?所以這部分客戶群仍然是我們所要關注的重點之一。 其次?當地一批早年經商賺了錢的人及在政府任職多年?已有一官半職的大小官員?這批人在消費能力在當地算是中上階級?他們對住宅有較高的要求。 在走訪中得知?他們已不滿足那種只將樓房用於居住這種最基本的要求。 我們所發出的調查問卷中發現?他們對樓房的要求依次是?舒適、身份、氛圍、安全。 在上述市場調查的指引下?明珠花園的客戶群特徵逐漸在我們腦海中清晰起來?目標物件?政府部門一定級別人員、私營企業主、有一定經濟實力的外地工作人士。 年齡?0歲50歲家庭人數?人?人?父母、夫妻、孩子?對住房要求?舒適、身份、氛圍、安全價格接受能力?每平方1300元至1900元以調查分析爲指引?制定詳密策略計劃32有了詳細的客戶群特徵描述?接下的推廣方案就是考慮如何去滿足客戶群的心理需求。 經過綜合分析?我們制定了名爲“策略制勝?後發制人明珠花園精彩營銷100天”營銷策略方案?方案重點從四個方面進行市場突破? 一、價格策略?考慮如何突破明珠花園的價格壁壘?讓目標客戶群瞭解到明珠花園的物超所值。 二、孩子教育?以給予孩子良好教育爲突破口?將居家與下一代教育問題進行結合?增加明珠花園的價值含量。 三、居家氛圍?突出明珠花園全封閉式小區及完善物業管理的優勢?從産品差異化角度消除客戶對價格的敏感。 四、遊子歸家?主要針對埠外客戶?即那些本地藉但已移居外地工作、經商之人士?從情感訴求角度吸引他們前來明珠花園置業。 廣告教父大衛奧格威曾說過?在競爭對手價格低你?%至?%的情況下?任何廣告策略都有可能失效?此話真是至理名言?剛開始許多客戶一聽到明珠花園的平均售價達了?元/平方?連過來看看的興趣都沒有了。 相反?周圍那些沒有小區花園、沒有物業管理、設計理念落後的樓盤?只因價格便宜?經常看客絡繹不斷?氣得明珠花園的銷售人員大歎上天不公平。 33明珠花園的價格對我們來說是一道不得不跨過的門檻?也是一種很大的壓力?格價太高?客戶不來?如果降價?發展商得承擔很大的損失?而且整個樓盤的形象可能受損。 能否找到一條既不降價?又能讓明珠花園被市場接受的中庸之道?在冥想苦想中?我的腦海中忽然閃現出二條等式?對於低收入階層而言?高價格?購買的門檻?負擔?而對於中上階層的客戶來說?高價格?身份?名聲?好的享受。 我們針對的客戶群主要當地中上階層的消費者?如果我們能夠遵循第二條等式的思路來展開市場推廣?就可以回避高價格的帶來購買障礙。 我們一反明珠花園以前廣告宣傳上對價格諱莫如深或者有意說低價格的做法?大大方方在廣告宣傳上就打出明珠花園的實際價格?並將廣告語調整爲懸念式的說法?住明珠花園?體驗幸福早到二十年的享受。 輔助這句廣告語的是四幅最能代表明珠花園特色的圖片?設計精美的樣板間、漂亮的中心花園、完善的小區物業管理、尊貴的業主身份。 我們之所以將明珠花園的高價格廣而告之?其實目的有二? 一、給所有人一個印象?明珠花園不是一個普通的樓盤?而是少數人才能居住的樓盤?這既拉開與競爭對手可能發動的價格戰?也滿足了潛在34目標客戶群一種虛榮心理或者與衆不同的尊貴心理? 二、以這種大肆宣揚的形式?在客戶心目中造成一種好奇的懸念?明珠花園究竟是什麽樣的樓盤敢賣如此高價?不久,我們的探子回報?許多人對我們的廣告都議論紛紛?售樓部的諮詢電話開始此起彼伏地響起。 雖然市場銷售尚未能完全啓動?但我們已經感受到山雨欲來風滿樓的氣勢?我們初步目的達到了。 第二步策略接著開始悄悄地實施。 “爲了孩子的未來”策略的實施就如前面消費者分析所提到的?明珠花園的目標客戶群都是有老有少一家之主?他們大都處於事業的上升期?工作繁忙?無暇顧及孩子的教育?但是望子成龍望女成鳳的心理?又迫使許多人即使出高價也願意爲自己的子女謀求一個好的未來給予孩子良好的教育首當其衝成了他們最佳的選擇。 作爲一個配套完善的小區?小區很早就有開辦有幼兒音樂培訓、智慧開發之類的服務?只不過一直沒有很有策略性地去進行。 現在?教育牌成了明珠花園的營銷重點之一?我們向發展商提出了完整開發明珠花園孩子教育的方案?獲得了認可。 35依照方案?我們先在現有業主家庭中挑選一些具有一定潛質的兒童?然後延請本市教育界、藝術界較有名氣的老師?對這些孩子進行周密的培訓。 在九月十日教師節這一天?我們與市教育局合作?在明珠花園舉辦“感謝您我們敬愛的靈魂工程師”全市優秀教師表彰大會?與此大會同時舉行的還有“全市少年兒童藝術表演大賽”及“爲了下一代的未來教育諮詢會”兩個活動。 這些活動都在明珠花園環境優美的小區中進行。 爲了最大程度突出我們的宣傳效果?我們在活動開始之前已通過相關渠道大肆宣傳?並提前數天在通往明珠花園的道路上插滿了印著廣告語與明珠花園LOGO的旗幟?在全市的各主要街道上及主要交通幹線懸挂同樣的橫幅?同時夾報、廣播、單張、電視廣告全部上馬?力求達到一種全方位的效果。 由於活動宣傳到位?九月十日這一天?明珠花園人山人海?發展商緊急加派了幾十名保安維持秩序?但還是出現人潮過多?場面有點混亂的局面。 在少年兒童的藝術表演大賽