久久丫：连锁的力量

久久丫 连锁的力量久久丫 连锁的力量 2011 5 4 15 08 查看数 2612 评论数 0 原作者 李临春 摘要摘要 最近 一位朋友向笔者发问 为什么重庆 鸡卖不过肯德基 下面我 们用久久丫模式结合麦当劳 肯德基 来推演一下承传中华美食的商业模式 久久丫是一家以卖鸭脖为主的连锁企业 仅仅 7 年时间 在国内已经发展到了 近 最近 一位朋友向笔者发问 为什么重庆 鸡卖不过肯德基 下面我们 用久久丫模式结合麦当劳 肯德基 来推演一下承传中华美食的商业模式 久久丫是一家以卖鸭脖为主的连锁企业 仅仅 7 年时间 在国内已经发展 到了近 2000 家连锁店的规模 年销售额突破 3 亿元 掌门人顾青把武汉的一个 特色小吃 鸭脖子 卖到了全国各地 开创了中华美食推广的一个新纪元 鸭脖子行业同其他传统美食一样 进入的门槛相当低 所以推广的核心竞 争力不仅仅是产品力 更重要的是集中在品牌和商业模式竞争的层面 要实现成功的商业化运作 需要解决好七个环环相扣的要素 要素一 找出给力产品要素一 找出给力产品 顾青曾是乐百氏的营销干将 被何伯权委任到湖北任总经理 回广州总部 开会时 他最常带的就是武汉小吃鸭脖子 且经常被同事一抢而光 大家 爱吃 是一大不容忽视的原因 每次回穗前都有人提醒他带鸭脖子 这就决定了鸭脖子有很强的产品力 具有推广成功的可能 这为他后来的创业 打下了深深的烙印 要素二 用品牌去传播要素二 用品牌去传播 MBA 毕业的顾青认为 产品力虽然没问题 但是竞争模式存在着缺陷 于 是 远在公司还没完成注册之时 久久丫就被他注册成为了正式商标 乐百氏前任总裁何伯权也反复提醒顾青 一定要跳脱出原有的思路 久久 丫要想赢得市场 一定是品牌方面的竞争 而不是产品方面的竞争 久久丫的注册 注定了小小的特色小吃 鸭脖子进入了品牌承传时代 品牌是区别于其他同质化产品的标牌 是给消费者的一个记忆点 是扩大 生产 销售规模的必要条件 又如烧饼是中华美食 但是要问哪家的烧饼最好吃 大家的脑子中可能都 是一片空白 可是肯德基为了抢滩中式快餐的市场 推出了 法风烧饼 在 笔者的印象中 法国是不出产烧饼的 肯德基把法国人的浪漫嫁接到了中国的 烧饼身上 于是 法风烧饼 成了在中国热销的一个产品 同时避免了与中国 烧饼同质化的价格战 获得溢价是每个企业梦寐以求的 法风烧饼 告诉我们 只有建立品牌 才可以摆脱低价的重围 现在一提及烧饼 在很多人脑子中都会搜到 法风烧 饼 这就是品牌的力量 用品牌去传播是成功的前提 要素三 创建标准流程要素三 创建标准流程 中国民间美食的最大问题是靠经验 往往身怀 绝技 的师傅 都不愿将 关键 秘籍 全部传授给他人 由此形成的独家特色 常常也被称作是 酒香 不怕巷子深 但是众多因素往往很难做到全部精准控制 所以消费者也常常 会遇到相同的产品产生不同的感受 另外 推广的半径和受众都到了极大的限 制 绝技也十分容易失传 而肯德基 麦当劳能走遍世界 是靠标准和流程来管理的 因此 久久丫 要想大发展 标准化也是避不开的 它的原料选自非常现代化的公司 厂家采 用流水线生产 所有鸭子分割完毕后 经分拣 消毒 冷冻后装箱 符合出口 标准的鸭肉出口到日本 欧洲等地 留在国内的鸭脖分成一公斤四根装 五根 装 六根装的标准规格成了久久丫的原料 在制作工艺方面 解冻 蒸煮 冷却的温度和时间等都有严格的标准 包 装间净化处理 车间的消毒 通风 空调 冷却系统一应俱全 鸭脖子全部凌 晨生产 当日销售 严格的标准和生产流程为规模化奠定了基础 久久丫从作 坊到工厂被成功地复制 这为连锁经营销售铺平了道路 而中国民间美食缺少的重要元素就是标准化 不具备复制性又谈何推广呢 要素四 布局连锁经营要素四 布局连锁经营 要把鸭脖子卖出规模 在不同地方布局多个售卖点的方式应该是最好的发 展方向 规模生产 分散销售 会大大降低综合成本和风险 也有利于品牌的 传播 随着城市化的加快 房地产价格日益攀升 一家一户的经营方式正在受到 极大的挑战 据一项调查显示 日本零售业中有 80 独立开店者第一年就关门 大吉 能撑到第五年者只有 8 而连锁店第一年就结束营业者仅占 20 有 77 的连锁店能存活到第五年以上 因此 在完成标准化后 顾青变义无反顾地奔向了连锁经营的道路 2002 年底 久久丫的第一家店在上海开业 一年后在北京 广州 深圳 杭州 成都 哈尔滨等地纷纷成立了久久丫公司 2006 年世界杯期间销售网点 已经增加到了 300 多家 2008 年超过 700 家 连锁的力量在沃尔玛登顶 全球 500 强 第一宝座之后开始风靡 运用这 种商业模式取得成功的企业已经不胜枚举 麦当劳 肯德基 星巴克 真功夫 等 可以说 只要是有可能标准化的业务 都在被连锁化 要素五 筛选抢眼标识要素五 筛选抢眼标识 连锁中一个很重要的要素就是统一的 CI 和 VI 设计 麦当劳 肯德基的成 功 关键就是抢眼的卡通化 CI 标识 让每个 店招 都成了活生生的广告 很 多刚会说话的小孩子就能辨认 除此之外 店内的装修风格 色调 光照度 产品包装 价格等都设计成了标准化的 VI 视觉 让消费者去任何一家店都没有 陌生感 统一的视觉又强化了消费者的心灵烙印 抢眼的的标准化形象 也成 为城市中一串靓丽 免费的广告 据测算 一个好的 LOGO 可以帮助企业节省 50 以上的广告费或推广费 这对连锁经营来说尤为重要 所以 LOGO 一定要经过严格的选比后确定 虽然久久丫的 CI 和 VI 设计距离麦当劳和肯德基还有差距 但是统一的风 格 为其连锁推广奠定了基础 要素六 突破发展瓶颈要素六 突破发展瓶颈 久久丫的首轮连锁经营铺开了 虽然开设一个门店只需 5 10 万元 但是仅 仅是占了地盘还不行 还必须突破拉动消费者这个瓶颈 只有让每家店铺的生 意都火爆起来 才能对后续的推广产生重大的影响 才会有更多的店面加入 才能进入一个良性的循环 如何拉动消费者 成了摆在久久丫面前的一道难题 2006 年 在德国世界杯即将上演之际 如果能把鸭脖与这两件事情有机地 结合在一起 将是一个很好的营销方案 看世界杯 吃鸭脖 喝啤酒 是件 多么美妙而又享受的事 当时的久久丫是个小企业 不可能像一些大企业 动辄投入上千万元的广 告烧银子 而且在很多企业争抢央视广告资源的情况下 就算有豁出去的勇气 声音也很可能被其他的广告淹没 久思的顾青想到了 贴附 2006 年 顾青主动找到投入几千万元冠名央视世界杯栏目的青岛啤酒 提 出双方联合营销的方案 久久丫看中了青岛啤酒的知名度 青岛啤酒看上了久 久丫特别的产品和销售通路 两家一拍即合 在世界杯开赛前的半个月 久久丫将全国数百家连锁店打扮成 世界杯 的形象 从服务员的衣服 帽子到产品包装袋 店面形象 统一使用相应的标 志 整个设计都是围绕着世界杯主题展开的 甚至在包装袋上印了赛程表 很 多消费者把它剪下来贴在墙上 从 6 月 5 日起 在一周之内 青岛啤酒 久久 丫合作的新闻发布会在上海 北京 广州 深圳召开 发起世界杯营销攻势 6 月 9 日 世界杯第一天 24 小时电话 网上购买久久丫鸭脖子 送青岛啤 酒助威世界杯组合套餐 活动拉开了帷幕 双方推出的口号是 看世界杯 喝 青岛啤酒 啃久久丫 那段时间 久久丫在全国的 300 家店 24 小时营业 销量翻了一番 生产线 白天晚上连轴转 工人和司机都吃不消了 一个月时间共卖掉 206 万只鸭脖子 平均一天卖 6 万多只 单一产品的月销售额就达到千万元 借船出海的久久丫经过 2006 年世界杯的强势拉动 培养了更多的消费者 也让连锁经营进入了一个更高的阶段 久久丫的 世界杯案例 对缺乏资源的企业如何破解难题具有借鉴价值 要素七 创新盈利模式要素七 创新盈利模式 由于门槛较低 随着久久丫的成功 趋之若鹜者众 产品同质化严重 你 是品牌我也可以注册 加盟发展比你还快 标识选的比你好 你引爆消费者我 可以搭车 诸多问题开始困扰久久丫的发展 当然 引入风投会让久久丫在规模上跑得更快些 但不一定能解决本质问 题 因此 竞争最高阶段还是一定会上升到盈利模式上来 我们注意到麦当劳的盈利并不主要来源自产品的销售 其收入来源主要有 三部分 一是房地产营运收入 二是从加盟店收取的服务费 三是直营店的盈 余 产品销售 由于加盟者一般都没有足够的资金支付土地费和建筑费用 也常无力争取 贷款 麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址 并长期承租或购进土 地和房产 然后将店面出租给各加盟店 获取其中的差额 这是麦当劳公司收 入的主要来源 这实质是用各加盟商的钱买下房地产 然后再把它租给出钱的 加盟店 这种房地产经营策略 实际上是把第一债权人的权利转让给了麦当劳 以使它具备从银行取得贷款的资格 既解决了加盟者开店的资金困难 又增加 了麦当劳公司的资产性收入 同时通过控制房地产 更有利于加强对受许人的 管理 资料显示 20 世纪八十年代中期 麦当劳的近万家餐馆中 有 60 的房地 产权属于麦当劳总部 另 40 是由总部出面向当地房地产主承租的 由此 房 地产收入成为麦当劳的主要收入 麦当劳收入的 1 3 来自直营店 其余来自加盟店 其中 房地产收入占这 部分收入的 90 不靠产品盈利的麦当劳对加盟商的合作就游刃有余了 其加盟模式也形成 了三个特点 其一是麦当劳收取的首期特许费和年金都很低 降低了进入的门槛 但是 一旦进入了就难以回头 后面提高两金只要门店还有一