叶茂中策划：在服装广告中“寻根”.doc

叶茂中策划：在服装广告中“寻根”马斯洛将人类需求划分为五个层级，其中最基础的一个层级就是对于温饱的生存需求。但是，当我们超越了生存需求，而倾力追求情感需求、安全感需求、归宿感需求和自我实现的需求时，却往往忘记了最初的根源。 难道不是吗？就像穿衣进食，原是为了御寒果腹维持人类最基本的生存，然而高谈阔论追逐成功形象的西服广告却比比皆是，穿衣似乎只是为了别人、为了事业、为了成功。为什么衣服不可以为自己而穿呢？ 蓝潮服饰的总经理任宝文先生挟着仆仆风尘和蓝潮西服广告片的合作项目走进我的办公室时，我知道，一次在服装广告中“寻根”的机会来了。 上天似乎有意成全我们创作一支回归原点的服装广告，面对任总，我很快进入状态，脑海里飞快地闪过张爱玲的一句话，一个想法脱口而出：每个人都住在自己的衣服里。 我问任总有没有感觉？ “要的就是这种感觉。”任总一拍即合。 感觉也可以定位吗？ 以往我们做产品常陷于约定俗成的格式化套路里。比如拿到一个产品，先将它横向定位，界定它的目标人群的性别、生活习惯、受教育程度、经济收入等；再将它纵向定位，界定它的目标人群的年龄、历史背景等。这次我们跳出了这个思维定势。 空调技术有一项成果叫模糊技术，它利用人的感觉阈限将硬性温度指标模糊化，使人一直处在均衡的适温中。我们是否也可以采用一种模糊定位，暂且抛开性别、年龄、经济收入等具体化的指标，把目标受众放进一个立体的、抽象的感觉氛围中，只要消费者能和这种感觉产生共鸣，就是我们的目标受众。 这真是一个大胆而冒险的想法。一个电视广告片最难做到的是与消费者的感觉亦步亦趋，进而产生共鸣。我们渲染一种氛围，引导消费者进入这种氛围，使他在这种氛围中找到共通点，那我们就成功了。 但怎样才能证明这一点是可行的？ 于是我们做了一次消费者心理感觉的深挖，居然和我们的创作基调不谋而合：每个人都活在自己的感觉里。自信、美丽、年轻、活力、压抑、颓废、沧桑、愤慨、幸与不幸哪一种不是通过外界影射到你心里而存活于你的感觉中！ 我们要创造一种全新的个性化氛围。 创意的基调已定，具体创作面临的便是说什么和怎么说了，还有让谁来说？也就是形象载体的选择。 “每个人都住在自己的衣服里。”我们已经有了一个很好的切入点，关键看如何发散这个思维点了。 .cn立即召开动脑会议。在叶茂中营销策划公司狭长的会议室里，阵阵烟雾缭绕中，几百个异想天开的点子像蓝色的小精灵从一个人的脑海匣子里飞到另一个人的脑海匣子里，不断碰撞，不断反弹，不断锻造，逐渐成型。我们在这句话的基点上又进行了一系列的延伸： “衣服是我们最亲近的生存环境” “舒适是一门学问” “谁说穿西服不能打蓝球” “我喜欢住在爸爸的衣服里” “新舒适主张，蓝潮服饰” 一条“舒适”的主线把所有要营造的氛围串成了一个与众不同的广告片。 为自己穿衣，舒适才是第一位的，自己的感觉当然最重要了。蓝潮西服尊重的正是穿衣人的感觉和最基本需求。 形象载体的选择颇费了我们一番脑筋。 纵观西服市场，品牌林立，一眼望去俊男靓女穿梭画面。但掩卷沉思，你能不能准确地告诉我顺美西服用的形象载体是谁？仕奇西服的形象载体又是谁？杉杉西服呢？雅戈尔呢？当你使用的形象载体不足以区别于竞争对手时，你很可能就被淹没了。 不能超越的时候，要善于区别。所以我们一改俊男靓女的套路，用一个小女孩做成人西服的形象载体，创造一个记忆点，让人一看至少觉得很特别。 至此，蓝潮服饰30秒电视广告片衣服与环境篇大功告成。 b【蓝潮服饰CF】 衣服与环境篇30秒b .cn 画面淡出淡入 1.背景：蓝色夜幕下的都市 摩天大厦直指天空 一窗窗灯盏透出桔色的光芒 安静而温暖 一件挂在衣架上的蓝潮西服悬浮在摩 天大厦之间，游游荡荡 字幕：每个人都住在自己的衣服里 音效：音乐起，悠扬、华贵 2.清晨的林间 .cn阳光轻薄透明、鸟儿啾啾 有微风轻轻吹过 一件挂在衣架上的蓝潮西服悬浮在林间 微微随风摆动 字幕：衣服是我们最亲近的生存环境 3.虚拟的结构空间 一个穿着西服的英俊挺拔的男人背影 镜头慢摇、叠画 .cn极具雕塑感的男人侧影 字幕：舒适是一门学问 4.虚拟空间 穿西服的男人缓缓转过身 右手托着一只篮球 嘴角流露自信、迷人的微笑 字幕：谁说穿西服不能打篮球 5.镜头缓缓扫过高级精致的衣架上一排 制作精良的蓝潮西服 .cn 每件衣领内都绣着蓝潮的标志 字幕：新舒适主张 旁白：新舒适主张，蓝潮服饰 .cn 6.产品标版 7.虚拟空间 一个可爱的小女孩闪着乌溜溜的大眼睛 .cn套在一件大大的蓝潮西服里 .cn脚蹬一双大大的皮鞋 跌跌撞撞地蹒跚学步 字幕：我喜欢住在爸爸的衣服里 .cn旁白（童音）：我喜欢住在爸爸的衣服里 创意当天Fax到了陕西汉中蓝潮服装有限公司，当晚通过，又Fax回了我们公司。紧张的拍摄和后期制作开始了，又是一场硬仗。 时间非常紧，电视广告片制作出来的当天，任总专程乘飞机赶来了。 “感觉非常好。”看完片子任总第一句话就冲了