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营销策划个人作业 营销与策划专业实训策划文案题目奥迪汽车在中国的市场营销战略分析策划作者杨永亮完成时间xx-6-12摘要奥迪公司创立于1910年，创始人霍希用他以前所办公司的拉丁文名称Audi为新公司命名。 从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着Audi与DKW、Horch和Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。 奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈特牙利公司、quattro有限公司以及兰博基尼汽车公司和Coworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。 此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有制造厂。 目前，奥迪的主要产品有A 3、A 4、A 5、A 6、Q 5、Q 7、A8和TT、R8等系列。 两年后，一汽安装了奥迪轿车组装线，1993年，奥迪加入一汽大众合资企业。 1996年，一汽大众投放专门为中国开发的奥迪200V6车型。 1996年，奥迪在北京设立了售后服务部。 1999年，奥迪A6在长春一汽大众下线，奥迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白。 2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。 xx年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，同年7月，新奥迪A8也在中国上市。 xx年4月，国产全新奥迪A6L上市，次年7月奥迪Q7在中国正式上市。 奥迪全线产品包括A 4、A6L、A8L、Q7和TT都以全新的年车型进入了市场。 二.奥迪的企业分析我在某汽车网站搜集到某奥迪4S店的当下销售数据显示，奥迪TT的客户群中有一半左右是“80后”的消费者。 买奥迪的年轻人一般集中在奥迪A4，再有就是奥迪TT。 目标顾客年轻化，加快了奥迪向中国市场投放Q 7、TT、S8以及R8超级跑车等特色车型的速度，同时也加快了奥迪从“官车”向私人用车定位的转变。 依我对奥迪的关注，未来90%的奥迪用户都将是私人用户，“会有越来越多的人接受奥迪运动、时尚、个性的一面”。 奥迪的战略转变缘于中国消费市场的年轻化趋势。 调查机构新华信去年选取全国24个不同级别城市，进行中国汽车用户消费形态研究，公布的结果显示，18岁到25岁的消费比例开始快速上升，从xx年至xx年的3年间，这部分群体所占的比例从5.6%上升到10.6%，增长近一倍。 三.奥迪的目标市场在德国本土市场，豪华车市场的排名是BBA，即BMW（宝马）、Benz（奔驰）和Audi（奥迪），在国际豪华车市场的排名也是大致如此。 但是在中国，排名的顺序掉了个，成了ABB，奥迪把宝马、奔驰打得遍地找牙。 奥迪在中国的成功是如此的令人艳羡，xx年，总共有超过10万辆奥迪品牌的汽车被售出，有超过7成的国产中高级车市场份额被奥迪牢牢占据，中国已经成为奥迪除德国本土之外最大的海外市场。 四.产品质量为了保证产品质量完全符合严格的高标准要求，一汽大众奥迪品牌对零部件厂商进行了时间长、标准高、负责任的支持和培训，并投入巨大人力、财力，为国内零部件产业的发展做出了巨大贡献。 通过多年磨合，一汽大众与这些零部件供应商已经形成了一种成熟稳定、互相信任的伙伴关系，最大限度地保证了奥迪品牌无论在产品质量、可靠性还是在成熟度方面都已经处于遥遥领先的地位，同时也使这些零部件供应商的技术、生产水平在同行中出类拔萃。 一汽大众的车间里，中德双方员工经过多年磨合，对于质量的理解已经形成了一种默契。 他们在一起和谐地共同劳作，建厂初期的争执和分歧已经被彼此之间的互相支持和信任所代替。 如果说严谨认真是德国人的特点，聪明才智是中国人的专长，那所有人的思想汇聚在一起，就形成了“创新”的河流，这个创新就是质量的不断提升。 从历经年奥迪品牌轿车的国产化，到高难度的全新奥迪二次开发，从激光焊接到“标准狂人”，从一片空白到培养了多家国际高水准的零部件配套商年间，本着对高质量的不懈追求，一汽大众以一种励精图治、精益求精、脚踏实地的敬业精神，再现了德国工艺的精髓。 就在对手们姗姗起步的时候，一汽大众奥迪品牌已经迈着稳健的步伐跨入成熟阶段。 “同一星球、同一奥迪、同一品质”的理念，种种国内独家、国际领先的生产工艺和质量保证标准，双方股东的真诚合作，中德员工的文化融合，确保了奥迪四环标志在远离德国万里的长春同样熠熠生辉。 而这一切都表明了一个不容置疑的事实一汽大众无愧于中国唯一成熟高档车生产基地的称号。 五奥迪汽车的产品定位为重新确立奥迪品牌的定位，奥迪营销传播主要分三个阶段进行第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”，重点突出舒适、安全和技术领先；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”，强调成功与科技相辉映；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”，塑造奥迪引领时代的风采。 六渠道分销汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。 由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分，因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，使奥迪A 6、A4与A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。 但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。 七.专业的售后服务“专业、尊贵、愉悦”是对“奥迪一流服务”战略核心价值的深度诠释。 奥迪“卓悦”服务通过对服务形象、服务行为、服务内容和服务流程的全方位提升，始终将专业的技术、尊贵的礼遇与愉悦的体验贯穿服务全程，力求每一步都主动契合用户的心意，致力于满足用户的一切需求，并给用户带来超出预期的愉悦。 为此，奥迪品牌在软硬件方面推出了各项服务策略及全新举措，如透明车间管理系统、服务的关键、I T系统整合、在线培训、用户投诉分析管理系统、用户服务数据库、优化备件物流、工具改进等一系列服务升级流程，这都为“奥迪一流服务”战略提供了强有力的软硬件支撑。 “奥迪一流服务”战略将向用户提供全新高品质的尊贵服务，并带给用户超乎期望的愉悦体验和个性化享受，进而体现奥迪品牌卓尔不凡的尊贵服务理念。 “奥迪一流服务”战略致力于“以全心全意的卓越服务带给用户发自内心的愉悦”。 在服务理念的追求上，奥迪品牌不仅致力于满足用户的一切需求，更以追求用户的全方位身心愉悦为最终目标，愉悦也将是奥迪车主对奥迪一流服务战略的最真切感受。 目前，奥迪品牌已推出或即将推出的各项服务举措，旨在通过差异化的服务细节和全新的服务设计，不断带给用户更大的愉悦感，进而体现其细心、用心、顾客至上的“卓悦”服务理念。 奥迪“卓悦”服务“不仅让用户感到满意，更要让用户感到身心愉悦”，以此将服务追求从“用户满意”升华到“用户愉悦”的新高度，让用户充分体会到百年奥迪的“卓悦”通过“步步相契”以实现“以心悦心”是“奥迪一流服务”战略的终极目标。 秉承“突破科技，启迪未来”的品牌理念，凭借一汽集团、奥迪公司合作20年来的深厚积淀和快速发展，奥迪品牌目前已建成了覆盖全国88个城市、由144家授权经销商组成的国内规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的高档轿车服务网络。 伴随着“奥迪一流服务”战略的进一步推广，“专业、尊贵、愉悦”的奥迪服务将继续引领中国高档轿车服务而成为新的标杆。 总结以及未来前景简言之，奥迪准确的定位、出色的工艺、成熟的气质、优雅的形象、良好的口碑、完善的服务，构成了奥迪在中国的强势与稳定，奥迪的成功是如此的理所当然。 那么，作为中国民族自主品牌应学习其哪些先进之处？奥迪的营销中有很多不错的做法，如传播的整合、“三位一体”渠道的整合等。 但就中国的企业现状而言，我觉得最需要借鉴的是一汽大众和奥迪中国的信息化建设，他们