广告策划案例分析与广告策划案例教程汇编.doc

广告策划案例分析与广告策划案例教程汇编 广告策划案例分析与广告策划案例教程汇编广告策划案例分析广告策划及案例分析 一、如何评判一个广告策划案是否成功？广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性；而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。 目前，流传着这样几种观点，我们不妨来看看 1、利润观认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，（如销售额的大幅提升等）就是成功的。 2、轰动观认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。 3、铺路观认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的双赢观认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。 5、国情观认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。 以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误以偏盖全，一叶障目了。 一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点 1、促进了该项商品（产品）的销售。 2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度； 3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。 由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。 一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。 此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里，给消费者云山雾绕之感。 一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困境。 那么，这样的策划案显然是不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中，但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。 二忌只求实用，忽视社会效应。 一个人对朋友说什么话，我们可以不管，一个厂长对企业员工说什么，我们也可以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行为。 而不能忽视社会反应，更不能对社会公益形成破坏。 目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。 三忌目光短浅，只顾眼前。 企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程，而不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。 如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。 只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个广告策划的最高境界。 从以上三忌我们可以看出，广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学，而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。 它的表现手法是灵感与创意，但它的背后却是严谨的系统性科学运作，要使一则广告策划成功，必须做大量的实际工作，在对企业及其产品全面认识，对市场进行了深入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定目的的，只有这时你才可以毫无疑问地断言这，是一个成功的广告策划案。 二、如何保障一个优秀的广告策划案成功一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。 向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。 要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素第一个因素是取得客户（即广告主）的支持。 其实，客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。 如何保持客户的支持，并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲 1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，而且积极地在市场上实施。 而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进行策划，并为策划案的实施出谋出策。 2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿产品或服务，并耐心向其父母客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养；篇二广告策划案例分析广告策划案例分析 （2）广告策划20*-06-0416:26阅读1844评论0字号大大中中小小10.关于荣泰超薄型电子计算器广告策划案 一、前言目前市面上各家电子计算器皆以降低价格为竞争手段,这种削价求售方式非但无法达到预期的效果,反而予消费者难以信赖的感觉,而且减低售价的结果,造成营业利润的降低,没有利润的事业也就无法讲求品质,于是造成恶性循环。 因此当电子计算器市场如此混乱的时候,一昧的降低价格实为不智之举。 电算机的广告应宣传其产品与众不同之处,例如企业、商品特点,售后服务的加强与宣传等,才能在众多厂牌中脱颖而出。 在台湾,电算机的发展只有短短的几年,不过由于同业间过度竞争,削价已经造成企的衰退期。 但另一方面,电算机价格虽然相当便宜,却仍有许多人未曾想到过需要它,所以由此看来,电算机的市场是值得极力拓展的。 荣泰企业有雄厚的资本,而且生产高精密度的电子表,是台湾唯一同时生产电子表及电子计算器的工厂。 荣泰为了发挥它的内销、外销潜能,积极拓展广阔的市场,曾于9月间邀请两家广告公司参加比稿,国华为了为其拟定广告计划,曾多次召开动脑会议,并先派出十多位市场调查员,经访问欣欣、新光、第 一、远东、人人、今日等大百货公司及中华商场几家电器行,所得综合结果作为拟定计划之依据。 二、市场分析据调查,目前市面上常见的电子计算机(袖珍型)有荣泰、逻辑、三爱、长城、金宝、国际、卡西欧、三洋、大同等。 品质方面荣泰、声宝、逻辑较佳,三爱、长城、金宝次之;销路方面声宝、荣泰、金宝较平稳,逻辑、三爱、国际次之。 价格方面以300元至500元的学生型、工程型最为好卖。 购买者阶层有学生、工厂员工、公司职员等,男性比女性购买者多。 荣泰主要竞争厂牌为声宝,它们主要的差异点在按键不同,荣泰采用音响按键,其他厂牌采用橡皮按键。 音响按键,不易故障,按键有声,不易按错,损坏容易修理;橡皮按键若运算中稍触及旁键,运算完全错误,又得重头算起。 此外荣泰采用绿色字体,清晰悦目,声宝则采用液晶字体,极冷或极热的天气,容易凝固,而使得字幕无法显示出来。 三、策划制作根据以上的分析,确立其销售诉求点应为音响按键及绿色字体,并依此重点写成策划,可是当策划完成时,刚好荣泰推出了新产品一一超薄型电子计算器,为配合新产品的销售,策划又得重新做起,首先就是为新产品命名。 A新产品命名采用动脑会议,想出十几个名字,荣泰电子计算器过去采用小神童这个名字,新出品的超薄型电子计算器高贵时髦,极具现代感,取名神童七号正吻合这个格调,故最后决定以荣泰超薄神童七号为名。 B商品特色命名定案后,紧接着要进行的就是广告表现。 要有杰出的广告表现,势必非先充分了解新产品不可。 新产品的几项特色是:1.金巧辉煌,气派不凡一采用合金金色外壳,辉煌耀目,厚度只有薄薄的0.4英寸,巧夺天工,完美精密。 2.全世界唯一绿色字体的超薄型电子计算器一一极冷、极热的天气或黑暗的地方,字幕依然清晰,长久使用,眼睛也不觉疲劳。 3.交流、充电、辅助电源三用一一备有专利的电源救急器,专供深山野外无法充电的情形下使用。 4.音响按键,绝不失误一一独家采用美国专利音响按键,按出后会发出嗒!嗒的悦耳声响,暗示数字已经打出。 这种按键不易故障,不会出错,而且使用寿命较一般按键为长。 5.唯一附记忆装置及科学工程的超薄型电子计算器附记忆及正反三角函数、对数、指数等,运算方便,节省时间。 6.玻璃纤维双面电路基板一一所有太空船电路及电脑一致使用,安全可靠,不易损坏。 由于特点太多了,因此文案只强调音响按键、全世界唯一绿色字体的超薄型电算机这两个与众不同的特点,其余特点均轻轻带过。 C广告表现共制作了5张稿子,每一张稿子的主题都不相同,这一系列稿子的标题虽稍嫌冗长,不过一目了然,强而有力,而且相当吸引人。 第一张是强调荣泰企业的。 大标题:国内唯一同时生产电子表的荣泰,再度为您推出唯一音响按键,金巧辉煌的荣泰超薄神童七号。 第二张强调音响按键及绿色字体。 大标题:从音响按键开始就与众不同气副标题:全世界唯一绿色字体的超薄型电算机。 第三张强调超薄。 大标题巧夺天工,不同凡品,副标题荣泰超薄神单七号在手,雄心万丈,无往不利。 第四张强调尊贵的象征。 大标题身价百倍,财富万倍,副标题金巧辉煌的荣泰超薄神童七号更能衬托您的身分与地位。 第五张强调后来居上及技术。 大标题后起俊杰,技术为先,副标题荣泰超薄神童七号诞生。 四、媒介运用这一系列稿子经客户选择后决定采用第二张。 10月2日中国时报以全页的版面,I0月3日新闻、中华、及台湾日报以全十的版面,更生日报以半十的版面同时刊出,报纸并发布新发售消息,接着10月20日经济日报及联合报也以全页的版面继续刊出,媒介囊括南、北、东部各大报,气势磅礁,确实胜人一筹。 五、结论广告刊出后,公司市场调查员曾访问各电器行及百货公司贩卖的情形,结果超薄型电算机以荣泰高居第一位,遥遥领先其他广牌,这一方面由于荣泰的品质优异,一方面由于广告出色,在品质与广告相得益彰的情形下,商品也就格外容易成功。 11.关于现代健诊中心广告策划案 一、前言现代健诊中心于今年初开始筹备,5月中旬正式委托国华广告公司代行其广告。 现代健诊中心以服务社会,增进国民健康为其设立之宗旨,特别引进超音波全身扫描仪,生化自动分析装置等,不惜投下巨资,集结国外最新名牌精密全自动仪器。 并由医学博士王耀东教授领导国内名医联合会诊,以亲切的服务、精密的检查、快速正确的效果、合理的收费为特色。 国华公司接受资料后经多次开会研商,于6月5日正式提出现代健诊中心初创期间广告策划,拟订开幕酒会计划及开幕初期之广告策略,当日下午经现代健诊中心与会人员同意后,交付实施。 现代健诊中心开幕当日与会来宾共计5百多名,酒会进行长达3小时,会中电话预约专线忙碌异常,总计预约人数120名左右,其效果何以如此,将分析于后;对一项开幕酒会而言,可谓相当成功。 本文将现代健诊中心广告策划内容,提供研究参考。 惟以篇幅所限,广告流程图及稿件部份从略,文启段落依广告流程排列,以开幕活动效果分析为终点。 二、现代健诊中心广告策划构想1.健康系财富之源一一要有健康的身体,须对自身身体状况先做了解,现代健诊中心针对此项需要,以新设备,聘请名医而成立。 2.现代健诊中心设立的目的一一服务社会,使健康检查能在专业人员的策动下,更迅速、更确实,提供国人健康生活指导,普遍增进国民健康生活。 3.策划意图国华受现代健诊中心委托,代行广告事宜,根据目前健诊中心市场状况,及现代健诊中心事业计划及广告预算,拟订初创期间之广告策划案,将此公益事业介绍给社会大众。 三、健诊中心的市场状况1.健康检查的需求状况一一健康检查在美国、日本,有1/2以上的国民普遍接受,根据市场调查处所得结果,本国国民有80%以上不了解或漠视健康检查,更不了解健康检查的真意,表面上看来,健康检查的需求量不大。 2.目前健康检查的问题点一一一般医院健康检查,只着重于健康证明的开具,属于非综合性身体检查;一般检验所的健康检查,着重于病例的个案检查,而本次策划所以对项进行调查,主旨在发觉综合性健康检查的潜在市场,如何将现有项受检者展开诉求,以拓展健诊市场;一般大型医院的综合性健康检查,较具权威性,然而医院本身限于业务繁重,必须安排受检期,受检时间长,受检者均须住院,诸多不便。 3.现代健诊中心的竞争对象一一目前已成立之健诊中心,利用大众传播媒体广告的以健诊中心为主,健诊对社会大众展开的教育工作,以3小时完成综合性健康检查、时间就是金钱、全国唯一专业性综合健康检查、生命诚可贵,健康更重要等对其企业、功能及健诊教育,分阶段推出广告,其效果颇佳。 现代健诊拟以健诊为广告上之假想敌,综研其广告;拟订策略,仅为广告策划的手段之一,并无任何敌视之意,国华公司针对广告主之要求与企图,拟定现代健诊中心广告策划,以唤起国人人人重视健康与人人接受健诊普遍化。 4.健康检查未来之展望一一社会的进步,国民生活水准的提高,健康检查将广受重视,健诊业者将纷纷设立。 广告上初期应以教育消费者为主要诉求点,继以企业、争取信赖、特性等展开诉求。 现代健诊中心根据目前市场状况与消费者分析,设立营运策略,期于未来市场居领导地位,确实做到经营现代化、诊断现代化、设备现代化的健诊中心。 四、诉求阶层的拟订与消费者分析1.诉求阶层的拟订一一高阶层领导地位者,较年长,重视自我健康,社会地位高,经济状况良好,是健康检查最直接的诉求对象;一般民众,虽尚未普遍重视健康检查,然适度的教育,能使潜在消费者前来受检,以经商者、工厂老板等为诉求对象;展开消费者教育,加强现代健诊特性广告,向一般青年男女展开诉求。 2.诉求阶层分析与机会点一一高阶层者居领导地位,普遍知识水准高,经济充裕,对健康亦较重视,工作繁忙,故以现代健诊中心的设备、医师、服务,应能满足此诉求阶层之需要;高阶层者交往较广,可视为将来传送讯息的媒介之一,与此阶层建立良好关系,是现代健诊拓展必要途径;一般民众较漠视健康检查,应以教育为手段,针对民众对生命的珍惜,疾病的恐惧心理展开诉求,教育其对健康生活之认识,使能普遍接受健康检查;国外健康检查费用昂贵,一般来台,观光客常想在本地作健康检查,现代健诊的迅速,确实能提供观光客最佳服务。 五、现代健诊中心的特性1.最现代化的仪器设备不惜投下巨资,集结国外最新颖名牌精密全自动仪器,包括超音波扫瞄仪、生化自动分析装置、无散睡眼底检查仪、心电计、电脑式肺活量计法,能够提供迅速可靠的检查结果。 2.最权威的医师群由医学博士王耀东教授领导国内名医主诊,提供正确的诊断以及详尽的讲解。 3.保健生活指导对您生活情形与健诊结果配合分析,由专家向您提供生活上注意改善的建议,长保健康的身体。 4.最亲切的服务、环境宽敞、舒适,数十位受专业训练的医护人员亲切服务,能愉快而舒适地渡过3小时。 5.合理的收费大众化的收费,人人都负担得起。 现代健诊中心以此5大特色,特重于生活指导,饮食指导,积极的从卫生习惯的改良,去增进生活的健康。 六、现代健诊中心的定位根据现代健诊中心的特性,由消费者导向定位于:提供您健康生活的现代健诊中心。 现代健诊中心是您生活的导师。 七、广告目的(初创期)1.提高现代健诊中心的知名度。 2.着重现代健诊中心特性介绍。 3.销售现代健诊的综合健康检查服务。 4.建立现代健诊中心现代化的企业印象。 八、广告战略与战术运用1.提高知名度的广告宣传战略。 运用报纸、电视幻灯片、高频度的开幕启示广告,拓展知名度。 2.提高理解度的广告宣传战略。 运用报纸杂志等说明性高之媒体,介绍现代健诊中心之特性,如设备、医师、服务等特性。 3.建立良好的企业印象。 提高消费者对现代健诊中心的信赖度和欲求度,并成立健康指导专线,指导健康生活应具备之习性。 4.SP活动(详细办法尚未便公开)。 九、开幕期之广告活动1.同样3小时现代更精确现代健诊中心开幕引导广告,引用此句为标题,以分类稿件及电视幻灯片做密集之插播,效果非常良好。 月10日正式开幕,开幕前即有大量预约,此标题经多次开会后决议,主旨在节省教育和解说上之广告费,以同类产品之广告助力,公布现代健诊中心筹备完成,接受预约,并指出现代健诊之权威性和精确性。 2.开幕酒会一一现代健诊开幕酒会,由健诊中心发送五百份请柬,并于预约期间邀请预约者参加开幕酒会,酒会采自助餐点方式,当日与会五百多名,与会人员由现代健诊中心赠送精制体温计一只,并举办健诊抽奖活动,会中播放音乐,并录制录音带教育综合健诊内容和功用,与会者多人当场预约参加健诊。 12如何制定美国葡萄干试销的广告策略？广告在市场中能发挥的功效,近几年来,已逐步为工商界各方面所普遍认识。 生产者均已切实感到没有广告,很难扩展自己产品的销售市场,甚难争取到更大的市场占有率。 没有广告,也很难增进自己产品在市场的信誉,甚难创造更高的经营利润。 然而,认识了广告以后,如何适当地运用广告,则为当前一个很重要的课题。 所谓适当地运用广告,是求每一笔广告费用的支出,都能获得很大的效果,使得广告预算没有浪费。 我们常常听到工商界谈起,若干销售性的广告,透过各类传播工具刊播以后,对于产品的销售无甚帮助。 最多只是提高了产品在市场中的知名度,而未能增加它的销售量。 这些广告,就可视为浪费。 针对这点,我们特收集了许多实际资料,供各界参考。 此中运用广告方法,包括有成功的和失败的,凡是能收获良好销售效果的,都列为是成功的例子。 凡是没有效果的一一运用的技巧很有问题的,都将列为是失败的例子来研究。 农历新年的大除夕至年初三这几天,电视上各档现场表演节目确实非常精彩,相信电视观众们,都会感到很满意。 在这些节目的插播广告中,以*汽水与*可乐广告,出现的次数为最多。 这就是把握机会运用很成功的一个小到子。 因为在这几天中,第一步媒体一报纸,每天只出版一大张,新闻量减少了很多,读报的人数也随之减低,使得电视的广告效力,一时显得高于其他任何媒体,各地的电视收看幸也较平时为高,大众化的饮料,把握住这个一年一度的机会,多做广告,确能增加消费者对它的印象，也确能增强它在同类产品中的竞销力量。 凡事有好的开始,就等于已成功了一半。 产品做广告,更需要有好的开始,欲求有好的开始,事先就应有充分的准备。 去年10月间,美国加里福尼亚州的葡萄干工业,决定运销葡萄干来中国,争取中国的市场。 他们的一切广告工作,都委托此地一家发展得很快,很有朝气的广告公司。 代为调查、策划和执行。 依照普遍的做法,它们只要选择有效的媒体,刊播广告,就可展开销售。 可是,根据市场调查的结果,发觉葡萄干在国内,只是孩子们的一种零食,和成人们似乎没有什么密切关系。 同时,孩子们之爱食葡葡子,也并不是普遍性和经常性的。 在此情况下,葡萄干的销售量肯定不会大。 经过加州葡萄干工业的代表和国内广告公司研讨后,为求扩大未来的市场效果,决定一方面先行试销,一方面从教育消费者能经常应用葡萄干入手,使萄葡子先和成人们产生密切的感情。 对于媒体,暂不采用报纸电视等等,而以印赠食谱和赠食样品为主。 广告公司的做法是: （1）诱导消费者,将葡萄干用之于烹饪中。 邀请了一位著名的烹饪专家,研究出20种吃法,用彩色印刷,印成很精致的食谱,分赠各方面的消费者。 食谱中包括配用葡萄干的篇三广告策略案例分析营销传播案例分析王老吉20*年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。 而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。 因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。 所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。 加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。 企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。 教育凉茶概念显然费用惊人。 而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。 如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。 这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 现实难题表现三推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 很多人都见过这样一条广告一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。 广告语是“健康家庭，永远相伴”。 显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。 在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。 出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。 在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。 但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题消费者为什么买我的产品？重新定位20*年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。 这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。 正如广告大师大卫奥格威所说一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。 而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。 如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。 就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。 所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。 以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。 其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。 （后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。 ）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。 这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。 而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。 如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。 而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。 通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。 研究人员认为“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。 至此，品牌定位的研究基本完成。 在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。 两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药侠。 成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。 重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。 一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。 红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。 这时候才可以开始广告创意，拍广告片。 品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。 在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。 结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 （影视广告）红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在20*年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。 同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台20*年黄金广告时段。 正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 户外广告pop广告在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，赠送。 在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息“怕上火，喝王老吉。 餐饮场所的现场提广告策划案例教程广告策划案例教程以个案为主体，讲述了广告策划的整体流程及内容，涉及广告战略、市场调查、目标市场、广告定位、广告诉求策略、广告创意表现、媒介策略、广告效果评估等方面。 作者以国内外广告理论为背景，以广告策划学科的系统性、全面性为结构框架，导入中外成功的营销案例以及自身实战案例，在回顾、分析个案的同时，阐述了广告策划中的核心理论。 全书共分14章。 结构清晰，通俗易懂、可操作性强。 目录第1章广告策划与市场营销策略1.1案例导入蒙牛酸酸乳与超级女声的广告联姻1.1.120*年蒙牛酸酸乳广告策划背景1.1.2广告定位1.1.3蒙牛酸酸乳广告策略1.1.4广告效果1.2广告策划概述1.2.1广告策划与市场营销1.2.2广告策划的概念和特点1.2.3广告策划的类型1.2.4广告策划的作用1.2.5广告策划的过程1.3广告策划与市场营销策略的关系1.3.1市场营销策略决定着广告策划的核心内容一广告策略1.3.2广告策划对市场营销策略的能动作用第2章广告策划中的市场调查2.1案例导入大众汽车公司的市场调查2.2市场调查2.2.1市场调查的重要性和含义2.2.2市场调查的内容2.2.3市场调查的流程与计划书2.2.4市场调查的问卷设计2.2.5调查问卷范例第3章广告战略策划3.1案例导入立足中国融入生活3.1.1加速推出中国特色浓郁的新产品3.1.2为中国而改变，打造新快餐3.1.3营养均衡健康生活立足中国创新无限3.2广告战略策划概述3.2.1广告战略的含义与特征3.2.2广告战略策划程序3.3广告战略目标3.3.1广告战略目标概述3.3.2不同广告战略目标的制定3.3.3广告战略与广告策略的重要关系第4章广告产品策略4.1案例导入耐克的产品策略与广告策略4.1.1从产品功能广告策略到价值观念广告策略4.1.2从杂志广告媒体到电视广告媒体4.1.3从运动营销到品牌传播4.1.4耐克的女性市场广告策略4.2产品策略概述4.2.1产品的概念4.2.2产品组合策略4.2.3产品品牌策略与包装策略4.3产品不同生命周期中的营销特征与广告策略4.3.1导入期的营销特征与广告策略4.3.2成长期的营销特征与广告策略4.3.3成熟期的营销特征与广告策略4.3.4衰退期的营销特征与广告策略第5章广告定位策略5.1案例导入P&G公司的广告定位策略5.1.1象牙肥皂5.1.2汰渍洗衣粉5.1.3飘柔在中国5.2广告定位策略与消费者行为5.2.1市场细分5.2.2细分市场的选择5.2.3消费者购买行为细分的方法5.2.4消费者行为研究与广告策划的关系5.3广告定位策略与品牌价值主张5.3.1广告定位策略的内容5.3.2品牌价值主张第6章广告诉求策略6.1案例导入福运无疆金六福6.1.1先做对，再做好6.1.2福文化6.1.3金六福与福文化6.1.4金六福福文化的品牌提升与传承6.1.5金六福福文化的广告创意表现（部分）6.2广告诉求策略的制定6.2.1广告创意6.2.2广告创意理论的演变6.2.3广告诉求目标的确定6.2.4广告诉求对象的确定6.2.5广告诉求的方法6.2.6马斯洛的需要层次论与广告诉求策略第7章广告文案创意表现7.1案例导入广告文案创意欣赏7.1.1伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案7.1.2万科企业形象广告文案之路灯篇7.1.3瑞士欧米茄手表的广告文案7.1.4贝克啤酒的一则报纸广告文案7.1.5美国保德信人寿保险公司广告文案7.2广告文案创意概述7.2.1广告文案创意的要素7.2.2广告文案创意的要求7.2.3广告文案创意的方法7.3广告文案创意的内容7.3.1广告题材7.3.2广告主题7.3.3广告标题7.3.4广告正文7.3.5广告口号7.4广告文案语言创意7.4.1广告文案语言创意的基本类型7.4.2广告文案语言的KISS公式7.4.3广告语言在KISS公式以外的特点7.4.4广告文案写作中常用的修辞技法7.4.5广告文案语言创意的形式第8章电视广告创意表现8.1案例导入电视广告创意欣赏8.1.1中国计算机报15秒电视广告创意剪报篇8.1.2姗拉娜“深海鲛油”30秒电视广告创意文案8.1.3中国移动通信30秒网络电视广告潜水篇创意脚本8.2电视广告创意8.2.1电视广告的定义及构成要素8.2.2电视广告的类型8.2.3电视广告创意的主题和语言8.3电视广告创意的表现类型8.3.1感知型8.3.2感情型8.3.3理智型第9章平面广告创意表现9.1案例导入20*年嘎纳广告节获奖作品欣赏9.1.1潜望镜广告9.1.2婴儿防晒霜系列广告9.2平面广告创意概述9.2.1平面广告创意的原则和流程9.2.2平面广告创意元素9.2.3平面广告创意手法第10章网络广告创意表现10.1案例导入网络广告创意10.2网络广告概述10.2.1网络广告的概念与特点10.2.2网络广告的常见形式10.3网络广告策略与创意10.3.1网络广告策略10.3.2网络广告创意的注意事项10.3.3“5i网络广告创意理论第11章广播广告创意表现11.1案例导入广播广告文案11.1.1广播公益广告一分钱文案11.1.2台湾地区PLIMA（彪马）运动鞋广播广告文案11.1.3昭和文学大全集在与你同岁时广播广告文案11.1.4麦当劳的早餐广告文案11.1.5北京飞利浦广播广告文案11.1.6扬正气促和谐系列广播广告文案11.1.时代周刊广播广告文案11.2广播广告概述11.2.1广播广告的主要特点11.2.2广播广告的构成要素11.2.3成功的广播广告创意的特点11.3广播广告创意11.3.1声音的要素11.3.2广播广告创意的要求11.3.3广播广告创意的表现形式第12章广告媒介策略12.1案例导入20*年上半年中国广告市场媒体投放12.2现代广告媒介的类型及特征12.2.1主要媒介类型12.2.2现代广告的主要媒介及特性12.3现代广告媒介选择与组合12.3.1媒介选择12.3.2媒介组合12.3.3媒介评价和选择12.3.4广告发布时机和媒介排期12.4广告费用预算12.4.1广告费用预算的内容12.4.2广告费用预算分配12.4.3制定广告费用预算的方法12.4.4广告费用具体预算第13章广告活动策略】13.1案例导入移动世界动漫山西13.1.1活动背景13.1.2活动意义13.1.3活动主题13.1.4活动内容13.1.5报名须知13.1.6活动奖项13.1.宣传策略13.1.