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品牌澳洲成品鸡尾酒在中国的营销策划分析与探讨 第2卷第2期xx年6月河北工业大学学报(社科版)Journal ofHebeiUniversity of Technology(Social ScinencesEdition)Vol.2No.2Jun.xx品牌澳洲成品鸡尾酒在中国的营销策划分析与探讨邱利军,胡洪,张明俏,罗峰3(广西大学商学院,南宁530004)摘要:本文拟就一种产自澳洲的“Linda”品牌成品鸡尾酒在中国空白市场的品牌推广进行营销策划分析和探讨,本文将使用“SWOT”的方法分析现有和潜在的中国“洋酒”消费群体,并架构4P营销分析策划。 关键词:澳洲;洋酒;鸡尾酒;营销策划;4P;SWOT:C533:B:1674-7356 (xx)02-0072-05 一、细分市场背景与策划动机在全球化市场下,目前中国洋酒市场方兴未艾,各种品牌混战不清,消费群体很不明确,面对广阔的洋酒市场,其细分度很有学问,在细分市场上如何进行品牌营销也是一个需要探析的方向。 以尚未在中国推广的Linda澳洲洋酒(成品鸡尾酒)在中国市场上未来有可能的品牌营销推广作一个实体营销策划分析和探讨。 本策划分析将通过一个系统化的过程即:通过SWOT分析,围绕着此洋品牌鸡尾酒产品的现存和潜在的市场、顾客或消费者进行多方位、多角度的分析考证,并以4P方式分析策划来进行探讨。 二、鸡尾酒细分市场模型分析作为鸡尾酒,消费者首先想到的就是各大宴会市场和酒吧,作为两大主题消费群,可以简单概括为:酒店行业消费者和个人消费者。 对于鸡尾酒的消费者人群来说,可以缩小定位于在白领、中产阶级及注重时尚的有能力的年轻人。 作为洋品牌的鸡尾酒,其本身涉及洋酒概念和鸡尾酒概念,因此在随后的SWOT分析中,先以洋酒的大环境来分析,在分析中增加一些鸡尾酒本身的特点来分析1。 首先主要分析考虑洋酒概念下SWOT态势: (一)洋酒内部经营环境的SWOT分析1.洋酒内部经营环境的优势第一,随着对外交流的日益发展,洋酒在国内市场上的主要消费群体逐步扩大现阶段,我国面临开放的市场环境和社会环境,西方的消费文化以各种渠道在国内得到足量的传播,因此洋酒消费特别以红酒和威士忌类酒在国内的消费人群逐步扩大。 个人消费者的消费逐年上升。 (这些消费群体大部分属于社交型和自我表现型的消费者,他们选择洋酒是通过洋酒的品牌价值来抬高自己,从而去证明自己属于某个特有的群体。 )第二,洋酒经营手段的多元化国内的以纯粹洋酒酒庄经营的俱乐部已开始伫立各大一线城市的主要商业区。 这说明在3:xx-03-21作者简介:邱利军(1975.04),汉族,高级工程师。 内部经营市场上,洋酒的经营场所正在朝多元化有序的方向发展。 在许多一线城市的知名酒吧酒水单目录里,洋酒的品牌和口味也日趋多样化。 伴随洋酒本身在国内已经建立的各种直销和渠道销售模式,这些直接面对消费者的经营场所对潜在消费群体的培养也是极为重要的。 第三,从业人员素质的长期稳步提高随着中国消费文化的日益与国际接轨,中国的酒类专门人才市场的培训也日益丰富,各级酒协对从业人员素质的培训近年来不断升温,这表明中国国内酒业界对自身发展的文化建设也很重视,国内酒业从业的培训班涵盖的知识面和操作技能上都重视实践性,这对整个行业的发展有利。 另外,国内普高教育课中,有关食品和酒类的课程也较以往丰富,国外留学生中对食品和酒类专业的修习人数也有提高。 事实上洋酒文化在国内属于高端消费市场,其从业人员的素质从长久看必定是提升的态势。 第四,调酒师缺乏,对成品鸡尾酒的销售有利国内的调酒师缺乏,可从身边人对调酒文化的贫乏认识窥出一斑。 在国内,除了特别高级的餐馆有自己的调酒师,基本上没有专业的调酒师。 事实上在特定环境消费时国内消费者对调酒的关注是很高的,只是没有专门的对鸡尾酒产品的介绍和推广,让消费者在鸡尾酒这类软饮的消费上无从选择。 专业的调酒师的缺乏对成品鸡尾酒尤其是可灵活搭配的鸡尾酒的市场开发极为有利。 消费者可以获得不同于以往的消费体验。 而洋品牌的鸡尾酒对特定的消费人群有煽动作用,这于消费者自身的虚荣需求趋势。 2.洋酒内部经营环境的劣势第一,国内品牌的消费人群占到多数。 中国的酒文化深长久远,国人本身对酒的理解和消费认同有一个基本稳定的消费习惯,因此对洋酒的消费还需长时间的培养。 第二,国酒分销商的数量多于洋酒分销商数量。 这是源自于主场与客场的区别,数量上的明显区别也制约着洋酒推广的力度。 第三,洋酒高雅文化的可接受度低。 洋酒其实也是一种文化消费,对于稳定的消费者来说,必须有基本的文化底蕴,这对中国消费者来说不是易事,因为中国酒文化更在乎的是一种亲切,而洋酒文化里的高雅对中国人来说不易接受。 第四,洋酒经营场所的要求高。 洋酒既然西方,与发达国家的物质配套,因此其经营场所要求很高,这对招募分销商是一个门槛。 第五,从业人员素质要求高。 中国国内洋酒从业人员素质普遍不高,有待长期培训。 第六,价格高昂。 高昂的价格造成了洋酒消费群体的单一特定。 需考虑多层次营销。 (二)洋酒外部经营环境的分析1.洋酒外部经营环境的优势第一,随着中国加入世贸,洋酒关税的降低,有利于洋酒品牌在国内市场的立足。 洋酒一直以高价位的姿态出现在大众消费者面前,而中国加入世贸后,近年来洋酒关税的降低,(例如到xx年葡萄酒的关税将由原先的65%降为14%左右)使洋酒价格虚高不下的态势得到抑制,厂商能制定更为精准的价格定位,同时给代理商形成了新的利润空间。 这对洋酒在中国市场的拓展是一个巨大的推动2。 第二,全球市场一体化趋势下,中国的国力日趋加强,福布斯杂志富豪榜的推出标志中国新一代有产阶级富翁的崛起,中国白领消费群的消费能力的逐年上升,夜场扩大,消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主。 洋酒品牌厂商不将中国大陆作为以扩大销量为目的的二级市场,而是将中国作为主体市场全方位的进行开拓。 第三,洋酒的消费地域从过去的一线发达城市、中心一线城市向内地城市扩散。 第四,日益多元的网络、杂志、户外流媒体的传播渠道给洋酒的传播带来巨大的空间,加速了消费认同。 第五,中国国内消费团体的兴起,使得洋酒的消费群体定位更为准确。 随着中国的物质发37第2期河北工业大学学报(社科版)达,新型会员制俱乐部和社会专业团体的出现,这些新兴消费体对洋酒文化的传播和接受有较好的认同度,对洋酒厂商来说能够定位更为明确的消费群体。 2.洋酒外部经营环境的劣势第一,金融危机生产资料要素价格成本增加,利润减少。 第二,国内相近行业抢夺营销渠道和终端资源,渠道费用增加。 第三,尽管白领中产阶级增加,但对绝大多数消费者来说,洋酒仍然属于消费奢侈品,无力长期持有。 第四,产品的同质化竞争,使得竞争白热化。 三、模型建立与4P分析根据以上信息,做出的SWOT模型分析结果如图1:外部因素(External factors)内部能力(Internal capabilities)优势:Strength随着对外交流的日益发展,洋酒在国内市场上的主要消费群体逐步扩大。 洋酒经营手段的多元化。 从业人员素质的长期内稳步提高。 调酒师缺乏,对成品鸡尾酒的销售有利。 劣势:Weakness国内品牌的消费人群占到多数。 国酒分销商的数量多于洋酒分销商数量。 洋酒高雅文化的可接受度低。 从业人员素质要求高。 价格高昂。 机会(Opportunities)SOWO随着中国加入世贸,洋酒关税的降低,有利于洋酒品牌在国内市场的立足。 中国白领消费群的消费能力的逐年上升,夜场扩大。 洋酒的消费地域从过去的一线发达城市、中心一线城市向内地城市扩散。 日益多元的网络、杂志、户外流媒体的传播渠道给洋酒的传播带来巨大的空间,加速了消费认同。 中国国内消费团体的兴起,使得洋酒的消费群体定位更为准确。 进入市场。 对主流确定的消费群体做直接营销。 针对传统和新兴媒介做定位广告投放。 对新兴消费团体做直接营销。 对一线城市和二线城市分级渠道推广。 对于夜场,成品调酒优势有助于提高夜场形象,对夜场经营场所是一个吸引力,充分挖掘这个优点。 强调产品区别于其它酒类饮料和软饮,突出自由时尚的饮酒新风,让产品成为时尚一族的标志。 加大分销商的折扣力度和激励,给予充分的利润空间,让渠道不断扩大。 建立体验馆,加速传播文化。 对卖场人员做基本培训。 定价尽量接近大众可消费水平的中高水平,如果不能达到增加产品组合以搭配销售。 威胁(Threats)STWT金融危机生产资料要素价格成本增加,利润减少。 国内相近行业抢夺营销渠道和终端资源,渠道费用增加。 尽管白领中产阶级增加,但对绝大多数消费者来说,洋酒仍然属于消费奢侈品,无力长期持有。 产品的同质化竞争,使得竞争白热化。 减少开支,减少流通环节,加强物流管理。 与渠道协商,以双赢模式发展,在困难时期相互理解,以期更大发展。 增加家庭自助营销,力求让产品成为家庭聚会饮料的新选择,加大超市卖场的宣传。 突出澳洲品牌,环保特色,区别于国内产品。 策划事件,力争在竞争中优势胜出。 对国内分销上来说,能够加入新品种的产品本身对他们就是一种新的盈利点,可以考虑渗透渠道。 在策划中突出产品是情景类型饮料,淡化奢侈定义。 区别同质化产品,突出自己的自由时尚消费的定位,增加对渠道和卖场的激励,争取全员营销。 图1洋酒SWOT分析图47河北工业大学学报(社科版)xx年根据以上SWOT模型分析2,以洋酒文化载体下的鸡尾酒在现阶段进入中国市场是面临的机遇大于挑战,我们完全可以在中国目前的消费市场上找到其终端客户和消费人群,鉴于此分析,可以做出营销的4P策略分析如下: (一)产品战略1.产品定位Linda牌的鸡尾酒是24种口味成品鸡尾酒,其特色在于可以用24种口味任意搭配出另外组合口味的鸡尾酒,其中厂家提供了有比例调配的是36种。 简单易行。 主要目标消费者是辐射夜场喜爱时尚、酷爱自由的白领和中产阶层的年轻人。 2.产品组合Linda的产品组合应该执行战投机模式,有主打产品和辅助产品。 首先是夜场主打产品:24色鸡尾酒。 foreign wine辅助产品是Linda的啤酒。 当Linda的牌子出去后,再重点推广高端洋酒系列,主要目的是先借Linda不同于其它洋酒品牌的产品分支cocktail产生区别效应,在短期内树立品牌形象,并吸引潜在渠道经销商。 3 (二)价格战略基于夜场的消费显示,普通夜场的消费啤酒是人民币20元30元(RMB)一支,鸡尾酒的定价在人民币5080元(RMB)一杯。 Linda的主线产品cocktail的澳洲价格在中国的价格是人民币120200元(RMB)不等,对于在中国市场的销售价格战略可以执行灵活的销售方式,以PARTY群饮(箱单价格)和单饮(零售)寄存的方式销售,或者代理商分装(分装价格)方式来进行销售。 定价基本以市场上可接受的价格定价,实际零售价执行中档策略。 主要的方法还是根据各地区消费的类似产品级别、介入渠道和消费群等因素的不同,制定出了不同的价位,且在开始拓展初期选几个一线城市做试点以略低于先进入市场的同级产品的价格促销,既有一定的行业竞争性,又有一定的刚性。 4 (三)渠道战略鉴于鸡尾酒主要是设宴和夜场的两大消费群,所以在营销渠道上既要借鉴洋酒铺设又要借鉴国内啤酒在夜场铺设模式的渠道。 对于中国大陆来说,北京和上海是一线消费城市,如果在这两个城市树立品牌则对全国城市的消费影响是巨大的,但不利之处是品牌竞争激烈,渠道混乱,很容易陷入泥潭。 因此有必要借鉴和选择成功的渠道模式。 对此,采取边试运边调整的渠道策略,不能一次投入过多。 5具体可以入三条渠道路线。 首先是发展总代理渠道:目标是进入一级市场,采用总代理方式,选取北京、上海设驻地办事处,再由办事处选择经销商或直接输入各大卖场(大型超市、各俱乐部(比如中国移动、工商银行理财金等知名俱乐部)、酒吧街、主题餐馆、总部连锁KTV等)。 这种渠道方式便于统一定价,统一管理,而且相对于区域代理,由于减少了分销层级,投入费用相应较低。 其次是区域代理渠道,这个渠道由公司总部直接发展区域经销商,原则上优选熟悉的朋友引入当地,具体选择对当地市场熟悉的人脉(采用熟悉的人脉区域代理方式,是因为选择对当地风俗人情、消费习惯、市场动态都熟知的经销商把产品输入当地的各类终端,十分有利于市场的拓展,形成一个完整的区域网络)。 最后直销渠道是公司把握产品方向57第2期河北工业大学学报(社科版)的重要方式。 在直销渠道的建立上可以发展社会背景好,人脉层次丰富的大客户经理来做面对终端卖场,直接针对酒店客户。 这三种营销渠道模式相互穿插,根据不同的消费人群采用不同的渠道,有的放矢,对产品铺设到终端是最为合理的,以避免单一模式对销售的制约。 (四)促销战略初期以吸引年轻的眼球,同时推出受消费者喜爱的澳洲考拉形象,产品主题口号是“自由我做主,随心调自由,我就爱自由我的Lin2da!”。 制造事件:考虑在北京欢乐谷、朝阳公园等知名户外场所举办一次“我爱自由”主题活动,邀请音乐达人(良好的健康形象的组合)进行互动试饮和联欢抽奖活动,利用欢乐谷对年轻人的强大号召力短期内扩大口碑和话题,主动接触消费者,促其在今后的购买行为。 同时邀请媒体报道,借助事件的新闻效益,扩大产品传播渠道。 1.媒体广告传统媒介:主要与分众传媒合作,在各大写字楼投放Linda的鸡尾酒饮品广告,直接面对白领投放。 与知名杂志例如:男人装、elle、世界时装之苑、瑞丽杂志投放广告。 广播主要与交通广播电台和调频音乐FM91.5这两个电台投放广告。 新兴媒介:主要选择新浪和搜狐及腾讯投放。 凡经营直面消费者的各级场所终端都要有DM单、POP张贴,便于带给消费者感性体验。 2.设立体验馆选择一线城市的CBD和著名酒吧地段,设立“我自由”的自我调酒体验馆,让消费者直接参与体验扩大心理影响,同时体验馆里提供消费优惠卷和产品出售。 3.激励针对渠道设立不同的折扣,具体以销售额分段折扣为主,达到一定的额度给予更高等级折扣,并设立渠道奖励。 终端礼品:对终端从管理人员到服务人员赠送一定的礼品。 按照赠与对象不同,制作不同的礼品,以达到激励其与消费者的主动的沟通与亲和,让其有区别与其它品牌产品的动力。 四、结论通过品牌细分市场的营销分析和策划,我们能预测在详细地洋酒市场的细分下完全能建立一个有效的品牌营销模型和推广渠道,对老品牌和新兴品牌来说都可以找到一个有效的营销模式,只要找准特点和核心优势,一定可以在细分市场上走出自己独特的品牌优势的。 参考文献1赵岭梅.整合营销传播的价值定位J.学术交流,xx (8):191-192.2Weimann,Gabriel.The strengthofweak conversationalties intheflow ofinformation andinfluenceJ.Social work,1983 (5):200-270.3Robert L.Wehling.“Even AtP&G,Only3B randsMake TrulyGlobalGrade SoFar.”Advertising Age.January1998.84Keller,K.L.“Conceptualizing,measuring,and managingcus2tomer-based brandequity”,Journal ofMarketing,1993 (57):2-26.5菲利浦.科特勒.营销管理:分析、计划和控制M.上海:上海人民出版社,1997.67河北工业大学学报(社科版)xx年The MarketingAnalysis onAustralianFin ishedCockta ilPromotion in ChinaQ IUL i-jun,HU Hong,ZHANG Ming-qiao,L UOFeng(School ofBusiness,Gangxi University,Nanning530004,China)Abstract:We willmakea promotionplan forthe Australianfinished cocktailbrand(Linda)which hasa blankmarketinChina.The plantakes theSWOT methodto analyzethe existingand potentialcustomers inChinesemarket aboutforeign wineand finallydevises amarketing planof4P for“Linda”.Key Word:Australian;foreign wine;cocktail;promotion;4P;SWOT(上接第51页)引导学生通过阅读讨论写作这一基本模式来获得知识、技能和思考能力。 四、结语面对21世纪的机遇和挑战,我们要从国际合作、交流和竞争的角度,以科学发展的眼光来审视河北省英语教育的现状,认真分析研究,吸取全国各高校的有益经验,积极处理好目前英语专业教育中存在的一些矛盾和问题,努力创建具有河北省特色、符合社会需求的英语教育办学模式。 通过我们深入扎实的工作,河北省高校英语专业建设也将会迎来一个新的发展机遇,使英语教育更加充满生机与活力,为河北省和我国现代化建设输送更多更好的复合型优秀人才。 参考文献1汪家树.21世纪复合型外语人才培养的思考J.同济大学学报,xx (4):7-11.2庄智象.我国外语专业建设与发展的若干问题思考J.外语界,xx (1):2-10.3周玉忠.复合型外语人才培养模式理论与实践研究J.宁夏大学学报.xx (3):72-75.4戴炜栋.关于面向21世纪培养复合型高级外语人才发展战略的几个问题J.外语界,1999 (4):1-3.5戴炜栋.在xx年11月22日在第三届高校外语专业教学指导委员会全体会议上的发言J.外语界,x