旅游学院推销学

现代推销学 海南大学经济与管理学院刘长江 第八章推销成交 1 理解促成交易的含义2 熟悉并学会辨别成交的信号3 理解达成交易的基本策略4 熟悉并掌握促成交易的方法5 了解成交后跟踪的内容和方法 引例 推销员马丽敲开了王先生的门 向他推销榨果汁机 王先生 你的同事李先生要我前来拜访 跟你谈一个你可能感兴趣的问题 王先生打消了怀疑态度 让马丽进入室内 马丽全方位地讲解了榨果汁机的优良性能 并进行了精彩的示范 王先生表示出极大的兴趣 但是他认为操作步骤有些麻烦 马丽从容不迫地告诉他 操作起来是有些麻烦 但是考虑到其一流的质量和低廉的价格 这不算什么大问题 不会影响使用效果 王先生点了点头 马丽乘机说 你喜欢黄色还是绿色 王先生挑了一个绿色的 交易很快完成了 第一节成交的信号 成交就是推销员帮助顾客做出使买卖双方都能接受的交易条件的活动过程 成交信号是指顾客在语言 表情 行为等方面所泄露出来的打算购买推销品的一切暗示或提示 顾客表现出来的成交信号主要有表情信号 语言信号 行为信号等 一 表情信号 这是从顾客的面部表情和体态中所表现出来的一种成交信号 如在洽谈中面带微笑 下意识地点头表示同意你的意见 对产品不足表现出包容和理解的神情 对推销的商品表示兴趣和关注等 一 表情信号 下列几种情况可视为促成交易的较好时机 当顾客表示对产品非常有兴趣时 顾客神态轻松 态度友好 当推销员对顾客的问题做了解释说明之后 在推销人员向顾客介绍了推销品的主要优点之后 在推销人员恰当地处理顾客异议之后 顾客对某一推销要点表示赞许之后 在顾客仔细研究产品 产品说明书 报价单 合同等情况下 二 语言信号 顾客通过询问使用方法 价格 保养方法 使用注意事项 售后服务 交货期 交货手续 支付方式 新旧产品比较 竞争对手的产品及交货条件 市场评价 说出 喜欢 和 的确能解决我这个困扰 等表露出来的成交信号 二 语言信号 以下几种情况都属于成交的语言信号 顾客对商品给予一定的肯定或称赞 征求别人的意见或者看法 询问交易方式 交货时间和付款条件 详细了解商品的具体情况 包括商品的特点 使用方法 价格等 对产品质量及加工过程提出质疑 了解售后服务事项 如安装 维修 退换等 语言信号种类很多 推销人员必须具体情况具体分析 准确捕捉语言信号 顺利促成交易 三 行为信号 由于人的行为习惯 经常会有意无意地从动作行为上透漏一些对成交比较有价值的信息 当有以下信号发生的时候 推销人员要立即抓住良机 勇敢 果断地去试探 引导客户签单 反复阅读文件和说明书 认真观看有关的视听资料 并点头称是 查看 询问合同条款 三 行为信号 要求推销人员展示样品 并亲手触摸 试用产品 突然沉默或沉思 眼神和表情变得严肃 或表示好感 或笑容满面 主动请出有决定权的负责人 或主动给你介绍其他部门的负责人 突然跟销售人员倒开水 变得热情起来等 三 行为信号 要求推销人员展示样品 并亲手触摸 试用产品 突然沉默或沉思 眼神和表情变得严肃 或表示好感 或笑容满面 主动请出有决定权的负责人 或主动给你介绍其他部门的负责人 突然跟销售人员倒开水 变得热情起来等 小测验8 1 如果你是中高级住宅的推销员 根据你自己的经验和看法 下面哪些不是推销洽谈中的购买信号 顾客索取并阅读有关部门推销文件顾客提出有关价格异议顾客问推销员有完没完顾客抱怨住宅的外观设计缺乏品位顾客要求推销员留下联系电话顾客详细询问价格和付款条件 答案 CD 第二节促成交易的策略 成交策略是促成交易活动的基本战术 适用于各种商品或服务的买卖活动 成交的实现 取决于推销人员是否真正掌握并灵活运用成交策略和成交战术 一 预防第三者 搅局 正当你与顾客接近成交的节骨眼上 如果第三者突然冒出来 往往会给推销工作增加难度 要是这位不速之客不熟悉或者不欣赏你所推销的商品 准顾客又向他征求意见 十有八九会使生意告吹 二 保留一定的成交余地 适时促成交易 保留一定的成交余地 有两个方面的内涵 一是在某次推销面谈中 推销人员应该及时提出推销重点 但不能和盘托出 二是即使某次推销未能达成交易 推销人员也要为顾客留下一定的购买余地 希望日后还有成交的机会 三 保持积极的心态 正确对待成败 成交是推销过程中的一个重要的 门槛 成交的障碍主要来自于两个方面 一是顾客异议 二是推销人员的心理障碍 推销人员应以积极 坦然的态度对待成交的失败 真正做到胜不骄 败不馁 小案例8 1 美国百货大王梅西于1882年出生于波士顿 年轻时出过海 以后开了一家小杂货铺 卖些针线 然而 铺子很快就倒闭了 一年后他另外开了一家小杂货铺 没想到仍以失败而告终 当淘金热席卷美国时 梅西在加利福尼亚开了个小饭馆 本以为供应淘金客膳食是稳赚不赔的买卖 没想到到多数淘金者一无所获 什么也买不起 这样一来 小铺又倒闭了 回到马萨诸塞洲之后 梅西满怀信心地干起了布匹服装生意 可是这一回他不只是倒闭 简直是彻底破产 赔了个精光 不死心的梅西又跑到新英格兰做布匹服装生意 这一回他终于找对了时机 买卖做得很好 甚至把生意做到了街上的商店 梅西在头一年开张时账面上的收入才11 08美元 而现在位于曼哈顿中心地区的梅西公司已经成为世界上最大的百货商店之一了 百货大王成功的秘诀何在 四 因势利导 诱导顾客主动成交 诱导顾客主动成交就是要设法使顾客主动采取购买行动 这是成交的一项基本策略 一般而言 如果顾客主动提出购买 说明推销人员的说服工作十分有效 也意味着顾客对产品及交易条件十分满意 以致顾客认为没有必要再讨价还价 因而成交非常顺利 所以 在推销过程中 推销人员应尽可能地引导顾客主动购买产品 这样可以减少成交的阻力 五 关键时刻亮出 王牌 当你有一定把握看到准顾客准备与你签订合同 但由于对推销品仍有疑虑 犹豫不决时 你应该亮出 王牌 重拳 出击 掌握主动权 彻底摧毁顾客的心理防线 使之签订 城下之盟 六 充分利用最后的成交机会 在推销洽谈似乎是要以失败告终时 推销员仍不要放弃推销努力 最后的成交机会始终是向你敞开着的 很多时候都能 峰回路转 柳暗花明 因为此时顾客紧张的压力已经得到充分的释放 心理上如释重负 心情变得愉悦 甚至对 可怜的 的推销员产生一点同情心 第三节促成交易的方法和技巧 所谓成交方法是指推销人员用来促成顾客做出购买决定 最终促使顾客采取购买行动的方法和技巧 一 请求成交法 请求成交法 Askingfortheorder 也叫直接成交法 DirectApproach 即是推销人员用明确的语言向准顾客直接提出购买的建议 当买卖已经 瓜熟蒂落 时 推销员自然就应说 既然没什么问题 我看我们现在就把合同订了吧 一 请求成交法 一 使用请求成交法的时机针对某些理智型的顾客 直接请求成交法也许是最有效的方法 1 老客户 2 顾客已发出购买信号 3 在解除顾客存在的重大障碍后 一 请求成交法 但请求成交法也存在着缺陷 若销售人员不能把握恰当的成交机会 盲目要求成交很容易给顾客造成一种压力 从而产生一种抵制情绪 破坏本来很友好的成交气氛 此外 若销售人员急于成交 就会使顾客以为销售人员有求于自己 从而使销售人员丧失成交的主动权 使顾客获得心理上的优势 还有可能使顾客对先前达成的条件产生怀疑 从而增加成交的困难 降低成交的效率 二 假定成交法 假定成交法是指在尚未确定成交 对方扔持有疑问时 销售人员就假定顾客已接受销售建议而直接要求其购买的成交法 譬如推销员可做如下陈述 我稍后就打电话为您落实一下是否有存货 或 你 如果准顾客对此不表示任何异议 则可认为顾客已经默许成交 二 假定成交法 假定成交法是一种推动力假定成交法要求销售人员要正确的把握时机 盲目假定顾客已有了成交意向而直接明示成交 很容易假定成交法的优点是节省推销时间 效率高 假定成交法 特别适用于对老顾客的推销 三 选择成交法 选择成交法是指推销人员向顾客提供两种或两种以上可供选择的购买方案来促成交易的成交方法 它是假定成交法的应用和发展 仍然以假定成交理论作为理论依据 即推销人员在假定成交的基础上向顾客提出成交决策的比较方案 先假定成交 后选择成交 顾客不能在买与不买之间选择 而只是在推销品不同的数量 规格 颜色 包装 样式 交货日期等方面做出选择 使顾客无论做出何种选择 导致的结局都是成交 高手示范8 1 推销员 以车身的颜色来说 您喜欢灰色的还是黑色的 客户 嗯 如果从颜色上来看 我倒是喜欢黑色的 推销员 选得不错 现在最流行的就是黑色的 那么 汽车是在明天还是在后天送来呢 客户 既然要买 就越快越好吧 经过这样一番话 客户等于说要买了 所以这时推销员就说 那么明天就送货吧 这样很快就达成了交易 采用选择成交法 可以避免令顾客感到难以下决心是否购买的问题 而使顾客掌握一定的主动权 即选择全 从而比较容易作决定 但真正的成交的主动权扔在推销人员手中 因为顾客选来选去 无论选择哪一个都是成交 而且 当销售人员直接将具体购买方案摆到顾客面前时 顾客会感到难以拒绝 从而有利于促成交易 但是有时采用选择成交法会让顾客感到无所适从 从而丧失购买信心 增加新的成交心理障碍 有时也会让顾客感到压力较大 从而产生抵触情绪 并拒绝购买 三 选择成交法 总结利益成效法是指推销人员将顾客关注的产品的主要特色 优点和利益 在成交中以一种积极的方式来成功地加以概括总结 以得到顾客的认同并最终获取订单的成交方法 例如 譬如吸尘器推销员运用总结利益成交法 他可能说 我们前面已经讨论过 这种配备高速电机的吸尘器 特征 比一般吸尘器转速快两倍 优点 可以使清扫时间减少15 30分钟 利益 是这样吧 试探成交如果得到积极回应 你是想要卫士牌还是天使牌 四 总结利益成交法 总结利益法也许是争取定单最流行的方法 施乐公司培训中心的销售教员说 他们传授的大多数成交方法都是由总结利益法的三个基本步骤组成 推销洽谈中其确定顾客关注的核心利益 总结这些利益 作出购买提议 四 总结利益成交法 总结利益成交法能够使顾客全面了解商品的优点 便于激发顾客的购买兴趣 最大限度地吸引顾客的注意力 使顾客在明确自己既得利益的基础上迅速作出决策 总结利益成交法适用面很广 特别是适合于相对复杂的购买决策 如复杂产品的购买或向中间商推销 四 总结利益成交法 在一次推销洽谈中 顾客 一位商店女经理张女士 向推销员暗示了她对产品的毛利率 交货时间及付款条件感兴趣 以下是他们之间的对话 推销员 张女士 您说过对我们较高的毛利率 快捷的交货时间及付款方式特别偏爱 对吧 总结利益并试探成交 张女士 我想是的 推销员 随着我们公司营销计划的实施 光顾你们商店的顾客就会增加 该商品的销售必将推动全商店的销售额超过平常的营业额 我建议您购买 陈述产品和数量 下两个月内足够大的市场需求量 必将给您提供预期的利润 下周初我们就可交货 等待顾客的回应 高手示范8 2 从众成交法是推销人员利用人们的从众心理来促成准顾客购买推销品的成交方法 譬如一位服装店的销售人员在销售服装时说 您看这件衣服式样新颖美观 是今年最流行的款式 颜色也合适 您穿上一定很漂亮 我们昨天刚进了四套 今天就剩下两套了 五 从众成交法 采用从众成交法 可以用一部分顾客去吸引另一部分顾客 从而有利于推销人员提高销售的效率 但是 有些顾客喜欢标新立异 与众不同 若销售人员对这些顾客错误地使用了从众成交法 反而会引起顾客的逆反心理 从而拒绝购买 如果推销人员所列举的 众 不恰当 非但无法说服顾客 反而会制造新的成交障碍 失去成交的机会 五 从众成交法 小点成交法又称为局部成交法 是推销人员利用局部成交来促成整体成交的方法 小点是指次要的 较小的成交问题 小点成交法主要利用的是 减压 原理 以若干细小问题的决定来避开是否购买的决定 培养良好的洽谈氛围 导向最后的成交 六 小点成交法 小点成交法具有许多优点 它可以创造良好的成交气氛 减轻顾客的心理压力 为推销人员提供了与顾客周旋的余地 即使一个小点不能成交 可以换其他的小点 直至达成交易 它还有利于推销人员合理利用各种成交信号 有效地促成交易 六 小点成交法 一个办公用品推销人员到某局办公室推销一种纸张粉碎机 办公室主任在听完产品介绍后摆弄起这台机器 并自言自语道 东西倒很适用 只是办公室这些小青年 毛手毛脚 只怕没用两天就坏了 推销人员一听 马上接着说 这样好了 明天我把货送来时 顺便把纸张粉碎机的使用方法和注意事项给大家讲一下 这是我的名片 如果使用中出现故障 请随时与我联系 我们负责修理 主任 如果没有其他问题 我们就这么定了 小案例8 2 所谓最后机会成交法是指推销人员直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买的一种成交方法 这一成交方法要求推销人员运用购买机会原理 向顾客提示 机不可失 时不再来 的机会 给顾客施加一定的成交压力 使顾客感到应该珍惜时机 尽快采取购买行为 七 最后机会成交法 最后机会成交法的关键在于把握住有利的时机 若使用得当 往往具有很强的说服力 产生立竿见影的效果 并能节省销售时间 提高销售效率 采用最后机会成交法最忌讳的是欺骗顾客 比如有些卖水果的小贩往往采取这种伎俩 对顾客说 就剩下这点儿了 五快钱卖给你 等顾客买完离开后 又拿出一些来欺骗下一个顾客 这种做法一旦被发现 会令其丧失信誉 失去顾客的信誉 七 最后机会成交法 优惠成交法是推销人员通过提供优惠的交易条件来促成交易的方法 它利用了顾客在购买商品时 希望获得更大利益的心理 实行让利销售 促成交易 譬如商业推广中经常使用的 买二送一 买大家电送小家电 等 八 优惠成交法 正确地使用优惠成交法 利用顾客的求利心理 可以吸引并招揽顾客 有利于创造良好的成交气氛 而且利用批量成交优惠条天 可以促成大批量交易 提高成交的效率 该方法尤其适用于销售某些滞销品 减轻库存压力 加快存货周转速度 但是 采取优惠成交法 通过给顾客让利来促成交易 必将导致销售成本上升 若没有把握好让利的尺度 还会减少销售收益 此外 采用优惠成交法 有时会让顾客误以为优惠产品是次货而不予信任 从而丧失购买的信心 不利于促成交易 八 优惠成交法 体验成交法是推销人员为了让顾客加深对产品的了解 增强顾客对产品的信心而采取的试用或者模拟体验的一种成交方法 体验成交法能给顾客留下非常深刻的直观印象 目前 在很多高价值 高技术含量的产品领域 体验成交非常流行 体验成交法的运用必须要做好充分准备 并对产品中存在的不足要有清晰的认识并安排好应对策略 否则 由于顾客试用的时候很容易发现产品存在的不足而导致促销失败 九 体验成交法 保证成交法是推销人员通过向顾客提供某种保证来促成交易的成交方法 保证成交法即是推销人员针对顾客的主要购买动机 向顾客提供一定的成交保证 消除顾客的成交心理障碍 降低顾客的购物风险 从而增强顾客的成交信心 促使尽快成交 保证成交法是一种大点成交法 直接提供成交保证 直至促成交易 十 保证成交法 保证成交法通过提供保证使顾客没有了后顾之忧 增强了购买信心 从而可以放心购买产品 另外 该方法在说服顾客 处理顾客异议方面也有不同寻常的效果 保证成交法的保证内容一般包括商品质量 价格 交货时间 售后服务等 这种保证直击顾客的成交心理障碍 极大地改善成交气氛 有利于促成交易 使用保证成交法时 一定要做到言而有信 不能为一时的利益而信口承诺 结果有无法实习 必将丧失销售信用 不利于与顾客发展长久的关系 十 保证成交法 第四节成交后追踪 推销人员与顾客成交签约后 是否意味推销活动的结束呢 回答是否定的 从现代推销学的角度看 成交并非意味着推销活动的结束 而仅仅只是 关系推销 进程的开始 成交后跟踪是指推销人员在成交签约后继续与顾客交往 并完成与成交相关的一系列工作 以更好地实现推销目标的行为过程 推销的目标是在满足顾客需求的基础上实现自身的利益 顾客利益与推销人员利益是相辅相成的两个方面 在成交签约后并没有得到真正的实现 顾客需要有完善的售后服务 推销人员需要回收货款以及发展与顾客的关系 于是成交后跟踪就成为一项十分重要的工作 一 成交后跟踪的意义 成交后跟踪的意义主要表现在以下几个方面 一 它体现了以满足顾客需求为中心的现代推销观念 二 成交后跟踪使企业的经营目标和推销人员的利益最终得以实现 三 成交后跟踪有利于提高企业的竞争力 五 成交后的跟踪有利于和顾客建立起良好的合作关系 四 成交后跟踪有利于获取重要的市场信息 一 成交后跟踪的意义 一 与顾客建立和保持良好的关系1 与顾客保持良好关系的作用 2 有利于发展和壮大自己的顾客队伍 成交之后 经常访问顾客 了解产品的使用情况 提供售 1 便于获取顾客对产品的评价信息 一方面 通过与顾客保持联系 可以获取顾客各方面的反馈 二 成交后跟踪的内容 德国著名的奔驰汽车公司的销售服务措施简直就是撒向全国乃至全世界的两张网 它的第一张网是推销服务网 任何一位顾客或潜在的顾客在它的推销处或推销人员那里 都可以对其汽车的样式 性能 特点等得到全面的了解 而且 根据顾客的不同需求和爱好 对诸如车型 空间设备 车体设备 车体颜色 甚至不同程度的保险钥匙等 都可以分别给以满足 第二张网是维修网 奔驰公司在国内共设了 多个维修站 维修站的工作人员 技术娴熟 态度热情 修车速度快 在任何一条公路上 汽车出了故障 车主只要向就近的维修站打个电话 维修站就会派技术人员来帮助修理 或者将车拉到站里进行修理 一般的修理项目当天就能完成 不影响车主使用 小案例8 3 奔驰汽车公司的销售服务 2 与顾客保持联系的方法 1 通过信函 电话 走访 面谈 电子邮件等形式 2 通过售后服务 上门维修的方式 3 在本企业的一些重大喜庆日子或企业举行各种优惠活动时 邀请顾客参加 寄送资料或优惠券等 4 在国家规定的节日或者传统的节日到来之前 向客户致以节日的问候 5 在属于顾客个人的节日 如生日 结婚纪念日等有特殊意义的时刻 向他们致以节日的问候 将会给顾客留下十分深刻的印象并迅速拉近与客户的距离 但是要做到这些 需要推销人员做个有心人 二 成交后跟踪的内容 二 售后服务1 开展售后服务的原因 1 服务