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桂香园广告策划范文 桂香园面包房广告策划课程设计小组组长耿文娟xx06324411组员黄超星xx06324401陈硕xx06324406付玉洁xx06324410王世迪xx06324412郑小兰xx06324415王欣欣xx06324417指导老师赵卫红xx年1月3日前言此次我们实习所选择的是位于龙湖镇宝相寺步行街旁边的桂香园面包房，店铺面积共150余平方米，提供各式各样精致的蛋糕、面包和饮品。 开业之初，由于处在步行街得天独厚的地理位置和抢占商机的有利形势，桂香园迅速在龙湖高校学生中间打开市场。 但是由于近几年龙湖镇面包房数量迅速增多，使得竞争环境日趋激烈。 竞争对手以越来越多新奇的手段和更加优越的服务吸引着更多同学的选择，而且桂香园面包房自身也存在一些问题，使得一度经营良好的桂香园面包房受到了一定的威胁。 经过我们的调研分析，得出了桂香园面包房存在的问题知名度较高，但是美誉度不佳。 因此，此次我们的广告策划，旨在解决桂香园面包美誉度不高的问题，广告目的为提升品牌形象和企业的美誉度。 希望通过这些广告策划的实施能够改变桂香园面包房此前在同学们心目中的形象，提高桂香园面包房的知名度和美誉度。 希望通过此次实习能否锻炼我们的思维能力，将学习的理论知识运用于实践当中，同时，也能开拓视野，完善自己的知识结构，达到锻炼能力的目的。 也希望通过我们广告策划的实施，能够改善桂香园面包房面临的问题，提高品牌知名度和美誉度，吸引更多的消费者，进而提高桂香园面包房的营业状况。 目录 一、企业简介（一）企业简介桂香园食品厂于1998年正式挂牌成立，是具有独立法人的一家专业从事蛋糕、面包的研发和生产的，集生产销售为一体的中小型企业。 公司现有一处生产工厂，三家连锁店.目前公司已进入正规化的管理，技术、生产、质量等严格把关，是消费者信得过的品牌。 桂香园面包房是一家以全国连锁经营为主体的个体消费单位，自成立以来，一直致力于创新求实、追求卓越，以简洁优雅舒适的环境，高质美味的面包、蛋糕、饮品，及快捷优质的服务迅速赢得公众的一致好评，在全国多地市享有较高的知名度和美誉度。 xx年位于龙湖镇宝相寺步行街的桂香园面包房正式营业，是镇上首家桂香园加盟店。 店铺面积150余平方米。 经营范围包括面包、蛋糕及各种饮品。 开业之初，由于处在步行街得天独厚的地理位置和抢占商机的有利形势，桂香园迅速在龙湖高校学生中间打开市场。 但是由于近几年龙湖镇面包房数量迅速增多，使得竞争环境日趋激烈。 竞争对手以越来越多新奇的手段和更加优越的服务吸引着更多同学的选择，一度经营良好的桂香园面包房受到了一定的威胁。 桂香园面包房希望通过一系列的广告宣传活动，提高品牌的知名度及美誉度，提升企业形象，从而促进产品销售，提高企业的营业状况。 公司目标立足龙湖，辐射全省，走向全国。 经营宗旨为顾客而努力，视产品为人品。 精神爱岗敬业，团结合作，拼搏创新，激情奉献。 （二）产品简介桂香园面包房的产品主要有面包、蛋糕和饮品三大类。 其中面包和蛋糕是其主要产品，饮品是其附加产品。 面包类型主要有现烤类、肉松类、奶油类、土司等。 蛋糕的主要类型有欧式蛋糕、巧克力蛋糕、水果蛋糕、慕斯蛋糕等。 2 二、桂香园面包房市场环境分析（一）桂香园面包房竞争环境分析桂香园在龙湖市场的竞争对手主要有爱利隆、你好，巴黎、温馨、玫香苑、七诺滋等面包店。 你好，巴黎是升达校园内的面包店，地理位置优越，接近目标顾客。 可以与目标顾客亲密接触，店铺规模较大，店面装修较好、环境优美，产品种类比较多，是桂香园的主要竞争者之一，但是经过我们调查发现消费者普遍认为你好，巴黎面包房的价格较高。 玫香苑位于中原工学院校内，地理位置优越，接近目标顾客，店面装修和店铺环境较好，但是产品种类较少、产品价格较高且开店时间较短，忠诚顾客比较少。 爱利隆（七杯茶）是一家较小的面包店，店铺装修以及产品包装都略显粗糙，产品种类相对单一，创新力不足，但产品价格相对较低且接近目标顾客。 温馨面包店距离相对较远，对学校的宣传力度不足，影响力不大，店面装修简单，产品包装简单，占领的市场份额相对较小。 七诺滋位于美联广场附近，目标顾客主要为龙湖镇居民，店面装修和店铺环境较好，产品口味好，但是价格相对较高。 （二）桂香园面包房消费环境分析 1、消费者了解桂香园的途径分析图1-1消费者了解桂香园的途径分布图3经过我们的问卷调查，由图可知，有80%的同学通过逛街了解到桂香园，11%的同学则通过的是同学介绍的方式，有5%的同学是通过促销活动。 但是通过广告方式了解桂香园面包店的却只有3%。 所以从这个问题中我们可以看出桂香园面包房不能仅仅依靠所处的优势地理位置来吸引消费者的眼球，应该主动采取相关措施，增加广告投入来多方面的给消费者展现桂香园面包房形象。 正是由于桂香园面包房处于一个优势的地理位置，这也就为我们的广告宣传方式指明了方向。 因此我们的广告宣传应让大学生逛街时能够看到，吸引消费者的眼球，这样才能使消费者看到我们的广告内容，清晰的了解桂香园，提高桂香园的知名度和美誉度。 2、桂香园的首选度分析图1-2消费者订蛋糕时首先想起的面包店分布图由图可知，有39%的同学在订蛋糕时首先选择了桂香园，而调查中27%的同学选择了你好，巴黎，选择七杯茶和玫香苑的同学则分别达到了11%和10%。 桂香园蛋糕的首选度最高，说明其蛋糕还是比较受消费者欢迎，应保持其蛋糕的市场份额。 在消费者订蛋糕时首先会想起哪家面包店的问题中，通过调查结果我们得知虽然桂香园面包店在众多面包店中被想起的概率最大，但是我们也可以看出，你好巴黎面包店是桂香园面包店最大的竞争对手。 在郑州市龙湖镇地区，桂香园面包店需要采取一定的措施来进一步扩大市场份额。 因此，我们在为桂香园进行广告策划时应突出其蛋糕产品，从情感角度进行4宣传，吸引目标消费者，提高桂香园的美誉度。 3、消费者希望提供的服务分析图1-3消费者希望提供上门服务的分布图由图可知，有61%的大学生希望提供送货上门服务，34%的学生则表示无所谓，而仅有5%的人表示不希望。 我们在与企业沟通时可向其提供该建议为消费者提供送货上门的服务。 当然这个信息我们可以在做广告策划时运用到，在一定的程度上作为广告策划的一个宣传方面。 4、刺激消费者需求的方式分析5图1-4消费者感兴趣的活动方式分布图由图可知，有32%的大学生喜欢小礼品赠送的方式，有21%的大学生喜欢赠送，21%的大学生喜欢按量打折的方式，因此，桂香园应针对吸引大学生购买的活动方式，推出一些赠送小礼品、品尝以及按量打折的活动，在活动开始前，加大这些活动的宣传力度，刺激目标消费者的购买。 所以如果桂香园在做广告活动时也可以结合以上活动，以得到消费者的更多关注。 5、桂香园的不足之处分析图1-5桂香园存在不足之处的分布图6由图可知，有34%的大学生认为产品价格太贵，23%的大学生认为产品味道不太满意，16%的大学生认为产品的款式比较单一。 因此，一方面，我们在为桂香园进行广告策划时，应尽量避开其价格因素，从情感角度另辟蹊径，引发消费者情感的共鸣，从而提高桂香园的美誉度。 另一方面，我们的广告策划应突出其产品的美味，产品的广告画面应该诱人，从色、香、味、形等方面激发消费者的购买欲望，同时通过广告表现出桂香园产品种类的丰富，从而改变消费者对桂香园的认知和态度，提高桂香园的知名度与美誉度。 6、影响面包店首选度的因素分析表1-1消费者首先选择的面包店及其原因的交叉分析表由图可知，分别有39.4%的消费者会首先选择桂香园，会有26.6%的消费者首先选择你好，巴黎。 你好，巴黎是其主要的竞争对手。 消费者首先选择桂香园的原因是店面环境好，占48.8%，但是选择桂香园是因为其产品好和服务态度好的仅有29.6%和27.3%，说明桂香园在产品和服务态度方面需要提高。 因此我们在进行广告宣传时，一方面要突出其产品的外观、色泽、香味、种类，刺激消费者的购买欲望，从而改变消费者对桂香园产品的固有观念，让大家对桂香园的产品有一个新的认知，提高桂香园的美誉度；另一方面，我们在进行广告宣传时可以突出其优质贴心的服务，从而改变消费者对其服务态度的原有观念，让大家对桂香园有新的认知，转而再次体验桂香园服务的改变，提高对桂香园的满意度和美誉度。 7、消费者口味分析为什么会先想到这家店店面环境48.8%首先想到的面包店桂香园七杯茶七诺滋你好，巴黎温馨玫香苑其他合计4.9%34.1%7.3%4.9%100%口碑40.0%13.3%20.0%20%6.7%100%产品29.6%22.2%7.4%22.2%7.4%3.7%7.4%100%服务态度27.3%18.2%9.1%18.2%9.1%18.2%100%合计39.4%10.6%5.3%26.6%3.2%9.6%5.3%100%7图2-6消费者喜欢的产品类型分布图由图可知，有39%的大学生喜欢现烤类的产品，36%的大学生喜欢肉松类的产品。 桂香园可以针对消费者口味的偏好，生产和开发新产品，满足消费者的需求。 通过活动的宣传和产品类型的改变，以提高桂香园的知名度和美誉度。 （三）桂香园面包房的SWOT分析 1、优势 （1）桂香园的产品包装比较精美，店铺装修高端，产品种类繁多，更新换代较快，口味比较独特。 （2）桂香园相比其他面包房较早开设店铺，对目标顾客的了解比较深，已经具备了一定的知名度，有了一部分忠诚顾客。 （3）桂香园位置距离学校较近，与顾客可以亲密接触，具有地理优势。 2、劣势 （1）桂香园举办的活动很多，但并未进行深度的活动宣传，以至于未达到活动预期的目标。 （2）桂香园宣传方式比较单一，创新能力较低。 （3）内部员工服务意识不高，顾客感觉比较冷淡。 （4）产品的口味一般，价格较高。 3、机会 （1）随着每年的新生开学，都会有大量的新生进入市场，可以快速提升在8新生中的知名度和美誉度，迅速占领新生市场。 （2）目标市场人口数量较多，市场潜力很大，有很大的开发价值。 4、威胁 （1）竞争对手较多，而且部分竞争者已经抢占了部分市场。 （2）每年都会增加新的面包店，而且消费者心理比较多变，喜欢尝试新鲜事物。 9 三、广告战略（一）广告目标在原有较高知名度的基础上，通过以下广告活动的实施，知名度再提高至90%，以优质的产品和满意的服务赢得龙湖高校学生的青睐和选择，打造出良好的口碑，美誉度提升至70%，打造出桂香园面包店的温暖、真情的品牌形象。 （二）市场定位经过三四年的经营，桂香园面包店已经进入了上升期，在逐步向成长期迈进。 此时广告的目的就是要树立桂香园面包店的品牌形象，并向消费者告知，让他们对品牌个性有一定的认知。 桂香园店追求的是“一个真爱盛开的地方”，初期想向外界传递的主题就是“温暖与爱”。 那么我们根据企业的要求与面包店传递的讯息，此次针对桂香园面包店进行的广告策划的主题就是“温暖爱”。 理性定位与感性定位相结合首先是通过理性诉求的方式将桂香园面包店的产品健康、美味、做工精细的特点阐述出来；然后通过感性诉求的方式来传达倡导的轻松爱与温情一世的生活，易引起消费者的好感与共鸣，体现出只有桂香园能满足你的真诚的需求，能让你在那个重要的人的特殊时刻，让他（她）体会你的细心与关怀。 （三）广告对象河南省龙湖镇中原工学院及升达大学的学生、龙湖镇镇上居民（四）广告地区以龙湖镇为主（五）广告时间广告排期采取脉动型广告策略，在每年学生开学季进行集中宣传。 平常则根据中原工学院及升达学院两所大学的学校活动灵活调动时间。 为了做好桂香园面包房的企业形象，本次广告多为长期性广告。 10 四、桂香园广告策划方案桂香园面包店本身就拥有较高的知名度，此次的广告设计的目的是提高其美誉度和品牌形象，广告范围以中原工学院和升达两所高校学生为目标顾客群，目标顾客十分集中和明确，做到最小的成本预算，达到最大的影响效果。 （一）“桂香园，舌尖上的美味”广告创意策划1.广告主题优质，美味2.广告创意广告标题桂香园，舌尖上的美味通过一下画面展现桂香园产品的优质、美味、吸引顾客。 画面一个人牵着自己的宠物狗，走到桂香园门前，主人进去买了一块面包放在嘴里吃，脸上带着满足的笑容，小狗直勾勾的看着主人，主人以为小狗饿了，另一只拿出狗粮喂它，结果小狗一眼也不瞧狗粮，眼睛继续盯着主人手里的面包。 突出面包的香气扑鼻，口味独特。 插入文字桂香园面包，唤醒你的味觉，体验独特感受。 版面内容在POP上应附有上述的画面，同时应贴上桂香园的logo，以及企业的文化和店址所在和送餐联系电话。 此张POP平面广告针对大学生的爱心，运用了小动物的可爱的形象以及动物特殊的嗅觉和感官，说明产品无公害，是绿色产品，质量过关，对人体有益。 同时主人的满足的表情，表现了产品十分诱人。 3.广告表现形式 （1）店外POP摆放在店门口摆放大型POP进行宣传，因为从调查问卷，我们可以得知，由于桂香园地理位置十分优越，多数大学生都从逛街了解到了桂香园，因此我们可以通过这种方式，吸引目标顾客，借此提高我们产品在大学生心中的形象，面包优质美味，物有所值。 （2）店内广告桂香园面包房内建设的有一柱子，可以把海报贴在上面，吸引正在消费的顾客驻足观看，可以了解到桂香园的企业文化和送餐电话，让我们知晓公众了解到11我们贴心的服务，同时提高我们的品牌形象和美誉度，刺激口碑宣传，同时促进产品的销售。 （3）黏贴式展板把黏贴式展板贴在学生主要乘坐的公交车551和553的车内扶手对面的空白处。 这样学生可以直视观看到展板，潜移默化的在目标消费者的心目中形成了品牌形象，同时也提高了知名度，挖掘了潜在的顾客。 4.广告表现策略本次广告策划采用集中广告策略即把广告宣传的力量集中在某一细分市场中的一个或几个目标市场。 主要有三种方式，集中市场，集中媒介和集中时间。 店外POP摆放，在学生集中出来逛街的时间段对目标顾客进行宣传，例如周六周日；店内广告是针对购买的顾客集中宣传。 黏贴式展板则是对集中出行的潜在顾客进行宣传，通过三种方式的集中宣传以达到短时间，高效率的产品和品牌信息的传播。 5.广告费用预算表3-1POP广告费用预算表注据了解 553、551公交车半年的车体内广告宣传费用为300元，可根据需要在学生开学季集中月份进行广告宣传。 企业可根据需要与车主再进行协商。 （二）“桂香园，一个温暖和爱盛开的地方”广告创意方案1.广告主题项目说明具体内容费用制作成本数量店外POP摆放40元10400元店内广告25元10250元黏贴式展板40元301200元合计1850元12桂香园，一个温暖和爱盛开的地方2.广告创意这则广告以成长为主线，讲述女主角晶晶在童年、青春、中年和老年时，生命中很多重要时刻都有桂香园蛋糕陪伴的温暖故事。 故事以微电影的形式展现，电影将画面定格在每一个幸福瞬间，所有的瞬间由时间轴线串联起来。 （1）片段一五岁生日温馨舒适的家里，爸爸轻轻点燃五支生日蜡烛，戴着生日帽的晶晶坐在中间，脸上挂着天真甜蜜的微笑。 蜡烛点燃之后，妈妈开始为可爱的小公主唱起生日快乐，一家三口沉浸在欢声笑语中。 广告词加字幕小时候，桂香园，是爸妈最细心的呵护和疼爱。 （2）片段二二十四岁生日环境优雅的西餐厅，视野广阔的落地窗边，柔和舒心的灯光下，对面的男孩轻轻点燃二十四根生日蜡烛，专注地看着坐在对面的晶晶“送你桂香园，给你，我最甜蜜的爱。 （3）片段三二十八岁生日热闹幸福的婚礼现场，二十八岁的晶晶，在亲朋好友的瞩目下穿着唯美的婚纱，成为最美的新娘。 曾经的男友，此刻的新郎，和晶晶一起举起叉子，为大家切开桂香园三层婚宴蛋糕。 新郎将满是幸福的笑脸转向新娘，温柔地说道桂香园，见证着我对你最深的爱恋。 （4）片段四三十二岁生日丈夫下班回到家，打开桂香园蛋糕盒，点燃蜡烛，一脸幸福地看着准妈妈晶晶，“老婆，辛苦了，送你桂香园蛋糕，告诉你，我爱你如初。 广告词加字幕:长大后，桂香园，是他真诚不渝的爱恋和守候。 （5）片段五六十岁生日儿孙齐聚一堂，一家人围着圆餐桌，儿子打开桂香园蛋糕，为晶晶点燃生日蜡烛，“妈，送您桂香园蛋糕，给您我们的祝福和孝心。 这一刻，六十岁的老人回想起陪伴着她一路走来的桂香园，记忆定格在一个又一个难忘的瞬间，眼角淌下了幸福的泪水。 广告词加字幕老年时，桂香园，是儿女最贴心的关爱和照顾。 广告结束语加字幕桂香园，一个温暖和爱盛开的地方，有你，就有甜蜜，有你，就有幸福。 133.广告表现形式这则广告主要以微电影的形式来展示给消费者。 这个广告内容不仅可以面对学生主体，也可以面对龙湖镇上的居民。 微电影的拍摄可以让学生自导自演，采用比赛的形式以得到好的作品。 拍摄成品有学生拍出也就会更适合消费者的喜爱，符合目标消费者的欣赏水准，这种方式不仅可以在龙湖镇学生市场得到好的关注度与影响度，而且对企业来说也可以节省一部分的拍摄成本。 以微电影形式拍摄出来的广告，主要投放在校园贴吧、人人网、桂香园蛋糕房的墙体电视、龙湖广场的LED屏幕上。 把广告视频用醒目的标题发到学校贴吧，在视频宣传的同时，定期介绍自己的产品，以及桂香园面包房的店址所在、联系电话。 （三）友谊分享广告创意策划1.广告主题友谊、分享2.广告语桂香园架起我们沟通的桥梁!3.广告创意 （1）店外广告博爱之家广告标题:桂香园,美味分享等你来!通过两个画面展现友谊、分享的主题。 画面一几位性格迥异的女性朋友在桂香园面包房的雅座上轻声交谈着,镜头对着其中三个人来个特写,一个满脸笑意的喂着旁边的朋友,而那个被甜蜜喂食的人则吃的满嘴奶油,惬意的靠在她的身上,身旁的那个朋友拿着叉子把蛋糕放进嘴里,高兴得眯着眼睛看着她们。 插入文字友谊、分享、喜悦。 画面二桂香园面包房的雅座上有几对男女聊得兴高采烈,时不时地你喂我一口,我喂你一口,外面的过客投去羡慕的一眼。 插入文字友谊、分享、甜蜜。 14在博爱之家第一次采用内页半版，除了图片以外，主要介绍节假日促销和新品品尝活动，附带店址桂香园面包房所在、联系电话。 以后采用内页通栏，除了图片以外，还要附带文字介绍桂香园面包房的加工工艺、面包种类、口味特点，以及桂香园面包房的店址所在、联系电话。 （2）焦点广告在中原工学院和升达大学人流量集中区域张贴两种不同画面的海报。 主要地点有:中原工学院北苑餐厅、北苑商务餐厅二楼、足球场、大学生室内运动中心、中原工学院南苑餐厅、南苑商务中心、滴水涌泉候车厅、升达大学餐厅、升达大学水房。 4.广告表现策略 （1）集中广告策略把广告宣传的力量集中在某一细分市场中的一个或几个目标市场。 博爱之家广告，主要集中在龙湖镇居民,校内海报主要集中在学生消费群体。 通过这两种媒介的集中宣传以达到短时间、高频次对目标人群进行信息传播。 （2）借机广告策略博爱之家在龙湖镇的发放是的且范围集中，借助这个优势在博爱之家上做广告，介绍其节假日促销和新品品尝活动等，有利于提高知名度,提升销售量。 5.媒体选择 （1）媒介组合策略根据公司这次做广告的主要目标是提高知名度,，广告对象是大学生群体和龙湖镇居民，桂香园可以支出的广告费用及对广告媒介优缺点的比较分析，我们小组决定选择以下媒介组合策略。 这种媒介组合策略可以扩大桂香园的知名度，使更多的目标消费者了解、认识、关注桂香园，从而使更多的潜在顾客变成行动顾客。 博爱之家博爱之家的发行覆盖龙湖镇，并且目标读者为龙湖镇居民，这与桂香园的目标顾客相符。 并且博爱之家的费用较低符合桂香园这阶段的经济实力。 因此我们选择在博爱之家上做广告。 15校内海报校内海报主要针对大学生消费群体,在校内人流量大的地方张贴海报,到达率高,宣传效果显著,而且海报成本低,在推出新品时便于更变。 公交车车体这种媒介是一种新的宣传模式媒介的选择。 可以制作公交车拉手环中的卡片；也可以制作公交车车座的车套；也可以在每个车座后面贴小型宣传图片。 这种媒介的选择可以更加近距离的接触消费者，可以做到提醒作用以达到潜移默化的宣传目的。 （2）主要媒体的具体安排表3-2博爱之家媒介费用及具体安排表内容媒体版面规格发布次数发布时间价格博爱之家内页半版11月1日600元内页通栏52月1日7月1日9月1日10月1日12月1日2000元合计2600元（四）“桂香园，给你你想要”广告创意策划1.广告主题方缘千里之美味,只缘身在此店中2.广告标题桂香园，给你你想要3.广告创意这个广告创意通过三个镜头展现桂香园面包的美味。 镜头一一位漂亮的女生无表情的快速的走在街上，她旁边的男生使出浑身解数想博得女生莞尔一笑，但都失败了，男生一脸愁容的站在原地。 正在此时，16他看向街边的桂香园蛋糕房，眼睛里显露出无比期待的样子。 他迅速跑进店里，消失在镜头里。 插入文字桂香园面包，给你无限创意与精彩。 镜头二上述女生突然停下脚步回头寻找男生的身影，突然男生双手捧着东西出现在她的面前，镜头对着男生手捧的桂香园面包来个特写。 女生吃惊的望着男生，在接过面包的同时，灿烂的笑容出现在了女生的脸上。 原来是这个桂香园面包有着栩栩如生的可爱猪头形象，上面还歪歪扭扭的写着“小猪，我爱你”。 此时男孩子只说了句，“我只想让你笑”。 女孩子就看着他，感动的双眼微微湿润，露出浅浅的微笑。 插入文字桂香园面包，给你，你想要。 4.媒体选择与安排 （1）媒介的选择POP广告、学校贴吧、中原工学院第6放映室 （2）媒体的安排POP广告本次广告主要目标区域就是郑州市龙湖镇。 POP广告播放主要选择周围区域和人流量大的区域，所以选择在龙湖广场的美联时代广场门口的LED广告屏播放视频广告，以及在店里刚进门的位置摆放POP广告。 网络各大高校都有本校的贴吧，甚至是一些专业、院系也有自己的贴吧，很多学生喜欢在贴吧发布一些身边的新鲜事，大家一起讨论，各高校的贴吧一般都很活跃，所以可以借助校园贴吧进行宣传，以醒目的标题发帖，并把广告宣传视频置顶，定期在这个帖子里宣传自己新出的特色产品。 第6放映室时间学校开学后第三周，每周六晚上七点。 与中原工学院学生会合作，在第6放映室，由主持人介绍一下桂香园面包店的地理位置，以及推出的新产品以及特价活动，之后电影播放前插播一段桂香园宣传广告，给大家留下更深刻的印象。 5.广告预算17表3-3“给你，你想要”广告活动预算费用表项目说明具体内容费用总费用拍摄广告费用 1、专业拍摄费用 5002、视频制作费用 xx、人员雇佣费用40011006050美联广场LED屏幕广告宣传由于周末人流量大，选择在每个月的周末两天播放该广告视频，一天的宣传费用是200/天，预算持续播放3个月。 4800第6放映室为学校提供宣传条幅50/条，3条是15015018 五、广告效果测评（一）问卷调查法测评市场调查法可以针对消费者对桂香园面包房的认知度、是否进行过购买以及居民对桂香园广告的了解程度与喜爱喜爱程度等行为进行调查。 xx年6月xx年7月期间，我们计划为桂香园面包房再做一次市场调研。 调研目的是为了测评本次广告活动所达到的宣传效果。 同时，可以加深消费者对桂香苑面包房的了解提高它的知名度，为桂香园面包房作一次宣传活动。 （二）事前事后调查法测评1.事前测评 （1）专家意见综合法让专家利用其专业知识和经验分析判断能力对设计出来的一组广告进行评估，判断制作的广告是否有利于对产品进行宣传。 （2）组群测试法可以把供选择的广告让受众样本观看或收听，然后，要求他们讲述所看所听到的全部广告及内容，并请他们对这些广告打分，来评估广告的突出性及信息被了解或记忆的程度。 综合以上两种测定方法，对制作的一系列广告进行事前的评估和改进。 2.事中广告效果评估事中广告效果评估主要采用追踪研究法。 在广告播出的期间，选择有代表性的样本对消费者作一系列的随机电话访问。 首先问受访者在广告所选媒介中是否有看过或听过桂香园广告？如果是，是哪几则？如果受访者指出记得的广告后，继续问受访者下列问题 （1）那则（些）广告内容说了什么？ （2）当您看完或听完这则（些）广告后，心理有何反应？ （3）当您看完或听完这则（些）广告后，购买该产品的欲望是增加或减少？ （4）广告中，什么因素影响您的购买欲望？访问结束后对结果进行，可以大致衡量出广告下列三种效果 （1）吸引受访者记住或想起某些广告。 （2）了解受访者对广告的心理反应或者对销售重点的理解。 （3）受访者看到广告后，是否有购买欲望或者受影响程度。 19在广告进行的过程中，在第一次追踪访问结束后，隔一个月进行第二次访问，对调查结果进行研究比对，确定发生的改变，还可以了解第一次调查发现的问题在采取措施改正后，是否得到了相应解决。 3.事后广告效果评估 （1）广告经济效果测定销售额增加率广告效果比率=*100%广告费用增加率本期广告的平均销售额?未作广告前的平均销售额每元广告效益=*100%广告费用广告效益得数越大，则广告效果越好。 （2）广告心理效果测定广告对消费者心理程度的影响程度反应在对消费者认知过程、情感过程和意志过程的影响程度上。 认知测试A.注目率找寻一组测试样本，调查他们在特定媒体中曾看到过要测定的广告的频率。 被测试者仅仅看到过广告，但可以不留心广告的内容。 B.阅读率同样找寻一组测试样本，调查被测试者看到广告后在何种程度上阅读了该广告，并且能够明确指出广告的产品及品牌。 C.精度率调查被测试者将广告文案内容阅读了一半以上的比率。 回忆测试在广告播出24至30小时后访问观众，了解其对电视广告的回忆情况。 态度测试可用语义差异法对消费者对广告的喜好程度进行调查，可以分成不同的等级，比如极不喜欢不喜欢无所谓较喜欢非常喜欢。 20结束语桂香园面包房在郑州龙湖镇，特别是在中原工学院和升达学院，已经有着80%的知名度。 但是这种知名度主要是其独特的地理位置和温暖的店面装饰，所以桂香园面包房需要增加广告活动，在广告生命周期的上升阶段创造品牌认知，形成品牌特点。 我们建议桂香园面包店的广告宣传的诉求点就是“温暖爱”，以期塑造出温暖，服务到家的企业形象。 本次实习前期我们准备的也较多，包括前期与企业的联系接洽，对产品的了解，调研，与老师、企业经理、小组成员进行反复的探讨，甄别收集信息，运用所学的知识进行信息处理，广告设计的各个环节，将理论与实践深入的结合，在实际操作中遇到了各种各样的问题，在老师和企业的帮助下，最后还是圆满完成本次课程设计，由于时间仓促和我们水平的限制，本次实习不足之处还是非常多的，策划案不妥之处希望大家不吝指出，以便我们能及时修正、进步！21参考文献1.严学军、江涛广告策划与管理北京高等教育教出版社，xx2.余明阳、陈先红广告策划创意学第二版上海复旦大学出版社，xx22附录1桂香园面包店问卷调查桂香园面包店调查问卷您好，我们是中原工学院xx级营销专业学生。 此次调查仅应用于实习。 我们将通过调查问卷反馈信息，结合经验，对桂香园的服务做出相应建议。 在此非常感谢您的参与。 桂香园面包店，舌尖上的诱惑！ 1、您的性别A男B女 2、您的生活费是多少？A500元以下B600-1000元C1000-1500元D1500元以上 3、买蛋糕时你会第一个想起哪个面包店？A桂香园B七杯茶C七诺滋D你好、巴黎E温馨F玫香苑H其他