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广告策划与预算范文 第四章广告策划与预算 一、思考题1.什么是广告策划？广告策划有哪些特点？广告策划的概念有宏观和微观之分。 宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节；微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 广告策划的特点 （1）广告策划是一种指导性活动 （2）广告策划是有针对性的活动 （3）广告策划是系统性的活动2.广告策划与广告计划的本质区别与联系是什么？举例说明。 (1)侧重点不同 (2)状态不同 (3)范围不同 (4)在广告活动中出现的顺序不同3.广告策划原则有哪些？ (1)真实性原则 (2)针对性原则 (3)统一性原则 (4)效益原则 (5)创新原则 (6)可行性原则 (7)动态变化原则 (8)心理原则4.影响广告预算的主要因素有哪些？ (1)产品的生命周期 (2)产品类型 (3)销售量与利润率 (4)市场竞争状况 (5)市场范围 (6)广告媒介与发布频次 (7)不可控的外部因素5.广告预算的方法有哪些？各自有何特点？ (1)销售额百分比法。 优点简单、可靠，所以很多企业采用；缺点比较呆板，难于根据市场变化作相应的变化。 (2)销售单位法。 这种方法对于生产、经营多种产品的企业或经销商来说，会感到很麻烦，但对于生产标准化或专业化的厂家，是一种极其简便的方法。 (3)目标任务法。 优点目标任务法更适合于新产品的广告预算。 缺点实现目标所要支付的费用难以准确预测；目标任务法没有从成本的观念出发来考虑某一广告目标是否值得追求。 (4)竞争对比法。 竞争对抗法是根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额。 (5)任意增减法。 优点不考虑广告活动所要达到的目标，而是完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模。 缺点这种方法具有较大的冒险性，广告投入与广告效果不成因果关系。 (6)量力而行法。 此方法比较灵活，适用于资金和财力较少的中小企业。 二、案例分析1.结合本案例，分析广告策划在企业发展中的作用。 答广告策划处于广告活动的起点，起着统率的作用，它的成败不仅决定着广告活动的成败，而且直接关系着企业产品在市场中的地位和在消费者心目中的形象。 蒙牛的成长历史就是一部策划史。 在其历史上最著名的几个广告策划是“非典时期的非常营销”、“中国乳都”和“航天员专用牛奶”，这些策划一个比一个成熟，也一个比一个更具有爆炸性。 2.试分析本案例中蒙牛广告策划的成功之处。 答 （1）“蒙牛乳业”很睿智地选择了商业合作伙伴湖南卫视，并借助湖南卫视“超级女生”的影响在各大销售区域投放广告，由
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