中国网络零售市场继续保持强劲增长势头

2013年中国网络零售市场继续保持强劲增长势头中国互联网络信息中心统计显示，截至6月底中国网络购物网民规模达到2.71亿人，网络购物使用率提升至45.9%，这两大因素成为助推网络购物市场规模继续扩大的主要驱动力。据中国电子商务研究中心发布的数据，2013年上半年中国网络零售额达到8798亿元，同比增长79.8%，其中二季度为4612亿元，同比增长84.3%；而艾瑞咨询的数据显示，2013第三季度中国网上零售市场交易规模为4547.6亿元，较上年同期增长42.4%。由此判断，2013年19月中国网上零售额已超过1.3万亿元，达到乃至超出2012年全年的水平。2013年，中国的“双十一”网上促销也再创“井喷”纪录：天猫支付宝当天成交金额350亿元，较上年提高了83%；苏宁也在当天刷新单日销售纪录；而银泰百货精品旗舰店当天销售额达3700万元，与银泰旗下29家实体商店2012年平均每日的销售总和相若，是2012年同日银泰网上销售额的6倍。美国电子商务市场研究公司预测说，2013年全球电子商务企业面向个人的销售额预计将达到1.22万亿美元，同比增长17%，而中国预计增长65%，增势迅猛。一位负责电子商务与信息化的中国官员充满信心地表示：2014年中国有望在网购总额上超过美国。随着三四线城市及县城互联网渗透率的提升，网络购物方式正向这些地区加速渗透。有专家评论说，也许是三四线及以下城市的实体商业远不如一二线城市，再加上近年来三四线城市的经济增长速度快于一二线城市，致使在网购增速上三四线城市比一二线城市大约高出20个百分点。而根据淘宝网2013年7月发布的县城网购发展报告，县及县级市的网购热度也超过了一二线城市。该报告说，全国县城人均网购消费近6000元，平均每人一年网购54次，而一二线城市人均网购消费为4700元，人均网购只有39次。2013年，“全渠道零售”的营销概念开始在业内引起热议。此概念的基本意思是，零售商利用各种可能的营销渠道为顾客提供交易平台，不仅包括传统的实体商店，而且包括网店、手机和平板电脑等移动设备，以及社交网站、网络家电、呼叫中心等。有论者指出，从目前的条件看，无论多么大的企业，追求全渠道都是不现实的，也是不经济的，最好的途径是遵循这个理念，选择最适合自己的多种渠道组合。事实也确是如此。2013年中国零售业尽管热炒“全渠道”概念，但真正热络的还是基于网购的“多渠道”探索，主要有以下几种形式：一、网店与实体店的融合备受关注。即O2O模式，系指将线下商店与网店融合起来的营销渠道组合。消费者在网店通过在线支付购买商品或服务后，在线下实体店弱或享受服务。或者反过来操作，在实体店看好商品后在网上购买。中国连锁经营协会数据显示，2012年年底中国连锁百强流通企业中已有62家开展了网上零售业务。不少零售商开始尝试整合线上与线下渠道，包括产品选择、价格、库存、物流、售后服务等，并提供一致的品牌体验。这方面受到各界关注的例子，诸如苏宁在2013年转型为“云商”零售模式后推出了“店商+电商+零售服务商”的全新定位实行线上线下同价开放平台等；银泰百货与天猫宣布达成战略合作，未来双方合作重点将主要放在O2O领域。实际上，银泰百货线下35个实体店已经参与了2013年“双十一”促销活动，用户可尝试线下体验、线上购物的O2O式消费。银泰还在其百货店和购物中心铺设免费Wi-Fi，期望将门店商品数字化，实现零售的管理和统筹，以后再逐步抓取用户数据，利用银泰网打通线下实体店和线上的VIP账号。与此同时，利用包括便利店在内的各类社区网点，实行“网订店缺的模式受到普遍青睐。2013年4月，亚马逊中国在上海与全家便利店合作开展了自提货业务，天猫商城、京东商城、苏宁易购、当当网等主流电商也都以不同形式开展了网上订货后的自提业务。其中京东商城除了自己配置全国城市自提点外，还采用与学校、社区、便利店、客运站等合作的方式运营自提点；苏宁电器则在实体卖场内设立“易购综合服务专区”，为消费者提供包括商品自提在内的服务，借以补齐“最后一公里”不畅的短板。但总体来看，O2O模式刚刚开始探索，成效尚不显著，从起步发展到壮大成熟需要时间。二、移动网上零售加快普及。据中国互联网信息中心统计显示，中国网络用户中约79%的人通过手机等移动通信设备登录互联网。随着手机和平板电脑的普及，网上购物正越来越多地使用这些设备进行。自2012年以来，中国3G网络、智能手机和平板电脑的普及速度明显加快，越来越多的消费者开始尝试运用这种网上购物工具，致使移动购物的交易规模迅速扩大。艾瑞咨询的数据显示，2013年第三季度移动购物市场交易规模达到433.4亿元，同比增长141.9%，显著高于同期网上购物整体增速。业内普遍认识到，电商在移动互联网销售上发展潜力巨大，而事实上目前各个电商也都在抓紧布局这一领域。其中，1号店从2011年起先是推出了手机客户端“掌上1号店”，继而将商品和二维码以平面图形式展示于人流较大的地铁站内，客户用手机扫描二维码即可实时购买，后来又将图像变为3D，使客户看手机有了“逛超市”的感觉，在网上实现体验式消费。2013年10月，王府井百货集团新媒体营销移动APP在百货大楼和双安商场上线，除了导购、提供消费优惠之外，顾客还可在就餐时用手机订位、点餐，查询空余车位，将实体店会员卡与电子会员卡相互绑定，实现消费积分、打折、自助查询等功能。有专家评论说，在下单时间上，使用PC端的消费者通常是上班时间下单，而使用移动端的消费人群晚上8点至凌晨1点是下单高峰，因此两种电商渠道在时间上是错位互补的，从而增加了整个网购实际为消费者利用的时间。此外，移动端用户购买频率也更高。然而，移动和在线支付公司Jumio的报告指出，约半数消费者因移动设备支付时间太长而放弃了购买，因此要使网上移动零售持续健康发展，下一步必须简化移动支付流程。三、社交网站作为“全渠道”中的新成员受到重视。这是因为消费者往往利用社交网站表达意见及购买欲望，是商家了解并联系消费者的重要渠道。毕马威的一份报告指出，91%的中国网民在过去6个月内曾经连上社交网站，远远超过美国的67%及韩国的70%。零售商可与社交网站合作开展销售推广，推出移动应用，利用即时通讯或社交网站与消费者建立联系。例如，星巴克在2012年入驻微信，并通过微博、星享卡会员项目、门店、平面媒体等与消费者沟通。目前，品牌微信营销大部分仍处于信息推送阶段，然而Nike用微信平台实现了突破：添加Nike微信号，上传任何一张照片，就能立刻生成对应的FreeID，获得一张量身打造的跑鞋设计图，同时参与活动的客户还有机会赢取自己设计的跑鞋。这比起只利用微信做信息推送的零售商又前进了一步。有专家指出，目前国内有很多百货企业尝试融合多渠道，结果效果都不理想，原因在于：第一，中国百货店大多以联营模式经营，从而造成无法控制商品和定价等情况。以自营模式和自主品牌为主的美国梅西百货，不仅能够控制货物的所有权，而且有46%的商品在别处无法买到，因此“多渠道”策略得以顺利推进。第二，很多百货企业线上与线下的销售一般都是分开营运，未能形成互补，有些反而形成“左右手互搏”的自家竞争。第三，人才与资金投入不足、电脑系统支撑不力等，都是需要抓紧解决的问题。展望2014年，专家预计，“全渠道”销售的理念将继续助推各种渠道互相组合、相互弥补，因为消费者不仅在商品需求上早已呈现出多元化，而且在购物手段上也开始追求多样化。中国正在进入渠道融合与整合的时代，购物者不再忠诚于单一的渠道，而是期待着各种渠道组合所提供的无时无处不在的便利。把握“全渠道”的发展趋向，从自身实际出发，与时俱进选择渠道组合方案，对于零售商来说无疑是今后成功的关键。 中國互聯網絡信息中心統計顯示，截至6月底中國網絡購物網民規模達到2.71億人，網絡購物使用率提升至45.9%，這兩大因素成為助推網絡購物市場規模繼續擴大的主要驅動力。據中國電子商務研究中心發佈的數據，2013年上半年中國網絡零售額達到8798億元，同比增長79.8%，其中二季度為4612億元，同比增長84.3%；而艾瑞咨詢的數據顯示，2013第三季度中國網上零售市場交易規模為4547.6億元，較上年同期增長42.4%。由此判斷，2013年19月中國網上零售額已超過1.3萬億元，達到乃至超出2012年全年的水平。2013年，中國的“雙十一”網上促銷也再創“井噴”紀錄：天貓支付寶當天成交金額350億元，較上年提高瞭83%；蘇寧也在當天刷新單日銷售紀錄；而銀泰百貨精品旗艦店當天銷售額達3700萬元，與銀泰旗下29傢實體商店2012年平均每日的銷售總和相若，是2012年同日銀泰網上銷售額的6倍。美國電子商務市場研究公司預測說，2013年全球電子商務企業面向個人的銷售額預計將達到1.22萬億美元，同比增長17%，而中國預計增長65%，增勢迅猛。一位負責電子商務與信息化的中國官員充滿信心地表示：2014年中國有望在網購總額上超過美國。隨著三四線城市及縣城互聯網滲透率的提升，網絡購物方式正向這些地區加速滲透。有專傢評論說，也許是三四線及以下城市的實體商業遠不如一二線城市，再加上近年來三四線城市的經濟增長速度快於一二線城市，致使在網購增速上三四線城市比一二線城市大約高出20個百分點。而根據淘寶網2013年7月發佈的縣城網購發展報告，縣及縣級市的網購熱度也超過瞭一二線城市。該報告說，全國縣城人均網購消費近6000元，平均每人一年網購54次，而一二線城市人均網購消費為4700元，人均網購隻有39次。2013年，“全渠道零售”的營銷概念開始在業內引起熱議。此概念的基本意思是，零售商利用各種可能的營銷渠道為顧客提供交易平臺，不僅包括傳統的實體商店，而且包括網店、手機和平板電腦等移動設備，以及社交網站、網絡傢電、呼叫中心等。有論者指出，從目前的條件看，無論多麼大的企業，追求全渠道都是不現實的，也是不經濟的，最好的途徑是遵循這個理念，選擇最適合自己的多種渠道組合。事實也確是如此。2013年中國零售業盡管熱炒“全渠道”概念，但真正熱絡的還是基於網購的“多渠道”探索，主要有以下幾種形式：一、網店與實體店的融合備受關註。即O2O模式，系指將線下商店與網店融合起來的營銷渠道組合。消費者在網店通過在線支付購買商品或服務後，在線下實體店弱或享受服務。或者反過來操作，在實體店看好商品後在網上購買。中國連鎖經營協會數據顯示，2012年年底中國連鎖百強流通企業中已有62傢開展瞭網上零售業務。不少零售商開始嘗試整合線上與線下渠道，包括產品選擇、價格、庫存、物流、售後服務等，並提供一致的品牌體驗。這方面受到各界關註的例子，諸如蘇寧在2013年轉型為“雲商”零售模式後推出瞭“店商+電商+零售服務商”的全新定位實行線上線下同價開放平臺等；銀泰百貨與天貓宣佈達成戰略合作，未來雙方合作重點將主要放在O2O領域。實際上，銀泰百貨線下35個實體店已經參與瞭2013年“雙十一”促銷活動，用戶可嘗試線下體驗、線上購物的O2O式消費。銀泰還在其百貨店和購物中心鋪設免費Wi-Fi，期望將門店商品數字化，實現零售的管理和統籌，以後再逐步抓取用戶數據，利用銀泰網打通線下實體店和線上的VIP賬號。與此同時，利用包括便利店在內的各類社區網點，實行“網訂店缺的模式受到普遍青睞。2013年4月，亞馬遜中國在上海與全傢便利店合作開展瞭自提貨業務，天貓商城、京東商城、蘇寧易購、當當網等主流電商也都以不同形式開展瞭網上訂貨後的自提業務。其中京東商城除瞭自己配置全國城市自提點外，還采用與學校、社區、便利店、客運站等合作的方式運營自提點；蘇寧電器則在實體賣場內設立“易購綜合服務專區”，為消費者提供包括商品自提在內的服務，借以補齊“最後一公裡”不暢的短板。但總體來看，O2O模式剛剛開始探索，成效尚不顯著，從起步發展到壯大成熟需要時間。二、移動網上零售加快普及。據中國互聯網信息中心統計顯示，中國網絡用戶中約79%的人通過手機等移動通信設備登錄互聯網。隨著手機和平板電腦的普及，網上購物正越來越多地使用這些設備進行。自2012年以來，中國3G網絡、智能手機和平板電腦的普及速度明顯加快，越來越多的消費者開始嘗試運用這種網上購物工具，致使移動購物的交易規模迅速擴大。艾瑞咨詢的數據顯示，2013年第三季度移動購物市場交易規模達到433.4億元，同比增長141.9%，顯著高於同期網上購物整體增速。業內普遍認識到，電商在移動互聯網銷售上發展潛力巨大，而事實上目前各個電商也都在抓緊佈局這一領域。其中，1號店從2011年起先是推出瞭手機客戶端“掌上1號店”，繼而將商品和二維碼以平面圖形式展示於人流較大的地鐵站內，客戶用手機掃描二維碼即可實時購買，後來又將圖像變為3D，使客戶看手機有瞭“逛超市”的感覺，在網上實現體驗式消費。2013年10月，王府井百貨集團新媒體營銷移動APP在百貨大樓和雙安商場上線，除瞭導購、提供消費優惠之外，顧客還可在就餐時用手機訂位、點餐，查詢空餘車位，將實體店會員卡與電子會員卡相互綁定，實現消費積分、打折、自助查詢等功能。有專傢評論說，在下單時間上，使用PC端的消費者通常是上班時間下單，而使用移動端的消費人群晚上8點至凌晨1點是下單高峰，因此兩種電商渠道在時間上是錯位互補的，從而增加瞭整個網購實際為消費者利用的時間。此外，移動端用戶購買頻率也更高。然而，移動和在線支付公司Jumio的報告指出，約半數消費者因移動設備支付時間太長而放棄瞭購買，因此要使網上移動零售持續健康發展，下一步必須簡化移動支付流程。三、社交網站作為“全渠道”中的新成員受到重視。這是因為消費者往往利用社交網站表達意見及購買欲望，是商傢瞭解並聯系消費者的重要渠道。畢馬威的一份報告指出，91%的中國網民在過去6個月內曾經連上社交網站，遠遠超過美國的67%及韓國的70%。零售商可與社交網站