广告诉求与广告效果

广告诉求与广告效果 王晓华(深圳大学文学院)摘要：广告效果分为“传播记忆态度行动”四个阶段。广告诉求中的亲情、友情、爱情等人类共同追求的美好情谊，容易打开人们的记忆之门。商业广告不仅应告知人们有关商品的信息，更应告知商品本身对人们追求美好生活的意义。关键词：广告；传播；广告效果；广告记忆中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1000260X（2001）04009006广告效果一直是广告界最敏感的话题之一，广告主迫切地想知道巨资广告投入给自己带来了什么；广告媒体单位关注的是自己媒体发布的广告到底吸引了多少人的目光；而广告设计制作单位更想知道自己精心设计制作的广告是否引起人们的关注，是否被人们记住，是否引起了人们对产品的兴趣，最后达到购买的目的。这一切使得与广告有关的各方面不能不关注广告效果。但如何准确地测定广告效果却是困扰广告界的难题。鉴于广告综合而复杂的特点，半个世纪以来，人们经过大量的理论探索和实证研究，归纳出“阶梯效果”的测定方法，即将广告效果分为“媒介传播广告记忆态度改变购买行动”4个阶段分别测量1，各阶段测量的核心分别是“接触媒体的人中多少人看到了广告”“多少人记住了广告”“对广告产品认识程度”“多少人成为广告产品的消费者”。广告的最终目的是促成购买行动。在由“信息传递”到“购买行动”之间，要经历艰难的“记忆”过程，人们只有记住了广告信息，才能关注广告产品，才谈得上是否会因为广告的告知而成为产品的消费者，可见广告的记忆率（记住某广告的人数占看过该广告人数的百分比）是最能体现广告创意、诉求及综合水平的指标。“让受众记住自己的广告”是每一个广告人的梦想。同样内容的广告，不同的创意和诉求，效果会有天壤之别，因此，研究“受众能记住什么样的广告”成为广告效果研究不可回避的问题，但目前国内相关研究却凤毛麟角。本文运用传播学、心理学和社会学的相关理论，以一次实地调查和一项实验结果为依据，探讨广告创意与诉求如何影响了人们对广告的记忆。无孔不入的信息使当代人时时刻刻经受着信息的轰炸，但对个体而言，真正成为有效信息的（传播的信息被人们接触、理解）只是其中极少的部分。广告是一种具有强烈信息告知目的的传播，每一个广告人都期望自己的广告能在众多信息中脱颖而出，引起目标受众的关注。广告人想尽各种办法，调动全部智慧，以期用独特的手法表现自己的创意和诉求。确实，有的广告以独特的诉求和表现引起了人们的注意，但更多的广告却成了过眼烟云，淹没在信息的海洋中。广告要挤进人们有限的记忆之舟并占据一席之地，非常困难。于是，有必要研究，究竟什么样的广告能开启人们记忆的筏门，为什么有些广告人们总是无法记住？传播学的选择性接受理论2（P9293）认为，面对信息，人们对信息有选择地接触、有选择地理解、有选择地记忆，这一系列选择都是在人们无意识的状态下完成的。面对信息的海洋，人们总是选择接触与自己观念比较吻合的内容，并根据自己的价值观对信息进行解释，使其与自己固有的观念一致，并在接触与理解的信息中严格筛选出对自己有意义、有价值、有用的部分加以记忆。可见，每一次选择都好比一道门，作为信息的传授者，只有使你的信息安全地跨过信息接受者一道道的防守之门，才有可能最后进入目标受众的头脑，成为其记忆库中的一部分。广告效果研究中最成熟的媒介研究为“选择性接触”提供了丰富的资料，专业的广告人有一套科学的媒介组合方法使广告能以适当的方式暴露在目标受众面前，成功地跨过“选择性接触”之门。但与此相比，如何能使广告信息跨过“理解”和“记忆”之门，却更为艰难。笔者最近以一个班30名大学生为对象做过一个实验，实验内容是1998年戛纳广告获奖影视作品。由于这些广告使用的是多种语言，因此参加实验的学生对广告信息的记忆主要是通过广告诉求、创意、表现手法、音乐等非语言信息。接受实验的学生在通常上课的教室中，在完全自然的状态下（事先并没有告诉他们这是一项实验）连续看了40分钟的广告片，然后要他们回忆记住了哪些广告，并要求学生描述广告的具体内容。研究结果发现，学生记住的广告主要是以下几类：（1）以往比较熟悉的品牌产品的广告，如百氏可乐、HP、EPSION等，而对于大量陌生的品牌，尽管受试者对产品种类并不陌生，却难以记住其广告信息。（2）以“情感为诉求”的广告。实验广告中有一则品牌为OREO的食品广告，尽管很多受试者没有搞清楚是“巧克力”还是“饼干”，但是却能准确地描述广告的故事情节。原因是这则广告采用人类共同的“亲情”为诉求点，故事中兄弟间的手足情深深打动了受试的同学，使他们在几十个同样优秀的广告中记住了这一广告信息。（3）与原有文化反差非常大的广告。（4）自己感兴趣的品类的广告。这部分人通常是这类产品的消费者或潜在消费者，他们正关注这方面的动态，广告中的信息恰恰满足了对这方面信息的需求。3可见，一个完全陌生的产品或与自己完全无关的广告信息，要想让人们记住，非常困难，尤其是广告信息，受众的抵御甚至逆反的心理2(P9597)使其更难突破记忆的道道防线。各类影响人们记忆的因素中，作为广告的设计者，真正能控制的就是广告“诉求内容”，以及广告的表达方式。深圳户外广告效果调查发现，最能打动受众的广告是采用人类共同的“情感”诉求，亲情、友情、爱情以至延伸至对本民族、对自然、对人类一切美好东西的热爱是人类共同追求的目标，谁能抓住人们对这些美好情感的追求，在广告中就赢得了受众。以公益广告为例。分析受众的“记忆”情况发现，记忆率最高的是“空谈误国，实干兴帮”这则广告，有19.7的人看过这则广告后留下了深刻的印象，成为记忆中印象最深的公益广告。这是位于南山区的一块公益广告,调查对象中有76人看过这则广告，其中15人对其产生了深刻的印象，究其原因，在于它抓住了深圳人崇尚的“实干”精神，深圳人的精神文化是在市场经济前提下发展起来的，“务实”是深圳的活力与魅力所在，这则广告恰恰抓住了深圳人这种引以自豪的心理，代表了一种令深圳人自豪的精神，自然为人们所接受。有关“禁止吸毒”的广告，同时出现的3种不同的诉求与表现，得到了截然不同的记忆效果（表1）。表1不同“禁止吸毒”广告记忆效果比较广告内容看过人数记住人数记忆率远离毒品，亲近美好人生.1人民政府为人民，消除毒害不容缓5112珍惜生命，请勿吸毒157319“远离毒品，亲近美好人生”是一则位于繁华的深南中路旁的路牌广告，与其并排的商业广告有近十块，但人们偏偏记住了这则公益广告，究其原因，恐怕不仅在于“吸毒”一直是深圳人关注的社会问题，更在于其用“美好人生”的诉求扣人心弦。其画面是两个健康、充满活力的青少年快乐地手牵手在开满鲜花的草地上，给人以生活多美好的想象。“美好人生”谁不向往，这则广告恰恰激起了人们对美好生活的渴望。同样内容的另一则广告“人民政府为人民，消除毒害不容缓”，也是针对毒品问题同时出现在深圳街头，但其平淡的广告语，过于理性地将“清除毒品”诉求为政府的一项职责，告知人们“政府清除毒害是为了人民”这样一个人人都明白的道理，却使人们的记忆率大打折扣。前者有12.1的记忆率，而后者只有2。可见，同样是深圳人关注的内容，但两则广告诉求的不同却导致了记忆率的巨大差距，若在商业广告中出现这样的差异，就意味着后一则广告主要花6倍的价钱才能达到前一则广告的记忆效果,哪个广告主愿意做这样的广告？同样戏剧性的效果在其他内容的广告上也有明显的体现。为了将深圳建设成清洁干净的城市，从1997年开始，深圳的媒介宣传着力提高市民的卫生意识。城市卫生更重要的在于市民卫生意识的加强，而深圳近400万外来打工者中，很多是来自偏远的乡村，没有接受过城市文明的熏陶，根本没有城市卫生的意识，大量流动人口将深圳看成是“别人的城市”，自然也没有爱护心理。针对这种移民心理，市政府提出“深圳是我家，清洁靠大家”的口号，并将其作为公益广告树立在深圳街头,反复向人们诉求深圳作为自己“家”的理念，以期强化移民对城市的归属感，建立起“家”的感觉，同时也激起了人们的社会责任感。这则公益广告记忆率达到了9.8，而同样内容的另一则广告“清洁深圳，从我做起”作为一种主张、一种告知同时在深圳提出，但这则比较理性诉求的广告记忆率只有前者的1/3（表2）。后者这种让人们不断检讨自己式的广告在中国通行了多年，甚至“请勿践踏草坪”、“请勿乱丢垃圾”、“请勿随地吐痰”等将诉求对象当成毫无教养的人对待的广告也经常出现在城市街头。这类广告大大伤害了受众“被尊敬”的心理，接受这样的信息意味着要承认自己有“乱丢垃圾”等没有教养的行为，使受众产生严重的认知失调，这种失调使人心理不舒服，人们“不仅努力去减少失调，而且还会主动地避免可能增加失调的情境和信息”4。这些令人不愉快的信息引起了人们不愉快的情绪反映，人们就会本能地关上记忆的闸门，将其拒之门外。而同样内容，换一种说法效果就会大不一样。如出现在深圳街头的“绿草如茵，足下留情”及针对中小学生而设计的“小草正睡觉，请勿打扰它”等生动形象、充满情感诉求的广告确实令人过目不忘，而且使人们在愉快的心境中接受了广告的信息。表2两则有关“卫生”的公益广告记忆率比较广告内容看过人数记得人数记忆率深圳是我家，清洁靠大家.8清洁深圳，从我做起27593.3计划生育在我国是家喻户晓的基本国策，相关的宣传广告在深圳就有多种。表3中的两则计划生育广告，前者是告知人们“应该”怎样，属于向人们提倡一种主张,85个看过该广告的人中，没有一个人把它装进头脑中，原因是将人们已经知道的事情再去告知一遍，这显然是老生常谈,引不起人们的兴趣。而后者则将人们已知政策的社会意义诠释得极为深刻,使人对已经熟悉的东西有更深层的理解,同时激起人们的社会责任感，自然引起了人们的注意，所以其记忆率达5.2，效果甚佳。可见，将人们熟悉的内容以更深刻的道理去告知，同样会引起人们的注意，达到信息传递的目的。表3有关计划生育的两则广告记忆率比较广告内容看到人数记住人数记忆率树立人口观念，做好计划生育8500计划生育，功在当代，利在后世.2其他方面的公益广告如“捐一袋血，救人一条命”、“有了您的纳税，才有深圳的辉煌”等都是以激起人们崇高的精神为诉求，使人们在接受这种信息的同时，强化了做为一个“崇高的、对社会有意义的人”的自我认同，这种令人愉悦的信息自然容易成为人们记忆的一部分。同样也有大量“0”记忆的广告，如“和平、友谊、繁荣、发展”和“保护土地就是保护我们的生命”这两则广告，调查对象中有100多人表示看到过，却没有一个人记得，原因何在？广告本身内容并不是直接原因，因为类似内容的另外两则广告却不同程度地被人们记住：“开拓、团结、奉献”和“人类只有一个地球”的记忆率分别是7.7和6.9。可见，广告的诉求、表现形式、广告的冲击力恐怕是引起记忆率差异的最直接原因。出现在繁华市中心以邓小平同志巨幅画像为内容的政策性广告，在深圳人心目中留下了永久的记忆，其广告语“坚持党的基本路线一百年不动摇”被11.7的人记住，成为他们记忆中印象最深的广告。这幅广告现在成了深圳有代表性的一景，也成为深圳改革开放的重要标志之一，很多深圳人与亲朋好友到这里合影留念。此类公益广告能被这么多人记住确实少见，这说明深圳人作为改革开放政策的受益者，非常珍惜这种成就，更关注政策的连续性，对未来寄予更美好的期望。可见，广告要在众多信息中脱颖而出实属不易，广告诉求的方向、深度、表达的精神、文化底蕴等会深深影响其效果。人们接触、理解、记忆广告信息并不是被动的，广告信息能否达到传播的目的，受信息接受者主观因素的影响，而信息本身的内容、诉求、表达方式等影响着信息接受者的心理，导致信息记忆效果的差异。公益广告如此，商业广告也不例外。商业广告表面看带给人们的是商品信息，但商品是为人们生活服务的，它带给人们的不仅仅是商品信息，更包含人类对一切美好事物的追求和向往，蕴涵着为人们所崇尚、所向往的精神。商业广告只有抓住人们对生活的这种美好的向往，才能从纯粹的商业信息告知中解脱出来，作为一种能给人们带来愉快情感和满足的文化被人们接受。记忆作为广告阶梯效果的中间环节，倍受瞩目。如何让受众记住广告，受很多因素的影响，其中广告诉求已经成为影响广告记忆的重要因素。告知同样内容的广告，以不同的诉求来表达，会取得完全不同的记忆效果。无论商业广告还是公益广告，都可以充分挖掘人类追求的永恒的主题美好的情感；将之灵活地运用到广告中，必将赋予广告生命力，引起人们的共鸣，取得较好的记忆效果。注：此调查于1998年35月，由深圳大学文学院传播系广告专业学生完成，共成功访问了738位深圳市民，内容涉及户外广告效果测定的各个方面，共包括90多个指标。记忆测量：在没有任何提示的情况下，能够脱口而出的公益广告；认知测量：将当时深圳户外广告中的30个公益广告展示给被调查者，让被调查者逐条确认是否见过该广告，这是广告调查测量记忆率和认知率通常采用的方法。在这里，0记忆以100人为研究单位，若100及以上看到广告的人中没有一个人能记住广告，则称此广告为0记忆。参考文献(References)：1朝阳堂.AR广告效果测定M.台湾:朝阳堂文化事业股份有限公司，1969.310.ZHAOYangtang.MeasuringtheEffectofARAdvertismentsM.Taiwan:ZhaoYangtangCulturalEnterpriseLtd.,1969.310.(inChinese).2徐志明，高志宏.广告策划M.北京:中国物价出版社，1997.XUZhimingandGAOZhihong.PlanningAdsM.Beijing:ChinaPricePress,1997.(inChinese).3宣伟伯.传媒信息与人M.北京:中国展望出版社,1985.209215.XUANWeibo.MediaInformationandManM.Beijing:ChinaHopePress,1985.209215.(inChinese).4（美）利昂费斯汀格.认知失调理论M.郑全全译.杭州：浙江教育出版社，1999.Feistig,Lyon.TheoriesofCognitiv