饮料营销策划：七招塑造大单品

中国饮品业全价值链咨询专家 咨询 调研 研发 品牌 产品 设计 公关 培训 营销 饮料营销策划 七招塑造大单品 一个企业营销方面的竞争优势 主要来自于产品力 品牌力和渠道力的三力组合 而 在大单品创立阶段 品牌力更多地与产品力相等 所以 这个阶段 我们对品牌的整体规 划 更多地是为了打造大单品的产品力 这一点 在饮料营销策划方面表现更为明显 大单品要发挥切分与突破的威力 需要进行大单品的包装与产品力打造 能否有效地 塑造大单品的威力 决定着一个强势的品牌是否能够构建成功 大单品的产品力如何打造 用 七个一 方法 一 一个精准的品类概念 需求空白 衍生出大单品创新 大单品创新 需要一个品类概念来指代 在实际的品牌运作过程中 品类概念具有巨大的威力 有了品类创新 为新品类创造 一个恰当的品类概念 或者说是让品类概念化 将是大单品能否有效切分市场的重要一步 如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类 这个新品类就不可能获得成功 红牛取名能量饮料 王老吉取名凉茶饮料 都是精准的品类概念 二 一个简洁有力的品牌价值主张 品牌价值主张 就是陈述 表达大单品为顾客提供的功能性利益 情感性利益和自我 表现型利益等价值 有效的品牌价值主张 应该能够驱动消费者购买决策 并能够建立起 消费者与品牌之间强有力的关联 一个卓越的品牌价值主张 需要具备独特性 明晰性 真实可信 动人这四个特点 良品铺子的品牌价值主张是 敢爱敢不同 农夫山泉的品牌价值主张是 天然 安全 健康 周黑鸭的品牌主张是 会娱乐 更快乐 中国饮品业全价值链咨询专家 咨询 调研 研发 品牌 产品 设计 公关 培训 营销 三 一句精辟的大单品广告语 给大单品利益一个准确的概括 给大单品一句鲜明的口号 给品牌配一句震撼人心的 主张 给自己一个鲜明的个性 这就是你在塑造大单品力时 重点要考虑的问题 同样的大单品创新 广告语好 一句话讲清 广告语不好 50 句都未必能讲清 一句精辟的广告语 胜过十万雄兵 可以直达消费者心灵最深处 撬动他们购买的欲 望 要记住 广告焦点只有一个 瞄准一个目标 才能打中 在几个目标之间游离不定 结果只会全部打空 都不到位 例如 农夫山泉经典的 农夫山泉有点甜 王老吉的 怕上火 喝王老吉 养元六 个核桃 经常用脑 请喝六个核桃 小茗同学 认真搞笑 低调冷泡 等等 四 一个容易识别的品牌符号 我们可以建立一个品牌符号 来为品牌建立深刻的品牌烙印 在广告被无限稀释的市场中 一个品牌的力量又是有限的 企业没有办法让品牌广告 无限重复以增加其效果 如何才能让有限的品牌资源 产生无限的效果呢 如何才能做到 花小钱 办大事 呢 对于一个大单品 符号 更彰显力量 通过视觉的 声音的 语言的 颜色的各种各样的符号 与消费者从符号层面上沟通 成就了强大的大单品 最经典的要数星巴克的绿色与美人鱼组合和可口可乐的红色 黑色和弧形瓶 在视觉 上 都给消费者一个深刻的印象 五 一张概念清晰的大单品主画面 广告方面 最重要的 就是大单品的平面主画面了 一张概念清晰的大单品主画面 中国饮品业全价值链咨询专家 咨询 调研 研发 品牌 产品 设计 公关 培训 营销 可以把一个大单品的精髓 卖点 诉求 承诺和气质 深深地刻在消费者脑海中 六 一款可以区隔品类的大单品包装 大单品不能默默无闻地躺在货架上 在货架里它应该选择更好的包装 穿得很有特点 大单品的包装就是一个无声的广告 更是一个区隔不同品类的工具 首先 包装要与广告一起 共同建设和维护一个品类的特色 其次 包装承担着传播 产品属性理性诉求的任务 再次 包装要具备排除外界干扰的能力 七 一条有冲击力的大单品 TVC 影视广告是大单品力塑造工程中最重磅的一项工作 传播力强 投入大 所以创作影 视广告创意和口号其实就是在表现大单品的核心概念 体现大单品的核心价值 考验一条 TVC 是否有冲击力 标准有三个 第一 消费者是否能够记住品牌名 第二 消费者是否