广告文案写作考试专用

精品文档 1欢迎下载 广告文案写作广告文案写作 第一章 作为营销传播工具的广告文案第一章 作为营销传播工具的广告文案 知识要求 知识要求 1 1 掌握广告文案的内涵 特点 以及文案在不同媒介广告中的形态 掌握广告文案的内涵 特点 以及文案在不同媒介广告中的形态 2 2 理解广告文案的传播观念演变 理解广告文案的传播观念演变 3 3 了解广告文案的表现形式的发展演变 了解广告文案的表现形式的发展演变 技能要求 技能要求 1 1 区别广告文案与其他实用文体的不同 区别广告文案与其他实用文体的不同 2 2 灵活运用 灵活运用 以受众为本以受众为本 的当代广告文案传播观念的当代广告文案传播观念 3 3 准确完成升华广告图像的文案要求 准确完成升华广告图像的文案要求 第一节 广告文案及其特点第一节 广告文案及其特点 一 什么是广告文案一 什么是广告文案 理解的三个角度 整合营销传播的角度理解的三个角度 整合营销传播的角度 文体的角度文体的角度 文案内容的角度文案内容的角度 一 一 从整合营销传播的角度认识广告文案从整合营销传播的角度认识广告文案 整合营销传播即企业或品牌通过发展与协调战略传播活动 使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工 顾客 整合营销传播即企业或品牌通过发展与协调战略传播活动 使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工 顾客 利益相关者以及普通公众建立建设性的关系 从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程 利益相关者以及普通公众建立建设性的关系 从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程 由此 广告文案只是经过设计的讯息的文字表达由此 广告文案只是经过设计的讯息的文字表达 1 1 这些讯息通常负责建立品牌知名度 品牌定位及品牌信息 并诱发一些行为上的反应 这些讯息通常负责建立品牌知名度 品牌定位及品牌信息 并诱发一些行为上的反应 2 2 所有讯息必定是一致所有讯息必定是一致 的 包含一个强有力的主题 这一主题便是各项工作的平衡点的 包含一个强有力的主题 这一主题便是各项工作的平衡点 二 二 从文体的角度理解广告文案从文体的角度理解广告文案 作为一种信息传播活动 广告是一种有组织的应用传播形式 由文字和非文字 图案 声音 元素构成 以填充作为一种信息传播活动 广告是一种有组织的应用传播形式 由文字和非文字 图案 声音 元素构成 以填充 由出资人控制的预订空间和时间 由出资人控制的预订空间和时间 语言符号在营销传播活动中的运用便产生了一种新的文体语言符号在营销传播活动中的运用便产生了一种新的文体 广告文案 即已经完成的广告作品中的全部语言符广告文案 即已经完成的广告作品中的全部语言符 号部分 号部分 1 1 广告文案仅存于广告作品中 并面向受众 广告文案仅存于广告作品中 并面向受众 2 2 属于广告文案的作品必须是已经完成的广告符号作品 属于广告文案的作品必须是已经完成的广告符号作品 3 3 广告文案包括 广告文案包括 语言语言 和和 文字文字 4 4 广告文案包括广告作品的 广告文案包括广告作品的 全部全部 语言符号部分 语言符号部分 5 5 广告文案只是广告符号的一部分 广告文案只是广告符号的一部分 三 从文案内容的角度理解广告文案 三 从文案内容的角度理解广告文案 从内容方面说 广告文案是广告策略 广告创意的文字表达 从内容方面说 广告文案是广告策略 广告创意的文字表达 1 1 广告文案本身就是策略与创意的体现 是策略与创意的文字表达 广告文案本身就是策略与创意的体现 是策略与创意的文字表达 2 2 撰写广告文案是一项专业性极强的工作 撰写广告文案是一项专业性极强的工作 所以 文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定 文案是长是短取决于广告的创意策略 时代变迁 产品的所以 文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定 文案是长是短取决于广告的创意策略 时代变迁 产品的 生命周期 生命周期 二 广告文案的特性二 广告文案的特性 文化文化 创意创意 促销促销 沟通沟通 审美审美 一 一 创意为灵魂创意为灵魂 一个广告从策划开始到广告发布 广告效果测定最后完成 其指导性的核心思维方式就是要在创造性的思维过程一个广告从策划开始到广告发布 广告效果测定最后完成 其指导性的核心思维方式就是要在创造性的思维过程 中进行 中进行 二 二 促销为导向促销为导向 广告文案要能有效地促进产品的销售 使消费者了解产品或服务给自己带来的利益 理解品牌或企业与自己的需广告文案要能有效地促进产品的销售 使消费者了解产品或服务给自己带来的利益 理解品牌或企业与自己的需 要 生活方式的联系 要 生活方式的联系 广告文案以促销为导向 体现在广告文案以促销为导向 体现在 构建品牌形象构建品牌形象 表现价值利益表现价值利益 明确消费理由明确消费理由 三 三 文化为载体文化为载体 1 1 指广告文案传播国家文化 企业文化或品牌文化而形成的一种影响力 指广告文案传播国家文化 企业文化或品牌文化而形成的一种影响力 2 2 不同文化的差异性 决定了不同文化背景下人们的接受与欣赏习惯 也决定了广告文案表现方式的差别 并形不同文化的差异性 决定了不同文化背景下人们的接受与欣赏习惯 也决定了广告文案表现方式的差别 并形 成了不同文化背景下的广告文案载体形式 成了不同文化背景下的广告文案载体形式 精品文档 2欢迎下载 四 四 沟通为桥梁沟通为桥梁 指以受众为本 尊重受众 真诚 平等 互惠地与受众分享 交流信息 在认真吸收企业信息的基础上 在广告指以受众为本 尊重受众 真诚 平等 互惠地与受众分享 交流信息 在认真吸收企业信息的基础上 在广告 中把客户的话翻译成能够引发消费者共鸣的话 中把客户的话翻译成能够引发消费者共鸣的话 五 审美出效应 五 审美出效应 只有具有审美特性的文案 才能获得受众的青睐和欣赏 也才能为受众所接受与理解 并最终成为有效 只有具有审美特性的文案 才能获得受众的青睐和欣赏 也才能为受众所接受与理解 并最终成为有效 成功的广告文案 成功的广告文案 第二节 广告文案传播观念的演变第二节 广告文案传播观念的演变 一 广告文案基本观念演变轨迹一 广告文案基本观念演变轨迹 一 物本广告观 一 物本广告观 1 1 克劳德 克劳德 霍普金斯与霍普金斯与 独占先机独占先机 策略策略 克劳德克劳德 霍普金斯 霍普金斯 1866 19321866 1932 是现代广告的奠基人 被大卫 是现代广告的奠基人 被大卫 奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一 其著奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一 其著 作作 科学的广告科学的广告 被大卫被大卫 奥格威列为奥美公司员工七本必读本之首 奥格威列为奥美公司员工七本必读本之首 在霍普金斯的观念里 广告是推销术的一种 广告是否盈利取决于广告引起的实际销售 在霍普金斯的观念里 广告是推销术的一种 广告是否盈利取决于广告引起的实际销售 独占先机独占先机 策略 先行提出同类产品中的某项与众不同的产品特性或品质 那么 这项特性就归你所有了 策略 先行提出同类产品中的某项与众不同的产品特性或品质 那么 这项特性就归你所有了 案例分析 喜力滋案例分析 喜力滋 纯啤酒纯啤酒 的独特的独特 喜力滋啤酒用的是来自喜力滋啤酒用的是来自 40004000 英尺地下的纯水 喜力滋啤酒的酵母是一块经过英尺地下的纯水 喜力滋啤酒的酵母是一块经过 10181018 次试验后 具有独特风味的酵次试验后 具有独特风味的酵 母 喜力滋啤酒的酒瓶都是经过母 喜力滋啤酒的酒瓶都是经过 4 4 次高温消毒 次高温消毒 2 2 罗瑟罗瑟 瑞夫斯与瑞夫斯与 USPUSP 理论理论 罗瑟罗瑟 瑞夫斯 瑞夫斯 1910 19841910 1984 世界著名的广告文案撰写人 广告科学派的旗手 曾任达彼斯广告公司的董事长 世界著名的广告文案撰写人 广告科学派的旗手 曾任达彼斯广告公司的董事长 著有著有 实效的广告实效的广告 一书 一书 USPUSP 理论是一种以传播者为中心的广告创意理论 它的精髓在于其独特性 即建立个性化与差异化 理论是一种以传播者为中心的广告创意理论 它的精髓在于其独特性 即建立个性化与差异化 二 创意革命时代的观念转型 二 创意革命时代的观念转型 2020 世纪世纪 6060 年代被称为年代被称为 创意革命的时代创意革命的时代 或品牌形象至上的时代 或品牌形象至上的时代 科学派的大卫科学派的大卫 奥格威 芝加哥学派的李奥奥格威 芝加哥学派的李奥 贝纳 艺术派的威廉贝纳 艺术派的威廉 伯恩巴克 是伯恩巴克 是 创意革命创意革命 的三面旗帜 的三面旗帜 三 人本广告观 三 人本广告观 1 1 2020 世纪世纪 7070 年代的定位理论年代的定位理论 定位定位 融合了融合了 USPUSP 以及以及 形象形象 概念概念 但它的重心是从以但它的重心是从以 产品为主产品为主 形象为主形象为主 转移到转移到 潜在顾客内心的想法潜在顾客内心的想法 定位是一种逆转的思考方式 不以你自己为出发点 而以潜在顾客的心智状态为起点 定位是一种逆转的思考方式 不以你自己为出发点 而以潜在顾客的心智状态为起点 艾艾 里斯 杰里斯 杰 特劳特特劳特 定位理论的核心命题 定位理论的核心命题 消费者的心灵是营销的终极战场 消费者的心灵是营销的终极战场 广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构 广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构 广告的功能是在消费者心中树立起难以模仿的差异化特征 广告的功能是在消费者心中树立起难以模仿的差异化特征 2 2 2020 世纪世纪 8080 年代的共鸣理论年代的共鸣理论 共鸣理论主张广告诉求的内容针对目标群体的难以忘怀的生活经历 美好温馨的情感体验 唤起并激活目标受众共鸣理论主张广告诉求的内容针对目标群体的难以忘怀的生活经历 美好温馨的情感体验 唤起并激活目标受众 群体心灵深处的情感共鸣 以此赋予品牌特定的内涵和象征意义群体心灵深处的情感共鸣 以此赋予品牌特定的内涵和象征意义 共鸣理论的注意事项 较适合大众化产品或服务共鸣理论的注意事项 较适合大众化产品或服务 把握好目标消费者的生活形态和价值观把握好目标消费者的生活形态和价值观 构建能与目标消费者所构建能与目标消费者所 珍藏的经历相匹配的氛围和环境珍藏的经历相匹配的氛围和环境 五 五 整合营销传播的整合营销传播的 受众为本受众为本 以消费者为中心 根植于消费者的购买诱因 熔铸企业的差异化优势 形成广告独特的 统一的以消费者为中心 根植于消费者的购买诱因 熔铸企业的差异化优势 形成广告独特的 统一的 销售主张销售主张 然 然 后通过各种营销传播渠道 与消费者建立和谐 共鸣 对话 沟通的关系 这就是整合营销传播理论所倡导的后通过各种营销传播渠道 与消费者建立和谐 共鸣 对话 沟通的关系 这就是整合营销传播理论所倡导的 整合的差异化整合的差异化 创意理论创意理论 二 广告文案的制胜之道 以受众为本二 广告文案的制胜之道 以受众为本 一 从受众的生存状态寻求创意资源 一 从受众的生存状态寻求创意资源 人本观广告关心并尊重受众 广告的创意资源往往来自受众的生活状态 人本观广告关心并尊重受众 广告的创意资源往往来自受众的生活状态 文案应直接展示目标受众的生存状态 吸引受众的注意力 以引发受众共鸣 文案应直接展示目标受众的生存状态 吸引受众的注意力 以引发受众共鸣 二 注重受众的生活方式建构 二 注重受众的生活方式建构 广告不仅仅是一种宣传 它是我们社会的一个组成部分 是一个影响我们生活方式同时被我们的生活广告不仅仅是一种宣传 它是我们社会的一个组成部分 是一个影响我们生活方式同时被我们的生活 方式影响的社会力量 方式影响的社会力量 精品文档 3欢迎下载 埃里克埃里克 麦克卢汉麦克卢汉 麦克卢汉精粹麦克卢汉精粹 广告文案建构人的生活方式 就要揭示出品牌或产品对于生活方式的价值 广告文案建构人的生活方式 就要揭示出品牌或产品对于生活方式的价值 三 关心并尊重受众 三 关心并尊重受众 四 以受众的视角进行人性化的广告表现 四 以受众的视角进行人性化的广告表现 所谓受众视角 就是立足于受众的需要 向往 梦想 感受 体验和追求 开掘产品或品牌的人性化内涵 所谓受众视角 就是立足于受众的需要 向往 梦想 感受 体验和追求 开掘产品或品牌的人性化内涵 第二章 广告文案创意第二章 广告文案创意 主要内容 主要内容 广告文案创意概说广告文案创意概说 广告文案创意表现的基石广告文案创意表现的基石 广告文案创意的基本方式广告文案创意的基本方式 第一节 广告文案创意概说第一节 广告文案创意概说 一 创意与广告创意一 创意与广告创意 创意可以存在于任何需要创造性思维和创作活动的领域 创意可以存在于任何需要创造性思维和创作活动的领域 训练有素的创造力能让广告以一当十 训练有素的创造力能让广告以一当十 威廉威廉 伯恩巴克伯恩巴克 1 1 含义 含义 詹姆斯詹姆斯 韦伯韦伯 扬扬 创意就是创意就是 旧元素的新组合旧元素的新组合 是把原来的许多旧元素进行新的组合 实际上大部分是在于了解 把握旧元素相是把原来的许多旧元素进行新的组合 实际上大部分是在于了解 把握旧元素相 互关系的本领互关系的本领 大卫大卫 奥格威奥格威 创意就是创意就是 好点子好点子 要吸引消费者的注意力 同时让他们来买的产品 非要有很好的点子不可 不然它就像快要吸引消费者的注意力 同时让他们来买的产品 非要有很好的点子不可 不然它就像快 被黑暗吞噬的船只 被黑暗吞噬的船只 李奥李奥 贝纳贝纳 如何用有关的 可信的品调高的方式 与以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系之艺术 它可以把如何用有关的 可信的品调高的方式 与以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系之艺术 它可以把 商品用某种清新的见解表现出来 商品用某种清新的见解表现出来 哈里森哈里森 金金 麦肯麦肯 用用 善诠涵义 巧传真实善诠涵义 巧传真实 揭示广告创意必须是构思的发想与广告执行表现的合力 揭示广告创意必须是构思的发想与广告执行表现的合力 在心理上 创意就是激发受众有目标的联想在心理上 创意就是激发受众有目标的联想 从商业行为角度 创意借助于相关艺术形式 其核心价值依然是承载有效商业信息 从商业行为角度 创意借助于相关艺术形式 其核心价值依然是承载有效商业信息 2 2 广告创意的作用 广告创意的作用 1 1 吸引目标消费者的注意力吸引目标消费者的注意力 2 2 包装产品信息包装产品信息 3 3 刺激消费者购买欲望的发挥程度刺激消费者购买欲望的发挥程度 4 4 为品牌建设做出贡献为品牌建设做出贡献 3 3 广告创意的要素 广告创意的要素 1 1 洞察深刻 洞察深刻 即广告创意立足于传播环境 考虑各种市场因素 制定相关传播策略和主题 即广告创意立足于传播环境 考虑各种市场因素 制定相关传播策略和主题 2 2 弥创弥新 弥创弥新 广告创意的创新即追求不一样的创意概念和表现形式 给消费者一个广告创意的创新即追求不一样的创意概念和表现形式 给消费者一个 特别的说法特别的说法 3 3 利益相关 利益相关 广告创意不是发明创造 而是对与消费者和产品相关的已知元素的新演绎 广告创意不是发明创造 而是对与消费者和产品相关的已知元素的新演绎 二 广告文案创意二 广告文案创意 文案创意是广告创意不可分割的重要部分 它既要表现广告作品的文字部分 更需要表现广告创意理念所要传文案创意是广告创意不可分割的重要部分 它既要表现广告作品的文字部分 更需要表现广告创意理念所要传 达的意义 达的意义 如果你没有一定的文字功底 你根本就进不了这个门 如果你没有创意 三个月后 你在这里也就呆不下去如果你没有一定的文字功底 你根本就进不了这个门 如果你没有创意 三个月后 你在这里也就呆不下去 了 了 广告业界话文案写作广告业界话文案写作 三 广告文案创意关注伦理道德三 广告文案创意关注伦理道德 广告是一股与道德无关的力量 像电流一样 不只可以照明 也可能让人触电 它对于文明的价值要看人们广告是一股与道德无关的力量 像电流一样 不只可以照明 也可能让人触电 它对于文明的价值要看人们 如何使用它 如何使用它 杰克逊杰克逊 里尔斯里尔斯 1 1 广告道德迷失 广告道德迷失 任何一个行业 都存在行业自身的职业道德规范和从业者作为人本身的道德伦理规范 任何一个行业 都存在行业自身的职业道德规范和从业者作为人本身的道德伦理规范 广告业与其他任何行业一样 除了必须具备严格的行业法律法规之外 更需要以伦理道德的名义自律 广告业与其他任何行业一样 除了必须具备严格的行业法律法规之外 更需要以伦理道德的名义自律 精品文档 4欢迎下载 2 2 广告伦理的层级 广告伦理的层级 传统习俗传统习俗 个人价值观个人价值观 个人道德个人道德 1 1 人们共同奉行的传统习俗 以及该社会建立起来的 旨在修正以往习俗并指导未来行为的伦理规范 人们共同奉行的传统习俗 以及该社会建立起来的 旨在修正以往习俗并指导未来行为的伦理规范 2 2 每个社会成员还面临第二层面的伦理问题 态度 感情 信仰 它们共同构成个人价值观 每个社会成员还面临第二层面的伦理问题 态度 感情 信仰 它们共同构成个人价值观 3 3 伦理的第三个层面涉及责任 正直 真实 好坏 是非等 称为个人道德 受宗教信仰 社会及个人价值观 伦理的第三个层面涉及责任 正直 真实 好坏 是非等 称为个人道德 受宗教信仰 社会及个人价值观 影响 影响 1 1 真实 真实 广告文案以诚信打动消费者广告文案以诚信打动消费者 2 2 关于性 关于性 3 3 儿童 儿童 中国广告法规定 不得用儿童做与药品有关的广告 中国广告法规定 不得用儿童做与药品有关的广告 广告不是教育 但当他以大众传媒尤其是儿童喜闻乐见的形式表现时 广告人自然有责任防止其可能引发的不广告不是教育 但当他以大众传媒尤其是儿童喜闻乐见的形式表现时 广告人自然有责任防止其可能引发的不 良影响 良影响 第二节 广告文案创意的基本方式第二节 广告文案创意的基本方式 一 张扬汉字魅力一 张扬汉字魅力 汉字的基本特征主要包括汉字的基本特征主要包括 以形表意以形表意 字素丰富且组合方式多样字素丰富且组合方式多样 字形的图像性字形的图像性 形 音 义三位一体的结构形 音 义三位一体的结构 1 1 利用形体 利用形体 指根据汉字的结构特点 如偏旁 部首等 与广告文案主题的联系进行巧妙的创意 指根据汉字的结构特点 如偏旁 部首等 与广告文案主题的联系进行巧妙的创意 主要方法 主要方法 字形的离合字形的离合 字形的描绘字形的描绘 形近字并举形近字并举 字形的增减字形的增减 2 2 利用读音 利用读音 3 3 利用字义 利用字义 二 怀旧二 怀旧 1 1 对 对 怀旧怀旧 的题材要精挑细选的题材要精挑细选 要挑选那些最能够引起当前目标对象共鸣的形象与情感 即永远也难以忘怀的人生经历 要挑选那些最能够引起当前目标对象共鸣的形象与情感 即永远也难以忘怀的人生经历 2 2 主题式题材应与广告产品密切相关 主题式题材应与广告产品密切相关 即广告产品本身就是即广告产品本身就是 怀旧怀旧 的事物或引发的事物或引发 怀旧怀旧 的触媒 的触媒 三 寓褒于贬三 寓褒于贬 这是一种逆向思维的创意方法 有意的指出广告产品或服务的缺陷和不足 优点在于 这是一种逆向思维的创意方法 有意的指出广告产品或服务的缺陷和不足 优点在于 诚信态度会令消费者感动诚信态度会令消费者感动 以反潮流的勇敢精神引发消费者的特别注意以反潮流的勇敢精神引发消费者的特别注意 四 幽默四 幽默 一种具有浓厚的理趣与潇洒的风趣并引人发出会心微笑的形象 就是幽默 一种具有浓厚的理趣与潇洒的风趣并引人发出会心微笑的形象 就是幽默 基本性质 同情 沉思 轻松的笑 基本性质 同情 沉思 轻松的笑 要侧重于构思出妙趣横生 引人发笑的典型化细节 要侧重于构思出妙趣横生 引人发笑的典型化细节 可用巧合 谐音的方法造成幽默的效果 可用巧合 谐音的方法造成幽默的效果 所选笑料都必须或隐或显地围绕着产品 所选笑料都必须或隐或显地围绕着产品 五 恐惧式五 恐惧式 所谓恐惧创意所谓恐惧创意 是指以人们的安全需要为契机是指以人们的安全需要为契机 指明如消费者不购买某种产品或服务指明如消费者不购买某种产品或服务 必将对安全造成严重威胁必将对安全造成严重威胁 以警示的方式劝导消费者采取购买行动以警示的方式劝导消费者采取购买行动 恐惧创意是从否定的方面或反面进行创意的一种重要方式恐惧创意是从否定的方面或反面进行创意的一种重要方式 模式为模式为 如果非如果非 A A 则非则非 B B A A 为某种广告产品或服务为某种广告产品或服务 B B 则是指购买之后所获得的安全或利益则是指购买之后所获得的安全或利益 在进行恐惧创意时在进行恐惧创意时 必须与必须与 恐怖恐怖 广告划清界限广告划清界限 六 内心独白式六 内心独白式 两个人物或某一人物将内心活动向观众道出 这种别具一格的方法称为内心独白式创意 两个人物或某一人物将内心活动向观众道出 这种别具一格的方法称为内心独白式创意 无论是一人式独白还是两人式独白 一般都要求叙述出相对完整的内心历程无论是一人式独白还是两人式独白 一般都要求叙述出相对完整的内心历程 基调 氛围一般要求娓娓动听 亲切感人基调 氛围一般要求娓娓动听 亲切感人 第三节 广告文案创意表现的基石第三节 广告文案创意表现的基石 精品文档 5欢迎下载 一 传播策略一 传播策略 重中之重重中之重 没有策略的创意叫没有策略的创意叫 艺术艺术 有策略的创意叫 有策略的创意叫 广告广告 杰夫杰夫 里查兹里查兹 从广告公司的角度来说 在进行广告活动的过程中 首先必须制定周密而详尽的广告传播策略 从广告公司的角度来说 在进行广告活动的过程中 首先必须制定周密而详尽的广告传播策略 在广告公司的内部作业环节中 在广告公司的内部作业环节中 创意简报创意简报 CreativeCreative BriefBrief 作为整体传播策略的浓缩 用以指导广告创意活 作为整体传播策略的浓缩 用以指导广告创意活 动 动 对于文案创意人员而言 深刻的理解并认同创意简报的内容是至关重要的 直接关系广告创意的结果 对于文案创意人员而言 深刻的理解并认同创意简报的内容是至关重要的 直接关系广告创意的结果 1 1 工作需求工作需求 包括一切与此项工作相关的精准材料 诸如预算 时间以及具体的工作要求 如电视广告的长度 平面的尺寸 包括一切与此项工作相关的精准材料 诸如预算 时间以及具体的工作要求 如电视广告的长度 平面的尺寸 形式等 形式等 要求必须是一个具体的 清晰的工作计划 要求必须是一个具体的 清晰的工作计划 2 2 广告传播背景广告传播背景 详细清楚地说明市场大小环境和广告传播背景 详细清楚地说明市场大小环境和广告传播背景 包括市场状况 竞争对手产品及广告等有价值的背景资料 也包括品牌自身的基本情况 包括市场状况 竞争对手产品及广告等有价值的背景资料 也包括品牌自身的基本情况 3 3 确立广告传播目标确立广告传播目标 即期望广告可以达到的效果是什么 即期望广告可以达到的效果是什么 广告策略部门面临的首要任务就是要将广告主的市场目标转化为可以与目标消费者沟通的广告传播目标 广告策略部门面临的首要任务就是要将广告主的市场目标转化为可以与目标消费者沟通的广告传播目标 好的创意简报在广告传播目标里 应找出广告与消费者沟通的机会点 好的创意简报在广告传播目标里 应找出广告与消费者沟通的机会点 4 4 目标消费者目标消费者 即描述广告传播的典型对象 即描述广告传播的典型对象 在创意简报中 应以个体的 与产品相关的方式描述目标消费者 这使得文案创意人员在创作过程中 目标明 在创意简报中 应以个体的 与产品相关的方式描述目标消费者 这使得文案创意人员在创作过程中 目标明 确 言之有物 确 言之有物 5 5 消费者洞察消费者洞察 即挖掘消费者真实的心理需求 与本传播品牌主要利益点的关联 以及是怎样看待该品牌 类品牌或服务的 即挖掘消费者真实的心理需求 与本传播品牌主要利益点的关联 以及是怎样看待该品牌 类品牌或服务的 消费者洞察是一个动态的过程 消费者洞察是一个动态的过程 6 6 唯一反应点唯一反应点 即希望消费者从这次广告传播中获得的唯一想法 概念或感觉 也就是提出一个能吸引消费者的与产品或服务 即希望消费者从这次广告传播中获得的唯一想法 概念或感觉 也就是提出一个能吸引消费者的与产品或服务 相关的利益点 相关的利益点 唯一唯一 意味着什么 意味着什么 7 7 支持点支持点 与 与 唯一反应点唯一反应点 有直接因果关系 即消费者为什么相信你的有直接因果关系 即消费者为什么相信你的 唯一反应点唯一反应点 列出与反应点相关的产品特性 形象及消费者感受 选择最适合 最有利的 列出与反应点相关的产品特性 形象及消费者感受 选择最适合 最有利的 8 8 传播调性传播调性 广告传播调性往往基于品牌个性 广告传播调性往往基于品牌个性 9 9 创意理念 创意理念 1010 特别要求 特别要求 广告中必须有或不能有的内容 广告中必须有或不能有的内容 1111 相关部门签字认同 相关部门签字认同 二 消费者二 消费者 交流对象交流对象 如果你不能把你自己转向消费者 你很可能就不应该在广告写作行业里了 如果你不能把你自己转向消费者 你很可能就不应该在广告写作行业里了 李奥李奥 贝纳贝纳 一 一 广告文案创意的交流对象广告文案创意的交流对象 广告文案创意的交流对象是营销系统的消费者 传播学角度的受众 广告文案创意的交流对象是营销系统的消费者 传播学角度的受众 广告受众既是广告传播策略的起点 也是终极的传播对象 广告受众既是广告传播策略的起点 也是终极的传播对象 文案创意人员需要面对的真实广告受众分三类 文案创意人员需要面对的真实广告受众分三类 预定消费者预定消费者 资助性消费者资助性消费者 实际消费者实际消费者 文案创意人基于对消费者的不断洞察创作出初稿 二稿 三稿 如此循环往复 周而复始 文案创意人基于对消费者的不断洞察创作出初稿 二稿 三稿 如此循环往复 周而复始 对交流对象基本状态的认识 内心层面的发掘和更高层次的引导 将是广告文案创意人艰辛而有趣的工作 对交流对象基本状态的认识 内心层面的发掘和更高层次的引导 将是广告文案创意人艰辛而有趣的工作 二 消费者研究 二 消费者研究 消费者参与理论消费者参与理论 精品文档 6欢迎下载 消费者购买不同产品 由于产品类别 价格高低 个体重要性 以及信息不对称等 参与度存在着高低差消费者购买不同产品 由于产品类别 价格高低 个体重要性 以及信息不对称等 参与度存在着高低差 异 异 参与度 指消费者在购买过程中所投入的时间 精力 心思以及其他资源 参与度 指消费者在购买过程中所投入的时间 精力 心思以及其他资源 理性 理性 感性标准 用以衡量理智和冲动 逻辑和渴望 谨慎和激情这一类心理因素 理性重在思考 感性重在感感性标准 用以衡量理智和冲动 逻辑和渴望 谨慎和激情这一类心理因素 理性重在思考 感性重在感 受 受 1 1 高参与度理性消费与广告文案创意高参与度理性消费与广告文案创意 无论是大众传播市场还是直销营销市场 针对高参与度理性购买的广告都倾向于文案创意主导 清晰的利益点解无论是大众传播市场还是直销营销市场 针对高参与度理性购买的广告都倾向于文案创意主导 清晰的利益点解 释是必要的 释是必要的 对于高参与度理性消费 文案创意需要关注的重点是 对于高参与度理性消费 文案创意需要关注的重点是 1 1 懂你的消费者懂你的消费者 2 2 清楚精准地展示传播主张 将所有的利益点说尽清楚精准地展示传播主张 将所有的利益点说尽 3 3 需要详尽介绍产品 应考虑容量大的媒体需要详尽介绍产品 应考虑容量大的媒体 4 4 内容上既要简介概括 又要细致入微内容上既要简介概括 又要细致入微 2 2 高参与度感性消费与广告文案创意高参与度感性消费与广告文案创意 高参与度感性消费文案创意的表现特征 高参与度感性消费文案创意的表现特征 1 1 创意风格必须有冲击力 内容要富于故事价值创意风格必须有冲击力 内容要富于故事价值 2 2 如果是影视广告 音乐的作用非常重要如果是影视广告 音乐的作用非常重要 3 3 同样可以考虑容同样可以考虑容 量大的媒体量大的媒体 4 4 帮助潜在消费者进入产品体验层面帮助潜在消费者进入产品体验层面 3 3 低参与度理性消费与广告文案创意低参与度理性消费与广告文案创意 低参与度理性消费就是那些习惯性购买的产品 低参与度理性消费就是那些习惯性购买的产品 广告的主要功能是要消费者相信我们的产品具有特别功效 停止对其他同类产品近似机械性的消费 转而尝试 广告的主要功能是要消费者相信我们的产品具有特别功效 停止对其他同类产品近似机械性的消费 转而尝试 我们的产品 我们的产品 对于低参与度理性消费 文案创意需要关注的重点是 对于低参与度理性消费 文案创意需要关注的重点是 1 1 最大的挑战来于改变人们的旧习惯 树立新习惯最大的挑战来于改变人们的旧习惯 树立新习惯 2 2 价格和优惠往往是驱动因素价格和优惠往往是驱动因素 3 3 创造一个让消费者尝试的理创造一个让消费者尝试的理 由 或理性或感性由 或理性或感性 4 4 考虑重新定位产品考虑重新定位产品 5 5 不断地寻找新的刺激点来吸引消费者不断地寻找新的刺激点来吸引消费者 4 4 低参与度感性消费与广告文案创意低参与度感性消费与广告文案创意 此类别产品的广告宣传 最大挑战在于如何将给消费者的利益承诺定格于一个灿烂的让消费者向往的点 从而 此类别产品的广告宣传 最大挑战在于如何将给消费者的利益承诺定格于一个灿烂的让消费者向往的点 从而 让其产生瞬间冲动并购买 让其产生瞬间冲动并购买 确立与众不同的定位和品牌个性显得尤为重要 确立与众不同的定位和品牌个性显得尤为重要 在低参与度感性产品的传播中 广告文案创意更多的是在配合触动消费者的关注点上 主要立足如下几点 在低参与度感性产品的传播中 广告文案创意更多的是在配合触动消费者的关注点上 主要立足如下几点 1 1 文案创意展现出消费者真正的心理需求文案创意展现出消费者真正的心理需求 2 2 大画面 短文案大画面 短文案 3 3 若缺少足够犀利的品牌个性 应考虑重新定位若缺少足够犀利的品牌个性 应考虑重新定位 4 4 想办法让消费者想办法让消费者 体验一下体验一下 产品产品 5 5 设法使用超越传统广告的方法接触消费者设法使用超越传统广告的方法接触消费者 5 5 消费者参与消费者参与 系统本身是一个常变过程系统本身是一个常变过程 随着社会经济的不断发展 各类产品在 随着社会经济的不断发展 各类产品在 消费者参与四象限消费者参与四象限 中的位置并非固定不变 中的位置并非固定不变 处于剧变中的产品类别有移动通信类产品 数码相机 数码播放器 计算机等 处于剧变中的产品类别有移动通信类产品 数码相机 数码播放器 计算机等 ITIT 产品 产品 这一不断变化的消费参与坐标 是广告文案创意人员研究消费者购买行为及心理时最好的工具 这一不断变化的消费参与坐标 是广告文案创意人员研究消费者购买行为及心理时最好的工具 三 创意理念三 创意理念 品牌之核品牌之核 要想吸引消费者的注意力并促使他们购买你的商品 那需要一个大创意 除非你的广告有这样的大创意 否则 要想吸引消费者的注意力并促使他们购买你的商品 那需要一个大创意 除非你的广告有这样的大创意 否则 他们就如夜里行舟一般悄无声息的经过 他们就如夜里行舟一般悄无声息的经过 恐怕大创意难占广告创意的百分之一 恐怕大创意难占广告创意的百分之一 大卫大卫 奥格威奥格威 一 对创意理念的基本认知 一 对创意理念的基本认知 即广告人综合运用各种天赋能力和专业技术 表现出的带有理性认识的观念 是人们通过创意实践逐步形成的 即广告人综合运用各种天赋能力和专业技术 表现出的带有理性认识的观念 是人们通过创意实践逐步形成的 对创意表现的指向性认识 它的形成将推动未来广告创意活动的发展 对创意表现的指向性认识 它的形成将推动未来广告创意活动的发展 1 1 创意理念是品牌与消费者之间的桥梁 创意理念是品牌与消费者之间的桥梁 创意理念必须以对目标消费者的深入洞察为基础 成为紧密联结品牌与目标消费者的桥梁 让品牌理念得以长期创意理念必须以对目标消费者的深入洞察为基础 成为紧密联结品牌与目标消费者的桥梁 让品牌理念得以长期 稳定地传播 稳定地传播 2 2 创意理念代表此品牌为什么与众不同 创意理念代表此品牌为什么与众不同 独特性与不可模仿性是创意理念的一大特征 独特性与不可模仿性是创意理念的一大特征 创意理念所追求的理想状态是确切地表现出品牌的独特性格 即产品所代表的精神 并以此作为创意的发源 创意理念所追求的理想状态是确切地表现出品牌的独特性格 即产品所代表的精神 并以此作为创意的发源 赋予品牌深刻的内涵 赋予品牌深刻的内涵 精品文档 7欢迎下载 3 3 创意理念具有广阔的可延展性 创意理念具有广阔的可延展性 创意理念的可延展性 意味着不同的媒体 不同的时期 甚至不同的区域的广告 都包含着相同的主题和理念 创意理念的可延展性 意味着不同的媒体 不同的时期 甚至不同的区域的广告 都包含着相同的主题和理念 广告表现也具有同样的风格 广告表现也具有同样的风格 创意理念的不断延展 可以让目标消费者对品牌理念所倡导的价值观产生强烈认同 创意理念的不断延展 可以让目标消费者对品牌理念所倡导的价值观产生强烈认同 二 创意理念 二 创意理念 VSVS 创意点创意点 创意点即创意表现的突破口 消费者通过其了解广告所要传达的信息 创意点即创意表现的突破口 消费者通过其了解广告所要传达的信息 文案人员在创意思索中提出各种想法 然后从中提炼不同的创意点 最后将其中某个特别的具备品牌价值延展 文案人员在创意思索中提出各种想法 然后从中提炼不同的创意点 最后将其中某个特别的具备品牌价值延展 意义的创意点扩张成唯一的品牌核心创意意义的创意点扩张成唯一的品牌核心创意 创意理念 创意理念 判断广告创意点是否可能发展为创意理念 需满足以下几个条件判断广告创意点是否可能发展为创意理念 需满足以下几个条件 1 1 目标消费者聚焦而明确 目标消费者聚焦而明确 2 2 创意点精确地体现品牌的核心价值与真正的消费者利益点 着眼于品牌的整体发展创意点精确地体现品牌的核心价值与真正的消费者利益点 着眼于品牌的整体发展 趋势 是长远的 趋势 是长远的 3 3 创意点的执行方式直接有效 富有创造性创意点的执行方式直接有效 富有创造性 4 4 创意点具有可以连续扩展性 创意点具有可以连续扩展性 总之 创意理念与创意点的关系总之 创意理念与创意点的关系 创意理念是塑造品牌理念的重要途径和手段 创意点是不可或缺的阶段性产品传播需求 两者在品牌发展进程的创意理念是塑造品牌理念的重要途径和手段 创意点是不可或缺的阶段性产品传播需求 两者在品牌发展进程的 各种广告传播中各擅其长 相互配合 对品牌建立与产品销售起着不同作用 各种广告传播中各擅其长 相互配合 对品牌建立与产品销售起着不同作用 三 从创意理念到品牌理念 三 从创意理念到品牌理念 品牌理念指品牌在发展过程中形成的独特的品牌定位和品牌形象 是该品牌在广告活动中主要要传达的信息 品牌理念指品牌在发展过程中形成的独特的品牌定位和品牌形象 是该品牌在广告活动中主要要传达的信息 也是创意理念的核心内容 也是创意理念的核心内容 从创意理念到品牌理念 必然经历一个长期而艰巨的广告传播过程 从创意理念到品牌理念 必然经历一个长期而艰巨的广告传播过程 四 传播媒介四 传播媒介 花开时节花开时节 购买媒体时间或者空间并不是在别人的私家猎场里拿个打猎执照 而是租一块可以让我们表演给人看的舞台 购买媒体时间或者空间并不是在别人的私家猎场里拿个打猎执照 而是租一块可以让我们表演给人看的舞台 兰德尔兰德尔 罗森伯格罗森伯格 广告创意和文案表现必须要符合不同媒介的自身特点 广告创意和文案表现必须要符合不同媒介的自身特点 一 影视广告 一 影视广告 打开所有的感官打开所有的感官 二 平面广告 二 平面广告 视觉系列化视觉系列化 平面广告要求运用视觉元素形成鲜明强烈的冲击 通过频繁而不重复的广告信息对读者进行持续性地冲击 平面广告要求运用视觉元素形成鲜明强烈的冲击 通过频繁而不重复的广告信息对读者进行持续性地冲击 系列化传播 既反复传播了广告内容 又使受众不断产生新鲜感 系列化传播 既反复传播了广告内容 又使受众不断产生新鲜感 三 户外广告 三 户外广告 简单 简单 再简单简单 简单 再简单 四 广播广告 四 广播广告 创造听觉的记忆创造听觉的记忆 五 网络广告 五 网络广告 互动娱乐互动娱乐 六 无疑穷尽的媒体创意 六 无疑穷尽的媒体创意 在广告传播过程中 文案创意人员为了更巧妙地接触目标消费者 通过对潜在媒介的分析和开发 以独特的方式在广告传播过程中 文案创意人员为了更巧妙地接触目标消费者 通过对潜在媒介的分析和开发 以独特的方式 将要传达的信息依附于任何可能的媒介之上 这就是媒体创意 将要传达的信息依附于任何可能的媒介之上 这就是媒体创意 第三章 广告文案创作的语言运用第三章 广告文案创作的语言运用 第一节 广告文案的语言特征第一节 广告文案的语言特征 一 语义的褒扬性一 语义的褒扬性 指从语义学角度出发 广告文案所用语言一般都以颂扬 赞美为主 并由此构成文案全篇文义的基调 指从语义学角度出发 广告文案所用语言一般都以颂扬 赞美为主 并由此构成文案全篇文义的基调 原因在于原因在于 1 1 广告文案必须能够宣传广告商品的独特功能 并给消费者带来很大的实际利益或某种精神性的满足 广告文案必须能够宣传广告商品的独特功能 并给消费者带来很大的实际利益或某种精神性的满足 2 2 广告文案和新闻 文学不同 是广告主付费购买的版面或时间 广告文案和新闻 文学不同 是广告主付费购买的版面或时间 二 色彩的商业性二 色彩的商业性 是指它总是或隐或显地在那里陈述购买理由 甚至公开要求消费者购买他们的产品 而且叙以种种好处 如赠品 是指它总是或隐或显地在那里陈述购买理由 甚至公开要求消费者购买他们的产品 而且叙以种种好处 如赠品 折价 抽奖等 折价 抽奖等 第二节 广告文案语言的形式美第二节 广告文案语言的形式美 一 含义一 含义 广告文案语言的形式美是指由广告语言的声音及其组合关系所体现出来的一种抽象美 广告文案语言的形式美是指由广告语言的声音及其组合关系所体现出来的一种抽象美 创造广告文案语言的形式美 是使广告文案具有更大的感染力和说服力 并最终获得良好传播效果的有效途径 创造广告文案语言的形式美 是使广告文案具有更大的感染力和说服力 并最终获得良好传播效果的有效途径 二 广告文案语言形式美的构成二 广告文案语言形式美的构成 精品文档 8欢迎下载 1 1 广告文案语言的声音美 广告文案语言的声音美 1 1 采用押韵 平仄等方式 创造一种富于音韵美 节奏美 声调美的文案 在一种艺术的境界中感染诉求对象 采用押韵 平仄等方式 创造一种富于音韵美 节奏美 声调美的文案 在一种艺术的境界中感染诉求对象 2 2 广告文案语言还可以运用不同的音长 音调 语气 造就不同的语句 语境 语义 广告文案语言还可以运用不同的音长 音调 语气 造就不同的语句 语境 语义 2 2 广告文案语言的组合美 广告文案语言的组合美 广告文案语言的形式美 更多地体现在语言的组合规律方面 如均衡 对称 和节奏等 广告文案语言的形式美 更多地体现在语言的组合规律方面 如均衡 对称 和节奏等 节奏是指广告语言通过语调 风格 行文方式所体现出的一种独特的语言节奏美感 节奏是指广告语言通过语调 风格 行文方式所体现出的一种独特的语言节奏美感 节奏的三种表现形式节奏的三种表现形式 1 1 轻歌曼舞式 轻歌曼舞式 它的句子往往较长 调式舒缓 适于表现一种恬静的或感伤的心情意绪 它的句子往往较长 调式舒缓 适于表现一种恬静的或感伤的心情意绪 2 2 急管繁弦式 急管繁弦式 是一种由较短的句子 急促的调子所构成的节奏 是一种由较短的句子 急促的调子所构成的节奏 3 3 张弛有致 张弛有致 一张一弛 交替使用 使文案内容更加跌宕起伏 紧紧抓住消费者的阅读心理和感觉神经 取得传达广告诉一张一弛 交替使用 使文案内容更加跌宕起伏 紧紧抓住消费者的阅读心理和感觉神经 取得传达广告诉 求信息的效果 求信息的效果 为了使文字的表现更准确 更鲜明 更生动 整体文案要具有打动诉求对象的力量与震撼力 在创意和写作的过为了使文字的表现更准确 更鲜明 更生动 整体文案要具有打动诉求对象的力量与震撼力 在创意和写作的过 程中经常会使用大量的修辞艺术 并且修辞格的运用可以使广告文案富于象征意义 并具有一定程度的意象升华 程中经常会使用大量的修辞艺术 并且修辞格的运用可以使广告文案富于象征意义 并具有一定程度的意象升华 第三节 广告语言的修辞艺术第三节 广告语言的修辞艺术 一 比喻一 比喻 即用某一事物揭示与其本质不同而又有相似之处的另一事物的一种修辞手法 即用某一事物揭示与其本质不同而又有相似之处的另一事物的一种修辞手法 在广告中运用比喻 往往使产品和利益点变得生动形象 在广告中运用比喻 往往使产品和利益点变得生动形象 明明 喻喻 指的是本体 喻体和比喻词都出现的比喻 常用比喻词 像 好像 如 仿佛 好似 若 如同等 指的是本体 喻体和比喻词都出现的比喻 常用比喻词 像 好像 如 仿佛 好似 若 如同等 暗暗 喻喻 指在本体和喻体之间不出现比喻词的比喻方式 常运用的连接词 是 成为 等于 叫作 算等 指在本体和喻体之间不出现比喻词的比喻方式 常运用的连接词 是 成为 等于 叫作 算等 借借 喻喻 指本体 比喻词都不出现 而是借喻体来来代替本体的一种比喻 简洁明了 强调广告诉求重点 指本体 比喻词都不出现 而是借喻体来来代替本体的一种比喻 简洁明了 强调广告诉求重点 二 拟物二 拟物 三 通感三 通感 通感用于广告中 很容易对消费者的感官造成强烈的冲击 使他们记住产品利益点 通感用于广告中 很容易对消费者的感官造成强烈的冲击 使他们记住产品利益点 四 借代四 借代 1 1 产品的名称指代产品类别 以凸显该产品在人们生活中的重要位置 产品的名称指代产品类别 以凸显该产品在人们生活中的重要位置 2 2 以具体代抽象 以具体代抽象 3 3 以特征代本体 以特征代本体 五 夸张五 夸张 1 1 夸张给人以鲜明的形象性和冲击力 可以突出强调产品服务某一方面的特征 夸张给人以鲜明的形象性和冲击力 可以突出强调产品服务某一方面的特征 2 2 夸张应指向消费者最终利益和感受层面的诉求 让品牌活跃起来 夸张应指向消费者最终利益和感受层面的诉求 让品牌活跃起来 3 3 避免失去原则和产品支持根基的浮夸 避免失去原则和产品支持根基的浮夸 六 对比六 对比 有对比才有鉴别 对比修辞常被用作创意概念发想的创作手法 广告信息在对比中会变得更加强烈更具说服力 有对比才有鉴别 对比修辞常被用作创意概念发想的创作手法 广告信息在对比中会变得更加强烈更具说服力 利用对比传递产