品牌策划文案的标准论述.doc

品牌策划文案的标准论述 在创作一篇品牌策划文案之前，你可以问自己无数个问题文案一定要遵循“标准”吗？一定要符合常识地出现在“它该出现的地方”（如电视、杂志、户外屏幕或者新媒体）吗？当然不是。 它最好看起来没有常识，不像文案，这样才会足够“好玩”，具备足够的附着力，粘住用户。 在创作一篇品牌策划文案之前，你可以问自己无数个问题文案一定要遵循“标准”吗？一定要符合常识地出现在“它该出现的地方”（如电视、杂志、户外屏幕或者新媒体）吗？当然不是。 它最好看起来没有常识，不像文案，这样才会足够“好玩”，具备足够的附着力，粘住用户。 文案是为销售产品而写，所以我们经常能够看到各种不厌其烦地描述、谈论产品的文案，不是说这样的文案不好，只是除非你非常需要某种产品，否则你不会留意到这些文案，当然更谈不上记住或传播。 文案是为销售产品而写，所以我们经常能够看到各种不厌其烦地描述、谈论产品的文案，不是说这样的文案不好，只是除非你非常需要某种产品，否则你不会留意到这些文案，当然更谈不上记住或传播。 这些文案会在某些场合派上用场，带来销售力。 但真正顶级的文案其实是那些不谈功能、唤起情绪的文案。 这些文案会在某些场合派上用场，带来销售力。 但真正顶级的文案其实是那些不谈功能、唤起情绪的文案。 文案不一定描述功能，也不一定呈现用户利益，不一定为用户解决问题，它也可以抛出问题，唤起用户情绪，作用于用户感受，占据用户心中的情感位置，激发他们自己联想到产品。 在高歌品牌策划公司从业多年，分享自己的心得方法你可以在文案中完全不提及产品或品牌，转向描述你的目标用户，让你的文案看起来像一首感情充沛的诗。 比如著名的苹果“与众不同”（文案不一定描述功能，也不一定呈现用户利益，不一定为用户解决问题，它也可以抛出问题，唤起用户情绪，作用于用户感受，占据用户心中的情感位置，激发他们自己联想到产品。 在高歌品牌策划公司从业多年，分享自己的心得方法你可以在文案中完全不提及产品或品牌，转向描述你的目标用户，让你的文案看起来像一首感情充沛的诗。 比如著名的苹果“与众不同”（think different）的广告文案向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀骜不驯，你也可以放弃描述产品，放弃描述消费者从产品中获得的益处，转而审视或思考某种司空见惯的现象或观念。 如多芬一则名为蜕变的视频广告你也可以放弃描述产品，放弃描述消费者从产品中获得的益处，转而审视或思考某种司空见惯的现象或观念。 如多芬一则名为蜕变的视频广告广告中的女孩名叫斯蒂芬妮，影片一开头，斯蒂芬妮脸上没有任何化妆，能看出来相貌很普通。 接下来，一组专业的化妆师和美发师开始为她进行美容。 化妆完成后，斯蒂芬妮变得像职业模特一样光彩照人。 然后，专家通过计算机软件对斯蒂芬妮的照片进行数字技术处理，拉宽眼睛，抬升眉毛，让嘴唇变得更加丰满，脸颊、鼻子和额头也都变得更窄，更符合大众的审美标准。 最后出现的文案是广告中的女孩名叫斯蒂芬妮，影片一开头，斯蒂芬妮脸上没有任何化妆，能看出来相貌很普通。 接下来，一组专业的化妆师和美发师开始为她进行美容。 化妆完成后，斯蒂芬妮变得像职业模特一样光彩照人。 然后，专家通过计算机软件对斯蒂芬妮的照片进行数字技术处理，拉宽眼睛，抬升眉毛，让嘴唇变得更加丰满，脸颊、鼻子和额头也都变得更窄，更符合大众的审美标准。 最后出现的文案是毫不奇怪，我们对美的理解已经被扭曲它看起来一点也不像广告，文案也没有一个字提到产品，只是通过展现一个“人工制造美丽”的过程，传递一种关于“美”的深层思考。 它看起来一点也不像广告，文案也没有一个字提到产品，只是通过展现一个“人工制造美丽”的过程，传递一种关于“美”的深层思考。 这一类文案，一方面靠自身优质而独特的创意吸引目光，一方面则是凭借文案打动人心来塑造“讨人喜欢”的品牌特质。 因为“喜欢文案喜欢品牌购买”，这是一个自然而然的过程。 这一类文案，一方面靠自身优质而独特的创意吸引目光，一方面则是凭借文案打动人心来塑造“讨人喜欢”的品牌特质。 因为“喜欢文案喜欢品牌购买”，这是一个自然而然的过程。 最后高歌品牌策划公司还得继续说道，针对以上分析，我们真的可以说别把品牌文案仅仅写成一个品牌文案。 纽约客怪才、传奇作者马尔科姆格拉德威尔说过“一则品牌文案成功传播的因素在于其附着力。 最后高歌品牌策划公司还得继续说道，针对以上分析，我们真的可以说别把品牌文案仅仅写成一个品牌文案。 纽约客怪才、传奇作者马尔科姆格拉德威尔说过“一则品牌文案成功传播的因素在于其附着力。 信息的附着力，可以用这样的比喻来形容好比你听到一句话，它不会左耳进右耳出，而是会在你的脑海里留下来，粘在那里。 信息的附着力，可以用这样的比喻来形容好比你听到一句话，它不会左耳进右耳出，而是会在你的脑海里留下来，粘在那里。 附着力并不是凭空创造出来的，很多时候，一个小小的创意点，就能使信息令人难忘，让人记住。 比如，美国著名的过滤嘴香烟品牌温斯顿（附着力并不是凭空创造出来的，很多时候，一个小小的创意点，就能使信息令人难忘，让人记住。 比如，美国著名的过滤嘴香烟品牌温斯顿（Winston）的经典文案）的经典文案Winston tastesgood likea cigaretteshould（温斯顿，正同烟的味道）这是一句不合英语语法的文案，而且看起来好像是说了一句废话，却在当时成为流行语，只要对别人说一句“温斯顿”，他们顺嘴就能说出后半句“正同烟的味道”。 正是这句文案的流行，使得这个品牌的香烟销量在短短几年间大增。 这是一句不合英语语法的文案，而且看起来好像是说了一句废话，却在当时成为流行语，只要对别人说一句“温斯顿”，他们顺嘴就能说出后半句“正同烟的味道”。 正是这句文案的流行，使得这个品牌的香烟销量在短短几年间大增。 要使一则信息拥有附着力，变得流行，一个有效的方法就是打破常规，把常识推向非常识。 就文案而言，也是一样。 平时家中的空调和冰箱发出的“嗡嗡”的噪声，有几个人会留意到？除非这个噪声突然变大，我们才会注意到。 平时家中的空调和冰箱发出的“嗡嗡”的噪声，有几个人会留意到？除非这个噪声突然变大，我们才会注意到。 人脑天生就习惯忽视常规的、规律性的事物，而对变化十分敏感。 所以，文案要时刻保持“突破常规”的欲望。 比如，当所有产品都说自己好的时候，你敢于站出来说自己不好，效果一定更好；同样，如果“拿缺点当卖点”的手法已经成为新的“常规”，那就要看清趋势，出其不意地颠覆“新常规”。 人脑天生就习惯忽视常规的、规律性的事物，而对变