西安面孔公社项目营销思路_67P_2012年_魏东...

面孔公社营销思路 呈报人 魏东灵2012 2 市场背景 2011年对于中国的房地产市场而言 绝对是不同寻常的一年 各种调控政策出台 楼市现象交相出现 从年初的 新国八条 到 限价令 国五条 再到二三线城市限购政策等 房地产市场一路跌宕起伏 楼市多方博弈日见微妙 在调控政策下 2011年的楼市跌宕起伏 不仅是房价和销售起落 受融资渠道 土地价格等影响 也引发了房地产开发企业的变革 不少开发企业或兼并 重组 或转型 下乡 更有部分房企破产倒闭 一番楼市洗牌战愈演愈烈 从国内一 二线城市直至西安 楼市量价齐跌普遍上演 年末时节调控效果正逐步放大显现 一 政策的出台 二 西安市场 自今年2011年1月底新国八条后 各地方版 限购令 商品房明码标价规定 央行三次加息 六次上调了存款准备金率 楼市政策调控在不断升级 金融市场也持续收紧 造成西安房产市场观望氛围日趋浓烈 同时 伴随通胀压力的日益增大 银行信贷能力的萎缩 不少开发商资金链开始出现问题 加上在日渐趋紧的政策调控的背景下 房企对于市场后期的开发信心已明显不足 市场供应方的供应能力呈现出下滑态势 2011年 西安商品房市场供应各项指标总体表现为走低的态势 西安房地产信息网数据研究中心数据显示 2011年 西安商品房新批准预售面积为1405 12万平方米 同比去年同期下降14 05 其中 普通住宅累计新批准预售面积1040 09万平方米 同比去年下降21 73 第一章市场研究 一 区域概述 区位 交通 配套 发展趋势 二 区域市场竞争环境 供给 需求 价格 区域市场价值 三 典型竞争项目个案分析四 竞争对比分析五 区域市场研究结论 一 区域概述 1 区位概况 项目位于西安二环西北部核心区 临近于迎宾大道 朱宏路 距钟楼商圈10分钟 咸阳机场20分钟 地铁1号线仅5分钟 多条城市一级干道环伺左右 城市级立体交通四通八达 项目紧邻三大公园 文景公园 大明宫遗址公园 纬二十九街政府绿化带并与汉城湖零距离 汉城湖规划以水文化和汉文化为主题的园林景观面积达1031亩 周边生态环境优越 2 环境描述 项目紧邻三大公园 文景公园 大明宫遗址公园 纬二十九街政府绿化带并与汉城湖零距离 汉城湖规划以水文化和汉文化为主题的园林景观面积达1031亩 周边生态环境优越 3 交通体系 本项目位于西安二环西北部核心区 临近于迎宾大道 朱宏路 距钟楼商圈10分钟 咸阳机场20分钟 地铁1号线仅5分钟 多条城市一级干道环伺左右 城市及立体交通四通八达 4 环境配套 文景公园 大明宫遗址公园 纬二十九街政府绿化带并与汉城湖零距离 汉城湖规划以水文化和汉文化为主题的园林景观面积达1031亩 周边生态环境优越 5 发展趋势 大兴新区规划总体布局是 两带 三线 九里坊 两带 一是实施北郊城河退水明渠改造 建成550余亩的大兴公园 二是沿陇海铁路及专用线两侧 建设景观绿化带 三线 沿星火路 大庆路 大兴路对原五金机电商圈整合升级 打造国际五金机电商贸产业集群 九里坊 按两纵三横规划道路干线划分九个社区里坊单元 建设32万人大众精品住宅区 价值空间将进一步上升 3 区域市场价格分析 区域内同质性产品较多 其面积区间基本均为50 140 主力户型面积大多在80 120平米之间 客户群体基本均为刚性需求或初次改善性住房的需要 客户层次基本均确定为社会中产阶层 区域供给项目中 产品线丰富 层次划分明显 2012年本区域项目供应量约为100万平米 对本项目会构成一定的影响和客户分流的可能 分析说明 本项目人群延展图 跟随购买人群 主力购买人群区域价值认同者 首次购买人群项目气质认同者 目标客户及寻找策略 了解客户的居住区域工作区域生活半径项目与客户生活半径的距离我们的客户主要是分布在朱宏路附近的常住民 工作或在本区域内有自己的产业户或事业的客户 另有部分为生活半径在5公里内的客户 以上几种客户为本项目的主要目标客户群体 选择针对重点客户的传播途径客户分布集中区域的广告牌定点投递DM 第二章项目本体分析 一 项目综述二 项目产品条件分析三 项目SWOT分析四 项目SWOT应对策略 本项目位于 北二环与朱宏路十字南500米 二 项目产品情况分析 项目基本情况 三 项目SWOT分析 四 项目SWOT应对策略 周边小体量项目小户型公寓低总价优势明显 竞争力强 第三章项目市场定位 一 项目目标市场方向及战略二 项目市场形象定位三 客户定位及目标需求深度分析四 价格定位 一 项目市场方向及战略 市场方向及战略 项目总体市场方向以城市综合体为主要的市场发展方向 项目的市场发展方向上 建议采取阶段性提升的总体市场战略 在项目的产品发展方向上 建议根据阶段性提升的市场发展方向 在产品品质方面 进行阶段性的品质提升 项目总体建议采用保证合理速度的相对稳定的市场营销方针 根据市场竞争环境分析 项目自身SWOT分析 本项目核心竞争力 二 项目市场形象定位 自有或可支配现有净资产超过30万元 收入稳定 事业属于成熟阶段 家庭殷实的中产阶级 家庭年收入超过10万元 有车一族 交通便利的居住环境 对家庭生活的品位 后代的教育 身心的健康等高质量的生活方式有独到的见解和认同度 年龄在35 45岁 可能对居住现状不满 有换房的要求 并要求有成熟居住环境和条件等 社会经验丰富 工作稳定或 客户群特征描述 三 目标客户群定位 四 价格定位 关于本项目的切入价格 我们采取市场比较法 市场比较法的核心是运用类似项目作为样本 通过对影响房地产价格的因素进行分析及修正 从而得到评估项目最可能实现的合理价格 或采取 引入一线销售同事价格建议 客户角度看产品优劣 以实际客户承接力为导向 参考项目 阳光新地 阳光北郡 雅荷紫金阳光 海璟台北湾 阳光台365 金辉天鹅湾 以上项目平均销售均价约为7000元 平米 实际销售均价约为6500元 6700元 平米 计算方法 我们将各项目赋予的权重如下 台北湾 W1 20 天鹅湾 W2 20 紫金阳光 W3 60 通过进行权重取样 根据左表内因素对竞争项目及本项目进行打分汇总 具体计算如下 权重取样及参考均价计算PX PiWi 6173元 平米用市场类比法对项目进行价值分析 市场销售价为6400元 平米 因本项目以城改立项 且目前手续并未办理完善 此价格为手续齐全后的市场价格 如在手续未办理齐全之前销售 价格则按照上述价格的85 计算 即 5441元 平米 后期价格可依据手续办理情况及工程进度情况进行调整 四 项目整体营销推广思路 一 总体营销目标二 总体推盘量体及推广排期三 总体价格策略及价格控制四 总体推广方向及策略五 关于项目产品升级的几点思考 结合西安房地产整体市场价格走势 区域市场价格体发展趋势以及本项目自身性价比优势 在综合项目市场目标与市场竞争比较分析后 建议项目整盘均价要求达到 1 项目价格目标 区域面对的客户群体多为北郊 西郊及项目周边的中等收入阶层 一 总体营销目标 2 推广排期 三 总体价格策略及价格控制 制定原则 保证公司整体的利润水平 根据整体及区域市场竞争环境制定合理的项目销售价格 采取低开高走的价格策略 在项目前期吸引项目客群 积累目标客户 树立项目市场形象并能营造项目热销气氛 根据项目产品特征 结合项目阶段性推盘计划 合理拉开项目各阶段价 格差距 达到整体房源控制和保证高利润率的目的 前期入市价格的制定 要为后期项目整体销售价格的上调留有余地 价格体系 调价策略 依据二条价格调整主线 主线一 按所推产品优秀程度 根据不同推盘阶段所推产品品质的上升实现价格的自然上涨 主线二 依实际销售情况 根据销售节点和推盘节奏进行的机动性调整 1 价格策略 合理定价 主货量3房产品适当降低起价及均价 推出10套3房特价房 4900 5100元 高区价格拉高 促中 低层去化2 推广策略 对外 主推3房 11月底起不再推2房 强调3房 4900起 低首付促销策略 限量 3 推广渠道调整 中巴车移动广告拓客 最有效渠道 租20辆巴士 贴上项目信息车贴 带上举牌的拓展人员 到市区拉客 策划带队监管 视效果随时调整户外 报广释放低起价信息 4900起 不再有各种家用物品制作印刷促销信息在销售现场派发 短信 勤调整 常换常新 低价信息各种方式放送 亲切感 明算帐 全线调整 花样翻新 四 总体推广方向及策略 项目规模中等 在营销推广过程中采用短周期运作的市场策略 通过区域竞争项目的分析以及项目总体认识 我们建议在推广策略上 应注重实效性推广 在竞争激烈的房地产推广中 利用有效的特色推广渠道 以节约成本为原则 营销推广服从销售 同时注重项目形象建设 树立开发商品牌 达到推广效果的最大化 推广思路及方向 推广目标 切合实际 立足市场 借助区域热度 突出项目差异性 突出项目产品的相对高性价比 集中市场爆破 实现项目整体性的稳定营销和阶段性的快速营销 分主题和关键词 基础定位 中产阶层的第一居所 成熟生活 科技 生态 创新科技养生住宅 运动 健康生活 舒适型Townhouse 城市 生态 第一居所 升值 舒适 稳健 实用 时尚 健康 风情 潜力区域竞争激烈 区位优势 强势突出区位优势 打造中产阶级第一居所 自然环境优势 汉城湖公园 大明宫遗址公园 文景公园等 产品性价比 区位地段稀缺性 生态环境 居住 休闲 购物 舒适于一体的高品质社区 主题卖点 项目产品核心价值分析 2 总体推广策略 1 实效性推广 策略表现 现场包装 售楼部内外 工地现场 样板间 物料等 前期软性公关 户外宣传 网络营销 适时的报广宣传加之活动营销配合 依托公司其他项目客户资源数据库深入挖掘 有效开拓项目市场 其它途径获得目标客户信息 2 展示形象高于定位 此种策略要求项目展示包装在符合项目定位的基础上 在营销过程中因地 因时置宜的准确把握市场发展走势 对展示包装进行提升 高于最初定位 并最终达到使整个项目在市场上的形象逐步爬升的过程 五 关于产品升级的几点考虑 目前 我们一期的产品是联排别墅形式 为了我们后期推盘策略顺畅 有效的进行 我们对后期产品关于升级方面有如下考虑 可供参考 建议后期产品做到一期联排别墅的升级换代产品 如双拼 小独栋等 按照品质提升的顺序 分批推出这些产品 这样的推盘策略 可以向市场导入这样的信息 我们的产品品质是逐步提升的 居住氛围也在不断改善 如此 不但可以不断提升项目的形象力 也可以增强客户购房的信心 还可以为项目树立品牌的战略打下基础 一 项目一期总体营销推广策略与目标 基于目前西安房地产市场行情 及客户的观望情绪依旧 加之周边项目如 阳光新地 阳光北郡 海璟台北湾 阳光台365 雅荷紫金阳光 金辉天鹅湾等项目会对本案产生相当的影响和竞争 因此 在一期整体营销思路上 建议采用 集中营销势能爆破 快速市场销纳 项目一期总体营销推广策略 快速销纳项目一期 充分积蓄营销势能 项目一期总体营销推广目标 价格目标 一期5500元 平方米 业绩目标 一期实现销售额约12000万元 速度目标 一期部分在正式开盘后3至5个月内完成销售 形象目标 树立项目市场形象积累项目人气蓄积营销势能 入市条件 营销道具准备工作完成 售楼处建设并装修装饰完成 沙盘制作完成 印刷品制作完成 包括楼书 海报 DM单 户型单页以及其他辅助印刷品 工程进度 样板区主体施工完成70 项目入口区域范围内道路景观建设完成 推广准备工作 项目户外形象体系构建完成 项目周边户外指引体系得构建完成 软性炒作已初步确立项目市场形象 网络宣传已展开一月以上 项目一期总体营销推广阶段排期 项目一期推盘策略制定原则 保证各个阶段房源数量可充分满足客户需求的原则 保证各个阶段房源丰富性的原则 保证各个阶段房源优势性满足价格递增条件的原则 保证各个阶段推盘体量完整性的原则 认筹时的房源控制及每个客户的可选率提高 三 项目一期价格策略 根据以上推盘策略 同时结合前文所进行之项目针对性价格定位 我司根据长期积累之操盘经验制订出本项目的初步价格策略 制定原则保证开发商较高的整体利润水平 根据整体及区域市场竞争环境制定合理的项目销售价格 依据低开高走的价格策略 在项目前期吸引项目客群 聚集项目人气 树立项目市场形并营造项目热销气氛 根据项目产品特征 合理的拉开项目各阶段价格差距 为项目的市场销售提供良好的保证 并有效的达到整体房源控制的目的 价格的制定 为后期项目整体销售价格的上调留有余地 项目一期价格调整策略 价格调整 按照所推产品的优秀程度 根据推盘产品品质的上升实现价格上涨 根据销售情况 在销售节点或者销售情况好于预期评估的情况下的机动性价格调整 我司认为 由于这两条相互独立又互相联系的价格调整相关曲线的存在 因此调价的过程就应遵循两种不同形态的价格系统规律 分别进行价格的上调 同时必须严格的按照各价格段计划比例进行销售 以达到预期均价的销售目标 针对于价格调整的周期 我们认为应根据具体的销售情况 适时的进行论证和调整 但价格体系必须保证其充分的稳定性以及必要的可信赖性 因此我们认为调价的周期以半月至一月为宜 当然 在实际的操盘过程当中 我们必须随时结合项目的销售情况 适时的 科学的对前期制定的计划进行科学的调整 以达到项目销售速度与利润率的双赢 三 项目一期推广策略 行销的基本看法 针对一期我司建议最大化的发挥网络营销的作用 网络 软文 活动三者紧密集合 对主题宣传有所侧重尽可能扩大知名度 节约推广费用 缩短销售周期 降低市场风险 媒介策略基本看法网络媒体投放形象宣传及新闻热点 支持户外媒体 结合现场销售氛围 平面传播等媒体资源 优化整合形成互动式立体传播系统 网络广告 整个推广重点之重 结合公关活动及项目节点 营造全面系统形象 以大量潜移默化的思想影响受众人群 主要目的 提升知名度 认知度 颠覆传统传播 新闻舆论 配合活动及销售节点 营造立体新闻攻势 影响受众人群 主要目的 提升项目认知度 颠覆媒体市场 公关活动 主要针对特定人群人文生活 营造新生活居住姿态 主要目的 提升项目知名度 颠覆媒体市场 户外媒体 强大话题冲击力 项目定位鲜明 主要目的 吸引目标客群高关注度 现场氛围 利用项目位置优势 突出销售现场引导系统完善 工地围档 VI系统营造气氛 主要目的 分流周边项目客户 平面媒体 结合销售节点 不做常规投放 主要目的 销售进程告知 推广总目标以产品独特点为核心 突破区域竞争 实现项目快速营销1 网络营销 创新推广方式 迎合创新潮流 提升产品细节特色 塑造差异化竞争优势2 事件营销 宣传造势 构筑项目核心价值并充分展示 价格策略与启动区密切配合 推广方式 软文策略 邀请著名记者和著名业内资深人士 对区域产品差异化进行预见 进行软性炒作 树立本案在本区口碑 增强产品接受度 网络策略 网络推广注重形象宣传 同时进行间接促进销售 树立项目市场形象口碑 前期重要注重业内网络媒体 例如 焦点网 搜房网 后期注重门户网站宣传 如 新浪网 搜狐网等 其他策略 为了前期积累客户 同时加大高端客户群的认知度 建议在销售前期购买北京中高档项目的客户名单 进行针对性项目客户群推广 迅速积累客户群体 推广方式 软文策略 在前期建立炒作基础上 重点进行 综合产品 差异化产品 等方面炒作 重点打造产品的差异化价值所在 为销售进行有利销售支持 网络策略 建立最广泛 时间最长久渠道 展示 销售项目主要渠道 建议在此期间遍布全部受众网络媒体 树立项目口碑 例如 搜房 焦点 报广策略 在前期策略上要注重项目整盘形象 做出必要告之 树立目形象活动策略 开盘活动 答谢酒会 锁定准客户市场 积累目标客群 推广方式 软文策略 此阶段属项目具体卖点宣传阶段 根据实际情况和即将进入年度销售最后的旺季节的特点 对本案进行宣传产品 项目卖点全面推广 网络策略 由于前期在网络广告推广上的成功 本案已经在业内形成良好的市场形象 同时树立了相好的项目口碑 建议在网络媒体推广策略方面开始掉转方向 由门户网站向专业网站进行推广 扩大客户群体活动策略 强力推荐邀请与生活家共同参与家居概念馆的打造 世界级生活样式展参与认购新盘 并给以客户较大市场优惠 促进项目圆满结案 基于以上对于客群成长递进过程的认识 同时结合本案一期体量较小的实际情况 我司针对性的制定了项目一期前期客户积累 项目认购 的具体执行方案 项目一期前期客户积累的相关条件 条件一 完成售楼部装饰 装修 同时售楼部外景观营造部分须完成 条件二 项目一期部分工程进度达到正负零以上 条件三 项目一期相关证件的取得 条件四 项目销售物料的准备完成 项目一期前期客户积累具体执行方案 推广 基于项目一期体量较小 整体案值不大的特点 故前期客户积累前的项目推广以依托项目成熟区域 挖掘项目浅显易见之优势点的软性推广和网络营销推广手段为主 同时 重视项目案场及项目区域小户外形象的构建 以直接的 复合性的和节约成本的推广方式吸引对浅层吸引因素敏感的项目周边辐射区域的客群 另一方面 针对项目对于中关村区域