定价策略 第三讲

2020 4 5 清华大学经济管理学院 1 第三讲市场竞争与价格决策 2020 4 5 清华大学经济管理学院 2 市场竞争与价格决策 市场最显著的特点是竞争 以市场竞争程度的不同将市场分为不同的类型用四条标志来衡量竞争程度生产者 消费者 的数量态度商品的单一性进出市场的障碍市场信息流通 2020 4 5 清华大学经济管理学院 3 市场竞争与价格决策 按四条标志将市场分为四种类型完全竞争市场完全垄断市场买方完全垄断卖方完全垄断垄断竞争市场寡头垄断市场买方寡头垄断卖方寡头垄断分类是分析问题的一个方法 2020 4 5 清华大学经济管理学院 4 市场竞争与价格决策 一市场价格的接受者生产者的数量很大产品同质要素自由流动信息充分企业是市场价格的被动接收者 只能调整自己的产量原则 价格等于边际成本P MC 2020 4 5 清华大学经济管理学院 5 价格竞争与非价格竞争 1价格竞争企业并不甘心只是当价格被动的接受者努力在生产成本上下功夫 进而开展价格战价格战迫使企业努力降低成本改进技术加强管理不断地使资源得到优化配制 2020 4 5 清华大学经济管理学院 6 价格竞争与非价格竞争 价格战是一种最基本的竞争形式也是竞争初级阶段的主要形式企业间的价格竞争是非常激烈的长虹格兰仕集团价格战外国对我国市场渗透消费者从中得到好处但生产者的利润就越来越薄 2020 4 5 清华大学经济管理学院 7 垄断竞争企业的经营决策 在产品缺少差异化时 价格竞争成为最有效的手段我国的彩电行业不断的打价格战行业利润 19992 26 20002 11 20012 05 计算机行业利润 电讯行业 2020 4 5 清华大学经济管理学院 8 垄断竞争企业的经营决策 我国空调行业近年整体价格水平的念下降幅度 199920002001200220032004 2020 4 5 清华大学经济管理学院 9 2020 4 5 清华大学经济管理学院 10 2020 4 5 清华大学经济管理学院 11 2020 4 5 清华大学经济管理学院 12 2020 4 5 清华大学经济管理学院 13 价格竞争与非价格竞争 2非价格竞争非价格竞争就是努力造成产品的差别产品的差别可从两个角度来造成一是在产品自身品质的变异上下功夫品质竞争一是从消费者的心理感觉上下功夫广告竞争 2020 4 5 清华大学经济管理学院 14 价格竞争与非价格竞争 品质竞争消费者的需求是千差万别的从同一种产品中变出五花八门的花样来适应消费者需求只有当品质竞争变异而增加的成本小于因变异而增加的收益才是对企业有利的变异 2020 4 5 清华大学经济管理学院 15 价格竞争与非价格竞争 广告竞争广告竞争努力使消费者的需要适应产品的差别这里专指商业广告促销效果通常是正的 2020 4 5 清华大学经济管理学院 16 价格竞争与非价格竞争 对于广告竞争存在不同的认识一部分人认为有利于生产者也有利于消费者一部分人认为只有利于生产者一致意见消费者从品质竞争中得到的好处要大于从广告竞争中得到的好处目前我国的广告酒广告秦池古酒两度夺标一度众说纷纭 2020 4 5 清华大学经济管理学院 17 价格竞争与非价格竞争 也有一个从报酬递增到报酬递减的过程对于不同商品的广告效果也是不一样的购买者就是消费者的商品广告效果比较好 2020 4 5 清华大学经济管理学院 18 市场价格的决定者 二市场价格的决定者企业在市场上有垄断力后企业就成了价格的决定者根源1 规模经济2 原料控制3 政府特许4 专利发明 2020 4 5 清华大学经济管理学院 19 市场价格的决定者 价格与产量决策在市场上 生产者既可以决定产量也可以决定价格当然也不是价格高就越能赚钱价格高了消费者可以不要 2020 4 5 清华大学经济管理学院 20 市场价格的决定者 企业面临的需求和收益由于垄断市场上只有一家企业市场的需求曲线就是企业面临的需求曲线通常情况下需求曲线是向右下方倾斜P a bQ 2020 4 5 清华大学经济管理学院 21 市场价格的决定者 企业的平均收益是 AR P Q Q a bQ边际收益则是MR dTR dQ d aQ bQ2 dQ a 2bQ边际收益曲线与平均收益曲线分离是垄断的重要特点 P O Q D AR MR D 2020 4 5 清华大学经济管理学院 22 市场价格的决定者 价格与产量的决策企业实现利润最大化的必要条件仍然是MR MC即边际成本曲线和边际收益曲线的交点 所决定的产量q 对于产量q 通过需求曲线D决定的价格是p P O Q MC AC D AR MR P q 2020 4 5 清华大学经济管理学院 23 市场价格的决定者 例如需求函数 Q 100 P成本函数 MC AC 10MR 100 2Q MC 10MR MC100 2Q 10Q 45p 55 2025无谓损失 1012 5 P 0 Q 45 10 55 P 100 Q MR 100 2Q D MR AC MC 无谓损失 2020 4 5 清华大学经济管理学院 24 市场价格的决定者 对于一个在市场上完全垄断的企业有一个更加便捷的定价方法 总收益是PQMR d PQ dQ P QdP dQ P 1 1 Edp 要利润最大化 MR MCMC P 1 1 Edp P MC 1 1 Edp P MC P 1 Edp 2020 4 5 清华大学经济管理学院 25 市场价格的决定者 一个垄断企业在市场上所确定的价格要高于产品的边际成本 市场价格 边际成本的差与价格的比例这被称作垄断力的勒讷度Lerner sDegreeL P MC P它是需求价格弹性倒数的相反数 勒讷度越大 企业垄断力越强毛利率越大 2020 4 5 清华大学经济管理学院 26 市场价格的决定者 在完全竞争市场上 企业面临的需求曲线弹性无限大 市场价格必须等于边际成本 在富有弹性的市场上价格也必须接近边际成本 在超级市场上 商品的需求价格弹性常常达到 10 P MC 1 0 1 1 11MC毛利率只有10 11 2020 4 5 清华大学经济管理学院 27 市场价格的决定者 对于一些便民的日夜商店 商品需求的价格弹性大约在 5左右P MC 1 0 2 1 25MC价格可以高于边际成本的25 而对药物的需求价格弹性有可能接近于 1比如 1 1那么P 11MC 2020 4 5 清华大学经济管理学院 28 市场垄断定价 由于有垄断权还可以实行差别价格看不同的人要不同的价格采用差别定价就能取得更多的利润差别定价有三种差别价格一级差别价格二级差别价格三级差别价格 2020 4 5 清华大学经济管理学院 29 市场垄断定价 我们知道在不同市场上 边际收益分别为 MR1 P1 1 1 Ed1 MR2 P2 1 1 Ed2 要利润最大化 不同市场上销售的最后一个单位产品边际收益应当相等 并等于企业的边际成本 2020 4 5 清华大学经济管理学院 30 市场垄断定价 P P P 0 0 0 q q Q p1 p2 MR MC MR1 MR2 市场1 市场2 q1 q2 Q 2020 4 5 清华大学经济管理学院 31 市场垄断定价 不同市场的价格比 P2 P1 1 1 Ed1 1 1 Ed2 市场上需求越富有弹性 定价越低 差别定价大致可以利用以下几种实现形式不同的消费对象的差别价格老人儿童学生公务出差闲暇旅游男士女士 2020 4 5 清华大学经济管理学院 32 市场垄断定价 不同地区的差别价格国内国际不同时间的差别价格峰值价不能储备需求随时间变化不同产品用途的差别价格 2020 4 5 清华大学经济管理学院 33 市场垄断定价 两步收费制要求消费者为购买一种产品的权利预先一部分费用 然后再为消费的每单位产品付一定的费用 T pq 例如 电话月租与使用计次费相机与胶卷刮胡子刀架与刀片 2020 4 5 清华大学经济管理学院 34 市场垄断定价 如何确定入门费T 和使用费p一个最简单的情况 只有一个 一类 消费者 P等于边际成本T 等于消费者剩余 P Q 0 p T D MC 2020 4 5 清华大学经济管理学院 35 市场垄断定价 保龄球俱乐部 两类消费者每类1000人经常性 需求函数 Q1 6 P偶尔性 需求函数 Q2 3 0 5P俱乐部的固定成本5000元 周 没有变动成本无差别价格p 3 小时P 8500元 周 2020 4 5 清华大学经济管理学院 36 市场垄断定价 两步收费 Two PartTariffT CS1 0 5 6 6 18元 周P 0P 18 1000 5000 13000偶尔性消费者完全不来消费 P 0 Q D1 6 P MC 0 T 2020 4 5 清华大学经济管理学院 37 市场垄断定价 能不能有更好的结果 设定价格求偶尔性消费者的消费者剩余CS2 P Q2 CS2 0 5 6 P 3 0 5P 3 0 5P 2求利润最大化时的P P 0 Q p D2 D1 T 2020 4 5 清华大学经济管理学院 38 市场垄断定价 P 2000T 1000PQ1 P 1000PQ2 P 5000 2000 3 0 5P 2 1000P 6 P 1000P 3 0 5P 5000d dP 0P 1 50元 小时T 5 07元 周Q1 4 5小时 周Q2 2 25小时 周 15 250元 周 2020 4 5 清华大学经济管理学院 39 市场垄断定价 还可以搭配两步收费如考虑入门费T CS2 9 搭配免费玩三小时所有的消费者都支付T 偶尔性消费者正好每周玩三小时经常性消费者每周还要多玩几小时为实现最大的利润确定价格 P 2000T P 6 P 3 利润为P 15 250 2020 4 5 清华大学经济管理学院 40 市场垄断定价 两步收费和差别价格的组合入门费分为金卡会员和银卡会员两种收取不同的会员费金卡18元银卡9元为什么 随便玩时间不限利润为P 18 1000 9 1000 5000 22000 2020 4 5 清华大学经济管理学院 41 市场垄断定价 搭售答售的策略就是将几种商品捆在一起作为一个整体出售 例1上衣裤子消费者A300150消费者B250200Pu 250PT 150TR 800PB 450TR 900 2020 4 5 清华大学经济管理学院 42 市场垄断定价 例2上衣裤子消费者A300150消费者B250120Pu 250PT 120TR 740PB 370TR 740需求负相关 搭售时理想的策略 2020 4 5 清华大学经济管理学院 43 市场垄断定价 r1 r2 0 0 r1 r2 250 150 r1 450 r2 买上衣和裤子 只买上衣 只买裤子 什么都不买 什么都不买 买上衣和裤子 2020 4 5 清华大学经济管理学院 44 市场垄断定价 r1 r2 0 0 r1 r2 250 120 r1 370 r2 买上衣和裤子 只买上衣 只买裤子 什么都不买 什么都不买 买上衣和裤子 2020 4 5 清华大学经济管理学院 45 市场垄断定价 除了这种纯的搭售外 还有混合搭售 厂商既以一定的价格分别出售产品 也可以低于个别价格之和的成套价格搭售 只买上衣 只买裤子 上衣裤子都买 什么都不买 r2 0 r1 p2 p1 2020 4 5 清华大学经济管理学院 46 市场垄断定价 企业的赢利要受成本的影响 例 商品1商品2A1090B5050C6040D9010MC1 20 MC2 30 2020 4 5 清华大学经济管理学院 47 市场垄断定价 企业的赢利要受成本的影响 例 商品1商品2A1090B5050C6040D9010MC1 20 MC2 30 2020 4 5 清华大学经济管理学院 48 市场垄断定价 企业的赢利要受成本的影响 例 商品1商品2A1090B5050C6040D9010MC1 20 MC2 30 2020 4 5 清华大学经济管理学院 49 市场垄断定价 企业的赢利要受成本的影响 例 商品1商品2A1090B5050C6040D9010MC1 20 MC2 30 2020 4 5 清华大学经济管理学院 50 市场价格的探索者 三市场价格的探索者市场上的企业数不多时但也不能垄断每一个企业在市场上都有着举足轻重的地位在市场上相互依存任一家企业作决策时都必须把竞争对手的反应考虑在内是价格的探索者 pricesearcher 2020 4 5 清华大学经济管理学院 51 博弈模型与竞争策略 由于垄断企业在作决策时 必须考虑竞争对手的可能反应 需要用博弈论来扩展我们对企业的决策分析 基本假设 竞争者都是理性的 他们都各自追求利润最大化 2020 4 5 清华大学经济管理学院 52 博弈模型与竞争策略 例 100元人民币用一种特别的方式拍卖 出价最高的竞拍者用他所报的价并得到这元钱 出价次高的竞拍者也要交出他所报的价 但什么也得不到竞拍时每次报价增加1元 如果你参加了竞拍 你会为这一元钱出价多少 2020 4 5 清华大学经济管理学院 53 博弈模型与竞争策略 注意点 是一种什么样的博弈类型 博弈规则 和策略 你的竞争对手和你一样的聪明你的竞争对手对你的决策可能的响应均衡的含义 2020 4 5 清华大学经济管理学院 54 博弈模型与竞争策略 2020 4 5 清华大学经济管理学院 55 博弈模型与竞争策略 两个寡头垄断厂商之间经济博弈类型1 合作与非合作博弈厂商之间的经济博弈可以是合作的也可以是非合作的 如果谈定有约束力的合同就是合作的 如果不可能谈定并执行有约束力的合同就是非合作的 我们主要关心的是非合作博弈 这里最重要的是理解你的对手的观点 并推断他或她对你的行为大概做如何反应 2020 4 5 清华大学经济管理学院 56 博弈模型与竞争策略 2 同时博弈与序列博弈博弈双方是同时采取行动 决定价格或产量 还是依次采取行动 3 一次性博弈与重复博弈4 产量作为决策变量与价格作为决策变量5 同一产品与变异产品 2020 4 5 清华大学经济管理学院 57 博弈模型与竞争策略 两个寡头垄断厂商之间经济博弈策略在博弈中博弈者采取的策略大体上可以有三种1 上策 dominantStrategy 不管对手做什么 对博弈方都是最优的策略如厂商A和B相互竞争销售产品 正在决定是否采取广告计划 2020 4 5 清华大学经济管理学院 58 博弈模型与竞争策略 各单元的第一个数是A的得益 第二个数是B的得益 考虑A 不管B怎么决定 都是做广告最好 考虑B 也是同样的 结论 两厂都做广告 这是上策 厂商B 做广告 不做广告 做广告 不做广告 厂商A 10 5 15 0 6 8 10 2 2020 4 5 清华大学经济管理学院 59 博弈模型与竞争策略 但不是每个博弈方都有上策的 现在A没有上策 A把自己放在B的位置B有一个上策 不管A怎样做 B做广告 若B做广告 A自己也应当做广告 厂商B 做广告 不做广告 做广告 不做广告 厂商A 10 5 15 0 6 8 20 2 2020 4 5 清华大学经济管理学院 60 博弈模型与竞争策略 但在许多博弈决策中 一个或多个博弈方没有上策 这就需要一个更加一般的均衡 即纳什均衡 纳什均衡是给定对手的行为 博弈方做它所能做的最好的 古尔诺模型的均衡是纳什均衡而上策均衡是不管对手行为 我所做的是我所能做的最好的 2020 4 5 清华大学经济管理学院 61 博弈模型与竞争策略 上策均衡是纳什均衡的特例 由于厂商选择了可能的最佳选择 没有改变的冲动 因此是一个稳定的均衡 上例是一个纳什均衡 但也不是所有的博弈都存在一个纳什均衡 有的没有纳什均衡 有的有多个纳什均衡 下策 2020 4 5 清华大学经济管理学院 62 博弈模型与竞争策略 例如 有两个公司要在同一个地方投资超市或旅馆 他们的得益矩阵为 一个投资超市 一个投资旅馆 各赚一千万 同时投资超市或旅馆 各亏五百万 他们之间不能串通 那么应当怎样决策呢 厂商B 超市 旅馆 超市 旅馆 厂商A 5 5 10 10 10 10 5 5 2020 4 5 清华大学经济管理学院 63 博弈模型与竞争策略 2 最小得益最大化策略 MaxminStrategy 博弈的策略不仅取决于自己的理性 而且取决于对手的理性 如某电力局在考虑要不要在江边建一座火力发电站 港务局在考虑要不要在江边扩建一个煤码头 他们的得益矩阵为 2020 4 5 清华大学经济管理学院 64 博弈模型与竞争策略 电力局建电厂是上策 港务局应当可以期望电力局建电厂 因此也选择扩建 这是纳什均衡 但万一电力局不理性 选择不建厂 港务局的损失太大了 如你处在港务局的地位 一个谨慎的做法是什么呢 就是最小得益最大化策略 电力局 不建电厂 建电厂 不扩建 扩建 港务局 1 0 1 0 5 5 0 2 1 2020 4 5 清华大学经济管理学院 65 博弈模型与竞争策略 最小得益最大化是一个保守的策略 它不是利润最大化 是保证得到1而不会损失5 电力局选择建厂 也是得益最小最大化策略 如果港务局能确信电力局采取最小得益最大化策略 港务局就会采用扩建的策略 2020 4 5 清华大学经济管理学院 66 博弈模型与竞争策略 在著名的囚徒困境的矩阵中 坦白对各囚徒来说是上策 同时也是最小得益最大化决策 坦白对各囚徒是理性的 尽管对这两个囚徒来说 理想的结果是不坦白 囚徒B 坦白 不坦白 坦白 不坦白 囚徒A 5 5 1 10 10 1 2 2 2020 4 5 清华大学经济管理学院 67 博弈模型与竞争策略 两个人各自捡了对方一手机 要不要还给对方 手机还给对方 对方手机值3000元 自己要 只值1000元 各自独立决策 你会还给对方吗 还是自己要 人人都献出一点爱 世界将变成更加美好的人间 乙 给对方 自己要 给对方 自己要 甲 3000 3000 0 4000 4000 0 1000 1000 2020 4 5 清华大学经济管理学院 68 博弈模型与竞争策略 3 混合策略在有些博弈中 不存在所谓纯策略的纳什均衡 在任一个纯策略组合下 都有一个博弈方可单方改变策略而得到更好的得益 但有一个混合策略 就是博弈方根据一组选定的概率 在可能的行为中随机选择的策略 例如博弈硬币的正反面 2020 4 5 清华大学经济管理学院 69 博弈模型与竞争策略 如果两个硬币的面一致 都是正面或都是反面 博弈A方赢 如果一正一反 B方赢 你的策略最好是1 2选正面 1 2选反面的随机策略 B方 正面 反面 正面 反面 A方 1 1 1 1 1 1 1 1 2020 4 5 清华大学经济管理学院 70 博弈模型与竞争策略 警卫与窃贼的博弈警卫睡觉 小偷去偷 小偷得益B 警卫被处分 D 警卫不睡 小偷去偷 小偷被抓受惩处 P 警卫不失不得 警卫睡觉 小偷不偷 小偷不失不得 警卫得到休闲R 警卫不睡 小偷不偷 都不得不失 警卫 睡觉 不睡觉 偷 不偷 窃贼 B D P 0 0 R 0 0 2020 4 5 清华大学经济管理学院 71 博弈模型与竞争策略 混合博弈的两个原则一不能让对方知道或猜到自己的选择 因此必须在决策时采取随机决策 二选择每种策略的概率要恰好使对方无机可乘 对方无法通过有针对性的倾向于某种策略而得益 2020 4 5 清华大学经济管理学院 72 博弈模型与竞争策略 警卫是不是睡觉决定于小偷偷不偷的概率 而小偷偷不偷的概率在于小偷猜警卫睡不睡觉小偷一定来偷 警卫一定不睡觉 小偷一定不来偷 警卫一定睡觉 警卫的得益与小偷偷不偷的概率有关 2020 4 5 清华大学经济管理学院 73 博弈模型与竞争策略 若小偷来偷的概率为偷警卫的得益为 R 1 偷 D 偷小偷认为警卫不会愿意得益为负 最多为零 即R D 偷 1 偷 小偷偷不偷的概率等于R与D的比率 0 1 小偷偷的概率 警卫睡觉的期望得益 R D P偷 2020 4 5 清华大学经济管理学院 74 博弈模型与竞争策略 同样的道理警卫偷懒的概率 睡觉 睡决定了小偷的得益为 P 1 睡 B 睡警卫也认为小偷不会愿意得益为负 最多为零 即B P 1 睡 睡警卫偷不偷懒的概率取决于B与P的比率有趣的激励悖论 0 1 警卫偷懒的概率 小偷的期望得益 P睡 P B 2020 4 5 清华大学经济管理学院 75 案例分析 1同时一次性决策两个寡头垄断企业生产相同产品 同时对产量进行一次性决策目标是各自利润最大化 面临的市场需求P 30 QQ Q1 Q2MC1 MC2 0 2020 4 5 清华大学经济管理学院 76 案例分析 这两个寡头企业按古尔诺模型决策 或卡特尔模型决策 得益矩阵如右所示 古尔诺均衡是上策均衡 同时也是纳什均衡 企业2 7 5 10 7 5 10 企业1 112 5 112 5 93 75 125 125 93 75 100 100 2020 4 5 清华大学经济管理学院 77 案例分析 如果按卡特尔模型决策 又有欺骗行为 再加上古尔诺模型 结果又如何 企业2 7 5 10 11 25 7 5 10 11 25 企业1 112 5 112 5 93 75 125 84 38 126 6 125 93 75 100 100 87 5 98 44 126 6 84 38 98 44 87 5 84 38 84 38 2020 4 5 清华大学经济管理学院 78 案例分析 同时也考虑到按完全竞争决策 结果又怎样 企业2 7 5 10 11 5 15 7 5 10 11 5 15 企业1 112 5 112 5 93 75 125 84 38 126 6 56 25 112 5 125 93 75 100 100 87 5 98 44 50 75 126 6 83 38 98 44 87 5 84 38 84 38 42 19 56 25 112 5 56 25 75 50 56 25 42 19 0 0 2020 4 5 清华大学经济管理学院 79 案例分析 两个寡头垄断企业在一个性开发地区要同时开发超市和旅馆 得益矩阵如右所示 你有什么对策 存在纳什均衡吗 50 80 900 500 200 800 60 80 企业2 旅馆 超市 旅馆 超市 企业1 2020 4 5 清华大学经济管理学院 80 案例分析 如果这两个经营者都是小心谨慎的决策者 都按最小得益最大化行事结果是什么 如果他们采取合作的态度结果又是什么 从这个合作中得到的最大好处是多少 一方要给另一方多大好处才能说服另一方采取合作态度 合作博弈 50 80 900 500 200 800 60 80 H S H S 企业2 企业1 2020 4 5 清华大学经济管理学院 81 案例分析 2 重复博弈对于那个著名的囚徒两难决策 在他们一生中也许就只有一次 但对于多数企业来说 要设置产量 决定价格 是一次又一次 这会有什么不同呢 5 5 1 10 10 1 2 2 坦白不坦白 坦白 不坦白 囚徒B 囚徒A 2020 4 5 清华大学经济管理学院 82 案例分析 我们再来回顾一下古尔诺均衡 如果仅仅时一次性决策 采取的是上策策略选择Q10 10 企业2 7 5 10 7 5 10 企业1 112 5 112 5 93 75 125 125 93 75 100 100 2020 4 5 清华大学经济管理学院 83 案例分析 如果你和你的竞争对手要博弈三个回合 希望三次的总利润最大化 那么你第一回合的选择是什么 第二回合呢 第三回合呢 如果是连续博弈十次呢 如果是无限次博弈呢 策略是以牙还牙 2020 4 5 清华大学经济管理学院 84 案例分析 不能指望企业永远生存下去 博弈的重复是有限次的 那么最后一次我应当是怎样的决策呢 如果对手是理性的 也估计到着一点 那么倒数地二次我应当怎样定价呢 如此类推 理性的结果是什么 而我又不知道哪一次是最后一次 又应当采用什么策略呢 2020 4 5 清华大学经济管理学院 85 案例分析 3 序列博弈我们前面讨论的博弈都是同时采取行动 但有许多例子是先后采取行动 是序列博弈 比如两个企业中 企业1可以先决定产量 他们的市场需求函数P 30 QQ1 Q2 QMC1 MC2 0 2020 4 5 清华大学经济管理学院 86 案例分析 企业1考虑企业2会如何反应 企业2会按古尔诺的反应曲线行事 Q2 15 Q1 2企业1的收益 TR1 Q1P Q1 30 Q1 Q2 30Q1 Q1 2 Q1 15 Q1 2 15Q1 Q1 2 2MR1 15 Q1 2020 4 5 清华大学经济管理学院 87 案例分析 MC1 0Q1 15Q2 7 5P1 112 5P2 56 25先采取行动的占优势 而如果企业1先决定价格 结果 同时决定价格 则各自的需求函数应当是 Q1 20 P1 P2Q2 20 P2 P1 2020 4 5 清华大学经济管理学院 88 案例分析 假定 MC1 MC2 0利润函数 P1 Q1P1 TC1 P2 Q2P2 TC2 反应函数 P1 20 P2 2P2 20 P1 2解 P1 P2 20P1 P2 400 2020 4 5 清华大学经济管理学院 89 案例分析 企业1先决定价格 企业1考虑企业2的反应曲线P1 P1 20 P1 20 P1 2 30P1 P21 2P1 30P2 25Q1 15Q2 25P1 450P2 625价格战 先行动的吃亏 2020 4 5 清华大学经济管理学院 90 案例分析 4 威胁博弈两个企业有类似的产品 但企业1在产品的质量和信誉上有明显的优势 企业1是品牌机 企业2是组装机如果他们的得益矩阵如右所示 那么企业1对企业2有威慑力吗 企业2 高价位 低价位 高价位 低价位 100 80 80 100 20 0 10 20 企业1 2020 4 5 清华大学经济管理学院 91 案例分析 如果企业1是发动机生产厂 可生产汽油机或柴油机 企业2是汽车厂 可生产汽油车或柴油车 他们的得益矩阵如右所示 企业1对企业2有威慑力吗 企业2 汽油车 柴油车 汽油机 柴油机 3 6 3 0 1 1 8 3 企业1 2020 4 5 清华大学经济管理学院 92 案例分析 如果企业1采取断然措施 关闭并拆除汽油机的生产线 把自己逼到只生产柴油机 他们的得益矩阵如右所示 企业1对企业2能有威慑力吗 企业2 汽油车 柴油车 汽油机 柴油机 0 1 0 0 1 1 8 3 企业1 2020 4 5 清华大学经济管理学院 93 案例分析 在博弈中 有点疯狂的一方有优势 狭路相逢 勇者胜但也是冒险的 如果企业2能很容易的找到一家生产汽油机的合作工厂 企业1就十分不利了 斗鸡博弈就是一个戏剧化的例子 企业2 汽油车 柴油车 汽油机 柴油机 0 5 0 0 1 5 8 3 企业1 2020 4 5 清华大学经济管理学院 94 案例分析 又如 在一个开发地区 有两家公司都想在一个新开发地区建立一个大型综合商厦 该地区只能支持一家综合商厦 得益矩阵如右 先发制人 企业2 开办 不开办 开办 不开办 10 10 20 0 0 20 0 0 企业1 2020 4 5 清华大学经济管理学院 95 案例分析 在许多情况下 厂商有时能采取阻止潜在竞争者进入的策略 使潜在竞争者确信进入无利可图 如市场需求函数P 100 Q 2现有企业的MCI 40 潜在竞争者有同样的MCP 40但必须支付沉没成本500 2020 4 5 清华大学经济管理学院 96 案例分析 如果你是现有企业 你打算怎样做 P 70 or49 潜在的竞争者是怎么想的呢 潜在竞争者 进入 不进 高价 低价 现有企业 900 400 1800 0 459 41 918 0 2020 4 5 清华大学经济管理学院 97 案例分析 如果沉没成本是400 你打算怎样做呢 P 70 还是P 47 潜在的竞争者在怎样想 理性可能被打破 核威慑 潜在竞争者 进入 不进 高价 低价 现有企业 900 500 1800 0 371 29 742 0 2020 4 5 清华大学经济管理学院 98 博弈中的合作与非合作 博弈中合作往往有比非合作有更好的结果但合作具有战略不稳定性一方合作 另一方不合作可以谋取更大利益出现作弊一次博弈不可能惩处作弊重复博弈使经理有机会惩处作弊作弊成本大于作弊利益合作得以实现 2020 4 5 清华大学经济管理学院 99 博弈中的合作与非合作 惩处作弊有引发策略以牙还牙策略严厉策略合作方式 公开共谋卡特尔 合法性 默许共谋领导价格 合法性 2020 4 5 清华大学经济管理学院 100 博弈模型与竞争策略 搏弈论提供了一个对制定决策很有意义的指导 然而 几小时搏弈论的课程不足以教会你如何做这样的决策 这种决策的制定最好从经验中学习 但是一个好的经济理论基础可以使你从实践中学得更容易 2020 4 5 清华大学经济管理学院 101 定价实践 在现实经济生活中面临的是大量不确定的因素很难准确的计算出MR和MC的值企业其实也不可能追求最大的利润只能是一个满意利润必须对经济学理论的上定价方法加以修正和补充几种主要的定价实践方法有些是粗估定价 ruleofthumbpricing 2020 4 5 清华大学经济管理学院 102 定价实践 1 成本加成定价成本加成定价法是最常用的一种方法以总成本作基础分三步定价格第一步估计单位产品的变动成本第二步估计固定费用然后按照标准产量 一般为生产能力的3 4到4 5 把TFC分摊到单位产品上得到AC 2020 4 5 清华大学经济管理学院 103 定价实践 第三步 在AC的基础上用目标利润率计算利润额再求价格即 P AC 1 成本加成定价法得到广泛的应用方法简单易用但估计AVC AFC也是困难的成本加成定价法更多用于AVC变动不大的产品 2020 4 5 清华大学经济管理学院 104 定价实践 在一定的条件下成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的MR P 1 1 Edp 必要条件是MR MCMC P 1 1 Edp 2020 4 5 清华大学经济管理学院 105 定价实践 对于平均成本变动不大的产品有MC近似等于ACAC P 1 1 Edp P AC 1 1 1 Edp 1 1 Edp 就是企业的目标利润率需求价格弹性越大可实现的目标利润率越低 2020 4 5 清华大学经济管理学院 106 定价实践 2 增量分析定价就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果边际分析法的具体化利润的增量是边际收益和边际成本之差在飞机起飞前对仍空的座位往往给予特别优惠价 就是一种增量分析定价增量分析定价法最适合于在短期经营条件下是非尚有剩余生产能力的企业 2020 4 5 清华大学经济管理学院 107 定价实践 增量分析定价法要用得好须注意以下三点1 决策引起的利润增量应当是指决策引起的各种效果的总和2 在计算利润增量时要考虑短期效果也要考虑长期效果3 由于管理费用和固定成本必须分摊不能所有产品定价都用增量分析法相对灵活的定价方法这为优秀企业家聪明才智提供舞台 2020 4 5 清华大学经济管理学院 108 定价实践 3 多产品定价实际上一个企业往往不只生产一种产品而是生产多种产品多种产品的生产过程之间和消费过程之间存在相互联系相互制约的关系消费过程中的相互关系可以是相互补充也可以是相互替代 2020 4 5 清华大学经济管理学院 109 定价实践 多产品在生产过程中也可能会有一定的联系 如用同一投入 在同一生产过程中生产出两种以上的产品 这样的产品就叫作联产品比例不变称固定比例生产的联产品比例变动称变动比例生产的联产品 2020 4 5 清华大学经济管理学院 110 定价实践 固定比例生产的联产品由于产品之间的产量比例不能调整 所以实际上可以把它看作一组产品只有一个边际成本边际收益为各联产品的边际收益正的部分纵坐标相加 DA DB MRA MRB MR MC P Q 0 q pA pB 2020 4 5 清华大学经济管理学院 111 定价实践 变动比例生产的联产品定价A和B两种产品之间的生产比例是可以调整的等收益线等成本线相切是最优的产量组合而收益与成本线之间的差就是利润 B A O C1 C2 C3 TR1 TR2 TR3 2020 4 5 清华大学经济管理学院 112 定价实践 4 新产品定价新产品没有历史的数据两种不同的定价策略可供选择一种叫撇油定价法一种叫渗透定价法 撇油定价 高价定价法 在短期内尽可能赚更多的钱 2020 4 5 清华大学经济管理学院 113 定价实践 撇油定价法适合于1 不同的消费者有不同的需求价格弹性2 对手进入市场的速度漫3 高价仍能带来显著的收益4 高价高挡品质量好5 前景不明 2020 4 5 清华大学经济管理学院 114 定价实践 渗透定价 低价定价法 渗透定价法是把价格定得较低为长远利益牺牲眼前利益下列情况适用渗透定价法 1 需求价格弹性大2 规模经济很明显3 用低价来阻止竞争对手或扩大市场4 占领市场以求领先地位 2020 4 5 清华大学经济管理学院 115 定价实践 6 其它定价法在实际经济生活中也有一部分定价已基本脱离边际分析常见的有限制性定价声望定价习惯定价竞争定价等1 限制性定价限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制潜在的竞争者进入市场而设立的限制性价格 2020 4 5 清华大学经济管理学院 116 定价实践 2 声望定价有些商品为了确立和维护其声望或 形象 常常无论其成本多少 都要高于一般市场价格进行销售3 习惯定价有一类商品 习惯于按历史上的价格定价也有一类习惯定价是出于心理上的因素 2020 4 5 清