广告学第九章第十章

广告学 主讲老师 张乐和 第一编广告与广告学第二编广告的市场运作与广告产业组织第三编广告运动程序第四编广告与营销传播整合第五编广告法规与广告管理 第九章广告的信息处理 第九章广告的信息处理 广告创意与表现在经济全球化加快和以消费者为导向的新世纪 注意力经济促使广告主和广告公司比过去更加重视广告创意 缺乏优秀的广告创意 广告战略和主题就难巧妙体现 广告表现也就只是让消费者忽略或厌烦的音响 图文 本章框架如下 广告创意的内涵 创意过程与创意方法 从创意到表现 广告表现基本元素的运用 从策划到创意 广告创意的科学性与艺术性原则 广告创意过程 广告创意的方法 创意之表现 创意之再创造 广告表现的发展趋势 广告表现的媒体特征 平面广告 图形与文字 电子媒体广告 图像与语言 音响 第九章广告的信息处理 学习目标阐明创意的的内涵 弄清创意的科学性原则及艺术性原则 第一节广告创意的内涵 大卫奥格威认为 好的点子即是创意 詹姆斯韦伯扬则认为 创意是一种商品 消费者及人性诸事项的组合 其他观点 伟大的构思 创意广告表现意境的思维过程 以艺术创作为主要内容的广告活动等 一 从策划到创意1 从广告战略 策略上理解创意广告战略目标 广告主题 广告表现以及广告语言 色彩都可以用有无创意或创意优劣来评价 案例 喜之郎广告特有的价值观 亲情无价 2 从广告活动特征来理解创意从广告活动特征来理解 广告创意就是关于如何用艺术形象影响 吸引消费者的构想 案例 联想集团笔记本电脑 玉剑扇篇 通过玉 剑 扇这种性情之物使品牌形象得到提升 3 为广告创意下定义创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思 广告创意是广告制作的前提 广告创意是表现广告主题和能有效与受众沟通的艺术构思 第九章广告的信息处理 第九章广告的信息处理 二 广告创意的科学性与艺术性原则成功的广告活动 优秀的广告作品 都既包含着科学性 也显示艺术性 是科学与艺术的结晶 1 广告创意的科学性原则广告创意应以科学调查为基础 了解相关的自然 人文科学 代表人物 伯恩巴克 罗瑟瑞夫斯2 广告创意的艺术性原则让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则 案例 WOWOW日本卫星频道的广告 奔跑的女人 获最佳影视广告奖 第九章广告的信息处理 第九章广告的信息处理 第二节创意过程与创意方法 学习目标阐明广告创意的过程 学习广告创意的方法 一 广告创意过程1 调查阶段 收集大量资料2 分析阶段 探寻魅力的诉求点3 孵化 阶段 构思的孕育 开发调整 金宝汤 想象 克莱德 人们的选择 颠倒 大众老爷车 丑陋只是表面现象 联系 加勒比皇家游轮广告 邮寄航海 比喻 派克高级钢笔 删节 七喜 滑稽模仿 美国飞乐公司的电视广告 4 评价阶段 决定好的创意 第九章广告的信息处理 二 广告创意的方法1 亚瑟科斯勒的 二旧化一新 创意方法新构想常出自两个想法相抵触的再组合 这种组合是以前从未考虑过 从未想到的 案例 澳大利亚一家航空公司为吸引游客乘坐该公司的飞机 打出了 下雨 免费旅游 的广告 2 水平思考 创意方法水平思考法 完全脱离即存的概念 对于某一件事 重新思考与检讨 例 我早餐喝澄法汁 早餐的澄汁喝我想像 早餐的澄汁喝我 我掉进了一大杯澄汁里面 当我爬出来的时候身上散发着澄汁味道 这导致了一个关于沐浴的主意 即在淋浴喷头上安装几种不同味道的香水管 淋浴者可以选择他 她所喜欢的那种香水味道来淋浴 3 集脑会商思考 创意方法 第九章广告的信息处理 第九章广告的信息处理 学习目标讲述如何表现创意 创意如何再创造 探讨广告表现的发展趋势 第三节从创意到表现 如果大卫奥格威在推销衬衫时只能使用广播广告不能使用印刷媒体 那么他所创造的戴眼罩的男人形象就根本不能对受众产生作用 如果被咬去一角的 M 形缺口不出现在巨大广告牌上而是出现在印刷媒体中 它如何能逼真地传达出食欲与麦当劳的关联 一 创意之表现二 创意之再创造广告表现所使用的艺术语言 在一定的时期内是有限度的 许多曾经有效的题材和手法 都会在反复使用后变成俗套 出色的广告创意概念 往往能从司空见惯的广告表现手段中发现新的价值 赋予老题材 旧元素全新的喻意和全新的审美值 这样一来 创意促进了广告表现的提升 给广告表现开辟了新的视野 案例 以色列航空公司的广告 从12月23日起 大西洋将缩小20 的惊人承诺 第九章广告的信息处理 三 广告表现的发展趋势媒体的传播方式和路径己经发生了改变 势必引起广告信息在信息编辑结构上产生深刻的变化 这一变化无疑会导致广告创意 定位 表现等诸环节出现以新传播环境为导向的变异 在变革中广告的表现理论所受的冲击最大 因为广告定位与创意的依据是人的心理活动和生活需求 而广告表现的基本思考点是媒体特性 全新的广告表现理论即将随着数字时代的信息传播方式诞生 第九章广告的信息处理 广告是否能形成劝服力 不仅满足受众的好厅心 还人促使大众产生行动 在很大程度上取决于广告的表现力 广告表现对广告创意的影响体现在以下三个方面 首先 广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力 其次 广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性 再次 广告表现的作业水准能够为广告创意增值 第九章广告的信息处理 第九章广告的信息处理 学习目标理解广告表现的媒体特征 解读平面广告 解读电子媒体广告 第四节广告表现基本元素的运用 一 广告表现的媒体特征强调品牌和产品的外形 包装时 单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点 户外广告易于实现充分表现大形象的视觉张力及诱惑力 以大面积展示汽车 药品 饮料 烟酒和时装等商品的外表时 这类媒体的表现效果最强 宣传某个网站 某一概念或单一的服务时 户外广告同样会因为其夸张面积和显要的设置场所而产生视觉冲击力 令人过目不忘 重点推介商品品质优势的广告创意易于在杂志媒体上展示 例如手表 香水 时装等 广播广告的音效会让受众的想象力大为活跃 商场 电讯业务 房地产 游乐餐饮等内容的广告 音效创意最能刺激受众产生兴趣 电视媒体表现力最强 诸如食品 旅游 日用品和电器类的商品 用电视媒体表达创意最为生动 房地产 IT类商品 高技术产品的详细信息和消费理由 都会在报刊广告信息的编排上得到有力的传达 使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪 吸引他们轻松地点击并参与网页上的宣传活动 第九章广告的信息处理 二 平面广告 图形与文字1 平面广告的媒体类别大众传播类 包括报纸 杂志等以及车船机票 旅游图册 电话卡等为载体的平面广告媒体单纯广告类 包括海报 产品说明书 POP 年历广告 贺卡广告 购物袋广告 包装广告 节目单广告 秩序册广告和邮寄广告等 户内 户外广告 这类媒体主要指户内外的平面专用广告物 媒体与受众呈相对运动关系 如室内外灯箱 招牌广告 大型广告牌等等 交通广告 这类广告附着在交通设施上 如站亭广告 出租车 公共汽车 飞机等 2 平面广告的编排技巧视觉元素之间的面积对比 形象之间的质感对比 点线面的对比 色彩与明暗的对比 位置对比与协调 第九章广告的信息处理 三 电子媒体广告 图像与语言 音响电子媒体广告主要指广播广告 电视广告与网络广告 其广告表现的显著特征是通过图像 语言 音响的运用来实现与受众沟通和互动的传播目标 1 广播广告表现1 诉诸视听的创作必须一听就明白整体规划三要素2 情感型媒介的创作要有一个好的开头要亲切感人尽量简洁单一2 电视广告表现电视广告表现应充分把握和运用其构成要素 包括图像 声音 时间 3 网络广告表现幽默 提问 图片 动画都是网络广告表现所要用到的创作手段 第九章广告的信息处理 如何理解广告创意的含义 广告创意的过程有哪些 举例说明广告表现的主要方法 为什么说广告表现是创意之再创造 举例说明电子媒体广告的表现特征 第九章广告的信息处理 章节思考 第十章广告媒体 在现代广告运动中 媒体一直处于极为重要的地位 许多企业己经将广告的媒体投放 列为企业营销的战略投资项目之中 广告媒体策略 媒体计划与购买 成为广告主最为关心的问题 本章将从专业角度 对媒体 目标受众 竞争品牌的评价策略等方面进行分析 重点讨论制定广告媒体策略 实施媒体计划等问题 大致框架如 现代广告运动中的媒体运用 广告媒体的类型及其特征 广告媒体的投资和选择策略 广告媒体计划与执行 第十章广告媒体 从简单的媒体购买到计划投资行销 广告与媒体整合营销传播中的媒体运用 电视媒体报纸媒体杂志媒体广播媒体互联网媒体 媒体选择策略媒体目标策略消费群与目标消费梯层设定策略媒体投资地理性策略竞争品牌媒体投资策略 媒体计划的内容媒体计划的意义媒体组合媒体购买计划与购买考虑的要素媒体计划的排期 第十章广告媒体 学习目标行销 广告与媒体的关系 整合营销传播中媒体的运用 第一节现代广告运动中的媒体运用 一 从简单的媒体购买到计划投资首先是媒体市场调研的大量使用 目的在于了解媒体投资后的广告传播效果 其次 伴随企业现代营销观念的运用 媒体投资成为企业营销策略中的一个有机组成部分 媒体运作的重心逐渐从单纯购买演变成计划与购买并重 媒体策略与计划成为营销的延伸 二 行销 广告与媒体整合营销传播 主张企业的一切活动以满足消费者的需求为前提 广告创意表达 广告媒体策略都站在消费者的立场 强调广告应该说消费者关心的东西 应该突出能给消费者带来的利益 广告也是实施心理渗透和攻心为上的重要策略工具 注重消费者的口味 迎合消费者的愿望 讲求广告的心理效果 广告媒体的选择和运用 必须掌握相关媒体和消费者调查数据 以便正确选择能够将信息准备传达到目标消费者的媒体 第十章广告媒体 三 整合营销传播中媒体的运用广告媒体就是指导所有能够传播广告信息的介质 其特下是具备大众的 可控制的 需要付费的和可开发的特点 现代营销传播的新的市场环境中不断创新 展示出行销传播的沟通新方向 一是以品牌为基本沟通工具 塑造富有生命的品牌 二是以整体企业形象形象为基本沟通工具 建立具有长远价值的整体形象 三是综合运用整合传播策略 强化与消费者有效的和全面的沟通 其核心是将所有的各种沟通工具 如商标广告 公关 直销推广 CI等一一结合起来 目标消费者在多元化的信息包围中 对品牌的公司有更好的识别和接受 第十章广告媒体 第十章广告媒体 学习目标了解电视媒体 报纸媒体 杂志媒体等的特性 第二节广告媒体的类型及其特征 一 电视媒体传播速度 快重复能力 高表现形式 声画动感 表现力强受众接触 被动 比较专注 广告时间易换频道二 报纸媒体广告涵盖面有限制 可以向有需要的目标读者提供完整详尽的资讯 使需要者对资讯的接受较为深入 覆盖的区域性较强 覆盖的社会层较为高端 第十章广告媒体 三 杂志媒体杂志的针对性强 目标群体明确 但杂志发行量有限 周期较长 四 广播媒体开始演变成个人化媒体 较少地受到时间和空间限制 易于引诱目标听众 五 互联网媒体首先是互动性 其次是传播主体的多元性和信息的广泛性 庞大的数据库和容量的无限性 网络营销与广告互为一体 六 其他广告媒体1 POP pointorpurchace 2 户外媒体 3 直销广告 4 电影媒体 第十章广告媒体 第十章广告媒体 学习目标弄清媒体相关要领 了解消费群与目标消费梯层设定策略 竞争品牌媒体投资策略 第三节广告媒体的投资和选择策略 一 媒体选择策略媒体选择策略指的是在众多的媒体中根据相关的影响因素 选择最适合传达广告目标的媒体 影响媒体选择的因素主要有 到达率 媒体与创意的关系 品类关心度 品类关心度低的商品 如饮料 洗涤用品等日用品 适合于电视广告这样的传播媒体 品类关心度高的商品如汽车 家电等高档消费品 需要消费者慎重考虑的商品 消费者会主动寻找和收集商品信息 对不同品牌的产品进行细致的比较 因此媒体选择的策略也会趋向于印刷媒体 媒体的身身形象 竞争对手的媒体使用情况 预算规模 成本效益 千人成本 第十章广告媒体 二 媒体目标策略媒体目标是指根据企业的市场营销目标而制定的具体的广告的媒体传播目标 1 与市场销售目标和营销策略相对应的媒体传播目标维持既有市场的媒体目标以地区市场扩张为目的的媒体目标以促销活动为目的的媒体目标以争取竞争品牌的消费者为目的的媒体目标以市场挑战者的营销策略而设定的媒体目标2 建立知名度和加深品牌理解度为目的的媒体目标传播目的以知名度为主 则媒体目标设定为 使媒体的传播达到广泛的高到达率 要尽量覆盖目标消费九可能接触到的媒体 使目标群体至少达到最低的有效接触频次 传播目的以理解度为主 则媒体的目标设定为 着重加强目标消费者的有效接触率 3 以建立和维护品牌形象为目的的媒体目标品牌形象是一个长期的战略工程 媒体为了支持这一目标 往往从策略角度考虑媒体如何长期持续露出 并会选择固定时段 在相应的时间适当的机会露出 以使媒体风格与品牌产生形象上的直接联想 第十章广告媒体 三 消费群与目标消费梯层设定策略1 目标消费群受众的确定2 目标消费者的结构描述3 目标消费群受众的媒体接触特征 第十章广告媒体 四 媒体投资地理性策略从各区域市场的获利空间来评做各区域市场的媒体投资价值 要投资就必须考虑回报 企业应从以下几个因素考虑有无必要进行媒体投资 该区域市场的品类发展指数和品牌发展指数 该区域的经济发展状况 本品牌在该区域的市场占有率与获利经验 本品牌在该区域的铺货状况 品类及本品牌在该区域的销售成长趋势 该区域的对象阶层人数 市场对传播的反应 媒体投资效率 该区域的竞争状况 五 竞争品牌媒体投资策略媒体策略产生于一个积极的 富有活力 充满竞争的市场环境 在规划媒体策略的过程中 不能忽视竞争性的策略 尤其是当一个竞争性策略攻击你的品牌时 在媒体运用策略中 一些协助性的策略也需考虑 传播比竞争者到达目标市场的更多受众 到达不同的人品统计的目标市场 采用更高的平均频次 通过新的 不同的媒体形式到达目标 如网络电视 有线电视 卫星电视 在与媒体的结合中运用一种特殊的促销方式 创造性地运用媒体 策划吸引媒体注意的事件 第十章广告媒体 第十章广告媒体 学习目标弄清媒体计划的内容及意义了解媒体购买计划考虑要素学习媒体计划的排期 第四节广告媒体计划与执行 媒体计划是媒体策略形成后的执行方案 它为品牌接触目标消费者 产品促销 以及建立品牌形象 提出和安排执行层面的工作 一 媒体计划的内容一个完整的媒体计划方案包括 媒体目标 媒体策略 媒体执行方案 媒体发布日程安排 二 媒体计划的意义媒体计划是一个需要通盘考虑的问题 任何一个策略项目的决策 都会影响到其他项目 媒体计划是营销的一环 它的终极目标是协助达成营销目标 消费者通过媒体接触而知道品牌 了解品牌 形成对品牌的态度 媒体也是品牌在消费者面前表演的舞台 品牌在媒体消失通常也是品牌消逝的前兆 第十章广告媒体 三 媒体组合媒体组合的好处在于 一是增加针对目标消费者的广告传播的总到达率以弥补单一媒体覆盖的不足 二是补充单一媒体传播频度的不足 三是能够整合不