快品牌案例-宝马

宝马的急速体验 宝马集团 始创于1916年 公司最初致力于飞机发动机的研发和生产 今天 宝马集团总体目标是 成为最成功的高档汽车和摩托车生产商 2005年旗下三大高档产品线 BMW销售112 68万辆 与比年同期增长10 1 MINI销量为20 04万辆 与比年同期增长8 7 Rolls Royce 幻影 共售出796辆 与去年基本持平 据 商业周刊 Interbrand 2006全球最佳品牌榜 宝马品牌价值达到196 17亿元 增长率为15 高速的增长来自于清晰的定位 BMW 感悟汽车 全面的高科技 创新和美观 汽车的美学形式和实际功能的统一融合于整体并贯穿于所有细节中 具有强大的感情色彩 MINI 另类的高贵 年轻 城市化 多姿多彩和与众不同 Rolls Royce 永恒的高贵和典雅 传统的手工工艺和精湛的现代技术相结合 宝马集团聚焦高档汽车市场 不断细分 精确定位 利用现有产品和市场优势 坚定地开拓新的市场 开发新的销售机会 聚焦客户 产品设计 首先通过 战略四问 来确定新产品战略产品的市场定位是什么 什么人驾驶它 诞生7年后还有谁驾驶它 17年后在这款车停产10年后又是什么人在驾驶它 产品生产 采用 呼吸式生产组织结构 对客户的个性化需求作出迅速 灵活地反映 根据市场波动 改变生产线上汽车的机型 产品销售 在线订购 方便客户了解汽车的配置 并可根据客户要求来调整汽车组件 设立专门的直销服务团队 按照客户不同的需求来生产 独特的产品设计 同中存异 异中求同 创新 以氢内燃机作为未来驱动概念不断进行研发 采用跑车的外观 具有赛车的性能 统一 双肾行散热器格栏 双圆形大灯 Logo设计 对比案例 吉利美人豹 2003年吉利美人豹为迎合大众对跑车的喜爱 设计生产出美人豹都市跑车 外型颇具 跑格 前低后高的楔型线条 整车只有1 3米多高 尾灯运用晶钻式 为彰显跑车的动感 将减振弹簧涂成鲜艳的红色 内置差强人意 发动机只有1 3L和1 5L两种 马力不够 方向盘设计较大 与跑车的驾驶感觉极不般配 同时还挡住仪表盘的信息显示 以客户为中心不仅要从产品设计出发 同时要考虑到相关的实用性 更需要企业在质量以及技术上的保证 宝马的品牌核武器 品牌需要一种渗透到整个组织的精神 自上而下贯穿到公司所做的每一件事情当中 剔除 低性能 的公司 尊贵 传统 豪华 乏味的体验营销与工程技术脱节冷冰冰的汽车 增加 高性能 的公司 最贵 年轻 活力 独特的宝马体验营销与工程技术结合纯粹的驾驶乐趣 减少 雷同的营销方式单一的高档定位传统广告营销 创造 与众不同的品牌营销高档细分的定位电影营销 网络营销 与众不同的营销布局 电视广告 浮华的设计 燃油经济性 价格武器 加速性能 高端体育营销 宝马式设计 高性能工程技术 终极体验 高 低 一般汽车 宝马品牌 专注体验的品牌 突破传统汽车 豪华 的定义 突出性能优势 让消费者体验产品的 豪华的性能 而不是汽车 豪华的内饰 区别于传统汽车厂商的营销策略 将工程技术 高端体验等视为重点 纯粹的驾驶乐趣 SheerDrivingPleasure 宝马的 推 拉 之势 通过广告 直销 赞助活动 公关等构筑立体营销网络 形成有趣的品牌体验 宝马的 推 力 广告 宝马的 拉 力 直销 赞助活动 公关 创新广告带来创新体验 置入式广告 电影置入式广告 黄金眼 中的Z3 明日帝国 里的Z8等 网络营销 突破弹出小窗口 链接等常用模式 将电影短篇放到互联网上 邀请大牌导演 演员以及编剧来拍摄网络电影 雇佣 2006年2月 推出 有声读物 讲述产品的相关故事 驾驶员可下载到iPod或MP3上 在途中欣赏 贴近您的服务 直销 强调目标消费者的直接到达率 宝马在有的地方 用于直销的投入甚至占到所有宣传费用的一半 专为外交官员 国际机构成员 行政用车等设立了专门的直销服务团队 产品可根据其不同的需求进行生产 与顾客建立一定的关系 让顾客成为宝马的 品牌大使 利用与客户的面对面交流 将宝马的各项服务进行整体的对外沟通 缩小目前目标顾客群信息渴望程度的差距 身边的体验 LifeStyle精品店 为加强与目标客户群的沟通 开设直营精品店 出售时装 饰品等时尚生活精品以及高尔夫运动产品 F1系列纪念品 情感体验 体育营销 提纯品牌个性 充分挖掘品牌的情感特征 将这些特征链接到相应的体育运动中 围绕 纯粹的驾驶乐趣 有选择的赞助体育赛事 让受众体会不同的情感 F1 突出 速度 激情 亚洲高尔夫比赛 传达 高雅 准确 经验 美洲杯帆船比赛 突出 团队 挑战 自然力量 关爱您的体验 公关活动 把社会责任当作品牌重心 在文化 艺术以及教育各个领域启动相关项目 凸显品牌文化 为了孩子的安全 请减速 通过交警部门的支持 宝马帮助儿童掌握正确的道路交通习惯 与宋庆龄基金会合作 设立 宝马优秀大学生奖励基金 在5年内对500名低收入家庭的优秀大学生进行奖励 总结 宝马的快速增长 以客户为中心 创新体验 独特设计 设计之初 生产线上 销售过程 呼吸式生产组织结构 在线订购 战略4问 异 同 创新技术 外形 营销传播 终端建设 直营LifeStyle精品店 广告 公关 电影置入式 有声读物 网络广告 体育营销 公益活动 驱动配件 标志 关键设计 展厅布置 直销 大宗客户服务 启示 将消费者的使用习惯植入产品设计中 产品开发过程中 不仅仅要考虑