大娘水饺进入澳大利亚市场方案

大娘水饺进入澳大利亚市场企划书目 录一、导言3二、公司介绍41、公司简介42、公司发展43、公司荣誉54、公司文化55、公司发展目标5三、市场分析51、宏观环境分析：52、微观环境分析：6四、目标市场分析71、市场细分72、市场选择8五、我们的4P计划91、产品定位：92、价格定位93、市场渠道104、促销策略10六、总结12一、导 言在世界上有一个流传很广的段子，是这么说的：成功人士的标准娶日本的老婆，请中国的厨师，拿美国的工资，上英国的大学。可见足以说明中国饮食在国际上的地位。而中国的传统佳肴饺子在中国占有极其重要的地位，大江南北，人见人爱。目前澳州中餐市场有以下特点：一、数量有限，分布不均。中餐餐馆主要集中在悉尼、墨尔本这样的大城市，一些中小城市则寥寥无几，生活在中小城市的中餐爱好者要吃一顿中餐课不是一件容易的事。二、菜系单调，正宗的中国风味屈指可数。大部分的中式餐馆主要是一粤菜为主，很难找到水饺面条等快餐口味。三、小店面居多，品牌化的餐饮企业少。世界餐饮业正向品牌化发展，有良好品牌保证的中餐在澳洲属凤毛麟角。综上所述，加上澳大利亚华裔众多，中式快餐在澳大利亚大有市场。大娘水饺有望成为后起之秀，快速占领市场。二、公司介绍 1、公司简介：“大娘水饺”于1996年4月创建于常州，是以水饺为主打产品，融合西式快餐理念，致力于价格平民化、品质标准化、管理现代化、品牌国际化的中式快餐连锁企业。2、公司发展： 1996年4月常州堂口店开业，其时：员工6人、面积30平 1998年9月10日苏州石路店开业，其时：自营连锁店5家、员工200 人、面积820平米、餐位455个。 1999年9月20日上海中联店开业，其时：自营连锁11家、员工440人、面积4462平米、餐位1930个。 2001年8月23日北京前门店开业，其时：自营连锁41家、员工2371人、面积20000平米、餐位7418个。 2002年11月和2004年12月，分别在印尼雅加达与澳大利亚悉尼成功开办连锁店。自2003年起，又相继投资1亿元成立了一家速冻食品生产企业。 2006年11月3日，北京安慧里店开业，其时：自营连锁137家、员工5000多人、面积56000多平米、餐位24000多个。3、公司荣誉： 中国烹饪协会授予大娘水饺“中国快餐十佳品牌企业”荣誉称号； 中国饭店协会授予大娘水饺集团吴国强董事长“全国饭店业优秀企业家”荣誉称号； 松仁三鲜饺、牛杂汤、蜜汁叉烧酥荣获2005上海国际餐饮博览会金奖。 在2004年度中国百强餐饮连锁企业中名列第45位,大娘水饺现已成为国内最大的水饺堂食快餐连锁企业。4、公司文化： 多年来公司形成了以“诚、信、勤、进、谦”为核心，培育了一大批适应大娘水饺的管理和发展的干部与员工骨干队伍5、公司发展目标：在不久的将来，澳大利亚将出现第二家、第三家“大娘水饺”，美国市场、欧洲市场也将出现“大娘水饺”的新形象。至2009年底，大娘水饺海外连锁店的总数达到20家。三、市场分析1、宏观环境分析： 国际市场分析：随着国际金融危机的爆发，全球经济下滑，但是有着价廉物美的餐饮业尤其是快餐业却异军突起，众多上班族等白领将快餐作为自己的首选； 国内政策：国内“走出去”战略政策的实施，鼓励国内企业到国外进行投资生产，并在海关、出口退税等政策大力支持； 澳大利亚与中国：中国与澳大利亚的经贸联系非常紧密，同处在环太平洋区域，都是亚太经贸组织的成员，尤其是在素有被称为“中国通”的前总理陆克文执政时期，澳官方普遍形容中澳两国关系进入到了一个“前所未有的最好时期；2、微观环境分析： 快餐业自身的优势：“大娘水饺”作为一种中式快餐，在国际贸易壁垒盛行的今天却能很好地避免此类歧视限制，并易受到当地人的喜欢 市场特点：目标市场澳大利亚对悉尼民众进行的饮食习惯调查表明，西式快餐往往具有营养供应欠均衡、热量供应过量、盐分供应过多等特点，易引起肥胖、生病以及“三高” 等，相反中式餐饮已经成为澳洲主流饮食的重要组成部分，水饺面条等亚洲餐饮越来越受到当地人的青睐。 市场竞争激烈：目前，西方快餐业主要占据了澳大利亚市场，麦当劳、肯德基、必胜客以及澳大利亚本土的西式快餐巨头澳普多等淋漓满目，随处可见。 品牌效应：“大娘水饺”先后获得了中国快餐十佳品牌企业、亚洲十大最具潜力品牌等荣誉，“大娘水饺”还成为2008北京奥运会推荐菜品，松仁三鲜饺、三菇饺、香菇青菜包分别荣获2008北京奥运会推荐食谱菜品展金、银奖；松仁三鲜饺、三菇饺、素三鲜饺被评为中国名点；松仁三鲜饺、牛杂汤、蜜汁叉烧酥荣获2005上海国际餐饮博览会金奖。四、目标市场分析1、市场细分 从年龄上划分：“大娘饺子”作为快餐企业，主要经营饺子，而饺子不管男女老少都喜欢，所以要根据不同特点，宣传各种消费理念 从地域上划分：在华人多的地方当然对中国传统食物需求量更大，一点，从右图上看新洲、维州、昆州人口最多，且华人在此地分布也最广，其中悉尼（新州）华裔人口为292，338人，占当地人口的7%；墨尔本（维州）182，550人，占5.1%；柏斯（西澳）53，390人，占3.7%；布里斯班（昆州）50，908人，占2.9%。所以可重点考虑这些州和城市。澳大利亚各州及领地华裔人口组成州总人数（人）增幅（%）增长（人）华裔人口（人）新 州 1.7 维 州 2.2 昆 州 2.7 71136 南 澳 1.3 25366 西 澳 2.9 55908 塔 州 1.050000 3966 北领地 2.351000 4081 首度领地 1.965000 10493 从店面设点上划分：一般快餐店设点在商业街、十字路口、学校、社区等流动人口较多的地方，而大娘饺子可以进行相应的丰富，如在高速公路上的服务站，各大高校、唐人街等华人聚居区 。2、市场选择通过以上市场细分的分析，我们认为大娘水饺应该主要注重对澳洲华人消费群体的市场，同时影响当地的澳洲本地人，将中国的传统文化和理念展现出来并接受；在城市上主要在悉尼、墨尔本、柏斯、布里斯班等城市先行试点，进而影响周边城市，并与之其他快餐业竞争，快速成为澳洲有一定影响力和品牌效应力的中国快餐企业。五、我们的4P计划1、产品定位： 产品开发：麦当劳、肯德基之所以经久不衰，很大的原因在于它能够不断跟新自己的产品，并与当地口味、文化并轨，使之融入与其中。大娘水饺”应在悉尼新建一个类似于国内的流水标准的速冻水饺生产线，而且以根据季节变换，快速地更换开发自己的新产品；可在店内消费，也可买包装袋的饺子自己回家煮等； 质量保证：按工业化生产要求，连锁店统一店名、统一产品、统一服装、统一广告、统一管理，并实行统一进货、统一配送，从而实现了生产的多品种、小批量；低投入、高产出；快周转、高效率。“大娘水饺”各连锁店除手工包制水饺外，其他工序则机械化程度高，实行的是一条龙流水生产作业方式，保洁净、无污染、效率高、速度快，满足了现代人求快、求质的进餐要求。2、价格定位 价位中段：传统的中国快餐以价廉物美进军国际市场，但是价格便宜往往给消费者一种质量不过关、服务不好的不良印象，给产品带来恶性循环。所以初入澳大利亚市场价格不能低于其他的快餐食品，同时要提供最优的食品和服务，以得到良好的口碑； 价格分层：由于有上百种不同的产品，所以要对其进行价格分层。蔬菜馅的要高于肉类的，内吃的要高于外带等；澳大利亚一般每个星期四发工资，因此在星期四要进行降价促销，迎合市场；3、市场渠道 生产地：建立速冻生产基地，借助当地的物流渠道，迅速的将产品输往各地； 销售地：验证有资质的企业进行连锁经营；与各大超市建立关系，将“大娘水饺”的冷冻产品放在货架上；“大娘水饺”自身的店面。4、促销策略 广告促销：请当地著名的广告公司，为自己量身打造自己的广告战略。在各大广告媒体刊登，利用地铁、公交车、等候室、城市地标物等地点刊登平面广告 公关促销：与当地政府机关、华侨团体建立良好的互动关系，积极支持当地的政策；与当地的社会团体、慈善机构保持联系，积极支持公益事业；可在学校建立基金等，将大娘饺子塑造成一个社会企业的良好形象网络促销：建立自己的中英文网站，实行网络订购和电话订购并送货上门 营业推广：澳大利亚每逢星期四会发工资，因此利用此时间段降价促销、延长营业时间； 产品组合：设计各类的产品组合套餐，如家庭套餐、情侣套餐、外带套餐等等方式 名人代言：以前任总理陆克文为形象，为大娘水饺做产品代言人六、总结一个公开的秘密是：中国餐饮连锁业开创者有一个共同的梦想，那就是让中国的餐饮连锁业出现自己的“麦当劳”和“肯德基”。关在大门内请人上门，或者请学者专家纸上谈兵，不如大步走出去，凭着一步一个脚印的摸索，再回头时也许已是包满篓满，曙光满天。 “不经风雨，哪见彩虹”。不断挑战自己、挑战环境是成功企业的必由之路，“大娘水饺”海外创业不仅是企业拓展空间、向外围发展的一种思路，也是寻找提高集团管理水平、向世界一流管理连锁企业学习的一个契机。 西式快餐的工业化生产，标准化操作，连锁化经营，科学化管理，战略规划，经营理念，是他们得以纵横天下的护身符，而这也正是我们的劣势所在，我们甚至还没有深刻理解快