市场营销(第二版）03

第三章 市场营销调研,第二节 市场营销调研步骤,第三节 市场营销调研方法,第四节 市场营销预测,第一节 市场营销调研概述,1.了解营销调研的含义和内容；2.明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的 设计内容；3.了解市场营销预测的内容和方法；4.明确市场需求的有关概念。1.能够掌握市场调查问卷设计的方法和技巧，并 进行简单的调查问卷设计；2.能够掌握市场需求预测的方法，并对市场需求 做出合理预测。,每当我们仔细检讨我们曾经经历的失败时，我们都会得出相同的结论，即失败的原因无一例外地是因为我们没有深刻全面地了解消费者所在的市场，以致乐观地估计了风险宝洁公司前总裁约翰斯梅尔（John Smale）。 斯梅尔在1981年到1990年间担任宝洁公司CEO，在他任内，宝洁大力拓展中国市场，兼并了潘婷、玉兰油等众多日化著名品牌，开始与沃尔玛等大型连锁超市合作，推动了宝洁的市场营销和品牌推广。斯梅尔还担任过三年通用汽车公司的总裁，兼任通用公司董事长达20余年。,第一节市场营销调研概述,一、市场营销调研的含义和重要性,二、市场营销调研的原则,三、市场营销调研的类型,四、市场营销调研的内容,一、市场营销调研的含义和重要性,（一）市场营销调研的含义市场营销调研是指通过系统的收集、记录与市场营销有关的大量资料，加以科学的分析和研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜在市场，并对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为企业经营决策提供科学依据。,一、市场营销调研的含义和重要性,（二）市场营销调研的重要性1. 发现市场机会和存在问题2. 制定、完善和评估市场营销策略3. 监控营销绩效4. 提高企业经营活力，增强竞争实力,二、市场营销调研的原则,（一）系统性营销调研的系统性指调研必须能全面反映市场情况。 （二）客观性 营销调研的客观性指调研信息必须是客观的，不存在偏见的。 （三）时效性 营销调研的时效性指调研的信息必须是及时的，能够快速反映当前的市场情况。 （四）经济性 营销调研本身是一种投资行为，可能出现项目市场可行与不可行两种结果，因此，调研不可不计成本，应当符合经济性原则。,三、市场营销调研的类型,（一）探测性调研 探测性调研用于探询企业所要研究问题的一般性质。 （二）描述性调研 描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某一方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实的反映和具体回答。,三、市场营销调研的类型,（三）因果关系调研 因果关系调研是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响及影响程度如何。 （四）预测性调研 预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的调研，对于企业的生存与发展具有重要的意义。,四、市场营销调研的内容,（一）市场需求调研 （二）微观环境因素调研 （三）宏观环境因素调研,第二节市场营销调研步骤,市场营销调研要取得成功，能够及时、准确、经济地提供市场营销信息，必须遵守合理的调研程序。市场营销调研一般要经过五个步骤（见图3-1）。,图3-1 市场营销调研步骤,第三节市场营销调研方法,根据调研手段的不同，可以分为定性调研方法和定量调研方法（见图3-2）。,图3-2 市场营销调研方法,第四节市场营销预测,二、市场营销预测的步骤,三、市场营销预测的方法,一、市场需求的有关概念,一、市场需求的有关概念,市场预测主要是对市场需求量做出预测。为此，必须弄清有关市场需求的几个基本概念（见图3-3）。,图3-3 市场需求的有关概念,二、市场营销预测的步骤,市场营销预测要遵循一定的程序和步骤，一般它有以下六个步骤（见图3-4）。,图3-4 市场营销预测的步骤,三、市场营销预测的方法,对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有一下几种（见图3-5）。,图3-5 市场营销预测方法,市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估市场营销信息，为企业营销管理人员准确的制定、改进和控制营销