市场营销(第二版）06

第六章市场竞争战略,第一节 竞争对手分析,第二节 竞争战略,1.了解对竞争对手进行分析的步骤；2.明确企业和竞争对手所处的市场地位；3.熟悉掌握不同企业应该采取的市场竞争策略。1.能够明确寻找和定位竞争对手；2.能够对竞争对手从目标、战略、优劣势、反应模式 等方面进行分析；3.能够准确定位企业在市场竞争中所处的地位，并随 之采取不同的竞争策略以赢得本企业的市场竞争优 势。,善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。 孙子（孙子，名武，字长卿。中国古代著名军事家，哲学家。春秋末期军事家。后人尊称其为孙子、孙武子、兵圣、百世兵家之师、东方兵学的鼻祖。著有孙子兵法。）,第一节竞争对手分析,二、了解竞争对手的目标,三、确定竞争对手的策略,四、分析竞争对手的优势和劣势,五、判断竞争对手的反应模式,一、确认竞争对手,图6-1 企业竞争对手分类,一、确认竞争对手,在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括四类（见图6-1）。,确认了企业的竞争对手之后，还要了解每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术领先地位、服务领先地位等。只有明确每个竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计竞争对手可能采取的应变措施。,二、了解竞争对手的目标,在大多数行业中，根据所采取的主要策略的不同，可以将竞争者划分为不同的策略群体。例如，在家电行业中，海尔、春兰、长虹、海信等企业都提供类似的家电产品，因此可以将他们划作同一个策略群体，他们之间存在着激烈的市场竞争。除了在同一策略群体内，在不同策略群体之间也存在着竞争。,三、确定竞争对手的策略,通过收集竞争对手的有关情报和数据，就可以分析竞争对手在市场上所处的地位及其优劣势，具体包括以下方面。（一）基本情况（二）产品情况（三）价格情况（四）渠道情况（五）促销情况（六）品牌传播情况（七）服务情况,四、分析竞争对手的优势和劣势,每个企业都有其特定的经营理念和指导思想，因此，为了判断竞争对手对市场竞争的反应模式，还需要深入了解竞争者的经营指导思想。当企业采取某些营销措施后，竞争对手会有不同的反应。,五、判断竞争对手的反应模式,企业在明确了竞争对手及其策略，并分析了竞争对手的优劣势和反应模式后，就可选择自己的对策，是发动进攻还是回避。企业在选择对策时，要考虑以下因素：（一）竞争对手的强弱（二）竞争对手与本企业的相似程度（三）竞争对手表现的好坏,六、分析影响竞争对策选择的因素,第二节竞争战略,二、不同地位的企业竞争战略,一、企业在行业中的竞争战略,按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔波特在竞争战略一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企业可采用的战略有三种（见图6-2）。,一、企业在行业中的竞争战略,图6-2 行业内应采取的企业竞争战略,（一）总成本领先战略所谓总成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产成本和营销成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 1.总成本领先战略的适用条件 产品市场需求具有较大的价格弹性非常大； 所处行业的企业大多生产标准化产品； 有足够的资本及良好的融资能力； 产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造； 有低成本的分销系统； 用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本。,一、企业在行业中的竞争战略,2.总成本领先战略的优点在与竞争对手的斗争中，企业处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件； 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益；低成本企业都实行规模经济； 低成本企业往往提高了行业门槛； 在与替代产品的竞争中，低成本企业可用降价的办法稳定现在顾客的需求。,一、企业在行业中的竞争战略,3.总成本领先战略的缺点投资较大； 技术变革会导致生产工艺和技术的突破； 可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化； 对新技术的采用以及技术创新反应迟钝。,一、企业在行业中的竞争战略,（二）差异化战略 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的独特性而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。,一、企业在行业中的竞争战略,1.实行差异化战略需要的适用条件有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化被顾客认可和接受；有较强的生产经营能力和独特的具有明显优势的产品加工技术；有较强的创新观念；消费者对产品的需求不同，有多样性；可以得到渠道成员的高度合作。,一、企业在行业中的竞争战略,2.差异化战略的优点差异化战略使企业有了自己的独到之处，竞争对手难以模仿，形成了顾客对其产品的偏爱和忠诚，在市场竞争中确立了优势地位； 差异化战略可以减弱购买者和供应商的议价能力； 差异化战略可以产生较高的边际收益，为企业带来超额利润。,一、企业在行业中的竞争战略,3.实行差异化战略的缺点由于差异化战略，很可能导致成本升高； 由于竞争对手的模仿，可能会使企业的产品差异化优势丧失； 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格； 实行差异化战略，有时要放弃获得产高市场占有率的目标。,一、企业在行业中的竞争战略,（三）目标集中战略 所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上集中企业的主要资源，来建立企业的竞争优势及其市场地位。 目标集中战略通俗地说就是“不在大海里与人抢大鱼，而是小河里抓大鱼 ”，该战略实施的结果就是企业不在较大的市场获得一个较小的市场份额，而是在一个较小的细分市场里获得一个较大的市场份额。,一、企业在行业中的竞争战略,1.目标集中战略的适用条件 目标集中战略所依据的前提是，企业能比正在更广泛地进行竞争的竞争对手更有效地为其狭隘的战略目标服务，结果，企业由于更好地满足了其特定目标的需要而取得产品差异，或在为该目标的服务中降低了生产经营成本，或两者兼而有之，从而建立了自己在特定市场上的竞争优势。,一、企业在行业中的竞争战略,2.目标集中战略的优点经营目标集中，可以集中企业所有的资源于一个特定细分市场；熟悉产品的市场、用户和地业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势；由于生产高度专业化，在制造科研方面可以实现规模效益。,一、企业在行业中的竞争战略,3.实行目标集中战略的风险覆盖整个市场的竞争对手很可能将实施目标集中战略企业的特定细分市场纳入其竞争范围，构成对该企业的威胁；该行业的其他企业也可采取目标集中战略，或者以更小的细分市场作为目标，构成对该企业的威胁；由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起的替代品出现或消费者偏好发生变化，会导致市场结构性变化，从而使企业的竞争优势消失。,一、企业在行业中的竞争战略,二、不同地位的企业竞争战略,（一）企业市场地位分析我们可以根据各企业在目标市场中所处的地位，把它们分为四种类型（见图6-3）。,图6-3 企业市场地位高低,（二）企业竞争战略,二、不同地位的企业竞争战略,1.市场领先者战略 市场领先者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常采取 3 种策略（见图6-4）。,图6-4 市场领先者战略,二、不同地位的企业竞争战略,1.市场领先者战略 （1）扩大市场总需求 市场领先者应努力从以下3个方面扩大市场总需求。 寻找新用户； 寻找产品的新用途； 扩大产品的使用量。,二、不同地位的企业竞争战略,（2）保持市场占有率市场领先者任何时候也不能满足于现状，必须在产品的创新、技术水平的提高、服务水平的提高、分销渠道的高效性和降低成本等方面真正处于该行业领先地位。领先者还应该在不断改进提高的同时，抓住对手的弱点主动出击，即所谓的“进攻是最好的防御”。市场领先者即使不发动进攻，也应该保护好自己的阵地，不能有任何疏漏。由于资源有限，领先者不可能保持住它在整个市场上的所有阵地，因此，它要选择适当的防御策略，以便集中使用防御力量，减少受攻击的可能性，使攻击转移到利害较小的地方，并削弱其攻势。,二、不同地位的企业竞争战略,（3）提高市场占有率 根据美国的一项称为“企业经营战略对利润的影响”（PIMS）的研究表明，市场份额超过 40 %的企业将得到30%的平均投资回报率，市场份额在 10 % 以下的企业，其投资回报率在 9% 左右；市场份额有10%的差异，则投资回报率有 5 %的差异。因此，许多企业以提高市场占有率为目标提高市场占有率主要可采取以下方法。,二、不同地位的企业竞争战略,（3）提高市场占有率 产品创新。通过产品创新，市场领先者可以有效地扩大市场份额，保持现有的领先地位； 质量领先； 多品牌策略。扩大企业同种产品的品牌系列，采用多品牌营销； 大量广告策略。,二、不同地位的企业竞争战略,2.市场挑战者战略明确战略目标和挑战对象 攻击市场领先者； 攻击与自己规模相当的竞争对手； 攻击区域性小企业。 选择进攻策略 正面进攻。正面进攻就是集中兵力向对手的主要市场发动攻击，打击的目标是敌人的强项而不是弱点。,二、不同地位的企业竞争战略,（2）选择进攻策略 侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对方的弱点，这体现了避实就虚的军事原则； 围堵进攻。围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略； 迂回进攻。这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有 3 种：一是发展无关的产品，实行产品多元化经营；二是以现有产品进入新市场，实现市场多元化；三是通过技术创新和产品开发，以替换现有产品； 游击进攻。游击进攻主要适用于规模较小、力量较弱的企业。,二、不同地位的企业竞争战略,3.市场跟随者战略紧密跟随。是指跟随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领先者； 有距离的跟随。是指跟随者在目标市场、产品创新、服务质量、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异； 有选择的跟随。是指跟随者在某些方面紧随领先者，而在另一些方面又自行其是。,二、不同地位的企业竞争战略,4.市场利基者战略利基的特点。理想的利基具有以下特征：有足够的需求量或购买量，从而可以获利；有成长潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备有效地为这一市场服务所必需的 资源和能力；企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以 对抗竞争者。,二、不同地位的企业竞争战略,市场利基者的主要策略市场利基者的主要策略是专业化营销： 按最终使用者专业化； 按垂直层面专业化； 按顾客规模专业化； 按特定顾客专业化；按地理区域专业化； 按产品或产品线专业化； 按质量和价格专业化； 按服务项目专业化。,二、不同地位的企业竞争战略,二、不同地位的企业竞争战略,通过本章学习，了解竞争对手分析的步骤，明确竞争企业的市场地位，掌握市场竞争的战略和不同企业市场竞争的策略。 企业进行市场营销，不可避免地要遇到竞争对手的挑战：争夺顾客、争夺市场份额、争夺资源。竞争不仅来自于国内，也来自于国外。对竞争对手进行分析是企业正确制定竞争战略的前提，对竞争对手的分析，包括5 个方面的步骤：确定企业的竞争对手；确定竞争对手的目标；确定竞争对手的策略；了解竞争对手的优势与弱点；判断竞争对手的反应模式。,企业面对同行业的竞争对手可以选择的竞争战略有