电子商务与行为经济学

电子商务love经济学 2011 2 21 可预期的非理性 形成我们决策的背后力量 幼鹅效应 金钱悖论 免费的诱惑 相对论 所有权依赖症 笨驴效应 VS VS 电子商务 一 相对论 如何加入一个对比商品 来加快消费者购买决策 实验 与谁约会 A B A B B 实验结果选A 50 选B 50 从下列照片中选出你希望约会的对象 实验结果选A 25 选B 75 仅仅增加了一张参照照片 就改变了大部分人的决策 案例 经济学人 杂志征订 征订套餐一 电子版 59美元 年电子版 印刷版 125美元 年 订阅结果 电子版 68 电子版 印刷版 32 征订套餐二 电子版 59美元 年印刷版 125美元 年电子版 印刷版 125美元 年 订阅结果 电子版 16 印刷版 0 电子版 印刷版 84 为什么仅仅是多增加了一个选择 用户的购买行为就会发生完全不一样的结果 电商案例 淘宝店商品摆放技巧 图中两件衣服款式近似 价格也相差不大 你可能两件都非常喜欢 但你的预算有限 不会两件都买 所以你会对到底购买哪一件衣服产生犹豫 增加第三个选择 同样的长款T裙 没有围巾 但是价格不变 结论 这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定 并有效规避用户犹豫不决而关掉网页的风险 Don tMakeMeThink 不要让用户思考 不要让用户做复杂决策 如果AB两件商品相似 用户需要考虑和思考 则用户流失的比率非常高 如果增加一个参照商品B 大部分用户决策就变得简单 用户转化率就会提高 相对论电子商务 二 幼鹅效应 怎样去影响消费者的心理价位 汗 鹅妈妈 人类也是一群幼鹅 一旦对某商品的第一次价格形成印记 就很难改变 以后购买同类产品也会参照第一次出价来决定出价 电子商务案例 UGG女靴 为什么用户认为1500元的UGG就是正品 而175元的就不是正品 三 免费的诱惑 如何加入一个对比商品 来加快消费者购买决策 实验 巧克力促销 品牌 好时之吻本土大众品牌低价巧克力原价 低于10美分 块 品牌 瑞士莲瑞士名牌高价巧克力原价 50美分 块 第一次促销 第二次促销 促销价 15美分 块选择人数 73 促销价 1美分 块选择人数 27 促销价 14美分 块 促销价 0美分 块 选择人数 31 选择人数 69 实验结果 用户选择发生大逆转 免费不仅仅是一种折扣 免费是另一个不同的价格 惧怕损失的本能让免费带来顾客 电子商务案例 东券 免费领取20 100元东卷 花38元购买2000元东券 大部分人都是选择免费领取 电子商务案例 Amazon 超过30美元免运费 运费大优惠 每单只收1法郎 猜猜看哪一种运费优惠方案会拉动销售额 美国公司销售大幅增长 法国分公司销售没有增加 电子商务案例 当当vs卓越 猜猜看谁是赢家 促销文案中 降价 和 免费 对用户心理的影响效果是完全不一样 能用 免费 噱头的 尽量用 免费 字样 免费的赠品 会推动用户决策 甚至会让用户付出更多的金钱 免费的诱惑电子商务 四 金钱悖论 为什么我们付钱给帮忙者 却效果适得其反 实验 罚款对杜绝迟到有效吗 以色列法海市的日托中心规定 要在下午4时以前把孩子接走 但还是经常发生家长迟到的现象 日托中心不得不留下老师照料没有被接走的孩子 于是 经济学家给日托中心出了一个主意 所有迟到10分钟的家长每次罚款3美元 猜猜结果怎么样 执行之后迟到的家长反而迅速增加 为什么会这样呢 几个星期后 日托中心取消了罚款 猜猜看后来会怎样 实验 拖圆圈 实验描述 在电脑上 5分钟内 尽可能多的将圆圈拖入方框中 第一组报酬 5 人成绩 159个 人 第二组报酬 0 05 人成绩 101个 人 第三组报酬 友情帮忙成绩 168个 人 为什么道德动机驱动完成的最好 经济学结论 道德动机的驱动力 金钱 经常是最昂贵的激励方式 道德动机不仅成本较低 并且往往更有效 道德动机和金钱动机发生碰撞 道德动机就会退出 一旦退出 道德动机将很难重建 为什么所有以利益为导向的推荐活动都会失败 案例 草根意见领袖 在QQVideo口碑传播过程中 我们发现T 等一些民间意见领袖 在帮我们传播消息 每次我们发出消息后 半小时内他们就在pconline gochina skycn yhwww等200多个bbs中转发了消息 比我们还快 我们很高兴 有一天 我们联系到T 告诉他 非常感谢您帮忙传播 我们决定感谢您200QB 猜猜结果如何 非常遗憾 T 就此消失 再也没有帮我们传播过消息 金钱悖论电子商务 民间意见领袖的驱动力是荣誉 而非金钱 以利益驱动推荐活动很少能获得成功 关注 水下 的草根意见领袖 但不要 骚扰 他们 对待草根意见领袖正确的方法 提供适合口传的 有面子的传播题材 而不是金钱 五 所有权依赖症 为什么30天免费退换货反而盈利更多 实验 为什么卖主总是比买主估价高 实验发现 人们对拥有的东西都会产生依恋 出售时总是标出过高的价格 二手车 卖主 买主 这车我开了5年 怎么也要卖 5000 这么旧的车 2000都有点贵 电子商务案例 30天退换货保障 为什么30天免费退换货反而盈利更多 30天退换货保障 会促进迟疑的用户尝试 一旦用户拥有后 退货的比例是非常低的 所以商家的总盈利会增大 电子商务案例 为什么网上竞拍会超出预算 如果用户上午竞拍一块手表 晚上查询出价还是排在第一 第二天夜里 还是如此 这时用户会产生 部分所有权 已经开始想象戴在手上 招来周围人的称赞 第三天突然有个家伙出价排在前面 这时用户会非理性的抬高价格 往往超出预算 他们自认为已经是所有者 会一再出高价保住地位 实验发现 那些出价最高 参与时间最长的竞拍者 也是虚拟所有权最强烈的人 拍卖时间长短和参与人数 是影响成交价格的两个关键因素 真人实拍图片和视频有时候会让消费者产生已经拥有该商品的 虚拟所有权 幻觉 VS 电子商务案例 为什么真人实拍卖得好 30天退换货保障有风险 但收益可能更大 真人实拍有助于商品的销售 所有权依赖症电子商务 六 笨驴效应 为什么多种选择会流失订单 布里丹效应 饿死在草堆间的驴子 是机会 还是陷阱 当有多种选择时 人们总是不忍放弃任何一个机会 即使这个机会已经没有价值 手忙脚乱的保留多个选择 往往会忘记在真正重要的事情上努力 在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的 显示同类热卖产品 对用户是好还是坏 这里别具匠心 可以给用户暗示 你的选择是对的 根据目的性根据页面转化率如果一定要显示 同类产品推荐 笨驴效应电子商务 世界上没有免费的午餐 为什么人们大部分决策都是非理性的 实验 你能理性点出想要的啤酒吗 人们点酒时 希望与上一位不同 凸显个性 人们点酒时总是参照第一位 和他一样 先生 请问您需要点什么 人的消费行为总是被别人影响 并不能理性点出自己需要的东西 电子商务 把握消费者行为规律的研究 电子商务网站在做好基础用户体验