广告概论电子教案广告概论1

,Halls Communication Plan for Warner Lambert China,Date : Jan. 25 99,如果没有联想,世界将会怎样_是广告语;如果没有广告,联想将会怎样_是问题,甚至是一个至少关联到当代世界中商业-消费领域将会怎样的问题,第一章广告概述,广告像空气一样包围着我们，即使对那些污浊的部分，我们也无法拒绝。广告时代，我们接受广告，也在广告自己。 拉丁文：Adverture引起注意、进行诱导；英文：Advertise通知别人某件事。Advertisement通告；日文：广目；汉语：广而告之、告白，告贴。,商业广告非商业广告政治、公益、个人广告一.按广告的诉求对象划分：消费者广告；工业用户广告；商业批发广告。二.按广告的诉求地区划分：国际.全国、区域、地方。三.按广告的诉求目的划分：推销商品；树立形象；建立观念。四.按广告的诉求方式划分：情感广告；理理性广告,第三节 广告的影响和作用,广告已经成为一种亚意识形态。想一想，假若没有广告，当代世界将会怎样？传播信息、促进销售、激发竞争、活跃市场；引导 消费行为、改变和建立消费观念；改变甚或形成社会文化风尚。,第二章 广告发展简史,剩余和交换的需要是产生商业广告的土壤。 磨剪子嘞-镪菜刀 广告的发展史证明：商品的好处是吆喝出来的。只不过，现在的吆喝声太过繁密，因而你必须更加卖力地吆喝。,广告的起源和演进,早期的广告活动（刻石、金属、木）机器印刷时代工业革命与广告业的形成第一件英文广告汉译：倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯博莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上而下有一条红线纵贯，以为识辨。,中国广告发展简况,中国古代广告：实物、叫卖、招牌和幌子、印刷广告中国近代（鸦片战争之后）广告：报纸杂志（1815年，马六甲，察世俗每月统纪传之“告贴”；申报）；五四运动前后：广播、霓虹灯、路牌、橱窗、交通广告同或相继出现。中国现当代广告简况：从业者数量与质量；广告投入量；广告质量；广告管理；媒体情况。中国台湾地区；中国香港地区。挂羊头，卖狗肉是欺骗；挂狗头，卖羊肉呢？,国外广告发展简况,美国的广告（Hawker）(1704，的三条告示是第一份付费广告；1741，5.)欧洲主要国家的广告日本的广告一般来说，广告费的投入量代表了这个国家的经济实力,第三章 广告机会分析,制约市场的因素也制约着商业广告，但广告的作用是在制约中寻求机会。,广告环境,科技环境（手段、心理）经济环境：消费者收入的变化；消费者支出模式的变化；消费者储蓄和信贷的变化。社会文化环境政治法规环境,消费者行为,消费者行为分析的意义（广告定位）价格、质量、式样、如何买、服务、使用；广告宣传、推销员和亲友的介绍、自己的观察和体验；选择商品、选择商标、选择商店、购买数量、购买次数消费者心理（黑箱）影响消费者心理的主要因素（消费动机、文化影响、参照群体归属和向往，家庭、社会地位和角色）消费者的购买决策（购买角色、决策过程、购买行为的特点和表现）,有关欲望的一些词语,时尚 流行 酷另类 朋克 自我小资 BoBo 张爱玲科技主义豪华品位性感魅力 迷人,产品与品牌,产品的概念（核心产品、形式产品、扩大产品）产品的生命周期品牌的特性（属性、利益、价值、文化、个性、用户）,Halls Communication Plan for Warner Lambert China,Date : Jan. 25 99,More is less,less isMore.,关于品牌,M-zone 品牌世界,形象,产品,顾客,渠道,识别,美誉,专卖店,联名店/店中角,校园直销队,青年角,群体代言人计划,500元半年自由打,新信用时代,电话卡DIY,517无线新沟通饕餮日,暑期“插遍M旗”边远地区行,节日套餐,“挥洒青春新主张”涂鸦大赛,户外涂鸦计划,电视广告,“挥洒青春新主张”街舞大赛,平面广告,校园广播频道,网络广告,MTV”我的地盘“新歌排行榜,涂鸦标志,主题与标题句,传播的格式,顾客终身积分计划,M空间会员俱乐部计划,常年赠品优惠计划,系列充值卡,会员入会包,终端自由营,顺序品牌品牌价值市场资本品牌价值在市场（10亿美元）（10亿美元）资本中所占比例1可口可乐83.8142.259%2微软56.7271.9213IBM43.8158.4284通用电器33.5328.0105福特32.257.4586迪斯尼32.352.6587英特尔30.0144.1218麦当劳26.240.9649ATT24.2102.52410万宝路21.0112.41911诺基亚20.746.94412梅赛得斯17.848.33713雀巢17.677.52314惠普17.154.93115吉列15.942.93716柯达14.824.86022宝马11.316.77728耐克8.210.67736苹果4.35.67743宜家3.54.77554拉尔夫劳伦1.62.566,全球品牌的价值,有关品牌的独特看法,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.大卫 奥格威 1955年,产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 -Stephen King（WPP Group）,即使可口可乐的厂房一夜之间全部被烧毁，可口可乐也一样可以在很短的时间内重新站起来。 - coca-cola前全球总裁,产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！,产品与品牌,PRODUCT,COMMUNICATION,BRAND,产品,市场传播,品牌,品牌与产品,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。,产品和品牌,产品对产品功能的使用经验有形的、摸得着、感觉得到、看得见有外在属性，有风格式样，特性、价格使满足消费者对其功效和价值的期望但这些只是产品特点,品牌对产品及传播的全方位体验个性可贵信任信心朋友定位共享的经验,创建一个品牌,感受事实,品牌产品,品 牌,品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。,形成品牌的原料,具体面色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服重量促销 运送车外貌通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌品牌占有旁白,抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求,形成品牌的原料,建立品牌的原料,消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。,每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。,这些品牌的生意是什么？,公司 产品 品牌定位资生堂 化妆品 希望LeviS 牛仔服装 美国梦想飘柔 洗发水 就是这么自信海尔 空调 控制家里的天气柯达 胶卷 美好的回忆索尼 照相机 激情的体验,强势品牌的好处,一个公司可以拥有最强大的资产,售价较高，获利较高：Swatch。高获利容许更大的产品发展 主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善, 低价，战术促销，销售渠道私有品牌。消费者比较宽大为怀:可口可乐二恶英事件。占有率比较稳定。产品线延伸。,强势品牌在国内的其他好处,品牌抵押 品牌无形资产作为资本进行抵押:海信科技园品牌借贷 开发品牌:古井贡/万家乐/格力 过度借贷带来的副作用.,品牌模范生,强势突出且与消费者保有非常特殊的关系可口可乐与百事可乐Nike和adidasApple 与 IBM飘柔与 力士,品牌管理失当,昂贵的错误示范如：1986年的新可口可乐上市1986年8月Coke Classic1990年Coke II,为何Coke II失败?,因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境. 或言可口可乐在消费生活中的意义为何?,品牌资产,提供给顾客的价值,提供给企业的价值,提供给顾客的价值,提升消费者对资讯的解析与处理：玉兰油提升消费者购买决策的信心：润研提升消费者使用满意度：康泰克,提供给企业的价值,提升行销活动的效率与效果：万宝路提升品牌忠实度：资生堂提升价格/利润：Nike提升品牌延伸能力:娃哈哈提升通路的杠杆效应:宝洁提升竞争优势：SONY,开花结果的 Brand Equity,品名或符号知名度,品牌忠实度,品牌联想,其他专利资产,品质认知度,品牌联想的种类,国家/地域性,产品属性,抽象物,顾客利益点,竞争者,产品级数,生活型态/个性,名人,使用者/顾客,使用/应用,相关价格,品牌 - 名称与标志,品牌忠实度的金字塔,一心一意忠贞于某品牌,喜欢某一品牌并视之为朋友,满意的购买者品牌转换要付出代价,满意且习惯性购买者没有改变的理由,品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症,建立一个新品牌需要给予消费者更多除了产品以外的情感体验,刘德华和张学友为什么是品牌？,知名度高消费者对其实力认可忠实度已存在有特定又丰富的联想，唱片、电影独特的个性、人格魅力感觉上比其他二流明星更值得崇拜看起来，还有一段路可以走下去,如果你要塑造一个歌星,品牌塑造的过程好象在做媒,品牌及其独特的价值观,消费者及其个人的价值观,互动，产生关系因此品牌在消费者生命中占有一席之地,举个例子IBM全球一个声音,信息技术品牌,最好的技术并不总能赢最好的品牌却可以这些公司没有好好管理他们的品牌,1994,IBM Stumbles 蹒跚而行的IBM名声下降三年中亏损180亿可能分化为13个小公司50多家代理商，200多个不同的广告活动,O&M开始创造奇迹,Single worldwide agency, June 1994 奥美成为全球唯一代理AdvertisingDirect MarketingPromotionsInternet,全球品牌检验-,专业质量研发衡量别人的标准,你不会与IBM一起欢笑只会与你的老板交谈，其他人都不重要只做大生意在网络，软件，服务上落后总想成为万能目标含糊,全球的优势和问题都是一致的。,Challenge挑战,提升价值感树立相关性带出新的，易于接近的，客户导向的态度加强潜在优势全球性的技术领导品牌值得信赖的,众口一声,从全世界范围内进行深入传播和沟通集中解决主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不考虑”整合所有的传播资源达到1+12,IBM品牌写真,IBM是信息时代的基础 - 改变我们生活的推动力 IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求 - 温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番你可以相信IBM的魔力,“Solutions for a Small Planet”“四海一家的解决之道”,47个 国家, 30 种语言,立竿见影，戏剧性的效果,在全世界范围内的跟随这个策略赢得重大胜利维持既有优势提升了品牌情的感面对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降,结果,世界状况: 在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一傲慢官僚的负面印象持续显著减少接触过IBM广告的人对IBM的评价明显好于那些没有接触过的人从“财富”杂志的“恐龙”变成“在线”杂志的 “热门”,结果,财政世界”杂志最有价值的品牌：从第293位升至1996年的第3位股价持续最高,想想看从广告策略的角度说, IBM凭什么赢?,再举个例子M-Zone动感地带以客户形象定位 品牌形象,合理的品牌区隔定位,M-zone在市场中的位置,高端,低端,年轻,年长,全球通,神州行,M-zone,创意关键,没有一个电信品牌专门针对年轻群体洞察目标消费群的生活形态是传播策略制定的关键,了解他们的心态,数据来源：MindShare 3D,互联网与科技必不可少,态度开放，喜爱创新,肯定自我身份,渇望独立自主,以消费便捷的服务去抒缓生活压力,品牌主张（Idea）,M-Zone 年青人的通讯自治区,形象与个性,在我的地盘，我的领地，一切都要重新诠释，所有都要对我的胃口。在这里，我随心所欲，有我的自由。在这里有的是我的同类。,主题句平台,我的地盘，XXX俱乐部：我的地盘，我的死党服务DIY：我的地盘，规矩自己订新业务：我的地盘，新势力500元随便用：我的地盘，我随便,沟通要点,他创造流行，引发品牌崇拜他表明年轻人放任不羁的生活态度他显得帅、飒、更对位他们三五成群，似乎“同伙都在用”他比哥们更“cool”，把寻常人物比下去更象年轻品牌，而不仅是通讯技术品牌,卡拉OK: 10.6%,电视: 88.6%,灯箱: 56.2%,车站广告: 55.6%,报纸: 15%,电影: 7.1%,杂志: 39.8%,车体广告: 65.1%,音乐: 35%,上网: 43.4%,目标核心消费群的多样化生活,群体一:学生的一天,校园是主要活动场所,学习英语,上网浏览、聊天，下载MP3,韩日偶像剧场，Music Video,收听音乐广播节目,公车是主要交通工具,半月谈,自助旅行,学习,生活,手机短信,电视熏衣草娱乐现场,电台,旅游杂志,群体二:上班族,V,休闲,张家界自助旅游,网络游戏,电梯广告,电影英雄,卡拉钱柜,车身,写字楼餐厅,青鸟健身,时尚杂志,DVD,家居,工作,平面广告,“我的地盘”，处处反传统渗透法,“在我的地盘，用我的用具”（反传统赠品）,我的指挥棒,我的听筒,我的存储,我的文具,时尚“我的地盘” 渗透法,“戴上标志,认出同党”（贴身赠品）,在“我的地盘”上沟通 渗透法,“只要你沟通，就出不了我的掌心”,最热门网站的短信频道变成M-Zone的地盘,M-Zone Player可下载的桌面玩具集成QQ,MP3 Player等多种工具为一体随时可以链接回网站,随时霸占用户的桌面,顾客回应中心,互联网,邮件,电话,顾客服务,内部系统,互联网,电话行销,总数据库,直接回应电视广告,直邮信函,互联网,电话行销,营业厅客户服务,内部系统,第三单位数据来源,包装附件,电子邮件,平面广告,整合所有用户来源,SMS 行销,推广活动,再举个例子- 古井贡品牌定位创意 整合品牌,价值扫描-古井贡品牌的现实,形象传统的白酒生产企业，缺乏朝气位居茅台、五粮液之后的二线白酒品牌。,产品后劲大，容易上头产品太多，易混淆产品忠诚度较低缺少全国拳头产品，区域优势产品明显产品线过长，价位横跨中高低古井及古井贡两个品牌产品区别不大，容易混淆,视觉古井LOGO及驰名商标被广泛接受宣传缺乏统一色和辅助色，视觉凌乱，随机改变大/产品包装缺少归整、统一，没有“家族形象”/卖场缺少设计理念的统一，品牌与产品信息传达错位，导致接受者混淆,渠道渠道选择缺少规划/对渠道支持主要以终端促销为主促销手法单一，以买送为主， “闹钟效应”/反映渠道利润下降，缺乏积极性/开发产品太多，转移了经销商的推广重心,消费者目标消费者定位模糊，导致推广缺乏针对性普遍缺乏忠诚度，容易受其他因素影响对古井贡品牌缺少认知,商誉业界拥有良好口碑，信誉保证企业公民形象有待加强。,价值扫描-古井贡品牌的实现原则,形象利用公关及活动行销，拉近与消费者之间的距离，增强亲和力,产品规划产品层次及类别，使得消费者能够清楚认知产品，促使点名购买的忠诚度。,视觉形成独特的古井贡识别系统，形成推广的视觉系统规范，统一并一直延续。,渠道调整渠道布局，加强支持或转换支持方式，与经销商加强互动。,消费者以产品细分目标消费者，进行深入沟通，“以细分产品蚕食市场”。,商誉转变观念，利用品牌原有扎实的根基，为古井贡品牌注入新的活力，再创高潮。,古井贡品牌规划结构图,古井贡品牌规划结构图,古井贡“品牌屋”,古井贡,品牌承诺,副品牌,情深义重 古井贡,品牌,价位,支持点,我的品牌,我的产品,我现在就买,古 井,品牌承诺,副品牌,福禄寿喜财,品牌,价位,支持点,古井“品牌屋”,品牌特定视觉风格策略特定包装风格设计策略副品牌名称设计策略特定广告调性设计策略品牌特定音效设计策略品牌特定标版设计策略品牌表现组合设计策略特定活动方式设计策略,“多种工具 一个声音”_品牌传播策略组合,产品类别的现状,古井贡品牌风格化设计方案,古井贡品牌风格化设计方案,古井贡品牌风格化设计方案,古井品牌风格化设计方案,以古井品牌为背书的副品牌风格化设计方案,古井贡主平面,立柱,车体,候车亭灯箱,吊旗,超市效果图,关于策略-创意.定位.媒体广告活动的过程,一则广告产生的过程,STEP 1 形成创意简报客户向广告公司简述广告公司内部讨论，客户同广告公司之间的深入讨论与客户协商广告策略企划人员撰写创意简报,STEP 2 创意实施客户小组向创意小组简述向客户展示广告构想，实施导演，摄像师同客户见面确认制作费拍摄广告播出,STEP 3 媒体实施媒体人员参与所有策略性讨论向客户展示广告构想，实施和媒体战略同媒体商谈媒体时间，版面预定向客户展示确定后的排期表广告播出,STEP 4 广告评估评估广告效果在创意发展方面研究资料是帮助判断的一个助手，不可以量度创意的功效而在广告评估方面：先确定对广告的作用目标，再评估广告的成功程度,形成卓越创意的第一步卓越的策略,卓越的策略需要什么?,有深刻的了解有逻辑的整理有创意的启发,策略是一切思考的中心,是路标是指标指引方向没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱,关于策略的名词,定位Positioning目标对象群Target Audience消费者利益点Consumer Benefit支持点Support,什么是定位,一产品或服务在消费者心中的位置位置站得越好，对该产品的发展越有利,P&G的定位方式,对某种人来说某品牌是最能提供某好处的品牌因为某种原因/产品的特质WHOWHATWHY,目标对象群,为什么要锁定目标对象More is less, less is more.竞争环境，你没法子讨好所有人,消费者利益点,特性：这只电钻钻洞很快是品牌利益点，而不是产品特性利益点：很快地为你钻洞,这辆车加速换档很容易(原因，产品的特性)让你自在的享受驾驶兴趣(利益点)这家公司很大，名声很响(原因，产品的特性)它能提供质量令人信赖的产品 (利益点)一块尿布不会漏(产品的特性)能让宝宝更快乐(利益点)这瓶洗发水含有Pro-V因子(产品的特性)能让我的头发更有光泽(利益点),找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器,定位陈述模式,品牌广告的目的是使 的消费群体相信我们的商品，可以具有 的利益，这是因为 而得到的， 品牌给你的感受是通过 的角色传播由 的方式而形成的。,举例：佳洁士茶爽牙膏定位陈述,佳洁士茶爽牙膏广告的目的是使有口臭的中高收入消费群体相信我们的商品，可以具有消除口臭 的利益，这是因为含有丰富的茶多酚成分而得到的，佳洁士茶爽牙膏品牌给你的感受是通过口臭带来的尴尬情形角色演绎，传播由提出问题-解决问题的方式而形成的。,所有的策略都在寻找下列四样东西,对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见说什么 传送什么讯息，可以让他相信或感动如何说 用什么方式说？温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好,也许广告好比求婚的过程- 下面是一个有趣的故事,品牌定义阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默，有别於时下浮华的男性。,目标消费者 她是25-30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月2500元人民币。高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子.一个她可以信任的终身伴侣.,消费者对我的看法:我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红广告後希望消费对我的看法:“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他.”,消费者利益点: 阿超深沉又真诚的爱，会让美美幸福一生。支持点:阿超已为美美买了一幢房子阿超经常替美美买早餐阿超经常会写诗歌给美美阿超每天在美美窗下徘徊，渴望看到她的身影阿超在众人心中的形象，是一名好青年,看了上面的故事, 有什么感想?,Point A品 牌,Point B消费者,The Button,Support,广告策略的关键点在于寻找品牌和消费者沟通的Button（按扭）,The Button 按钮,最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。,The Button 按钮,当你有比别人好的地方，快说出来可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及可能纯是感性的原因单纯,可能的Button 按钮,理性感性感官快速信赖安心清凉安全味道强劲社会地位柔软好吃自我实现悦耳抓地力强个人风格香味服务好受人注意听得清晰班次多爱、照顾冷遍布全球美丽硬尊贵放纵,The Button 按钮 (续),利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进,举例锁,The Button 按钮 (续),举例桔子,The Button 按钮 (续),举例彩色隐形眼镜,The Button 按钮 (续),行销中的三个概念,产品概念：物理属性-含有茶多酚的牙膏商品概念：在竞争环境中的定位-可以消除口臭的牙膏表现定位：广告传播过程的方法-解除生活中因为口臭导致尴尬的牙膏,下面的内容是 广告表现与信息设计,看一个案例海王银得菲广告广告策略广告表现与媒体传播特点的密切关联,市场机会点：PPA事件打破感冒药市场相对稳定的市场格局，为新产品新品牌进入提供可能。康泰克的退出，第一品牌这把交椅的空缺，感冒药市场的重新洗牌，为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。,问题点：诸多的感冒药挤入市场，混战中额外消耗“体力”，从某种意义上来说，这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰，海王银得菲相对地要付出更多的努力，才能脱颖而出。,打造银得菲强势品牌的三大战略支点足量的媒介投放积极的终端推荐强力的新闻支持,足量的媒介投放在这个营销噪音多之又多的时代声音大 才能避免被淹没的危险,广告毕竟是广告，对于广告消费者的信任总是有保留，透过店员推荐的临 门一脚消除消费者的疑虑，才能最终促成购买。,积极的终端推荐,消费者打心里认可一个品牌，常常是借鉴别人的经验开始的，想让一个品牌迅速丰厚起来，仅仅靠广告是很难达到的 打造强势品牌离不开新闻的包装。,强力的新闻配合,品牌演绎透过杰出的广告表现演绎品牌的个性,品牌塑造的战略核心,媒介组合,终端建设,新闻支持,品牌演绎,海王银得菲推广要点,治感冒 快！,海王银得菲利益点：,品牌按扭,关键时刻 怎能感冒,海王银得菲创意概念,这是一个可以无限延伸的创意概念，可以1年、2年 甚至5年、10年，不断延续,海王银得菲创意概念成为传播核心,围绕“关键时刻 怎能感冒” 发展系列广告，透过系列广告的力量来穿透消费者的内心。包装上的箭头“把你的喷嚏寄给我”征文,海王银得菲表现策略：,广告策划是一个缜密分析研究的过程,广告的策略制定是这个过程的结果,一个审慎完成的作品 特拉卡SUV,优势：韩国现代在中国的知名度较高，资源丰富华泰熟悉中国市场。能够提供本土服务现代华泰特拉卡具有较高性价比团队精英汇聚，有良好的市场操作基础,华泰现代特拉卡SWOT,劣势：产品品牌华泰现代 特拉卡知名度低现代华泰现代特拉卡的产品线不够丰富品牌形象模糊、产品功能诉求不够深入相对竞争品牌投入少,机会：SUV逐渐引起个人消费者的关注SUV中国市场容量及潜力很大特拉卡已经正式纳入解放军总装备部的列装计划和政府采购目录特拉卡拥有较高的性价比,威胁：竞争品牌加快推出新车型价格竞争是未来不可避免的趋势国外和国内众多企业纷纷加入SUV制造竞争品牌广告传播方面大投入,目前华泰特拉卡消费群,集团购买：军、检、法、司、林业、矿业、油田、电信、邮政等行业的管理决策层,个人购买：大中城市精英团体；企业中高级管理层；具备时尚品味的高级白领；特立独行的知名人士；演艺界、体育界人士、明星；私营企业主；,华泰特拉卡的比较优势,价格,性能,大切诺基V6,三菱帕杰罗SPORT 3.0L,CFA2030B(自动),帕拉丁 XE 4X4(4WD),特拉卡3.6L,长城赛弗,丰田特锐,优良的性能价格比,赋予华泰特拉卡感性內涵,理性決策,感性偏愛,满足使用要求帶來驾驶乐趣卓越品质保证,体现个性风格与个人价值观吻合代表个人向往和追求,以产品为中心的理性诉求,以消费者心态为中心的感性诉求,“特拉卡态度”回应消费者内心需求创造强有力情感联结,华泰特拉卡品牌传播主张,产品的功能属性：SUV的优越性能能够到达各种条件恶劣的自然环境：草原、洼地、高山、沙漠等,目标消费群的心理共性：渴望无拘无束的生活，崇尚自由，人如行者，不仅身体希望摆脱束缚，心灵更渴望拥有无边无际的空间。,行 者 无 疆,“全能选手 行者无疆” 对位法,特拉卡活动日历,元旦春节大礼包,新品上市推广展销月,3.15行者质量标兵,复活节SUV大聚会,“向和平飞奔”亚欧大陆行,边防战士赠车仪式,5.1“一起试”试车饕餮日,奥运有奖竞猜/买车得门票,西部探险/挑战赛,特拉卡俱乐部秋日郊外行,最佳服务网点/明星评选,年末区域优惠活动,华泰特拉卡的整合传播计划,华泰特拉卡品牌概念：全能选手 行者无疆,大礼包,奥运竞猜/得门票,平面广告功能篇Print Ad - Product Feature,平面广告品牌形象篇Print Ad - Brand Image,平面广告售后服务篇Print Ad - After Sale Service,关于创意_可以想些什么?,什么是创意,广告若非源自一个大创意它将有如晚上航行的一样，无人知道,创意的经典定义,两个或多个以前不相关想法的组合 士力架威化：老头比年轻人能打篮球旧元素的新组合。 网易：网聚人的力量-要是长城只有一人建造，要是只有乒没有乓，要是面对挑战只有孤军奋战,1920年代，JWT的创意总监的定义,把对产品及人类已有的特定知识和对生活及事件一般常识，以新的方式组合，即形成了广告中的“点子”,或者从另一个角度看,让熟悉的事务变得陌生 陌生的事物变得熟悉,试举例,想想有什么例子可表现将熟悉的事物用不熟悉的方法组合起来用不熟悉的方法看熟悉的事物,创作杰出点子的七个秘诀,1、不要以逻辑推理方式去进行创作，方法训练只是 手段不是目的。2、最好的点子来自创意小组的“感知放任”3、杰出点子的创意者很多时候并不认同自己的点子 是杰出的。,创作杰出点子的七个秘诀,4、在很多阶段，好的点子会寻找我，往往在你 穷途末路的时候5、客户会相对地、而且绝对地评估点子。6、调研可以是好点子刽子手，但也可以是它们 的救生圈。7、一级棒的创意点子可以成为策略IDEA，相反 的情况则不多。,创意产生的技巧,收集资料,消化,酝酿,灵感,提炼,评估创意的标准,创作期,R O I,相关性 原创性 震撼性,欣赏期,S S S,惊奇 单一 感动,广告创意技法我们无法把好的创意从广告表现中剥离出来,所以,你看到的是体现这些技法的作品,创意技法1：延伸法,正面延伸：中环世贸大厦/SONY大屏幕反面延伸：地铁等候/低脂食品/音箱威力横向延伸：熨平一切/麦当劳,（放大）,创意技法2：演绎法,赵本山被劫持27层净化Lee检验邦迪伤口,赛洋北极绒电视创意,发现事实/创造事实极端的例子/夸张的事实维珍航空托运,（是非之外的事实）,创意技法3：符号法,倾听的符号：耳朵商务的符号：公文包胖瘦符号：门辣的符号：火柴平安的符号：门神理发店符号：梳子,(寻找符号 创造符号),创意技法4：比附法,Jeep符号鞋与车凤凰相机,（ 明比 暗比 攀比）,凤凰相机电视创意,画外音：因为相机，悠远的历史成为瞬间，因为凤凰，美好的瞬间成为永恒！这个片子的挑战是：如何用很低的预算，体现凤凰相机的历史感和品质感？我们以“凤凰相机是历史的见证者”的概念，发展出以相机在我国出现以来各个历史时期的老照片来表现的手法，来暗喻凤凰相机犹如一个历史的见证者，让美好成为永恒！这个概念亦以品牌核心“一次比一次精彩”为基础，为之加分！在凤凰卫视投放后，唤起了很多人的回忆，也唤起了大众对凤凰相机的民族情节。,创意技法5：比照法,汽车子弹冷源空调白宫汽车,（寻找合适的参照物）,创意技法6：移花接木,砖块包给眼睛上锁婴儿袋鼠飞利浦之后,创意技法7：文字游戏,森林木十一词多意,（费用少 创意好）,海王金樽电视创意,创意技法8：物语,生气母牛快速的鼠标,创意技法9：借力,真理：海尼根主张：Just do it！感情：温柔纸巾性感：Martell格调：左岸咖啡,创意技法10：修辞,比拟：男人是玩物比喻：化妆子弹象征：失眠的枕头拟人：IBM夸张：鸡蛋生发奇迹重复：蟑螂惊叫,（广告就是修辞）,创意技法11：利用媒体,杂志户外立柱户外看板自行创造媒介：地铁地/消防栓/垃圾桶,（广告就是修辞）,影视广告的设计与制作,影视广告制作的根本是：表现形式的转换,控制,文字平面表现,视听立体表现,首先，要修“身外功”,二度创作形式,声音：音乐/人声/音响 浏阳河/牛排的吱吱声/康师傅冰红茶,画面：镜头运动/结构/光线/色彩/表演 长镜头/公益广告的压抑冲击/偏色风格/夸张 表演“小丽啊”,好的广告导演是好的电影导演，好的电影导演不一定是好的广告导演。,二度创作形式重点,了解中国消费者心理,实际上，在文字创意转化为镜头语言时，不 同程度地存在着转换形式的难度，甚至，有 的方案是无法用镜头语言说清的蒙太奇的手法 表达情感：羞怯的表情特写-低头-将书塞到 他手中全景-手指尖触碰的特写-欲说还休的 嘴唇特写扭头就跑,从执行的角度看创意的关键,品牌的吻合性产品的相关性费用的可行性视觉语言的理解性视觉语言的震撼力,三. 前期,计划组织班子选景试镜开PPM试装,a. 计划,操作流程图,创意,修改方案至客户通过,在方案基础上呈客户报价及制作进程表,客户通过报价及确认进程表（以预付款到之日起计算三十个工作日）,客户预付70%制作款,召开制作前期会议(PPM)制作开始进行,客户确认初剪样片,呈客户成片,客户确认成片的同时支付剩余余款,客户介绍背景资料、广告目标、预算等,常规的胶片影视广告制作周期为30天电脑制作、外景场地较多，制作周期相应延长,制 作 周 期,收到预付款开始制作制作周期：三十个工作日,第15至16个工作日，实施拍摄,第1至7个工作日，召开导演创作会议，外景选景,第24至29个工作日，配音、旁白、字幕、最终合成,第8至14个工作日，摄制组筹备、试妆、验景、复景、,第17至24个工作日，剪辑画面，完成电脑小样,影视广告制作周期常规安排,b. 组织班子,今天，影视制作日愈趋成熟，技术分工愈来愈细，几乎没有人可以完全掌握整个影视制作过程中的所有使用手段,因此，如何制作优秀的电视广告关键在于对制作方向的控制，而不在于对具体技术的精熟,费用依据,决定制作造价的两大因素： A、创意B、客户所要求的制作精度,第一步：确认导演,当一个影视方案被客户确认时，实际上，就对即将要制作的影视广告有了基本的制作风格要求在同一风格领域里胜任的导演，由于功力的不同决定了他们的薪酬是不同级数的综合考虑到实际制作成本，就可以决定本片适合的导演,第二步：确认制作班子,在确认导演后，根据方案的对技术某些方面的要求组织人员，例如：特别擅长的美指，摄影、道具等等以及与导演的互补性、制作成本，整套班子就可以确认,从陈述中，我们可以感受到，组织一个适用的班子的前提，是全面了解华南、港台、甚至是全国的制作人员队伍及制作条件,一个电视广告摄制组的构成,愈来愈细的分工，导致摄制组愈来愈庞大,c. 置（选）景,景的选择对广告篇的氛围起决定作用,d. 演员的CASTING,这是很关键的一环同时，这也是情感类电视广告的成功关键,e. 用好PPM,影视拍摄前准备工作的控制,一个好创意出来，不等于就是一条好片子这个阶段，要控制好的两件事是：客户的参与欲望和导演的创作欲望,影视制作之操作手法：,吸取国际4A公司的影视操作手法，以PPM 形式，规范制作方向同时运用专业影视制作经验来监制，既赋予导演二次创作的空间，锦上添花,你必须学会利用PPM（拍摄前会议）,PPM是与客户沟通、确认的方式PPM是控制导演创作方向的方式，导演可以用自己的独特的镜头语言来表达文案。但决不能脱离原创文案的诉求重点,PPM中确认的内容,创意的出发点故事脚本导演分镜影调演出人员的试镜录像带演员造型外景场地布景设计图特技效果参考音效参考配音、旁白、字幕剪辑版本进度,具体案例,九酝妙品广告片制作,客户Brief说明,关于广告片要求： 创意方面，围绕概念最好有新表现形式；表现上要有区别于现有白酒广告的差异性记忆点；突出真正的“妙”处，体现“妙在其中”的神韵；绘制一套分镜脚本和报价。附背景资料：产品背景说明；（名称，价位，包装，广告语，品牌概念）品名：九酝妙品；酒店终端价位：7888元；包装见附件；广告语：九酝妙品，妙在其中；品牌概念：九酝妙品是知根知底的老朋友之间妙不可言的默契，是常聚常新的老交情之间心意神会的妙趣（暂）。目标受众；3545岁之间，男性，事业有所成，经常和朋友聚会，有着比较自信、轻松的心态，重交情，忌做作，忌场面上迎合。主要渠道；中高档酒店主流消费，后期商超，礼品用酒时间要求（按新品上市要求）；9月10日之前尽量完片。,九酝妙品广告片制作PPM会议议程,1、 客户最终确认的文字文案2、 导演第一版分镜头稿3、 导演第二版分镜头稿4、 本片的参考影调5、 场景确认6、 配角人选7、 人物造型8、 电脑特技处理（提供参考资料）9、 音乐10、旁白字幕（歌词要求上字幕）11、标版（出现几款产品）12、剪辑版本13、制作进度确认14、产品配合到位时间、数量,九酝妙品TVC创意品酒篇,4日晚 演员到北京 8：00试装及造型5日早上1：00 灯光组进棚、布灯8：00 摄影组进棚8：30 导演进棚9：30 演员到棚化妆10：30 开始拍摄、第6镜11：30 拍摄、第7镜12：30 午餐1：15 拍摄、第9镜、第10镜、第11镜2：30 小演员到棚化妆5：00 拍摄、第14镜、第16镜、第17镜6：30 晚餐9：00 演员到录音棚录歌,6日早上8：00 灯光组进棚8：30 摄影组进棚9：30 演员到棚化妆10：30 开始拍摄第1镜、第2镜12：30 午餐1：15 拍摄、第3、第4、第5、 第8镜、第12镜6：30 晚餐7：15 拍摄、第18镜，产品镜,九酝妙品广告片制作拍摄计划,定演员：四男一女,定色调/场景模拟/牌匾,Tips: 别忘了试妆,现场,保证重点、抓大放小,拍摄现场,四. 后期,到这个阶段，应该记住，不同的剪辑风格，出来的成片结果可以完全不一样的,动画片：,二维及三维,广告音乐：,拍摄前配乐、拍摄后配乐选曲、作曲,确认制作班子,PPM沟通，导演分镜：本片色彩、人物、造型、场景等,制作期间“五确认”,成片确认,拍摄现场确认,初剪小样确认,胶片广告与磁带广告区别：,根本的区别在于质量与价格其次在与工艺的复杂与简单还有制作周期的长短,明星广告的难点,播放区域、时间、媒体具体到品牌、品类的代言工作时间的限制造型的限制特殊动作的限制,广告组织 广告运营管理,计划（2周）,计划修正/确认（2周）,创意发展（2-3周）,创意提案（1天）客户意见（1周）,提案修正（1-2周）,制作（4周+）,客户+广告公司商讨市场及传播目的,客户市场简报+创意简报,客户内部确认市场简报及创意简报并尽量提供市调资料,广告公司探索其它公关、直销、促销、活动及媒介想法,客户确认整体传销计划并签名同意,广告公司创意部及媒介部按客户确认这简报开始作业,创意组发展出3-5个创意方向/概念,媒介部研究媒介策略并作出初步建议,广告公司内部评估创意及媒体建议，并确认配合策略方向,广告公司向客户提案-创意及媒介策略,客户意见,广告公司发展详细方案及画面处理,广告公司制作部收集估价及拟定制作时间表,广告公司内部确认,广告公司向客户提案-详细创意执行手法,客户意见,客户同意估价、时间表及媒介时间表,客户签名,拍照、绘画及发包,预定媒体,完稿制作,客户同意完稿,分色,客户同意分色,印刷/送交媒体,广告公司流程简图,广告公司部门结构(职位),客户服务部,创作部,媒介部,企划部,客户服务部总监分组客户总监客户总监客户主任,执行创意总监创意总监创意主任撰稿员正稿制作组电视制作主任,媒介总监媒介策划媒介购买,企划总监企划经理,客户服务部,创作部,媒介部,企划部,制定计划，策略及实施并与客户及公司内部各资源协调、合作,概念的发展及创意以保证高质量的实施,媒介策划及高效媒介购买,调研计划分析全面的实际研讨,广告策略和创作是整体的,广告公司部门结构(任务),广告公司传统的任务,制定正确的传播战略,发展创意途径,认真理想的媒体途径,认