消费者分析PPT

消费者分析 消费者市场与生产者市场的特点 了解影响消费者购买的因素 了解消费者购买的模式 了解消费者和生产者购买决策的程序 消费者市场及需求特征分析 杭州 狗不理 包子店 是中国著名品牌 狗不理 在杭州开设的分店 狗不理 包子以其鲜明的特色享誉全国 但在杭州却遭遇 冬天 门前冷落车马稀少有人问津 为什么 营销人员没对杭州消费者市场及需求特征进行分析 开篇案例 狗不理 包子特色与杭州市民需求特色比较 狗不理 包子特色杭州市民需求馅油腻清淡坐下慢慢享用 汁液 节奏快 边走边吃蒜类刺激口味重酸 甜 问题 你是消费者吗 学校是消费者吗 孙子 爷爷奶奶 爸爸妈妈谁是婴儿奶粉的消费者 消费品市场按顾客购买目的或用途不同 分为消费者市场和生产者市场 消费者市场概述 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场 因为生活消费是最终消费 所以消费者市场也称之为最终市场 由个人与家庭组成为了个人或家庭消费 无营利动机 消费者市场的特点 总的来说 广泛性 多样性 分散性 容变性 非专家购买 情感性 相关性 替代性 购物症可缓和低度的沮丧 愤怒或不安 史丹福大学心理学家可兰表示 购物狂有一种征兆 就是购买了东西后并不使用 而且一旦购买 就对购买的物品失去兴趣 让她感兴趣的其实是购买行为 专家家表示 有强迫购物症的人约有八到九成五为女性 这种习惯常在接近二十岁左右形成 而且症状通常是逐渐出现 消费者需求受外因和内因的影响 内因主要是消费者需求的欲望和支付能力 外因主要是产品宣传 销售服务市场环境 禽流感与非典果子狸福寿罗事件案中国保健品市场的兴败 美国著名心理学家马斯洛 maslow 需求层次理论 1 需求的多样性 2 需求的发展性 3 需求的伸缩性 4 需求的层次性 消费者需求特征分析 人们首先满足低层次的需要 然后才满足高层次的需要当一种需求满足或部分满足后 个体就转向另一种高层次的需要低级的需要是从外部使人满足 而高级的需要是从内部使人满足 食物 饮料与普通衣物 存款 买基金 保险 安全帽 买礼品 家庭旅游 和朋友上餐厅 豪华汽车 信用卡 高档服装 公益活动 探险 为什么现在更加关注安全事故 社交注重身份与地位 穷在路边无人问 一首古诗很好地诠释了这一理论 终日奔波只为饥 方才一饱便思衣 衣食两般皆俱足 又想娇容美貌妻 娶得美妻生下子 恨无田地少根基 买得田园多广阔 出入无船少马骑 槽头扣了骡和马 叹无官职被人欺 县丞主簿还嫌小 又要朝中挂紫衣 作了皇帝求仙术 更想登天跨鹤飞 若要世人心满足 除非南柯一梦西 广告宣传及推销的作用 赵本山 卖拐 案 宝洁公司通过诱导年青人成功打入中国市场 5 需求的可诱导性 宝洁公司通过诱导年青人成功打入中国市场 P G公司在国际市场的产品一向以高价位 高品质著称 P G公司的一个高级顾问曾经说过 P G永不甘于屈居第二品牌的地位 我们的目标是争取第一 继承P G的这种传统 广州宝洁在市场中的定位很鲜明 即 流 高档 并力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好 在中国消费者的心目中 P G已经成为高品质的代名词 P G打入中国市场的1988年 中国洗发用品市场上的同类产品种类不多 大多数国产产品质量差 包装粗糙 缺乏个性 但价格低廉 进口产品质量虽好 但价格昂贵 很少人问津 宝洁公司通过诱导年青人成功打入中国市场 P G将自己的产品定在高价上 价格是国内品牌的3到5倍 比如一瓶200ml的飘柔定价16 5O元 比国产同等规格的 梦思 香波贵3倍 但比进口品牌便宜1 2元 由此可见 P G是以高品质 高价位的品牌形象打进中国市场的 这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理 对于一种商品 消费者首先要对其产地做出选择 国产的 进口的 还是合资生产的 多年来 与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比 合资产品因其价廉物美而备受青睐 往往是优先选择的目标 P G的产品虽然价格稍贵 但其高品质的形象 新颖的包装 却有着强大的竞争力 于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出 宝洁公司通过诱导年青人成功打入中国市场 P G在目标市场的选取方面特别注意抓住新一代 广告画面多选用年轻男女的形象 展示年轻人追求浪漫的幻想 崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面 并针对年轻人的心理配上如 滋润青春肌肤 蕴含青春美 等广告语 P G选择青年消费群作为其目标市场 是看中了年轻人的先导消费作用 在中国消费者中 消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者 青年人带动了消费主义运动的兴起 改变了人们传统的生活态度和节俭观念 刺激着人们的消费欲望和财富欲望 青年人求新 好奇 透支消费 追求名牌 喜欢广告 注重自我等心理正先导性地改变着消费习惯和行为 P G选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健 张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特 举办 飘柔之星全国竞耀活动 展示年轻女性的真我风采 以及围绕青年所作的一系列促销活动 如 海飞丝美发亲善大行动 等充分表明了它的抓住新一代的定位意图 而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场消费者的准确把握 宝洁公司通过诱导年青人成功打入中国市场 P G选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健 张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特 举办 飘柔之星全国竞耀活动 展示年轻女性的真我风采 以及围绕青年所作的一系列促销活动 如 海飞丝美发亲善大行动 等充分表明了它的抓住新一代的定位意图 而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场消费者的准确把握 解除饥饿是吃饭的动机 消除疲劳是休息的动机 为了自己的发展是学习的动机 消费者购买动机是建立在消费者需求基础上 消费者需求是购买动机的根本原因 主要取决两个方面 消费者购买动机 动机 人们为满足某种需要而产生的意念 愿望和理想 是推动人们行为的内在动力 消费者购买动机 消费者为了满足一定的需要而引起购买商品的愿望和意念 内部刺激来自身体内部的刺激 寒冷饥饿与衣服食品 卖火柴的小姑娘 外部刺激 外界环境的刺激 如广告 精美包装 质量好坏因此 我们得出消费者购买的形成过程 刺激需要购买动机购买行为生理购买动机 本能动机 心理购买动机 精神动机 1 生理购买动机 维持生命本能需要产生的动机 1 维持生命动机 饥时思食 渴时思饮 寒时思衣 2 保护生命动机 消费者为保护自己安全对房屋 药品 3 延续生命动机 婚姻 家庭 子女 4 发展生命动机 提高技能学习知识2 心理购买动机 认识 感情等心理需要产生的动机 1 感情购买动机情绪动机 由于人们喜 怒 哀 乐等情绪引起 女人不高兴就去购物 男人不开心抽烟 借酒消愁 情绪有波动性 感情有冲动性 心头一热 买下再说 后悔不迭 有的农村妇女买农药喝 情感动机 由于道德 友谊 群体 爱美感高级情感引起的动机 如爱心工程 友谊送花 送礼物等 2 理智购买动机 3 信任购买动机对某品牌的特别信任 消费者购买心理分析1 求实心理 求廉 注重商品使用价值 价廉物美 工薪阶层与老年人 北京商场送鸡蛋2 求名心理年轻人3 求新心理 文盲与手表 笔 3 求美心理女人 美容热的兴起 健身运动4 好奇新理案 死神酒吧 北京粉店服务生 云南女身上用餐 5 好胜心理争强好胜 农村比富做屋 领导比开车 老板比 6 营养心理绿色食品 环境住房7 求速心理生活节奏加快 快速食品业的行起8 嗜好心理笼物热的兴起9 模仿心理影视名星10 追求安全 健康的心理 例 纳爱斯 只选对的 不选贵的 便宜 沃尔沃 三棵树下 健康人家 安全 果冻我要喜之郎 时尚 婷美 挺和美 美体修行 一穿就变女人爱看 男人爱想 求美 沙宣洗发水 我的光彩来自你的风采 求美 惟有红梅香如故 一品黄山 天高云淡 尊贵 消费者行为模式及影响因素 案 红叶超市的购物环境红叶超级市场营业面积260平方米 位于居民聚集的主要街道上 附近有许多各类商场和同类超级市场 营业额和利润虽然还过得去 但是与同等面积的商场相比 还是觉得不理想 通过询问部分顾客 得知顾客认为店内拥挤杂乱 商品质量差档次低 听到这种反映 红叶超市经理感到诧异 因为红叶超市的顾客没有同类超市多 每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清 怎会拥挤呢 本店的商品都是货真价实的 与别的超市相同 怎说质量差档次低呢 经过对红叶超市购物环境的分析 发现了真实原因 消费者行为模式及影响因素 原来 红叶超市为了充分利用商场的空间 柜台安放过多 过道太狭窄 购物高峰时期就会造成拥挤 顾客不愿入内 即使入内也不易找到所需的商品 往往是草草转一圈就很快离去 商场灯光暗淡 货架陈旧 墙壁和屋顶多年没有装修 优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低 为了提高竞争力 红叶超市的经理痛下决心 拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造 对商店的地板 墙壁 照明和屋顶都进行了装修 减少了柜台的数量 加宽了走道 仿照别的超市摆放柜台和商品 以方便顾客找到商品 整修一新开业后 立刻见到了效果 头一个星期的销售额和利润比过去增加了70 消费者行为模式及影响因素 可是随后的销售额和利润又不断下降 半个月后降到了以往的水平 一个月后低于以往的水平 为什么出现这种情况呢 观察发现 有些老顾客不来购物了 增加了一批新顾客 但是新增的顾客没有流失的老顾客多 对部分顾客的调查表明 顾客认为购物环境是比原先好了 商品档次也提高了 但是商品摆放依然不太合理 同时商品价格也提高了 别的商店更便宜些 一批老顾客就到别处购买了 听到这种反映 红叶超市的经理再次感到诧异 因为一般来说 红叶超市装修后商品的价格并未提高 只是调整了商品结构 减少了部分微利商品 增加正常利润和厚利商品 其价格与其他超市相同 为什么出现这样结果呢 有必要分析消费者行为模式及影响因素 消费者行为模式 一天早晨你看到同事新彩屏手机后的几种心理 黑箱 1 为她高兴 2下午自己也去买 3决心买一款更好的 4 自卑冒钱 5烦躁 她在炫耀 6对男朋友不满 要他送一部 你属于哪种 消费者购买行为详细模式 购买者的行为受到其自身因素 如文化 社会 个人及心理等不同影响 具体分析见后 产品的质量 特色 款式 价格以及售后服务等等 生产经营者的企业形象与服务质量 对购买决策有影响的各种环境因素 如红叶超市 影响消费者购买行为的因素 购买者因素 产品因素 销售者因素 情境因素 影响消费者行为的购买者本身的因素 1 动机 已分析 2 知觉选择 组织 解释信息的过程 影响消费者购买的因素的具体分析 内在 心理 因素 从以上资料中你看到了什么图片 多少图片跟 电影 有关 有什么电影 多少图片跟电影 泰坦尼克号 有关 知觉 perception 选择 组织 解释信息的过程 三方面内容刚才的小实验显示同学们的 选择性注意 selectiveattention 即只注意到少数信息引起选择性注意的原因 信息与需求或兴趣配合信息內容或呈現方式奇特性信息强度大小 大声 大张 知觉 perception 选择 组织 解释资讯的过程 选择性曲解 selectivedistortion 扭曲了原意 某女性球鞋广告 你可以开始跑了 原意 做一位独立自主 为理想奋斗的女性甲 这种鞋最适合跑不动的女生 乙 好像在暗示穿这鞋可以摆脫臭老板 知觉 perception 选择 组织 解释信息的过程 选择性记忆 selectiveretention 只记得部分信息你记得多少昨天看到的广告 今天的上课內容 下周你还记得什么 产品信息长期累积下来可能会形成刻板印象 stereotype 即將某事物 贴标签 而形成难以改变的看法 3 学习 learning 透过亲身经验或信息吸收 而导致行为改变 如保健品经常组织老人培训 影响消费者购买的因素的具体分析 经验式学习 通过实际的体验而带来的行为的改变使用试用品后而喜欢某品牌 新产品推广 在某商店内有不愉快经验 从此不再光顾观念式学习 通过外来信息或观察他人而改变行为如通过观察同学上网 而学会网上订票 4 信念与态度信念 belief 对某事物的一套主观看法 且自认为有相当的正确性或真实性 影响消费者购买的因素的具体分析 消费者对企业或产品的信念 会形成企业形象或品牌形象 进而影响消费者态度 购买意愿与行为等 因此 企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注 例 若 汉堡 炸鸡 薯条都是高脂高热量的食物 常吃有碍健康 的信念越来越普遍 相关企事业者就该思考应对之道 态度 attitude 对特定事物的评价 正 反 影响消费者购买的因素的具体分析 对于某个产品抱持良好态度时 消费者会在有意无意中过滤对这产品不利的信息 或是正面解读信息反之 若对某个产品的态度不佳 消费者会过滤正面的信息 甚至落井下石 夸大者产品不利的一面 影响消费者购买的因素的具体分析 1 经济因素收入水平 已分析 2 社会因素A 相关群体家庭 亲朋 好友 同事等 外在因素 家庭 影响消费者购买的因素的具体分析 家庭是社会的细胞 对人的影响最大 古人云 修身 齐家 治国 平天下 这是因为人们的价值观 审美观 爱好和习惯多半是在家庭影响下形成的 在购买决策的所有参与者中 家庭成员的影响最大 家庭影响分为两类 一是婚前家庭 包括一个人的双亲 每个人都从父母那里得到关于有关宗教 政治 经济 个人抱负 自我价值和爱情方面的教导 父母与孩子的教育与沟通问题 二是婚后家庭包括配偶与子女 如 一位妻子希望爱人购买一种西服 影响可以通过几种方式表达 命令式 你一定要买一件西服 刺激式 现在不穿西服被人瞧不起 或威胁式 不穿西服 不准去见我父母 祈求式 老公 发了奖金去买件西服吧 劝告式 你穿西服很合适 好酷 暗示式 现在穿西服好时髦 影响消费者购买的因素的具体分析 营销中在研究家庭对消费者行为影响时 注意三个方面 第一 家庭生命周期在家庭生命周期不同阶段 由于家庭财务情况 消费需要等不同 导致不同的购买行为 见表 家庭生命周期表 影响消费者购买的因素的具体分析 第二 家庭成员地位 男主外 女主内 观念变化 出得厅堂 下得厨房 但研究发现 一般家庭购买有如下规律 丈夫支配 如人身保险 汽车 电器等 妻子支配 如洗衣机 地毯 家具 厨房用品等 共同支配 度假 住宅 户外娱乐等 一个家庭成员五种角色 倡议者 首先提出或想购买某种商品的人影响者 对最终购买有直接或间接影响的人决策者 决定购买的人 领导地位 家庭财政部长购买者 直接购买商品的人使用者 直接使用 对商品最有评价权的人 影响消费者购买的因素的具体分析 倡议者 影响者 决策者 购买者 影响消费者购买的因素的具体分析 消费者购买角色群某高中生怡君的出国学习決策 怡君 妈 我暑假想去多伦多学习 妈 你还小 爸 嗯 去闯荡也不错喔 姐 我也要 可以顺民便照顾妹妹 经过爸妈商量 决定让怡君和姐去学习 使用者 怡君的妈联系机票 学校等事宜 专家建议策略 诱导影响者 争取决策者 吸引购买者 关注使用者 第三 孩子地位提高对家庭消费的影响 小皇帝 小公主 C 社会角色 见后 3 文化因素文化因素对消费者的消费具有最广泛和最好深远的影响 已分析 案例 绿色棒球帽事件 美国一社区的公司 为支持台湾选举 蓝绿两个阵营 对绿色 反对党民进党 阵营派送绿色棒球帽 影响消费者购买的因素的具体分析 营销研究时尚标签里的中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体 划分标准 收入 职业 教育 财产等 影响消费者购买的因素的具体分析 社会阶层 上层 企业集团老板 掌握庞大财富或社会资源拥有者 有钱有闲 中上层 企业高级主管 专业人士 垄断企业中下层 中高级蓝领 基层白领 事业单位下下层 无业游民 影响消费者购买的因素的具体分析 社会角色 在特定的社会情境中 受到他人认可或期望的行为模式 影响消费者购买的因素的具体分析 购买决策过程 1 确认需求 问题察觉 问题察觉实际意义 引发对现状不满 或提出理想情况 1 确认需求 问题察觉 引发对现状不满例 你的营养失衡 容易苍老 建议你服用 太太口服液 你的电脑开机太慢 应该安装 优化软件 提出理想状况例 广告中 开豪华车的气派 使