新华南MALL运营案2

华南MALL商业运营方案 关于正太联合 目录一 问题思考二 内外形势三 生存发展四 突破创新五 战略定位六 业态规划七 招商思路八 营销攻略 一 对东莞商业的反思1 当珠三角商业发展突飞猛进的时候 东莞的商业却举步为艰 2 当各地MALL运营逐渐成熟的时候 华南MALL却为生存而烦恼 3 当各类商家谋略进驻购物MALL的时候 华南MALL却遇招商瓶颈 二 对华南MALL的战略及经营策略的反思我们不禁要问 东莞商业 你怎么了 华南MALL 你的出路在哪里 我们用什么突破招商瓶颈 我们用什么吸引人流 我们用什么搞活经营 我们将靠什么占领市场 靠什么赢呢 三 商家关注问题的反思 客户一 王先生采访方式 电话采访时间 2007 12 17 华南摩尔刚推出的时候就去看过 当时还是挺有信心的 但由于当时餐饮区还是一块空地所以就没有进驻 现在看来我当初的选择是对的 如果现在让我进驻华南摩尔那么人流问题是我最关心的 其次就是进驻条件 客满堂总经理 客户二 王先生采访方式 电话采访时间 2007 12 17 现在的竞争太激烈了 对于华南摩尔一直持观望态度 现在被北大收购了也没有看到有什么好的措施 如果真的能解决人流问题的话 可以考虑进驻 永和豆浆总经理 客户三 祝先生采访方式 电话采访时间 2007 12 17 如果开家新店 最主要的看当地的人流 其次是项目周边的消费人群情况 只要有生意做 租金不是主要问题 对华南摩尔不熟悉 中侨酒店总经理 客户四 劳先生采访方式 电话采访时间 2007 12 17 对华南摩尔不了解 但是如果要开分店的话关心的是所在区域消费群是否适合自己的产品 其次是地段和租金 聚湘亭总经理 客户五 韦先生采访方式 电话采访时间 2007 12 17 几年前都已经谈过 由于价格太高就放弃了 现在的华南摩尔给人的第一感觉就是人气太差 礼拜一到礼拜五根本就看不到几个人 业态比较单一 除了几个玩得就没什么好逛的了 考虑进驻的首要条件就是人气 维也纳咖啡总经理 客户六 王先生采访方式 电话采访时间 2007 12 18 现在的华南摩尔在众多商家的眼里都是很差的 可以说已经失去信心 没有人气 就算给我免3年租金我也不会做 港龙茶餐厅总经理 客户七 蔡先生采访方式 电话采访时间 2007 12 18 带小孩子去过两次 感觉没什么人 也没什么好玩的 开店最主要的是人气 如果没人气 讲什么条件都没用 湘院子总经理 客户八 张先生采访方式 电话采访时间 2007 12 18 开服装店人气很重要 像华南摩尔刚开始的时候就去看过 本来挺有意向 但由于价格太高难以承受就放弃了 如果让我进驻除非具备一定的人气而且要引进众多的服装知名品牌 有规模才有竞争力 七匹狼代理商 客户九 唐小姐采访方式 电话采访时间 2007 12 18 对华南摩尔不太了解 知道在哪里没进去过 开美容健身店要在人流量大的地方 周边的酒店业比较发达 高档住宅集中的地方较好 或在工业区集中的地方也可以 在这种地方就只有打价格战 做量 莎莉美容店长 小结 商家关心的问题主要在五方面 1 定位问题2 人流问题3 经营信心问题4 招商政策问题5 北大的举措与政府支持力度问题这些问题的背后其实是商家进驻能否生存的问题 只要商家能够生存 华南MALL的生存问题就解决了 能解决问题的办法 其实并不多 能正确解决问题的办法 可能只有一条 因此 必须 分析 判断 然后行动 谋定而后动 因此 所有反思 终归要回到一个最基本的问题华南MALL当前最大的问题 如何生存 我们先考虑生存的问题再确定发展的思路 东莞内外商业形势分析 1 外国零售业抢滩中国2004年底 中国取消了对外资商业的地域 数量 股权的限制 并且允许生产企业增加分销业务 外资商业进入中国速度大大加快 2 抢滩中国的业态涵盖极其广泛 餐饮 百货 超市 服装 健身 眼境 办公娱乐 休闲等 3 区域来自世界各国西班牙 飒拉 ZARA 美国 如LensCrafters亮视点 汉堡王 OD办公 24HourFitness健身中心 范思哲 K SWISS 盖世威 奶品皇后 玩具反斗城 日本 久光百货 佳世客 伊势丹 梅龙镇广场韩国 乐天百货 前景是多么的谜人 但我们不能等待太久 因为我们要生存 我们要做的是预留发展空间 外在形势 国际商业巨头抢滩中国 诱惑在心头 内在形势 东莞商业 你就这样让我走 我心有不甘东莞的富庶已被所有人认同 东莞人均GDP 东莞人均存款 东莞人均汽车拥有量东莞各项经济指标一度迷倒众多商家 然而 铜罗湾来了又走了 中华百货来了又走了 天河城来了又走了 OLE来了又变回了华润万家东莞商业 你怎么了 我们的出路在哪里 在这样的内外环境下我们的生存及发展思路是什么 发展 生存依托要素 产业经济 特色 差异化业态模式 厂货中心 本区域人流商流及消费能力 持续旺场造人流 打破区域人流定向消费 第一阶段 马斯洛需求理论物质需求层面 第二阶段 马斯洛需求理论精神需求层面 项目商业辐射力 特色 高端标志性业态所带来的体验式消费 生存思路 发展思路 运营使命与目标 运营目标 北大资源手中的 一架利润机器 一根撬动集团价值的杠杆 一张商业王牌 使命 通过对本项目运作 扭转当前困境 使华南MALL由生存 发展 再到成就霸气的商业帝国 以马斯洛需求理论扫除华南MALL发展中的生存障碍 以新都市主义的灵魂和理念构筑华南MALL辉煌的阶梯和路径 运营手段 1 马斯洛需求层次理论 2 新都市主义复合模式1 堵车成为城市繁荣的标志 2 城市只有车流 没有人流 3 住宅散落到郊外地区 4 居住区 工作区 休闲区 购物区分布在不同的位置 5 人们在大盒子购物中心里购物 6 小区与外部环境封闭 生活不方便 7 人们被迫离开街道 留在公园 8 步行 面临消失的危险 现代城市问题 现代城市难以满足马斯洛需求层次理论 必须用新都市主义来提供定制化人性需求 1 用人性的尺度重构沿街商业与及逛街的乐趣 2 街道成为社会交流的场所 3 人主宰城市空间 人是城市的主人 4 用细致 精美的外立面打造沿街景观 5 街道宽度适宜 可慢行休闲欣赏 6 胡同与城市混合使用 街坊融入城市 7 强调功能的多样性 复合性 新都市主义应运而生 用老都市的模式来解决现代主义的问题 从传统城市的社区 邻里 尺度等方面来实现回归 用新都市主义理论来复合灵魂 便捷购物 宁静居所 左邻右里 休闲健康 出行方便 商务办公 新都市主义细胞 项目运营的两大因素 东莞高端零售业的困局万江板块商气底蕴不足二次定位 二次商业突破和调整带给商家信心的困扰 项目运营 内在 外因 内在 外在建筑形态和结构集吃住游玩购娱一体 满足马斯洛需求层次阶梯 满足人们物质层面和精神层面的纵向沟通 人与人 人与商 商与商间的交流 互补和互动 国际新都市主义街区 新都市主义业态组合打造新都市主义生活形态和生活内容 驱动 障碍 综合内外因 权衡优劣势 由此推导项目目前战略核心 造人气 聚商气 敛财气 行气 凝蕴 行人气 行商气 行财气 凝聚项目商业底蕴 凝聚项目价值底蕴 以4P理论解构 破译项目运营的棋局之迷 4P组合 产品价格渠道促销 厂货中心 各业态招商的样板概念店 招商政策 旅游主题活动 商业主题活动 泛商家 泛业态间的联动促销 人流渠道拓宽 商流渠道财流渠道 广告 政府参与提升形象与信誉 招商渠道 产业 行业 主题 区域 跨区域 招商 促销 体验 行动招商 以业态为产品 淡化华南MALL概念 在生存与发展的思维模式下 如何实现进一步的价值突破 经营模式 突破困局的出路 从经营模式上突破 从消费模式上突破 从地理区域上突破 从经营思路上突破 四大突破之一 从经营思路上突破一 经营设想 假设一 我们暂不考虑业态种类 以能生存的业态为依托 每平方米商业每年营业额为1万元 华南MALL30万平方米商业全年营业额为30亿元 这样能保证我们生存 但未来将面临大范围的调商过程 假设二 我们预留30 商业面积 给未来3年的有意战略布局华南MALL的国际国内创新型业态 其余70 仍以生存型业态为基础 华南MALL每年的营业额为21亿元 如果这样 一方面可保证生存 另一方面为华南MALL未来调商留下空间 假设三 我们只盯住代表未来零售业发展方向的购物MALL 精心设计与规划业态 把华南打造成现代标准的MALL型态 但我们能等吗 以后的变化我们能控制吗 如果不能 我们该怎么办 因此 在思路上 我们一方面紧紧把握生存型业态 另一方面预留未来发展空间 采取分片区开业 分业态招商策略是我们最基本的生存思路 四大突破之二 在经营模式上突破经营模式一 自营1 特点 一般是在物业招租非常困难 物业具有某项垄断性资源优势的两种极端状况下的选择 物业集团多元化发展业务范围涵盖零售业时也会会选择这种模式 如茂业百货 明珠百货 2 优劣势 优势 在具有垄断性的前提下 优势较为明显 长期来看 培养了商业的经营能力 劣势 在发展商面临招租困难及不专业时采用 风险较大 3 在自营的前提下 发展商可以自购自销 同时也采取保底抽成或纯分成的方式与商家合作 经营模式二 委托专业的商业经营公司1 特点 即与商业机构签订租赁契约 按租赁契约的规定收取租金 获得收益与商业营运公司的经营业绩无关 通常在发展商没有商业运作战略 经验及实力的状况下采用 2 优势 风险小 收益稳定 劣势 不能更好的实现商业价值最大化 3 商业经营公司通常也采取统一经营和分割等方式进行管理 经营模式三 发展商与商业营运公司联营1 特点 即发展商与商业营运公司采取契约式的合作方式 发展商的租金收入与此物业空间的商业经营收入挂钩 按照契约提成 分红 通常在发展商有一定经验和实力 并且有商业运作战略的情况下使用 2 优势 与专业公司合作 可以培养发展商自身的商业运作能力 风险大 收益也大 劣势 商业经营业绩好了 收入增加 同时也承担经营不善而带来的低租金甚至无租金风险 3 采取保底抽成或纯分成的方式与商家合作 1 不同经营模式下的项目运营模式 在非自营的情况下 开发者只有华南MALL的所有权 零售承租户是华南MALL的经营者 专业管理团队负责管理整个华南MALL 但和经营者是相互合作的 2 不同经营模式下的租金政策影响租金的因素 经营的商品业种店的面积大小店的面宽店的位置承租户在整体策略中的角色租金策略 1 定额租金2 业绩抽成 保底等额抽成 保底分等级抽成 不保底抽成 3 租金 业绩抽成4 前三年逐年回归正常租金 华南MALL在招商的时候 应针对不同的商家 确定经营模式后 制定不同的租金政策 吸引商家以确保突破招商瓶颈 四大突破之三 消费模式上的突破1 引入创新消费模式颠覆传统消费模式 直销中心 免税中心 折扣店 2 消费阶层的突破以厂货中心基础消费层为主逐渐引导到以顾客定制化服务为主的消费层次 满足华南MALL未来发展空间 从而达达突破消费者的覆盖 提供商品 作为世界著名制造城市 充分利用东莞的3万多家制企业 建立厂货中心 提供附价值服务 展示体验 引导转型 顾客定制化 消费阶层突破实例新都市主义环境打造 美国西部的洛杉矶地区一个新都市主义街区 步行街通过仿古的轨道营造出人流动线 道路中间有标志性雕塑 有一辆双层轨道车定点载客参观街区 四大突破之四 商业辐射区域的突破 开创汽车消费模式 1 停车位8000个2 内外交通体系完善 停车方便3 东莞每100户拥有汽车量所带来的生产力4 公交线路完善带来的基础消费5 汽车娱乐经济带来的体验式消费6 与众不同的产品和服务成为开创汽车消费模式的驱动因素 汽车消费模式的创立极大的增加了本案的人流和消费 项目定位 项目定位 项目运营四大突破后的出路 商业定位 国际新都市主义街区 购物 休闲 交往互动体系 购物中心 交往中心 休闲配套中心 商业规划 业态整体分布 汽车 家居 SPA超市 奥特莱斯 专业市场 百货 写字楼 艺术街 餐饮 尼罗河酒店 百安居 精品店 精品店 精品店 精品店 快餐 餐饮 电器 候机 餐饮 商业规划 业态平面分布 一层 商业规划 业态平面分布 二层 商业规划 业态平面分布 三层 商业规划 业态平面分布 四层 招商关健问题我们处在一个