第六章_公共关系的客体

第六章公共关系的客体 公众 公众的内涵 特征公众的分类如何处理内部公众如何处理外部公众 所谓公众 是指与特定的公关主体相联系及作用的个人 群体或社会组织的总和 是所有公关工作对象的统称 具有整体性 同质性 多样性 变化性和相关性特点 综归上述 我们可以看出 公众至少包含以下几项基本涵义 1 公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称 2 公众是相对特定组织而存在的 3 公众是因共同的利益 问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人 群体或组织的总和 4 公众是客观存在的 公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的 不依主体的主观意志为转移的关系 二 公众的基本特征 整体性 同质性 相关性 多样性 变化性 三 现代公众意识 现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容 树立现代公众意识 重视公众 顺意公众逆意公众独立公众 非公众潜在公众知晓公众行动公众 首要公众次要公众边缘公众 隶属关系 态度表现 重要程度 时序过程 内部公众外部公众 第二节公众的分类 受欢迎的公众不受欢迎的公众 临时公众周期公众稳定公众 稳定程度 途径 非公众 在一定时空环境下 既不受企业政策和行为的影响 也不会影响企业政策和行为的那部分人 潜在公众 由于企业的活动或政策 使一部分群体面临共同的问题而尚不自知 知晓公众 已经知道问题存在 行动公众 公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为 厂家信息大众媒体亲朋好友或自身使用 A B 根据公众对组织的态度顺意公众 指对组织的政策 行为和产品持赞成意向和支持态度的公众 逆意公众 指对组织的政策 行为或产品持否定态度的公众 独立公众 指对组织持中间态度 观点和意向不明确的公众 根据公众构成的稳定程度稳定性公众 指具有稳定结构和稳定关系的公众 这是组织的基本公众 如老主顾 社区人士等 周期性公众 指按一定规律和周期出现的公众 如每年季度转换带来的周期性消费者 旅游季节 年节 学校开学时带来的消费者等临时性公众 因某一临时因素 偶发事件或专题活动而形成的公众 如展销会上来的顾客 突发事件中受到影响的公众群体等 组织应针对不同的公众制定不同的策略 以保证公共关系工作的成功 案例 一家工厂的公众的重要程度的转变 案例 某电视机厂面临的公众 某电视机厂由于质量管理不严 在一段时间内生产了5000台显像管存在缺陷的彩电 等到发现问题时 5000台彩电已全部卖给了消费者 这批貌似完好无缺的彩电在几个月之后将出现图像模糊的现象 在这里 5000名买主都即将面临着一个共同的问题 电视机数月之后将出现图像模糊 但他们尚未意识到这个问题的存在 分析 5000名买主是该电视机厂公共关系部的潜在公众 如果先后有100名买主在使用过程中发现了质量问题 那么这100名买主就成了知晓公众 如果这些人向厂方反映或则直接选择向媒体投诉 那么他们就转化为行动公众 潜在公众在一定时间内 至少在意识到他们面临的问题之前 不会采取行动 不会对组织构成威胁 他们对组织的影响力只是潜在的 但是 这种状况不会始终存在下去 问题迟早会暴露 一旦问题暴露就会损害这家电视机厂的形象 较明智的公关部经理往往不抱侥幸心理 在潜在公众形成的时候就着手进行工作 如果所举例子中的电视机厂及时向5000名买主发出道歉和换货公告 让他们即刻前来 将 问题电视 的显像管进行维修或更换 并负责赔偿因换货而造成的时间浪费和其他损失 那么 这家电视机厂的经济效益虽然在短期内会有所损失 但它在公众心目中树立起了知错就改的良好形象 信誉也大大提高 因而赢得了一笔 无形的财富 而且日后一定会转化为有形的财富 企业与24种公众相联系 第三节内部公众 内部公众是组织的主体 更是组织的主人 他们是组织中最活跃 最有创造性的生产力 他们及时内部公关的首要对象 又是处在对外地一下的公关工作人员 掌握内部公众状况 满足内部公众需求 协调内部公众关系 调动内部公众积极性 是内部公关的主要任务和根本目标 案例 日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票 客商中有一位德国人 是一家大公司的商务经理 经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票 不久 这位经理发现 每次去大阪时 座位总在右窗口 返回东京时又总在左窗边 这位经理问小姐什么缘故 秘书小姐笑着回答 车去大阪时 富士山在您的右边 返回东京时 山又到了您的左边 我想 外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色 所以我替您买了不同位置的车票 德国人听了大受感动 他想 对这么微不足道的小事 这家公司的职员都能想得这么周到 那么 跟他们做生意还有什么不放心的呢 于是 他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克 一 内部公众与组织形象 1 内部公众是组织形象的体现者2 内部公众是组织形象的传播者3 内部公众是组织形象的反馈者 二 内部公众的特点相对稳定性严密的组织性利益直接性人际亲密性竞合性三 内部公众的构成员工公众股东公众思考 如何对待内部公众 春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工 肝坏死 说 只要有1 的希望就要做100 的努力 进行治疗 挽救了这名年青的技术人员 他感动的说 春兰救我 给了我新生 我要为春兰奋斗一生 然而 许多企业 在职工有了病或其他困难的情况下辞退 不给其治疗 为此也有很多员工与企业之间的纠纷 让还健在或是在职职工有兔死狐悲的感慨 湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年 在98年因工伤断右臂 失去工作能力 被以各种名义 劝退 后多次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突 最后诉诸于法律 为其采取合理的医疗费 这在公关上是不可取的 案例 四 内部公众对组织的期望和要求 五 处理内部公共关系的基本理论 一 人性理论社会人理论自动人理论复杂人理论 二 需求理论马斯洛的需求层次理论 三 激励理论双因素激励理论期望理论目标理论强化理论公平理论 六 内部公共关系技巧 一 以人为本 开发人力资源 增强组织的凝聚力树立人本观念体现人才宗旨进行人才开发 二 以文为根 培育组织文化 增强组织的凝聚力构筑组织理念 建立精神文化塑造组织英雄 固化物质文化建立组织特有的意识 形成制度文化 三 以信息为纽带 完善内部沟通网络 营造组织的和谐氛围 建立和完善内部沟通网络 可以从以下几方面入手 创立常用的传播媒介建立合理化建议制度重视 意见领袖 处理好与非正式群体的关系 四 以联谊为手段 营造大家庭氛围 培养员工归属感 五 协调股东关系 增强 造血功能 企业要有发展 没有企业内部的团结是不行的 企业必须实施全员公关 要内求团结 外求发展 而外求发展的基础是内求团结实例 丰田文化 海尔文化1 员工2 股东 讨论思考 企业如何开展内部公关 第四节外部公众 外部公众定义外部公众是组织的外部舆论环境 是组织形象的评价者 外部公众特点 分布的广泛性构成的复杂性利益的矛盾性和差异性关系的不可控性思考 如何对待外部公众 特别注意的外部公众 一 社区公众社区公众指组织所在地的区域关系对象 包括当地的管理部门 地方团体组织 左邻右舍的居民百姓 社区关系亦称区域关系 地方关系 睦邻关系 二 顾客公众顾客公众指购买 使用本组织提供的产品或服务的个人 团体或组织 三 媒介公众媒介公众指新闻传播机构及其工作人员 四 政府公众政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员 即组织与政府沟通的具体对象 五 名流公众名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士 六 国际公众国际公众指一个组织的产品 人员及其活动进入国际范围 对别国的公众产生影响 并需要了解和适应对象国的公众环境的时候 该组织所面对的不同国家 地区的公众对象 组织外部公众1 顾客关系树立客户永远是正确的观点企业与客户发生冲突或纠纷有四种情况 a 客户的物质利益受到损害 产品质量有问题 包装破损 缺乏售后服务等 b 客户的精神利益受到损害 员工态度生硬 服务不周到 甚至与客户吵架 c 客户的精神利益没有受到损害 而是客户本身的原因形成冲突和纠纷 d 少数客户无理取闹 形成冲突和纠纷 增强服务意识 施行全过程星级服务美国市场营销学家里维特说过 未来竞争的关键 不在于工厂能生产什么产品 而在于其产品所提供的附加价值 包装 服务 广告客户咨询 购买信贷 及时交货和人们的价值来衡量的一切东西 建立顾客资料库 加强双向沟通 170名消费者联合申诉惠普新车一年修五次今日武汉车主怒砸奔驰白沙门焚烧笔记本第一人 170名消费者联合申诉惠普电脑质量问题2010年03月11日01 41第一财经日报质检总局回应惠普质量门 尚未收到投诉书马晓华在 3 15消费者权益日 即将到来之际 170名消费者向国家质量监督检验检疫总局提交了针对惠普的联合投诉 请求下令召回据称存在问题的笔记本电脑 投诉请求中国质量监督机构对惠普笔记本电脑的质量展开调查 并下令该公司购回或更换据称存在问题的笔记本电脑 以及赔偿购买者损失 同时呼吁国家质检总局提议召回相关的笔记本电脑 170名消费者联合申诉惠普 缺陷产品召回管理条例中 有关于个人财产受到损害进行召回的条例 笔记本电脑价格很贵 如果产品存在问题 是可以召回的 质检总局一位官员在接受 第一财经日报 咨询时表示 在尚未出台的 缺陷产品召回管理条例 送审稿中规定 在正确使用的情况下 由于设计 生产或者指示等原因使某一批次 型号或者类别的产品存在可能造成财产损害的缺陷 生产者应当参照本条例实施召回行动 目前质检总局尚未收到投诉书 听说是以平信的方式邮寄 质检总局新闻办工作人员对本报表示 这封尚未到达质检总局的投诉书上显示 自2007年以来 购机时间2007 2008 2009年的都有 消费者所购惠普笔记本所出现的质量问题主要集中在显卡高温 显示屏 花屏 闪屏 雪花屏等 上 并涉及近40款型号 几乎涵盖了惠普全部低端笔记本型号 同时 部分消费者认为 惠普在提供售后服务过程中也存在侵犯消费者权益的行为 申诉书中举例称 有消费者发现惠普给其免费更换的主板竟然是经过维修过的主板 而湖北一位消费者更是投诉其竟在不知情的情况下被惠普更换上了低配置主板 170位消费者在联合投诉书中呼吁 要求有关部门对消费者所反映的情况进行调查 并对惠普的行为进行查处 召回问题笔记本 维护申诉人 中国广大消费者的合法权益 惠普尚未考虑到召回 目前我们还没有得到有关笔记本投诉的信息 惠普中国投诉热线的接线员告诉记者 现在我们首先要解决的是产品的维修问题 根据每个消费者的情况不同 如果在保修范围内的 将免费维修 如果是保修时间外的 可能要消费者自己出钱维修 但是还没有考虑到召回 惠普品牌市场部总监沈激在接受本报记者采访时表示 关于惠普笔记本电脑出现问题 消费者王先生称他2007年1月份购买的笔记本 使用了8 9个月后 主板就烧掉了 更换了主板后 一年之后又坏掉了 每次打电话 客服人员会告诉我 他们记录下了 会尽快给我回复 而事实上我从来没有得到过回复 王先生气愤地表示 前几个月我们一直在积极处理这个事情 但是最早出现问题的时间不记得了 各个维修中心应该有记录 我没有查得太细 沈激表示 据王先生透露 在查询有关资料过程中发现 作为惠普笔记本显卡供应厂家的英伟达公司 NVIDIACorporation 已于2008年7月2日公开承认其所提供的显卡质量存在缺陷 并提供1 5亿至2亿美元处理此事 但是惠普并没有把这些赔偿反馈到消费者身上 据IDC的统计数据显示 2009年第二季度全球笔记本出货量中惠普依然排名第一 季度出货量800万台 目前为22 我们确实收到了英伟达关于显卡质量存在缺陷而进行的赔偿 这笔费用将根据消费者的情况进行使用 沈激表示 对于是否对这批问题显卡统一进行更换 沈激予以了否认 组织外部公众2 媒介关系媒介关系也称作新闻界关系 即与新闻传播机构以及新闻界人士的关系 新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感 最重要的关系 媒介记者是 无冕之王 第四种权利 媒介的重要性 1 新闻界公众告知信息时 具有普遍性 组织性 社会性 公开性 及时性 工具性六大特征 2 新闻界公众是社会信息流通过程中的把关人3 新闻界公众是组织舆论的引导者4 新闻界公众是组织形象的监督者 案例 三株原总裁吴炳新吴思伟现在总裁张蔷1996年77岁陈百顺直接原因新闻事件 八瓶三株喝死一老汉事件 深层原因超常规发展综合管理跟不上标王秦池直接原因新闻事件 川酒勾兑事件 深层原因超常规发展科学管理滞后 案例 三株原总裁吴炳新吴思伟现在总裁张蔷1996年77岁陈百顺直接原因新闻事件 八瓶三株喝死一老汉事件 深层原因超常规发展综合管理跟不上标王秦池直接原因新闻事件 川酒勾兑事件 深层原因超常规发展科学管理滞后 1996年6月 湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世 其家属随后向三株公司提出索赔 财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿 坚决声称是消费者自身问题 遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院 1998年3月 法院一审宣判三株败诉后 20多家媒体炮轰三株 引发了三株口服液的销售地震 4月份 即审判后的第二个月 的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元 15万人的营销大军 被迫削减为不足2万人 生产经营陷入空前灾难之中 总裁吴炳新也被重重击倒 据三株公司介绍 官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元 国家税收损失了6亿元 1999年3月 法院终审判决三株公司获胜 但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态 三株的200多个子公司停止 绝大多数工作站和办事处全部关闭 全国销售基本停止 三株集团网站的三株大事记里面记录了两条时间 1998年3月 常德事件发生 三株口服液销售受到重大影响 1999年3月 湖南省高级人民法院终审判决 常德事件三株公司胜诉 1996年6月 湖南常德市陈伯顺购买了10瓶三株口服液 服用后引起高蛋白过敏反应 两个月后死亡 第二年 其子陈然之状告三株药业 要求其赔偿经济损失和精神损失共300万元 1998年3月31日 湖南常德中级人民法院一审判决 责成三株药业集团向死者属赔偿29 8万元 并没收三株非法收入1000万元 一审过后 许多新闻媒介进行了广泛报道 并更进一步对三株和管理机制进行了深入剖析与探讨 一时间沸沸扬扬 谣言四起 经销商与消费者纷纷退货索赔 三株口服液及其系列产品的销售陷入瘫痪状态 继而三株提出上诉 最终由湖南省高级人民法院作出终审判决 1999年3月25日 持续了一年的官司以三株胜诉告终 但是 法律上的胜诉 却不能挽回三株帝国倾覆的命运 CCTV广告标王 如何处理媒介关系 1 尊重新闻媒介 2 保持长期接触 善交无冕之王 3 要大力支持新闻界人士的工作 4 主动采取行动去争取新闻界的注意 组织外部公众3 政府关系政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系 其对象包括政府的各级官员 行政助理 各职能部门的工作人员 政府的重要性 1 政府是一种具有强力的权力结构2 政府是最具社会影响力的社会组织3 政府是社会组织的统一管理者4 政府是重要的外信息源5 政府是组织重要的资金来源6 政府是全体社会公共利益的代表 如何处理政府关系 1 培养和提高政治素质a 熟悉国家政策b 了解政府机构运作情况c 服从管理 作政府的模范公民 2 加强与政府的双向沟通 3 加强人际交往 建立与政府官员的私人感情 4 积极参加政府组织的各种公益活动 5 邀请政府官员参加组织重大活动 6 利用国事活动 扩大宣传效应 健力宝自1984年创立品牌开始 已经有二十七年的发展历程 它在1984年第二十三届奥运会时一炮打红 从此拥有了中国魔水的称号 从此国内的大型体育活动几乎都可以看到健力宝的身影 在九十年代处 中国食品市场发生一次剧烈的膨胀和动乱 但是在这场长达七八年的营销乱世中 健力宝并没有深陷其间 它没有跟着太阳神大打广告战 其广告投放一直很有节制 并始终以体育运动为投放主轴 以小投入 大效应的新闻公关策划为特色 它也没有跟着飞龙 三株走上任意夸大功能 欺骗消费者的歧路 所以到1997年前后 全国保健品市场信用总崩塌的时候 健力宝并没有受到太