服务营销学 1服务营销概述[武汉理工]

第一章服务营销概述 学习目的与要求了解全球服务经济的发展现状了解服务营销学兴起的原因及发展阶段熟悉服务的几种代表性概念 掌握服务的特性掌握服务业的几种分类方法 了解服务业的发展方向掌握服务营销的特点 了解服务营销的理念 把握服务营销的发展趋势 第一节服务营销的发展背景 经济社会是由众多相互依存 相互联系 相互作用的产业部门构成的有机整体 但不同产业部门主导经济发展的方向将会把社会经济推进到不同的发展阶段 今天我们正目睹着由工业主导经济到服务业主导经济的社会演进过程 在全球范围内 服务业在整个社会经济活动链条中的地位日益重要 已经成为经济社会的中心和市场竞争的焦点 一 服务主导经济的时代已经到来 一 社会经济发展的阶段及特征根据哈佛大学社会学教授丹尼尔 贝尔 DanielBell 的著作 后工业社会的到来 我们可以按照经济发展阶段将社会形态划分为 前工业化社会 工业化社会和后工业化社会 1 前工业化社会前工业化社会又称农业社会 在这种社会中 生产力水平极其低下 人们所进行的活动主要是针对自然的 生活就是人与自然的抗争过程 劳动者依靠其体力和传统的习惯在农业 矿业和渔业这些传统行业里辛勤劳作 2 工业化社会工业化社会的主导性活动是商品生产 人类关注的焦点是降低商品生产成本 提高商品的生产效率及质量 在这个阶段 大量的机器被制造出来 人类进入了 机器社会 自然的能源和人的体力一起成为了社会最重要的资源 3 后工业化社会工业化社会中 人们的生活水平是由物质产品的数量决定的 而后工业化社会中 人们更关心的则是生活的质量 生活质量是由诸如健康 教育 娱乐等方面的服务水准所决定的 在这个阶段中 信息是最重要的资源 各种专业人士成为社会的主导力量 生活变成了人与人之间相处的游戏 4 服务经济时代到来 二 服务经济时代的新变化1 全球服务业逐渐取得经济主导地位20世纪80年代以来 多数国家的服务业产值在整个国家的经济活动中逐渐取得了主导地位 2 全球服务业就业人数持续增加劳动力在一 二 三产业中的比重 表现为由第一产业向第二产业 再由第二产业向第三产业转移的趋势 3 全球范围内服务贸易加快20世纪90年代以来 全球海外直接投资总额的一半以上流向了服务业 为服务贸易的发展提供了强劲动力 4 服务业全球化趋势显著服务业是全球化程度最高的产业 2005年全球500强中 共涉及51个行业 其中28个属于服务行业 从事服务业的跨国公司有281家 超过半数 二 服务营销学正在快速发展完善 一 服务营销学兴起的原因服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为卖点的事实 随着经济的发展 服务业在国民经济中的比重日益扩大 产业升级与产业结构优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面 具体而言 服务业的发展与下述因素有密切的关系 1 科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 2 社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一 二产业之外 3 市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展 4 人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展 二 服务营销学发展的阶段1 第一个阶段 60年代 70年代 服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚刚从市场营销学中脱胎而出的时期 2 第二阶段 80年代初 中期 服务营销的理论探索阶段 第二阶段的研究完全建立在第一阶段的研究成果之上 主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为 尤其集中于消费者对服务的特质 优缺点及潜在的购买风险的评估 3 第三阶段 80年代下半期 理论突破阶段 在这一阶段 有关服务营销学理论的研究获得了突破性的进展 而这些进展为日后服务营销学理论的发展奠定了坚实的基础 4 第四阶段 80年代后期 今 进一步发展阶段 从80年代后期开始 越来越多的学者逐渐认识到有效的服务市场战略应包括七种变量 即在传统的产品 product 价格 price 分销渠道 place 和促销组合 promotion 之外 还要增加 人 people 服务过程 process 和 有形展示 physicalevidence 3个变量 从而形成7P组合 第二节服务与服务业 一 服务 一 服务的含义有关服务概念迄今为止尚未有一个权威性的定义 原因是由于服务产业包罗万象 不同行业有很大差别 很难有一个统 的标准 尽管如此 随着服务业在经济领域发挥着越来越重要的作用 从20世纪50年代开始 市场营销学者们对服务概念的论述越来越多 其中比较有代表性的有以下几种 1 1960年 美国市场营销学会 AMA 最先给服务下定义为 服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动 利益或满足感 2 1963年 著名学者里甘 WilliamJ Regan 的定义是 直接提供满足 交通 房租 或者与有形商品或其他服务 信用卡 一起提供满足的不可感知活动 3 1974年 斯坦顿 WilliamJ Stanton 提出服务是 可被独立识别的不可感知活动 为消费者或工业用户提供满足感 但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售 4 1990年 国际知名的服务营销学家格隆鲁斯定义为 服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动 通常 但并非一定 发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源 商品或系统相互作用的过程中 以便解决消费者的有关问题 5 1993年 佩恩 Payne 在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后 对服务做出这样的界定 服务是一种涉及某些无形性因素的活动 它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动 它不会造成所有权的更换 条件可能发生变化 服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联 6 美国市场营销学会在1960年定义的基础上重新修改之后的服务定义是 可被区分界定 主要为不可感知 却可使欲望获得满足的活动 而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起 生产服务时可能需要或不需要利用有形产品 而且即使需要借助某些有形产品协助生产服务 这些有形产品的所有权也不涉及转移的问题 7 美国著名营销专家菲利普 科特勒 PhilipKotler 认为 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何功能或利益 并且不会导致任何所有权的产生 它的生产可能和某些有形产品密切联系在一起 也可能毫无联系 8 20世纪90年代北欧最有影响的服务营销学者格罗鲁斯教授提出 服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程 这种过程是在顾客与员工 有形资源的互动中进行的 这些有形资源 有形产品或有形系统 是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的 二 服务的特性 为了将服务同有形商品区分开来 自20世纪70年代以来 学术界对绝大多数服务的共同特性进行了探索和研究 从而形成了服务具有5种特征的共识 这些特征是 1 无形性无形性是最先被学者提出的特征 无形性包括三层含义 一是服务并不是某一种具体的实物 而是一种需求的满足 二是服务与有形商品相比较 服务的特质及组成服务的元素 许多情况下都是无形无质的 让人不能触摸或凭视觉感到其存在 三是消费者在消费服务后所获得的利益 也很难被察觉 或是要经过一段时间后 消费服务的享用者才能感觉出利益的存在 2 不可分离性服务的不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行 服务人员提供服务于顾客之时 也正是顾客消费 享用服务的过程 生产服务与消费服务在时间上不可分离 3 品质差异性品质差异性是指服务的构成成份及其质量水平经常变化 很难统一界定 4 不可储存性服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性 使得服务不可能像有形的消费品和行业用品一样被储存起来 以备未来出售 而且在大多数情况下 消费者也不能将服务购买后储存起来 5 所有权的不可转让性服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移 服务在交易完成后便消失了 消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生像商品交换那样获得实有的东西 服务具有易逝性 在上述5种特征中 无形性是最基本的特征 其他的特征都是由这一基本特征派生出来的 服务的这5个特征从各个侧面表现了服务与有形商品的本质区别 需要指出的是 人们对服务特征的研究都是以把服务与有形商品区分开来作为出发点的 然而 企业向市场提供的产品既可能是有形产品 也可能是无形服务 或者是二者的混合物 从现实经济活动来看 服务通常是与有形产品结合在一起进入市场的 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态 即 纯有形商品状态 如香皂 牙膏 盐等 产品本身没有附带服务 附有服务的商品状态 如计算机 家电产品等 附有服务以提高对顾客的吸引力 附有少部分商品的服务状态 如空中旅行的头等舱 除提供服务外 还附加食品 报章杂志等 纯服务状态 如心理咨询 家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务 服务与产品之间只在于有形性程度的不同 从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱 如下图所示 表1 1服务与产品 无形与有形的连续谱系 二 服务业 一 服务业的分类服务业又称第三产业 是国民经济中除了第一产业 第二产业之外的产业 这个产业的范围非常广泛 见下表 表1 2联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分 1 基于市场营销学的服务业分类学术上从市场营销的角度将服务业从以下3个方面分类 1 卖方相关分类法 2 买方相关分类法 3 服务相关分类 2 市场通行的服务业分类在服务营销管理活动中 基于人们对复杂服务业的管理的需要 通常将其分类予以简化 形成简便 通行的服务业分类法 具体的分类详见下表 表1 6具有代表性的服务业分类 3 以经济性质为依据的服务业分类在人们的经济交往活动中 常依据服务业的经济性质 把服务业划为五类 1 生产服务业生产服务业指直接和生产过程有关的服务活动行业 2 生活性服务业生活性服务业是指直接满足人们生活需要的服务活动行业 3 流通服务业流通服务业是指商品交换和金融业领域内的服务行业 4 知识服务业知识服务业是指为人类的生产和生活提供较高层次的精神文化需求的服务业 5 社会综合服务业社会综合服务业是指不限于某个领域的交叉性服务活动行业 二 服务业的发展趋势 在经济全球化和信息化的强劲推动下 服务业正在迅速发展 并呈现一些新的发展趋势 1 制造业服务化制造业服务化是指制造业的一些知名企业通过增加服务项目或是直接经营服务业务来扩展经营领域的现象 如GE进入金融业 HP兼并服务性企业 IBM由制造业企业成功转型为服务型企业 2 内部结构更优化服务业涉及的行业十分广泛 既有劳动密集型行业 又有技术密集型 信息密集型 资金密集型和知识密集型行业 既有生产性服务 又有生活性服务 消费型服务 传统的服务业以生活性服务业和劳动密集型服务业为主 3 知识化和高科技化随着新一轮科技革命的不断推进以及知识经济时代的到来 服务业的发展也呈现出知识化和高科技化 4 发展多元化随着现代科技化经济的快速发展 服务消费越来越呈现多样化和复杂性 服务消费的多样性是指现今社会的服务消费已远远超出以往餐饮 住宿 理发 修补等简单的生活服务范围 服务业已发展成为一个有着广泛领域和崭新内容的国民经济支柱产业 社区服务 家政服务 物业服务 护理服务 文化服务 信息服务 专业服务 生产服务等新的服务项目层出不穷 5 竞争全球化随着经济全球化的纵深发展 各国服务市场开放度的不断提高 服务业发展的国际化和全球化也是势在必行 第三节服务营销 一 服务营销的特点进入21世纪 服务营销正逐步成为营销学界瞩目的焦点 既然服务与有形产品具有不同的概念与特征 那么也就必然有区别于传统产品营销的服务营销理论和架构 服务营销与一般有形产品的营销相比 具有自身的特点 具体表现为以下几个方面 1 服务营销最主要的产品是无形的服务无形性是服务最基本的特点 2 服务营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的 广泛的 复杂的 购买服务的消费者的购买动机和目的各异 某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人 即使购买同一服务产品有的用于生活消费 有的却用于生产消费 如信息咨询 邮电通讯等 3 顾客对服务生产过程的参与 传统的产品管理中没有顾客对生产过程的参与 管理的对象是企业的员工而非顾客 而服务营销由于顾客直接参与生产过程 如何管理顾客从而使服务推广有效地进行成为服务营销的一个重要内容 4 服务供求具有分散性服务营销活动中 服务产品的供求具有分散性 5 服务消费者需求弹性大根据马斯洛需求层次原理 人们的基本物质需求是一种原发性需求 人们对这类需求易产生共性 而人们对精神文化消费的需求属继发性需求 需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性 6 服务分销渠道的特定化服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里 而只能借助特定的分销渠道销售和推广 7 顾客评价更困难大多数有形产品的识别性品质相对较高 如颜色 样式 形状 价格 气味等 这些品质都有助于顾客在购买产品之前作出决定 相反 服务可能更强调产品的经验性品质 这些品质只能在购买后或消费过程中才能识别出来 比如服务提供的舒适度等 8 服务营销时间因素的重要性服务的不可感知形态以及生产与消费同时进行决定了服务具有不可储存性 服务供过于求 会造成服务供应力的浪费 供不应求 则又会使顾客失望 因此使波动的市场需求与服务供应能力相匹配 并在时间上保持一致 是服务营销管理的重要任务 二 服务营销的理念理念是企业行为的指南 是企业的灵魂 经营理念是企业的经营哲学 是企业制定营销规划的基本出发点和依据 经营理念要顺应时代的发展潮流而不断创新 一 关系营销理念关系营销理念是新世纪服务营销活动的首要理念 关系营销理念是把服务营销活动推向新的境界的关键 1 关系营销理念的产生与发展关系营销是社会营销大系统中的一个子系统 社会营销是对市场营销的发展 它是企业从控制顾客转向真心实意地满足顾客需求并同时兼顾社会整体利益的新的营销理念和方法 现代社会是以人为核心的社会 以人为核心可以衍生出4种关系 入与自然的关系 人与社会的关系 人与人的关系 人与自我的关系 关系营销就是从研究关系出发来探讨营销致胜的理论 关系营销 relationshipmarketing 亦称咨询推销 关系管理 人际管理市场营销 它是交易市场营销的对称 是企业与顾客 分销商 经销商 供应商等建立 保持并加强关系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自的营销目的 营销行为的总称 菲利普 科特勒称之为 双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术 关系营销理念是企业以关系营销的理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学 2 关系营销理念的目标关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系 发展企业及其产品与顾客之间的连续性交往 以提高品牌忠诚度和巩固市场 促进销售 企业实施关系营销的关键是企业要与顾客 供应商 分销商等建立良好的关系 营销关系的建立使企业形成一个营销网络 企业 供应商 分销商和顾客共同构成了网络成员 各网络成员彼此建立了牢固和互相依赖的商业关系 3 关系营销理念的实施步骤 1 建立 顾客库 筛选并找出值得和必须建立关系的顾客 时刻关注着吸引更多的新客户 对顾客群进行区分 重点关注对企业有关键作用的 战略客户 2 设立顾客关系经理 指定专人负责 顾客库 有针对性的服务于某些具体的顾客群 明确关系经理的职责范围 职责目标及任职考核标准 3 制定顾客关系规划 针对不同顾客群分别设计长 短期计划 制定计划期目标 策略 方案和保障资源 4 对顾客关系营销方案进行评估和反馈 评估关系营销的投资效益 分析顾客的长期需求状况 预测顾客的购买行为 修订和完善服务营销目标 二 顾客满意理念 1 顾客满意理念的含义顾客满意理念即CS理念 customersatisfaction 是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发 以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务 以满足顾客需要 使顾客满意成为企业的经营目的 顾客满意理念是对20世纪50年代形成的 以消费者为中心 理念的发展 以消费者为中心 理念分清了其与 以企业自我为中心 理念的界限 扭转了传统企业以自我为中心的偏向 进而实现向以消费者为中心的转变 2 顾客满意理念的目标导向顾客满意理念是以培养和提高顾客的忠诚性为目标 顾客忠诚是指顾客对某一企业 某一品牌的产品和服务形成偏爱并长期持续重复购买的行为 顾客满意理念与传统经营理念存在着延续性 互补性 但在文化品位和对企业发展战略的影响上则具有更高境界 1 顾客满意理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统 来更好地为顾客服务 获得顾客的满意感 2 顾客满意理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统 从而强化企业与顾客之间的紧密联系 充实了 以顾客为中心 的内容 3 顾客满意理念将 社会满意 作为最高层次目标 从而将 顾客满意 扩大到社会和全体公众的层面 这就更突出了企业的社会价值 它使企业的经营活动更有助于维护社会稳定 推动社会生态平衡和道德进步等方面的协调发展 4 顾客满意理念在评价和度量标准方面引入了顾客满意度