服务营销学 5服务分销策略[武汉理工]

第五章服务分销策略 学习目的与要求熟悉服务产品的分销方法了解各种方法的优劣及存在的问题理解服务中间商的角色和作用掌握服务分销的位置决策方法 第一节服务分销方法 分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商 服务渠道按照其到顾客手中是否经过中间商可分为直销服务渠道和经过中间商的服务渠 如图5 1所示 所以 服务分销的方法主要分为 直接销售 特许经营 服务代理人及经纪人 电子渠道和租赁等主要形式 一 直接销售直销是指不经过中间商而直接向最终顾客提供服务的过程 由于服务产品所具有的特性 不可分离性 无形性 可变形 易消失性 决定了服务产品的提供最适合采取直销方式 一 直接销售的优点当服务企业选择直销时 经营者的目的往往是为了获得某些特殊的营销优势 主要表现在 1 可以使服务的生产者与消费者保持不断的接触 2 能提供真正意义的个性化服务 3 对服务的提供数量和质量可以保持较好的控制 若经由中介处理 往往会造成失控 4 能保证经营原则得到始终贯彻 尤其在推出新服务时 只有服务商自己才能做到大量的投入 5 服务的生产者无须把自己的利润与他人分享 服务利润在组织内部进行分配 二 直接销售的缺点1 成本较高 2 影响市场拓展 3 地域的局限性 三 直接销售应注意的问题如果因为服务和服务提供者之间的不可分割性而选择了直销 那么 服务提供者可能面临如下问题 1 员工的培训如果采取直接销售方式 那么 服务的接触 就非常重要 要告诉每一个工作人员 使之了解服务的特点和围绕着顾客的语言 动作 环境和心理设计的重要性 2 内部营销人员的培训从营销开始 服务企业要使员工的目标与动力和机构本身的目标保持一致 二 特许经营在可能标准化的服务业中 特许经营是一种持续增长的现象 是一种非常普遍的服务分销方式 近50年来特许经营已经被广泛地运用分销和商业的扩展的备选方案 在美国有超过2500家特许人准许被特许人按照有关具体规定进行经营 一 特许经营的本质特征特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式 其本质特征可从以下三个方面来理解 1 特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式 2 特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式 被特许者投资特许加盟店并对店铺拥有所有权 但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握 3 成功的特许经营应该是双赢模式 只有让被特许者获得比单体经营更多的利益 特许经营关系才能有效维持 4 受许人应支付权利金或者为已获得的权利而付出某种补偿 5 特许经营必须有着完善的运行机制 特许经营的建立步骤如图5 2所示 二 特许经营的种类1 特许经营按特许权的内容划分有两种基本类型 1 较早出现的特许方式被称为产品商标型特许经营 又称产品分销特许 是指特许者向被特许者转让某一特定品牌产品的制造权和经销权 2 经营模式特许被称为第二代特许经营 目前人们通常所说的特许经营就是这种类型 2 特许经营按特许双方构成划分 1 制造商和批发商 2 制造商和零售商 3 批发商与零售商 4 零售商与零售商这种类型是典型的经营模式特许 代表企业是快餐店 3 特许经营按授予特许权的方式划分 1 单体特许是指特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店的权利 2 特许者赋予被特许者在规定区域 规定时间开设规定数量加盟网点的权利 3 特许者赋予被特许者在指定区域销售特许权的权利 在该区域内 二级特许者扮演着特许者的角色并对特许者有相当的影响力 它是开展跨国特许的主要方式之一 4 特许者授权特许代理商为特许者招募加盟者 三 特许经营的必备条件特许经营不是所有的企业都适合引进这种经营方式的 为了识别进行特许经营的基本条件是否存在 经营模式特许经营的必备条件如下 第一 必须订立包括所有双方同意条款的合同 第二 特许人必须在企业开张之前 给予受许人各方面的基础指导与训练 并协助其业务的开展 第三 业务开张之后 特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持 第四 在特许人的控制下 受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源 包括商业名称 定型化业务或程序以及特许人所拥有的商标及其相关利益 第五 受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资 第六 受许人必须拥有自有企业 四 特许经营的利益由于特许经营方式可以带来很多的利益 因此 可能变成服务营销上更重要的一个环节 1 特许人可获得的利益有 2 受许人可获得的利益有 3 顾客可获得的利益是 五 特许经营面临的问题与挑战特许经营对于特许权出售者和特许权购买者来说有许多优点 但并不容易经营 伴随着资本的投入 特许权购买者可能带来激励 承诺和原动力 但是 由于在这样一个分散的经营中确保所有网点上服务标准的一致和公众形象的一致所需的费用和困难也可能多少抵消了这些优点 特许权购买者可能被高度的激励着 但也同样可能需要高层管理人员大量的时间和努力 三 服务代理人和经纪人 一 代理人代理人是指依据代理合同的规定 受服务提供者的授权委托从事某项服务活动 1 服务代理人的分类根据其代理的具体职能范围的大小 服务代理人可以分为服务销售代理人 服务购买代理人和服务推广代理人三种 具体如下 1 服务销售代理人有权签订契约销售服务提供者的产品 2 服务购买代理人和服务购买者之间也存在长期关系 他们为购买者估价 实施购买 3 服务推广代理人通过增加专业知识或者诸如财务服务 风险承担 运输支持等 有助于营销过程 2 优点3 经纪人 四 电子渠道在21世纪的今天 提供网上服务 特别是因特网的服务 成了很多企业市场竞争的工具 更是全球市场上的制胜手段 表5 1说明了在传统经济和网络经济中的区别特征 表5 1在传统经济和网络经济中的区别特征 一 电子渠道的定义电子营销渠道是一个近几年出现的新名词 类似的名词诸如 网上交易 电子商务 互联网商务或互联网购物 在线购物 网上购物或虚拟购物 虚拟商店和虚拟超大型购物商场购物 虚拟零售 电子分销等等 综合各种观点我们把 电子营销渠道 定义为 通过互联网提供某些可实现的产品和服务 方便目标市场的顾客利用计算机或其他电子技术手段进行和实现交易活动的营销渠道模式 为了对这一定义有个明确的认识 应指出两点 第一 在定义中的 可实现的 一词并不是说所有产品都可以通过互联网实现交易 第二 定义中的 其他电子技术手段 考虑了其他网络技术的发展 因为除了遍布全球的接入互联网的个人电脑以外 将来还可能出现接入互联网的其他技术手段 二 电子渠道分销服务的利益电子渠道的优势如下 1 提供服务的时间随意化 空间虚拟化 2 企业的经营成本低廉化 3 信息处理快捷化 4 电子渠道是一种以消费者为导向 强调个性化的 5 降低分销渠道的成本 网络能够降低分销渠道的成本 如图5 3所示 与其他任何销售渠道不同的是 电子渠道 因特网 在所有的销售渠道中交易成本最低 与顾客的接触性也最低 三 电子渠道的功能电子渠道是指通过网络提供产品或服务以供顾客使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构 它涉及信息沟通 资金转移和产品转移等 一个完善的网络分销渠道应有三大功能 订货 结算 配送 1 订货功能电子渠道要能够为消费者提供产品信息 同时方便生产者获得消费者的需求信息以达到供求平衡 建立一个完善的网上订货系统 可以大大降低库存 减少销售费用 2 结算功能不同的消费者在购买产品以后 往往以不同的方式进行付款 所以企业必须提供多样化的结算方式以满足消费者的需要 目前 国外流行的结算方式有 信用卡 网络货币 网上划款等 3 配送功能 网上服务整个交易过程中必然要涉及相应的产品和服务的转移问题 四 我国电子渠道发展所面临的问题1 网络基础设施建设问题 我国高速多媒体宽带网正在建设之中 各地也都在进行高速宽带网的建设和规划 全国性的网络还未形成规模 目前电子商务终端设备以PC为主 而我国PC 电话普及率与发达国家相比都还不高 2 信用问题 网上零售比传统零售更需要信用体系支撑 在我国 即使在传统零售中 厂商和顾客直接面对面交易 也不能避免假冒伪劣商品 从而导致信用危机 3 法律问题 由于Internet本身的特性使得对网上服务难以制定合理的法律 并且法律制定往往滞后 可网上零售的实践 一些发达国家非常注重对各种商务活动的法律规范 至今世界上仍然没有一致订立有关Internet的完整的法律即是明证 这大大制约了网上零售的发展 五 租赁服务业经济的一个有趣现象是租赁服务业的增长 也就是说许多个人和公司都已经而且正在从拥有产品转向产品的租用或租赁 采购也正从制造业部门转移至服务业部门 这也意味着许多销售产品的公司增添了租赁和租用业务 一 出租者利益 二 租用者利益 第二节服务渠道的设计 服务渠道的功能是将服务产品从生产商那里 转移 到消费者手中 从而弥补服务产品和使用者之间在时间 地点上的缺口 在服务业 营销渠道的主要职能包括扩大市场覆盖面 促进销售 传播和搜集信息 实现规模经济等 一 服务渠道的特点在有形产品的营销组合中 渠道策略直接受其他三种策略 产品 价格与渠道 的制约和影响 而在服务业 这种影响要小得多 服务产品具有无形性 不可分离性 可变性 易逝性和地域性 这些特性与渠道的关系见表5 2 从表中可以看出 服务渠道具有层级少 控制难 服务质量不稳定等特点 表5 2服务特性与渠道的关系 服务特性渠道特点无形性服务的质量不稳定 渠道控制难可变性不可分离性应迅速 方便 准确接近顾客 渠道宽易逝性地区性跨地域大范围接触顾客 渠道宽 二 服务渠道设计原则渠道设计原则是进行渠道设计 评价 选择和渠道调整的基本准则 是进行渠道管理的主要依据 也是对渠道成员进行衡量的标准 主要包括 1 目标一致性原则 渠道的选择要与本企业的战略目标一致 这是进行渠道设计的根本前提 2 经济性原则 所选择的渠道一定要经济合理 正确评估各渠道的销售量与销售成本 在双赢原则的指导下 选择盈利能力较强的渠道 3 可控性原则 服务渠道成员的可控性较差 容易引起服务质量的不稳定 4 适应性原则 公司提供的服务产品应当与渠道成员的经营范围有紧密联系 5 发展性原则 选择的服务地点应为公司提供发展机遇 6 好声誉原则 由于服务生产商提供的服务往往与中间商提供的服务融为一体 而中间商也是追求利润的独立组织 导致服务生产商对服务产品质量的控制 对服务渠道成员的控制很难 所以选择一个声誉好的中间商极其重要 三 服务渠道设计步骤服务公司应当生产 提供什么样的服务 如何传递这种服务 采用直接销售还是中间商的形式 服务渠道的设计过程就是回答这些问题的过程 一 现有渠道的分析现有渠道的分析主要包括对现有渠道的结构和类型 渠道的盈利能力 与公司产品的适应程度等进行分析 二 外部分析外部分析主要包括宏观分析和微观分析 宏观分析的内容包括国家法规 政策 经济 社会 文化 信仰 价值观 产业链等 微观分析包括竞争对手分析和顾客分析 三 内部分析内部分析主要包括企业的战略和目标 提供的服务产品 企业的规模和信誉 企业管理渠道的能力和愿望 内部业务流程 人力资源分析等 四 渠道目标渠道目标主要包括满足公司战略需要 提高市场占有率 盈利最大化 提高知名度 增加品牌价值 减少销售费用 提高用户满意度等 五 渠道策略在对内外环境进行充分分析的前提下 确定渠道成员的责任 价格政策 地区权利 销售条件 双方的责任 然后制定切实可行的渠道策略 六 提出 筛选 确定方案在初始阶段 可以提出多种可行方案 然后根据渠道原则或标准进行仔细筛选 最后找到适合公司的最佳渠道或渠道组合 七 实施和渠道绩效评价服务提供商必须定期按照一定标准衡量中间商的表现 为了激励中间商或合作伙伴向消费者提供优质价值的服务 可以采用五种力量来获取合作 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量和其他相关力量 八 渠道调整或变更当外界环境发生变化 渠道成员没有履行自己的责任 消费者的购买方式发生变化 企业要采用扩张策略 竞争者的渠道发生变化 新的竞争者出现等情况出现时 就需要对渠道进行调整或变更 第三节服务场所的定位 服务业渠道选择问题中 有关服务所在场所的选择是一个极为重要的方面 不论以什么渠道形态去获取顾客 中介机构的场所 也就是服务业公司应设置在什么地方 都是很重要的 一 服务场所定位的原则服务场所的定位的好坏和各个场所之间协调的优良化程度关系到服务提供的质量 和企业的竞争力 市场拓展能力 顾客满意度 因此场所的地址至关重要 1 靠近目标市场 纵观国内外的服务场所的定位 一般而言靠近目标顾客区 2 良好的交通和道路条件只有在交通方便的地方设立场所 才能给顾客提供方便 节省顾客的交易成本 从而吸引更多的顾客 3 未来可持续经营力与增值能力从投资的角度看 场所的定位是一项长期的投资 关系着企业经营发展前途 场所定位的投资一般采取区别或部分购置产权和租赁的形式 动用较大的资金 而场所一经确定就难以变动 因此 企业在定位时 必须具有发展的眼光 4 拥有稳定需求许多服务行业都是季节性的 其所面对的市场需求随着季节的变化而大幅度波动 如果旅馆在若干不同的市场群体周围定位 则可能达到控制需求的目的 不同的群体可以提供相对稳定的需求 而不受经济条件或季节的影响 二 服务场所的影响因素在选择服务场所时 要综合考虑许多因素 图5 6说明了在决策时应考虑哪些因素 这因素大致上可分为地理位置 设施数量和优化标准三大类 传统的位置问题的分类是基于采用何种地理模式 位置的选择和距离可以在平面上或者网络上来表述 不同位置之间的距离可以通过两种方法来测量 一 欧几里德距离或向量法 定义为 dij xi xj 2 yi yj 2 1 2式中dij 点i和点j之间的距离 xi yi 第i个点的坐标 xj yj 第j个点的坐标 二 直角距离法 例如 城市中的南北与东西方向距离 其距离定义为 dij xi xj yi yj 用上面同一例子 采用直角距离计算出的距离为 dij 2 4 2 4 4 02 设施数量单独设施的定位基本上可以毫不费力地用数学方法来进行处理 3 优化标准私有和公共部门的定位问题在追求某种利益最大化的目标方面是近乎一致的 然而 由于 所有权 不同 因而可供选择的优化标准也是不同的 1 私有部门标准传统的私有部门的定位分析集中于设施的建造和运营成本以及运输的成本 2 公共部门标准公共部门的定位决策是非常复杂的 这是由于缺乏统一的目标和设施投资收益衡量的困难性造成的 3 定位标准的功效优化标准的选择将影响服务设施的定位 4 场所定位技术可以从在一条线上进行单一设施的定位来获得对设施定位的理解 这个问题用图5 8来表示 目标是 式中 wi 沙滩上第i个需求点的相应权重 xi 在沙滩上第i个需求点的定位 s 特许使用场地的定位 让总距离函数Z对s的导数为0 于是 这个结果表明最佳位置应该位于游泳者分布密度的中间 也就是说 位置应该定在对每一边各有50 的潜在需求处 例如 图5 8中的29处 也许本应定位于此 因为中间位置有这样一个属性 在此位置引起的绝对偏离最小 第四节网络服务策略 了解整个过程接触公司人员问题的解答产品的信息需求层次由低到高图5 9现代顾客对公司的需求层次现代顾客及其消费需求的变化需要公司提供便捷的个性化服务 而网络为顾客服务提供了全新概念的服务工具 一 网络服务的内容顾客对公司的需求是不同的 图5 9说明了顾客对公司需求层次由低到高的情况 具体来说有如下几种 1 了解公司产品和服务的信息现代顾客需要了解产品和服务的详细信息 特别是要寻找能满足他们个性化需求的特定信息 这些要求是传统的营销媒体所难以满足的 2 帮助顾客解决问题顾客服务的另一方面就是要公司帮助解决问题 从产品安装 调试 使用到故障排除 提供产品系统更深层次的知识等都是顾客服务所要求的范围 3 接触公司人员现代顾客不仅需要了解产品和服务的知识 解决问题的方法 同时还需要像传统顾客服务一样 在必要的时候和公司的有关人员直接接触 解决比较困难的问题或询问一些特殊的信息 反馈他们的意见等 4 了解营销的整个过程现代顾客不仅需要了解信息 接触人员 常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计 制造 运送等活动 这一点充分体现了现代顾客个性化服务双向互动的特性 二 网络服务的工具网上服务的主要工具根据不同的分类标准 有不同的种类 如表5 4所示 充分利用这些网络工具 可以使顾客服务工作的效率大幅度提高 从而为企业整体营销活动的成功提供可靠的保证 表5 4网络服务工具的分类 一 按信息在传递过程中是否发生直接互动划分1 直接互动式网络服务工具 是指使用交互性技术使信息在发送者与接受者之间产生双向交流 2 间接互动式网络服务工具 间接互动式网络服务工具是指信息在发送者与接受者之间是单向的流动 不能通过这种网络服务工具进行直接的互动 要互动必须借助于其它工具和手段 二 按网络信息传播的方式划分1 同步传播网络服务工具 指在传播信息的起点和终点之间可以在规定时间间隔内同时进行信息传输的工具 也可称为即时通讯工具2 异步传播网络服务工具 指在规定时间间隔内 传输的两端不同时参与数据信息传输 其速度比同步传播慢 三 按在使用过程中的主辅作用划分1 主要网络服务工具主要网络服务工具是实施网络营销的主要方法和手段 如电子邮件 网络广告 搜索引擎 网站 网页 网络社区 FAQ 呼叫中心 交换链接等等 1 FAQ工具FAQ原是公共论坛uMnd新闻组为了避免重复讨论某一问题而设