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食品有限公司营销策划书 熊猫食品股份有限公司营销策划书Planning Books目录 一、企业概述（一）简介兴龙食品股份有限公司创立于1987年，是全国重要的旅游休闲食品生产公司。 目前，公司在全国设有32个分支机构，在45多个城市建有66个工厂，产品行销全国各地。 休闲小食品和饮料类产品销量分别位居全国同类产品销量首位。 兴龙食品股份有限公司设备配套齐全，生产能力强，有现代化的大型生产车间。 生产选料严格、工艺精湛、品质优良、口味独特。 生产技术在同行业中居领先水平。 产品分类主要有糖果系列，饼干系列、糕点系列、饮料系列等；为满足不同客户的需求，既有便于携带的小盒包装产品，又有礼盒精装产品。 兴龙食品股份有限公司严格管理，诚信经营，企业发展的同时，也怀着强烈的社会责任感，公司重点致力于天然、健康、营养类绿色产品的开发。 把倡导绿色食品作为企业发展根本。 （二）兴龙食品股份有限公司的五大原则兴龙食品股份有限公司的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务兴龙公司五大原则。 质量“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。 责任作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。 互惠互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。 效率我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。 自主我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。 （三）企业发展史1987年兴龙公司在赣州的一个小县城创立。 公司开创伊始，只有几万块钱资金，但公司创始人兴龙兄弟凭借不屈的意志，和为国人提供安全健康食品的伟大目标，一步一个脚印，将兴龙公司发展成了如今的全国休闲食品龙头公司。 兴龙公司的成功离不开公式全体干部员工的共同努力，也离不开全体干部员工对公司文化的严格坚守，未来兴龙公司将更加努力和认真，为消费者创造更加休闲，时尚，安全的食品。 1987年，第一家兴龙食品工厂成立江西赣州，为省内消费者生产饼干类小食品。 1990年，兴龙食品开始销往省外。 1993年，兴龙食品开始生产糕点系列，糖果系列，饮料系列等产品。 1997年，兴龙食品在福建、上海、广东、河南都有分工厂。 xx年，经国家工商行政管理局授权，赣州市工商行政管理局向公司颁发了中华人民共和国企业法人营业执照，兴龙食品有限公司正式成立。 xx年，公司首次公开发行8000万股，股票在上海证券交易所挂牌上市。 xx年，兴龙新产品销售额达40亿元，实现利润近十亿，在同行业位居前列。 xx年，公司实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。 在中国民营企业500强中，兴龙公司营业收入居第八位，利润第一位，税金第二位。 xx年，兴龙食品股份有限公司在全国设有32个分支机构，在45多个城市建有66个工厂，产品行销全国各地。 业（四）企业CIS背景和导入CIS的必要性 1、企业CIS现状企业在目前的企业形象策划上没有做到位，在最近的一次消费者和员工内部调查显示，近三分之一的消费顾客对于企业的标识，口号标识不了解，员工有四分之一不清楚企业的目标和市场战略，分不清企业标志的具体颜色。 主要在以下三个方面急需改进a.企业理念混乱；频繁的更换企业的理念，没有形成企业的核心价值，影响企业凝聚力的产生。 b.企业行为系统陈旧。 企业的行为识别系统应该随着企业的不断完善而不断完善。 当企业的总部和地方无法有效沟通，决策无法顺利执行、员工曲解企业行为规范的时候，企业的行为也是不能继续适用企业的发展的时候。 c.企业的视觉识别系统识别度低企业的视觉识别系统应是企业理念、行为的外在表现。 原先的标识可能适用于单个经营的时代，但在现在想要重新进行战略布局的时候，企业是视觉识别系统变应该进行细致的更新。 2、CIS导入的理论依据形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统牢牢地整体运作企业形，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而塑造企业个性，显示企业精神，是社会公众岁企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。 它由企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别系统（BIS）、企业视觉识别系统(VIS)三部分组成。 CIS理论为企业的成功增添了利器。 著名的案例便是IBM公司，设计者将公司名称浓缩为”IBM三字，创作出没美感的造型，并选用蓝色作为公司的标准色，依稀象征科技的精密和实力。 IBM公司通过CI设计塑造企业形象，成为美国公众的“蓝巨人”，在美国计算机业占据了首屈一指的霸主地位。 此类的案例多不胜数，在目前的市场竞争中，通过导入CIS树立本企业的形象，已经成为了企业赢得竞争的重要手段。 二、企业理念系统（一）事业领域兴龙食品股份有限公司涉及糖果，饼干、糕点，小食品等一系列旅游休闲食品以及功能性饮料和休闲饮料。 消费市场广阔，在全国各地都有销售网点，甚至还开通了成熟的网上销售渠道（二）价值观 1、每一道工序，都只为了优质的产品。 2、每一份产品，都是我们用心的结晶。 3、每一次服务，都是我们真诚的付出。 （三）企业精神顾客至上，创新求实，以人为本，不断超越1.顾客至上以顾客为中心，提供顾客需要的东西，并且根据顾客的需要来提升自己2.创新求实不断的进行创新，并将这些创新用于实际之中3.以人为本从人性化的角度出发，重视我们的员工，我们的顾客，还有我们身边的大众，承担起自己在社会中的责任4.不断超越不局限于当前的荣耀，也不迷失在当前的困局，不断的超越自己，不断的获得进步企业使命为国人提供绿色健康的食物，让中国人吃上绿色放心的食品（四）经营哲学 1、顾客至上。 顾客永远都是对的 2、创新。 创新是我们公司发展的动力，是我们前进的基石 3、环保。 绿色环保是我们公司发展的指导方针企业风格品质第一，不生产一件次品，顾客的健康是我们永远的追求 三、企业行为识别（对内）（一）组织结构图（二）教育培训制度 1、入职培训新员工入职时会进行岗位培训，使员工尽快适应工作 2、转岗培训根据工作需要，公司原有从业人员调换工作岗位时，按新岗位要求，对其实施的岗位技能培训。 转岗培训可视为新员工培训和岗位技能培训的结合。 3、部门内部培训部门内部培训由各部门根据实际工作需要，对员工进行小规模的、灵活实用的培训。 部门内部培训由各部门组织，定期向人事部汇报培训情况。 4、继续教育培训公司不定期组织专家进行培训讲座。 公司内部每年会邀请中高层管理人员就公司经营管理情况、企业文化建设情况组织统一培训。 各部门如有特殊需求，可与人事部共同商议继续教育培训计划安排，经总经理批准后，由人事部负责安排制定具体的实施方案。 5、员工外派培训是公司具有战略投资性质的培训方式。 公司针对员工工作需要，安排员工暂时离开工作岗位，到公司以外进行培训。 6、员工自我培训是最基本的培训方式。 公司鼓励员工根据自身愿望和条件，充分利用业余时间通过自学积极提高自身素质和业务技能。 7、员工交流论坛公司通过内部局域网设置，即时的开展员工交流论坛，员工采用署名或非署名的方式，对某些问题进行阐述、讨论，统一由人事部和归档，并给予优秀者一定的奖励，通过经验分享来启发与员工的个人思维。 （三）奖惩制度 1、惩罚制度1）员工有下列事件之一者视其情节轻重给予口头或书面警告处分因个人过失发生工作错误，情节轻微者；未经批准擅自离职、怠慢工作者；工作时间未办理相应手续外出办理私人事务者；妨害现场工作秩序或违反安全卫生工作条例经劝告不改正者；不服从上级领导工作安排及工作调动者。 2）员工有下列事件之一者给予警告处分的同时扣发当月部分工资代人或托人上下班签到或伪造出勤记录者扣除当月应发日工资10%；旷工半日扣除当月应发日工资的25%，旷工一日扣除当月应发日工资的75%，以此累加，直至扣完当月全部工资。 3）员工有下列事件之一者给予记过处分，罚款X元，并扣发当月绩效工资对上级指示或有期限命令，无故未能如期完成导致公司经济损失者；在工作场所喧哗、嬉戏、吵闹，妨碍他人工作而不听劝告者；对同事恶意攻击或诬害、伪证，制造事端者；年度内托人或受托签到或伪造出勤记录两次者。 4）员工有下列事件之一者给予记大过处分，罚款，扣发当月绩效工资，并降低一级工资标准不服从主管人员合理指导，屡劝不听三次以上者；对下属正常申诉打击报复经查属实但情节轻微者；个人原因致工作失误造成X万元（含）以上，X万元（不含）以下损失者；故意损坏公司重要文件或财物者；年度内累计记过两次以上者。 5)员工有下列条件之一者，视情节轻重予以开除多次迟到或早退，经批评和教育屡教不改者；行为不检，群众影响极差者；无故连续旷工三日或全月累计旷工六日者；个人原因致使工作失误造成X万元（含）以上损失者；偷盗、侵占或有意损害同事或公司财物经查属实者；在执行公务和对外交往中索贿、受贿，收取回扣者；在公司内煽动怠工或罢工者；造谣惑众诋毁公司形象者；未经许可兼任其他职务或兼营与本公司同类业务者；在职期间触犯刑律者；伪造、变造或盗用公司印信严重损害公司利益者；吸食毒品或唆使他人吸食毒品，尚未构成犯罪者；年度内累计记大过两次者；泄露公司机密经查属实者。 2、奖励制度1)为本厂研制、开发适合市场的新产品、新项目做出显著成绩的，予一次性金额不等的奖励。 2）为本厂产品打开市场销路，对产品销售增长做出积极奉献的，予一次性金额不等的奖励。 3）对提出并实施重大技术革新，经评定确具有实用价值，能节约资金或提高效率的，予以一次性金额不等的奖励。 4）在完成生产任务或工作任务、提高产品质量或者服务质量方面，做出显著成绩的，予以一次性或经常性的奖励。 5）当月除固定假期外，剩余时间都正常生产，且未请假、旷工、迟到、早退者，给予100元的满勤奖励。 6）因工作需要加班的，每小时加班费另计。 7）卫生区域包干制，哪个区域当月卫生评比为优的，奖励额外奖金。 8）老员工带新员工的，新员工做满一年，按一个奖励300500元给予老员工。 9）对于在车间做满三年的老员工，给予1000元年终奖金。 （四）管理实施的工作制度 1、全体员工须按要求穿厂服，不得穿拖鞋进入车间。 2、每天正常上班时间为10小时，如需加班会另行通知。 3、按时上下班，不迟到，不早退，不旷工（如遇赶货，上下班时间按照车间安排执行），有事要请假，必须以书面的形式，经领导批准方能生效。 上下班须排队一次打卡。 严禁代打卡及无上班、加班打卡。 违者按奖惩制度处理。 4、工作时间内，车间主任、质检员和其他管理人员因工作关系在车间走动，其他人员不得离开工作岗位相互串岗，若因事需要离开工作岗位须想车间主任申请方能离岗。 5、上班后半小时内任何人不得因私事而提出离岗，如有私事要求离岗者，须事先向车间主任申请，经批准方可离岗，离岗时间不得超过15分钟。 6、员工在车间内遇上厂方客人或上级领导参观巡察时，作业员照常工作，不得东张西望。 集体进入车间要相互礼让，不能争道抢行。 7、禁止在车间吃饭、聊天、吸烟、嬉戏打闹、吵嘴打架、私自离岗，串岗等行为。 8、不能私自带非本厂人员进入车间。 9、为确保车间卫生干净整洁，卫生实习包干制，根据区域划分 四、企业行为识别（对外）（一）市场调查（针对企业当前形象和产品的消费者调查问卷）公司始终将消费者放在首要的位置，时时关注消费者对我们的评价，注重企业的外部形象、产品的市场状况。 公司统一制定市场调研手册，明确规定调研人员调研时的衣着、服务态度，印制具有明显企业标志的问卷表、礼品等。 以下附一张关于休闲食品消费者习惯及喜好度的调查问卷 1、您喜欢哪些休闲食品（）A.点心、饼干类B.冲泡类(麦片、芝麻糊)C.坚果类(花生瓜子、核桃杏仁等)D.果冻布丁类E.膨化类(薯片等)F.麻辣食品G.蜜饯、果脯类(红枣、蓝莓、葡萄干等)H.其他 2、您所能承受的单件休闲食品的价格区间是（）A.1-5元B.5-10元C.10-15元D.15元以上 3、您选购休闲食品的主要方式是（）A.超市货柜B.便利店C.休闲食品专卖店D.路边摊E.网购F.其他 4、您在购买休闲食品更注重（）A.价格B.包装C.口味D.品牌E.功效(减肥、助消化等)F.其他 5、您喜欢的休闲食品的口味（）A.酸味B.甜味C.咸味D.辣味E.其它 6、请问您每个星期平均用于休闲食品的消费金额是（）A.20元以内B.20-30元C.31-40元D.40元以上 7、请问您购买休闲食品的频率（）A.经常B.一般C.很少D.从不 8、您周围主要有谁消费休闲食品（）A.恋人B.子女C.父母D.朋友E.同学F.其他 9、以下哪些因素会成为影响您购买休闲食品的主要因素（）A.销售环境B.商品陈列方式C.促销活动D.其他 10、您一般了解到休闲食品的途径是（）A.电视杂志B.朋友介绍C.商店宣传D.其他 11、在日常消费习惯中，您喜欢的休闲食品的包装形式（）A.袋装B.散装C.盒装D.罐装E.其它 12、您购买休闲食品的用途是（）A.赠送礼品B.充饥C.娱乐打发时间D.其它 13、您希望销售休闲食品的商店内设休闲区吗？（）A.希望B.不希望C.无所谓（二）产品概况休闲食品的最主要卖点是其独特美味或者消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。 休闲食品和其他食品的区别不应与产品形态划分，而要用产品的卖点和功能来划分。 我们企业视产品质量为生命线，坚持质量第一。 根据企业定位，市场分析报告。 用创新的思维，采用一元化品牌战略，开展多方位营销模式，产品定位于广大的青年消费者。 （三）市场环境分析 1、休闲食品行业环境现状（一）发展潜力巨大随着我国经济水平的提高及旅游业的兴盛，我国休闲食品市场需求量呈持续增长势头，食品品种逐渐多样化。 经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会快速增长，这说明我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。 （二）区域板块效应明显目前，我国休闲食品市场呈现出这样的特点休闲食品企业众多，呈现小而散的局面；行业集中度较低；在生产技术、新产品开发以及渠道建设等方面，本土企业均落后于外资品牌，无法跟上市场的发展步伐，多集中在低端休闲食品市场；中高端休闲食品市场一直被外资垄断，外资、合资企业占据了休闲食品市场的绝对优势。 从市场品牌竞争来看，休闲食品的品牌集中度比较弱，但是受产业链等众多因素的影响和制约，中国休闲食品的市场集中度比较强。 我们企业近几年发展势头良好，在品牌、技术和服务上加大投入可以进一步挖掘市场潜力，使企业规模不断扩大。 （三）品类细化和口味化趋势明显从产品开发趋势上看，原来以温饱型为主体的食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。 以往传统手工作坊型休闲食品，将逐渐淡出消费者的视野，取而代之的将是越来越多的品类和口味，现代工艺和生产技术将会全面释放中国休闲食品的市场能量。 我们企业推出各种口味的功能性饮料和饼干、蛋糕等谷物类休闲食品其具备日常正餐功能，将会受到更多旅游人士的喜爱。 2、休闲食品特征分析1）年轻消费群体崛起2）健康食品居于主导地位3）休闲食品的种类不同，受欢迎的程度也很大不同。 4）高收入家庭成为休闲食品消费主流5）产品更新速度快 五、产品销售和渠道（方式，方法）目前，休闲食品基本保持着三类销售渠道，即超市大卖场的集中销售、散装称重式销售、连锁加盟式销售。 国内的休闲食品零售业态主要有全国性食品零售连锁企业、区域性食品零售连锁企业、大型超市、地方性超市、食品零售店(便利店)、特产专卖店等，总体表现出零售业态多元化的特征。 （一）营销盈利模式 1、传承传统的营销盈利模式:超市大卖场的集中销售、散装称重式销售、连锁加盟式销售、食品零售 2、发展新的衍生盈利模式:积极搭建新的营销平台，增强企业的自主营销意识，加大对电子商务及团购网络的开发和利用力度，充分挖掘电子商务的市场空间，开发推广休闲食品的一种全新渠道。 （二）4P营销组合 1、针对产品方面强调我们产品的健康绿色，美味和功能性 2、针对渠道方面；1）超市大卖场的集中销售、散装称重式销售、连锁加盟式销售2）网络实体配合经营3）建立食品零售点4）建立网站，设立网上销售平台 3、针对促销方面1）降价促销2）抽奖活动3）互动答题 4、针对价格方面可以适当降价给予消费者优惠 六、企业特色的公益性活动和文化性活动策划（以公司年庆为例或某个特殊日子为）例）（一）公共关系建设现代企业离不开公关建设，公关活动能帮助组织实现其既定目标，具有监测，凝聚，调节，应变作用。 我们公司关注企业自身公关环境，尤其在处理公关危机的能力，在危机发生时迅速介入进行处理，坚持3“T”原则，公众至上原则，维护声誉原则。 并且多方位开展公共活动，针对年轻人市场，策划马氏杯三国杀桌游大赛。 针对广大农村市场，开展马氏杯“我是大力手”拔河比赛。 （二）公益文化