企业文化—宝洁与联合利华的竞争

探讨学习两公司在竞争和企业文化中体现出的闪光点 宝洁公司 始创于 1837 年的宝洁公司 是世界最大的日用消费品公司之一 2002 2003 财 政年度 公司全年销售额为 434 亿美元 在 财富 杂志最新评选出的全球 500 家最大工 业 服务业企业中 排名第 86 位 并位列最受尊敬企业第七 宝洁公司全球雇员近 10 万 在全球 80 多个国家设有工厂及分公司 所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家 和地区 其中包括洗发 护发 护肤用品 化妆品 婴儿护理产品 妇女卫生用品 医药 食品 饮料 织物 家居护理及个人清洁用品 联合利华公司 联合利华集团是全球最知名的日用消费品公司 总部设于荷兰鹿特丹 Rotterdam 及英国 伦敦 London 整个事业集团共分北美 欧洲 亚太 拉丁美洲 非洲与中东等区域事业 体 公司是英 荷合资企业 在 100 个国家设有分公司 产品行销网遍及 150 个国家 是 全球获利最佳的公司之一 在 88 个国家拥有约 300 多个业务机构 1000 多个著名品牌的 产品在 150 多个国家销售 整个集团现有员工近 30 万人 联合利华于全球五百大名列第 68 2000 年 该公司营业额 292 亿英镑 联合利华荷兰公司销售收入 16 74 亿欧元 利 润 1 06 亿欧元 联合利华的产品主要包括两部分 食品 人造黄油 各种食用油及油脂 奶制品 茶 冷冻食品 冰激凌 各种饮料等 各种洗涤用品及个人保健护肤用品等 该公司的工业用 特殊化工品部门已于 1997 年 5 月份售予英国帝国化学公司 以下大家看到的是两公司的品牌标志 美国宝洁公司 P G 的标志是经多次修订成现在的由星星 月神构成的圆形图案的 透 着浪漫 神秘的气息 联合利华在中国市场以前的品牌标识 那是一个温馨舒适 给人以家的感觉的蓝色的小房 子 它与 有家 就有联合利华 这句温馨的标识语一起 表明了联合利华对中国消费者的 美好承诺 帮助他们提高生活质量 将美好和幸福带给每一个家庭 联合利华集团目前正在中国进行着紧张的换标志活动 联合利华总部对外宣布 到 2005 年年底 联合利华推出的产品外包装都将采用新标志 中国消费者原来已经非常熟悉的那 个线条稳重硬直的 U 字将从此隐退 新的标志为一个由 25 个小图案拼接成的 U 字 而且 在中国使用的标志还在英文字母下方增加了中文 联合利华 字样 以下是两公司在中国的主要产品对比 产品 联合利华 宝洁 洗发护发用品 夏士莲 力士洗发水 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣洗发护发系列 清洁用品 夏士莲 力士 多芬香皂 舒肤佳香皂 玉兰油香皂 舒肤佳沐浴露 玉兰油沐 浴乳 激爽香皂 激爽沐浴露 护肤用品 化妆品 旁氏 凡士林 多芬润肤霜 玉兰油护肤系列 SKII 保健用品 中华 洁诺牙膏 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 食品 饮料 和路雪冰淇淋 立顿红茶 品客薯片 织物 家居护理产品 奥妙洗衣粉 金纺衣物柔顺剂 碧浪 汰渍洗衣粉 同是世界知名的洗发水生产商 同是 20 世纪 80 年代后期进入中国市场 联合利华却落后 于宝洁 各中原因让人深思 第一 联合利华下属的子公司各行其道 彼此竞争 而宝洁 的各路队伍在竞争中彼此合作 行动一致 第二 宝洁堪称是一品多牌策略的光辉典范 仅就洗发水来看 它的每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象 满足了人们的不 同需求 从而赢得了可观的市场分额 相比之下联合利华则逊色许多 第三 力士的广告 策略是全球性的策略 品牌代言人一贯是中外著名女明星 国际巨星与力士的国际品牌形 象相互辉映 然而对讲求实惠的中国人而言 宝洁的做法也许更有亲和力和感召力 其广 告主角大多是青春靓力的女生 相对于联合利华 宝洁公司则更注重消费者 为深入了解中国消费者 宝洁公司在中国建 立了完善的市场调研系统 开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系 宝洁公 司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库 把消费者意见及时分析 反馈给生产部门 以生产出更适合中国消费者使用的产品 本小组认为两公司的可取之处 宝洁 1 宝洁公司的核心价值观是 领导才能 Leadership 主人翁精神 Ownership 诚实正直 Integrity 积极求胜 Passion For Winning 和信任 Trust 特别值得一提的是 在宝洁公司 主人翁精神 的核心价值观之下 宝洁给予员工高度的信 任与自由度 不仅让员工自行安排工作内容与优先顺序 也不必打卡 一切由员工自我管 理 并赋予员工自主权与决策空间 因为宝洁相信员工会对公司整体最有利的方式进行规 划 这种信任员工 尊重员工的信念 也是主人翁精神核心价值观能够有效落实的关键之 一 2 宝洁公司的多元化与团队精神 多元化的文化氛围 使员工能够充分发挥个人的独特性 来实现公司共同的价值观和业务目标 宝洁历来重视招聘优秀人才 我们每年从各类优秀 大学招聘具有强烈进取心 创造性 具备领导才能 出色分析能力 良好语言交流能力 并具有优秀合作精神的毕业生 员工进入公司后 宝洁同样重视员工的发展和培训 通过 宝洁学院提供的正规培 训以及工作中直接经理一对一的指导 宝洁员工得以迅速地成长 宝洁公司向员工提供世界一流水平的福利待遇 在历史上 宝洁是最早建立利润分享制度 使员工成为公司主人的先行者之一 此外 宝洁公司珍视多元化的员工队伍带给公司的不同观点和意见 我们坚信多样化能给 公司带来更大的竞争优势 所以公司努力创造一种有利于集思广益的环境 最优秀的人才加上最好的培训发展空间以及开明的工作环境 这就是宝洁成功的基础 3 宝洁公司选择了 培养 巩固和升级 的用人策略 在宝洁公司 165 年的历史上一直延续 使用 内部提拔 的方式 通过教育 在职培训 轮岗 工作任命等方法来从内部培养人才 而不是立足于其他公司或者部门 购买 人才 企业的风俗习惯即文化对企业持续发展至关 重要 而同一企业的员工形成了共同的信念和价值观 从内部提拔人才铸造了深厚的企业 文化 内部的人才 对企业更具有归属感 本人的价值观和企业的价值观一致 便于企业 目标的达成 著名人力资源咨询机构翰威特广州公司经理张倍之小姐也认为 采取内部提拔 企业人才 流失率低 而同事间相对一致的行为模式也便于发挥团队精神 国外一项研究显示世界上 最好的 18 家公司中 15 家采取了内部提拔的用人策略 内部提拔需要有效的培训机制 成 本非常高 但却有效避免外部招聘人才所带来的 公司政治 的增多 即不同背景的小集团 更多出现 要避免员工 同质化 著名人力资源专家 原中华人力资源管理协会理事长姚燕洪先生则认为 内部提拔带来了 一个后果是员工同质性高 缺乏外边的新鲜血液 影响了创意 而市场变化快需要更 奇怪 的想法 海尔公司似乎走折中路线 其管理人才从内部提拔 而具备特长技术人才则从外部挖掘 海尔人力资源开发中心主任王颖民认为管理人才需要对企业文化更深入的认识 而外部技 术人才的加盟会带来技术的创新 采取何种策略关键是企业对不同方式所产生的后果在权衡 宝洁因无法接受不同公司文化 带来的冲击 所以坚定地选择了内部提拔 而为了消减其所带来创新不足的消极影响 宝 洁非常强调 外向性 加强外部市场调研 加强跟学校研究机构配合 跟供应商 分销商 配合 4 注重人才 以人为本 5 从宝洁公司的培训游戏看企业管理哲学 宝洁培训课程的第二个游戏 内容如下 在 15 分钟内 仅用报纸和透明胶纸在地上搭一个塔 越高越好 作者在完成任务的过程中发现了这样的难题 垒到一定高度后 发现塔根本站不住 因为 中间有些 关节 比较脆弱 所以应先解决稳固程度 再解决高度 于是在每个关节处加固 但最后还是站不稳 因为毕竟只是报纸和透明胶布 塔基根本不牢固 一个绝好的解决办 法 用胶纸从四个方向把塔身和地面连起来 起到平衡作用 到这里 宝洁想要告诉员工的已经很清楚了 每张报纸何尝不是宝洁的每项业务 或者 说开发的某种产品 目标是 塔尽可能高 即公司要不断开发新的产品 寻找新的利润点 开拓新的业务 这样才能使企业不断成长和发展 而在这些产品开发和业务拓展的过程中 产品和产品的关联度 业务与业务的衔接是很重要的 体现在 报纸与报纸的粘合处 然 而解决了这个问题 却还没解决好 稳固 的难题 最后解决的办法是用胶纸 以一贯之 从地面 塔基 塔身用胶布连起 从各个不同的方向 在公司的经营过程中 胶布何 尝不是一种管理要素 而这 以一贯之 的胶布难道不像企业的哲学 企业的精神 价值观 以及企业的文化吗 只有共同的目标 共同的理念 整个企业才能稳固地不断成长 才能 将企业的产品 业务统一到企业经营整体 甚至是员工们 才能发挥高效作用 这个培训游戏 是要说明这样一个重要道理 管理的重要作用 企业文化的强大的粘合 力 企业的各部分需良好有效的结合 联合利华 集中化战略 企业集中化 产品集中化 品牌集中化 厂址集中化 有利于迅速提高市场 占有率和知名度 实现在华投资的战略目标 联合利华日前决定将其在中国的食品零售营销网络转包给第三方公司 尤尼森营销咨询 上 海 有限公司 他们计划首先在北京和石家庄进行如下试点 主要由第三方公司负责零售促 销计划的实施 样品陈列 现场销售 订单处理等 而自己将集中精力制定战略计划 管 理主要客户及分销商 评述 集中化战略在联合利华得到了充分体现 一是企业集中化 1999 年 把 14 个独立的合资企业合并为 4 个由联合利华控股的公司 使经营成本下降了 20 外籍管理人员减少了 3 4 二是产品集中化 果断退出非主营业务 专攻家庭及个人护理用品 食品及饮料和冰淇淋 等三大优势系列 取得了重大成功 三是品牌集中化 虽然拥有 2000 多个品牌 但在中国推广不到 20 个 都是一线品牌 四是厂址集中化 今年 5 至 8 月 通过调整 合并 减少了 3 个生产地址 节约了 30 的 运行费用 这次将食品零售营销网络转包 可以说是营销环节集中化 实现营销环节集中 化 把自己不特别擅长的零售营销转包出去 从而专心制定战略计划 管理主要客户及分 销商 有利于迅速提高市场占有率和知名度 实现在华投资的战略目标 向第三方转包零 售营销网络是集中化战略的又一重大创新 我国的企业不但要与著名的跨国公司竞争 更要自觉地向他们学习 联合利华的集中化战 略就很值得我国的企业学习 集中化是经营智慧的突出体现 企业无论大小强弱 能力 财力和精力都是有限的 在经济全球化和竞争激烈化的形势下 为了向客户提供值加比 即价值与价格之比 较高的产品或服务 必须在各个方面善于集中 善于争取和发展相 对优势 在任何时候都不要拉长战线 分散资源 不要搞无原则的多元化 更不要盲目进 入非擅长的领域 两个公司共同的可取之处 一品多牌策略 英国的联合利华公司 推出一种新产品就使用一种新商标 号称世界上拥有商标最多的公 司 拥有十多万个有效注册商标 美国的 P G 公司仅洗发液就分别使用 潘婷 海飞丝 飘柔 等不同商标 这种模式既克服了 单一模式 的缺陷 又可不断创立新的名牌 起 到区别商品的特点 品质或档次的作用 采用这种模式的另一个好处是有利于在企业内部 建立竞争机制 各生产单位创立各自的品牌独立参与市场竞争不依靠一块牌子生存 两个公司共同的可取之处 都采取了一品多牌策略 英国的联合利华公司 推出一种新产品就使用一种新商标 号称世界上拥有商标最多的公 司 拥有十多万个有效注册商标 美国的 P G 公司仅洗发液就分别使用 潘婷 海飞丝 飘柔 等不同商标 值得我们学习的是这种模式既克服了 单一模式 的缺陷 又可不断创立新的名牌 起到 区别商品的特点 品