郧阳师专科技协会电商实验室：电子商务基础

郧阳师专科技协会电商实验室学习资料 第1章电子商务市场基础 经济理论的一个前提和假设就是市场 可以说 几乎所有的经济学研究都是以市场为背景 以市场中发生的各种现象为课题的 但是 市场是在不断发展的 它在不同的社会条件和技术条件下具有不同的形式 电子商务实质上就是市场在现代信息技术条件下的运行模式 如果把这种市场称为电子商务市场 那么 对它的解释显然与传统市场是不同的 1 1市场的基本概念 1 1 1市场及其功能1 1 2价格与市场供求机制1 1 3市场竞争机制1 1 4市场中的信息不完全与不对称现象1 1 5市场交易费用1 1 6市场抽象化与虚拟化 1 1 1市场及其功能 1 市场及其产生 市场 market 源自拉丁文mercatus 含有 贸易 和 贸易场所 的意思 一词具有多种含义 从现代的观念看 市场是商品经济的范畴 是商品经济发展的产物 商品是为交换而生产的劳动产品 对别人生产出的产品的需要程度大于对自己生产出的产品的需要程度的时候 交换开始出现 人类文明也向前迈进了一步 最初的交换是以个别方式进行的 迫于个体需要的交换 没有等价的概念 是伴随着强势意愿的交换双方以及中间人之间的协商过程 并且交换也是以时间不定 地点不定的个别方式进行的 这种方式的搜索成本比较高 也往往得不到比较满意的交换结果 随着交换现象的普遍产生 定时间 定地点的集市出现 交换进入了可选择 有监督的环境 在具有可选择性的交换中 逐渐演绎出等价交换的概念 原始社会蒙昧时代末期 一部分人的劳动从以个体的自我满足为主走向供应社会的需求为主 商品开始出现 市场的雏形随之形成 2 市场功能 1 商品交换功能 2 经济联系功能 3 资源配置功能 4 利益分配功能 5 服务功能 一只看不见的手 1 1 2价格与市场供求机制 交换形成了供给和需求两个方面 对于市场的经济分析通常是从供给和需求的关系上进行的 市场最重要的作用是连接了其所能涉及范围内的生产方和供给方 它架通了供方与需方之间的桥梁 联结了生产和消费两个领域 并通过供求之间的相互制动这只看不见的手 进行市场自身平衡的调节 市场形成价格 价格机制则是市场机制的核心内容 是一种最为重要的市场信号 被称为市场机制的信息要素 连接供给和需求的桥梁作用实际上是由价格承担着 但不同环境里价格未必体现真正的供求关系 1 供求制约 1 供求之间的数量关系 2 供求之间的结构关系 3 供求的时空关系 2 边际效用变化效用就是指一个人从消费一种物品或劳务中得到的主观上的享受或有用性 边际效用 marginalutility 则是指消费的某种物品增加一个单位时所获得的效用的增加量 在经济学中 边际效用用于描述消费者在不同消费可能性之间的选择方式 并进一步推导出需求曲线 新古典经济学的均衡分析表明 在市场中 需求曲线与供给曲线的相交就形成了市场均衡 确定了市场的均衡价格 边际效用递减规律 lawofdiminishingmarginalutility 当一个人消费某种物品时 随着消费量的增加 所得到的总效用趋于增加 但增加的速度会越来越慢 图1 4对应的边际效用曲线 3 市场的需求分析 需求 demand 是指消费者在一定时间内 在各种可能的价格下 愿意而且有能力购买的商品数量 需求量 是指在某一特定的价格水平下 消费者愿意并且能够购买的商品数量 需求价格 消费者对一定数量的商品所愿意支付的价格 它由商品对消费者的边际效用决定 新古典经济学的需求分析是以下面的假设为前提的 价格本身已经反映了市场中的一切因素 因而价格成为影响需求的根本变量 在理性消费者偏好确定的前提下 需求随价格上升而下降 随着价格的下降而增加 即需求量与价格之间存在反向变动的关系 4 市场的供给分析价格作为重要的市场信号 反映了市场的需求和厂商可以赢利的程度 一种商品的市场价格较高 表明厂商可以有较大的赢利空间 可以刺激厂商增加生产计划 1 供给曲线表明 当一切其他非价格因素不变时 价格的上升会导致供给量的上升 价格的下降会导致供给量的下降 在现实社会中 每个企业最本质的 也是最基本的目标都是为了利润 profit 最大化 斯蒂格利茨这样来定义利润 利润 收益 成本收益 revenue 产品销售量 产品价格显然 在高的价格更有利于企业实现利润最大化的目标 这就是造成市场供给曲线上扬的根本原因 2 对市场来说 以供给作自变量 则有供给上升 价格下降 供给下降 价格上升 3 供给曲线除了表明一定条件下价格和供给量之间的关系之外 还表明了最低供给价格 这个最低价格由生产成本决定 4 除价格之外 影响供给量的还有技术 投入品 生产要素 价格 政府政策以及其他特殊因素 这些因素也会影响供给曲线的形状 5 市场均衡 1 1 3市场竞争机制 马克思说 社会分工则使独立的商品生产者互相对立 他们不承认任何别的权威 只承认竞争的权威 只承认他们互相利益的压力和加在他们身上的强制约束 1 基于主体的市场竞争类型 1 供给者之间的竞争 包括同一部门内的生产者为实现自身价值的竞争和不同部门之间为占有更多的剩余价值进行的竞争 它能使购买者以有限的收入满足更多的需求 并推动产业结构向合理的方向调整 2 购买者之间的竞争 这是为满足某种需求 追逐某种使用价值而进行的竞争 它的后果是推动市场价格上升 也可以调整消费结构 3 供给者与购买者之间的竞争 这种竞争的主要对象是货币 2 基于竞争程度的市场类型 1 完全竞争市场 每个厂商生产的产品都是同质的 买主对产品没有品牌的挑选 买主和买主的信息对称 都具有充分的市场知识 不存在市场操纵 不存在市场进入障碍 市场中有充足的买主和卖主 任何一个卖主或买主的个体行为 都不影响市场的价格 而只能把市场价格当作既定价格去接受 瓦尔拉斯定律就是针对完全市场模型提出的 2 无竞争市场 垄断市场 monopoly 或称独占市场 市场价格是厂商自己决定的 也说明市场的需求也是有一定数量的 即使厂商把价格降低一些 需求量也不会增加很多 3 不完全竞争市场 这种市场的特点是有几个厂商 并且每个厂商都意识到自己产品的销售量取决于自己产品的定价和所采取的市场策略 如广告等 a 完全竞争市场 b 垄断市场 c 不完全竞争市场图1 8不同竞争程度的市场中需求曲线的比较 1 1 4市场中的信息不完全与不对称现象 市场信息的不完全性和不对称性是影响市场分析的不可或略因素 而且随着人类信息化进程的加速 它们的影响力越来越大 1 搜寻与不利选择消费者为追求自身利益而进入市场 厂商以追求利润最大化而进入市场 为了这些目标 不论消费者还是厂商都要在市场上搜寻有关信息 价格 质量 按照瓦尔拉斯一般均衡理论 完全信息市场以市场的参加者对于某种经济环境具有全部知识为前提 并很容易获得自己所需要的全部信息 在实际市场上 商品价格信息是离散的 即使相同的商品 由于在不同的商店中提供的服务 质量 商店的地理位置等不同 会以不同的价格销售 信息是有价值的 搜寻代价加大了交易成本 2 柠檬市场问题由于分工的不同 在劳动者之间形成了巨大的行业信息差异 人们先天或后天的许多因素 也造成了人们获取信息能力的不同 市场参与者为自身利益而施放的噪声 使交易对方获得一些误导信号 1970年乔治 阿克罗夫 GeorgeA Akerlof 见图1 9 发表了一篇题为 柠檬市场 产品质量的不确定性与市场机制 的论文 对二手车 美语俚称 柠檬 lemon 市场上信息不对称造成的市场失灵进行了深刻解析 开创了逆向选择理论的先河 阿克罗夫的案例大致如下 在二手车市场上 行驶了同样里程的车的质量是不相同的 可能车况很好 也可能很糟糕 这些信息只有卖车人知道 但买车人不知道 假如买车人只知道高质量二手车值20万元 低质量二手车只值10万元 对于某一辆车来说 买车人会认为是高质量的概率是50 因此愿意付的价格是15万元 对于这样的一个15万元 对自己的车按质量估价高于15万元的车主 就会撤出 而对自己的车按质量估价低于15万元的车主就会进入 也就是说 信息不对称会导致好车反倒卖不出去 随着高质量车退出市场将导致市场上车的平均质量将进一步下降 市场的平均价格随之下滑 最后人们以最低的价格买到的是最不值钱的东西 甚至使这个市场消失 这就是著名的 柠檬市场 理论 或者称为劣币驱逐良币效应 3 决策中的不确定性市场的不确定性就意味着在既定市场环境下个人主观概率分布处于离散状态 根据已经认识的可能市场环境状态 人们把市场不确定性划分为外生不确定性 exogenousuncertainty 和内生不确定性 endogenousuncertainty 前者是某个市场系统本身之外的不确定性 例如天灾人祸 意外事故 政府政策等 后者生成于某个经济系统之内 例如交易双方对一个交易结果的满意程度 销售者能否遇上满意的消费者等 4 道德风险道德风险 moralrisks 指从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动 或者当签约一方不完全承担风险后果时所采取的自身效用最大化的自私行为 1 1 5市场交易费用 1 交易费用及其结构 表1 2市场交易费用的结构 2 交易费用理论及其意义科斯 交易费用是产生企业的根本原因 企业组织是 价格机制的替代物 企业的存在是为了节约交易费用 即用费用较低的企业内部交易替代费用较高的市场交易 如果交易费用为零 不管初始的权利安排是什么样 人们都可以通过交易实现资源配置的帕累托最优安排 表1 31991年到2008年间中国印花税调整对股市产生的影响 1991年到2008年间中国印花税调整对股市产生的影响 3 交易费用产生的原因1975年Williamson指出了产生交易费用的6个原因 1 有限理性 boundedrationality 2 投机主义 opportunism 3 不确定性与复杂性 uncertaintyandcomplexity 4 少数交易 smallnumbers 5 信息不对称 InformationAsymmetric 6 气氛 atmosphere 1 1 6市场抽象化与虚拟化 1 2市场交易结构及其变迁 市场最初是在生产者与生产者之间进行交换 以满足各自的需求 随着分工的细化 生产的目的开始专门用于交换时 产品就成为商品 商品的出现 使市场得到进一步发展的同时 搜寻成本也就增加了 为了避免由于信息不对称而造成的不利选择 市场失效 道德风险和决策失误 从经济学和技术的角度各有一个途径 委托 代理机制和信息系统建设 到了信息时代 这两个方面融合为一体 这两个方面的发展 也改变着市场的交易结构 1 2 1委托 代理机制与中间商 1 委托 代理机制委托 代理机制就是一个个体为防止由于信息不完全造成的危害 寻找另一个信息优势者来作为自己的代理 委托人与代理人之间的连接是基于激励机制的 从严格意义上讲 激励有三种基本形式 信息蒙蔽信息引诱信息威胁 例如驴拉磨 2 中间商的产生与市场交易结构的变化 1 三段式结构 三段式连接中 交易双方都拥有自己的代理 体现了双方进入市场的积极性和通过交易获得利益的欲望 2 基于供给方代理的两段式结构 这时只有供给方拥有代理 体现了供给方进入市场的积极性和获得交易利益的欲望 3 基于需求方代理的两段式结构 这时只有需求方拥有代理 体现了需求方进入市场的积极性和通过交易获得利益的欲望 4 基于第三方代理的两段式结构 基于第三方代理的两段式连接是在市场机制高度发展和规范的情形下出现的一种交易形式 反过来 也体现了市场机制的完善和市场文明程度的高度发展 3 中间商的作用 1 中间商降低了社会交易成本 2 中间商降低了搜寻成本 1 2 2市场信息系统建设 1 信息与信息系统建设 1 市场的不确定性是人们对于市场知识的无知程度 或者说是人们对于市场环境状态的无知程度 不利选择 柠檬市场和道德风险其实都是市场信息获取不足的结果 面对不确定性带来的风险 一方面是选择合适的风险转移机制 一方面就是充分地获取市场信息 2 不完全信息环境下的竞争结果表明 那些获得市场信号多的厂商要比那些获得市场信号少的厂商获得更多的刺激 并同时承担较低的风险 3 在非对称信息条件下 会出现具有信息优势的群体 也会出现具有信息劣势的群体 在信息时代 信息的差异表现为竞争力的关键 4 在所有的市场参与者都处在信息不完全性状态的情况下时 信息传播速度 信息获取和处理能力对于竞争优势具有决定性作用 2信息技术对于市场的影响 1 2 3电子虚拟商业 1 电子虚拟商业是中间商应用信息技术的结果 它利用现代信息技术的搜索服务 目录服务 可以非常便捷地为市场参与者提供市场信息 不仅提供的信息范围可以扩展到全球 而且快捷 2 信息技术的应用降低了市场进入门槛 简化了交易流程 3 信息技术的应用 提高了市场透明度 1 3信息化对于交易对象的影响 无论是实物商品 虚拟商品 还是转化形态的商品 都具有使用价值和价值 如果是实物商品 其使用价值表现为自然价值和社会价值的有机结合 如果是虚拟商品和转化形态的商品 其使用价值则更多地表现为社会使用价值 因此 商品交换实际上是价值交换 1 3 1交易对象的市场分类 1 实物商品市场 2 期货市场 套期保值 hedge 投机 speculate 套利 spreads 4 劳动力市场和人才市场 5 服务市场 包括旅游 保健 咨询 娱乐 教育等 3 金融市场 按交易工具的不同期限分货币市场和资本市场 按市场的功能分发行市场 初级市场 和流通市场 二级市场 按交割期限分现货市场和期货市场 按证券融资借贷时间长短分为 资本市场 筹集长期资金 和货币市场 筹集短期资金 一年以内 按地域分地方性金融市场 全国性金融市场和国际性金融市场 按不同的交易标的物分票据市场 证券市场 股票市场 债券市场 基金市场 衍生工具市场 外汇市场和黄金市场 1 3 2商品数字化与数字产品 1 商品数字化的等级 1 数字产品 指产品本身可以以比特的形式存在 能在网络中直接传递和使用 2 实物产品数字化 指只能用比特描述并传递这种商品介绍 但不能直接传递产品本身 2 数字产品的类型 1 内容性数字产品 指载有一定信息内容的数字产品 主要包括如下几类 书刊类产品 包括电子书籍 电子杂志 电子报纸 手册等 新闻类产品 网上新闻等 影视音频类产品 电影 歌曲 音乐 图片等 2 契约类数字符号产品 指代表某种契约的符号 主要有 电子机票 音乐会门票 体育馆票 电子支票 信用卡 电子证券等 3 过程服务类产品 包括 软件 通信服务 电话 短信 邮件等 在线游戏 远程信息服务 如远程教育 远程诊断 远程咨询等 1 3 3货币及其电子化 1 货币的产生商品开始出现 交易的品种增多 范围扩大 交换形式出现多样化 不仅有生产产品之间的直接交换 还出现了生产产品与等价替代品以及替代品与替代品之间的间接交换 物品货币和纸币货币是规范了的 具有法定性的一般商品交换替代物 也可以说货币是商品的符号化 抽象化和虚拟化 货币通过法定的符号 被记录在货币 金属和纸张 上 以其便携性 可保存性 法定性和其比实物等价物在更大范围内的认可性 实现了跨时间 跨空间的交易 2 货币电子化 1 信用卡 CreditCard 按照信用卡发行机构划分 可以分为银行卡和非银行卡 按照信用卡信息存储媒介划分 可以分为磁条卡和芯片卡 根据清偿方式的不同 可以划分为 贷记卡 准贷记卡和借记卡 按照信用卡结算货币的不同 可以分为外币卡和本币卡 按照流通范围的不同 可以分为国际卡和地区卡 按照信用卡帐户的币种数目 可以分为单币种信用卡和双币种信用卡 按照信用卡的从属关系 可以分为主卡和附属卡 按照信用卡发卡对象的不同 可以分为公司卡和个人卡 按照持卡人信誉地位和资信情况 可以分为无限卡 白金卡 金卡 普通卡 按照信用卡形状的不同 可以分为标准信用卡和异形信用卡 2 电子钱包 electronicpurse 电子钱包是用于小额购物或购买小商品时的一种支付工具 也是电子货币的类型之一 电子钱包的功能和实际钱包一样 可存放信用卡 数字现金 所有者的身份证书 所有者地址及电子商务网站收款台上所需的其他信息 图1 19三种网上支付钱包 3 电子支票 electroniccheck 电子支票是纸质支票的电子替代物 是用于支付的一种合法方式 电子支票使用数字签名和自动验证技术来确定其合法性 监视器的屏幕上显示出来的电子支票样子十分像纸支票 填写方式也相同 支票上除了必须的收款人姓名 账号 金额和日期外 还隐含了加密信息电子支票通过电子函件直接发送给收款方 收款人从电子邮箱中取出电子支票 并用电子签名签署收到的证实信息 再通过电子函件将电子支票送到银行 把款项存入自己的账户 4 数字现金 digitalcash 数字现金 也称电子现金 e cash 它是一种以数据形式流通的货币 它把现金数值转换成为一系列的加密序列数 通过这些序列数来表示现实中各种金额的币值 5 网络银行 e bank 网络银行又称网上银行 在线银行 电子银行 是指利用Interent技术 在网上为客户提供银行服务的机制 1 4电子商务及其市场作用 计算机技术最大的贡献就是为人类开辟了一个虚拟世界 在这个虚拟世界里 人们可以实现在真实世界中只能想象 而不能实现的事情 即使在真实世界中可以实现的事情 在计算机创造的虚拟世界中 也会以一种很小代价运行 却取得意想不到的效果 电子商务就是运行在计算机虚拟世界的商务活动形式 1 4 1电子商务的定义与解释 1 IT 信息技术 业对电子商务的解释 电子商务 E Business 是网络环境下的商业化应用 它不仅包含采用数字方式进行商品交易的电子商务 E Commerce 还是把卖方 厂家及其合作伙伴在Internet 因特网 Intranet 企业内部网 和Extranet 企业外部网 结合起来的应用 IBM公司 电子商务 E Commerce 是通过数字化手段来完成商业贸易活动的一种方式 使人们能够以数字交易为手段完成商品或服务的交换 它把 E Business 定义 数字业务 一种新的业务手段 利用基于Internet的信息结构 使得公司 供应商 合作伙伴和客户之间可以共享信息 HP公司 电子商务就是利用Internet进行的商务交易 SUN公司 电子商务 ElectronicCommerce 是在Internet开放的网络环境下 基于浏览器 服务器应用方式 实现消费者的网上购物 商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式 2 有关组织对电子商务的解释 OECD 经济合作和发展组织 对电子商务的定义是 电子商务是发生在开放网络上的 包含企业之间 BusinesstoBusiness 企业和消费者之间 BusinesstoConsumer 的商业交易 加拿大电子商务协会关于电子商务的定义是 电子商务是通过数字通信进行产品和服务的买卖以及资金的转账 包括公司间和公司内利用E mail EDI 文件传输 传真 电视会议 远程计算机联网所能实现的全部功能 例如市场营销 金融结算 销售以及商务谈判等 联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的定义是 采用数字形式开展商务活动 包括在供应商 客户及其他参与方之间通过任何数字工具 如EDI Web技术 数字邮件等共享结构化和非结构化商务信息 并管理和完成在商务活动 管理活动和消费活动中的各种交易 GIIC 全球信息基础设施委员会 电子商务工作委员会认为 电子商务是运用数字通信手段进行的经济活动 通过这种方式 人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传 购买和结算 这种交易方式不受地理位置 资金多少或零售渠道所有权的影响 公有私有企业 公司 政府组织 社会团体 一般公民 企业家都能自由地参加广泛的经济活动 活动的范围包括农业 林业 渔业 工业 私营和政府的服务业 国际商会于1997年11月在法国巴黎举行的世界电子商务会议 TheWorldBusinessAgendaforElectronic 上 将电子商务 e Commerce 阐述为 电子商务是交易各方以数字交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易 从技术方面可以定义为 电子商务是一种多技术的集合体 包括交换数据 如数字交换 数字邮件等 获取数据 共享数据库 数字公告板等 以及自动捕获数据 条形码等 3 政府部门的解释 欧洲议会关于电子商务的定义为 电子商务是通过数字方式进行的商务过程 它通过数字方式处理和传递数据 包括文本 声音和图像 它涉及许多方面的活动 包括货物数字贸易和服务 在线数据传递 数字资金划拨 数字证券交易 数字货运单证 商业拍卖 合作设计和工程 在线资料 公共产品获得 它包括了产品 如消费品 专门设备等 和服务 如信息服务 金融和法律服务等 传统活动 如健身 体育等 和新型活动 如虚拟购物 虚拟训练等 1997年7月1日 美国克林顿政府发布了 全球电子商务纲要 并定义了两大类商务类别 BtoB 企业对企业 的电子商务和BtoC 企业对个人 的电子商务 BtoB主要强调企业与企业之间的EDI联系 多数着重企业的经营效率 利用网络整体提高企业的管理 经销 产品推广实力水平 改变传统商业模式的弊端 使企业的新产品更快速地打入市场 BtoC主要强调企业对个人 即消费者的联系 对企业来说 是扩大知名度 不断扩大市场空间 对消费者来说 可以利用网络的虚拟时空 获得更大的消费自主权 4 学者的解释美国学者瑞维 卡拉可塔和安德鲁 惠斯顿在他们的著作 电子商务的前沿 中提出 电子商务是一种现代商业方法 这种方法通过改善产品和服务质量 提高服务传递速度 满足政府组织 厂商和消费者降低成本的需求 5 关于电子商务概念的进一步讨论 1 现代 表明它是