广告策划开题报告.doc

浙江建设职业技术学院毕业设计（论文）论 文 题 目 广告策划 专 业 房地产经营与估价专业 班 级 房产09-1 姓 名 黄洪峰 指导教师 应佐萍 目 录一、房地产广告策划概念二、目前房地产广告策划现状分析三、房地产广告策划中存在问题 （一）缺乏创意 （二）目标定位不准 （三）传播不准确四、如何解决房地产广告存在的问题 （一）创意 （1）原创 （2）震撼 （二）定位 （1）找准消费群 （2）树立正确产品概念 （3）紧紧围绕楼盘特色、 （三）传播途径 （1）户外广告 （2）报纸广告 （3）数字媒体 （4）影视广告五、房地产广告策划的创新性六、总结七、参考文献浙江建设职业技术学院毕业设计（论文）开题报告姓名黄洪峰学号23090135毕业届别09届专业房地产经营与估价(智能物业管理)毕业论文（设计）题目浅析房地产营销策划广告策划指导教师应佐萍学历职称主要设计（研究）内容及意义： 一、研究内容：1、房地产营销策划概念2、房地产广告策划的现状分析3、房地产广告策划存在的问题分析4、房地产广告策划问题的解决方法5、房地产广告策划创新性问题二、研究意义： 近年来，随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革的不断深化，房地产业得到了空前的飞速发展，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，房地产企业之间的竞争也尤为激烈。而越来越多的企业开始注重营销的作用。针对目前房地产行业产品的同质化和单一化，随着我国新一轮对房地产行业的宏观调控，国家出台了限贷、限购、加息等一系列政策，同时加上新政策下的消费者对购房更加的理性等原因，进一步加剧了我国房地产行业的竞争，所以作为房地产行业竞争利器的房地产广告，如何正确应用就显得尤为重要，而且今年来各地有关规范房地产广告发布的文件也相继出台，这预示着今后的地产广告将以一个新面孔呈现在消费者面前，许多企业纷纷通过广告对自己产品的包装进行营销，但是房地产广告行业起步晚，缺乏明确的规范体系。这就导致了房地产广告中概念炒作过于泛滥，广告作品表现形式错位以及营销手段单一，缺乏创新等现象。广告创意策略是整合营销策略的重要组成部分，广告策略的好与坏直接影响于房地产企业的成败。所以本文立足于我国房地产广告的发展现状，分析了目前房地产广告中存在的问题。设计（研究）方法、（研究）手段及其预期目的：一研究方法：1、文献资料法目前解决房地产网络营销问题相关的讨论很多，相关文章与论文文献丰富，有关国内现状与对策建议和国外成功经验介绍及现状的文献较多，通过认真阅读分析，从中受到启发，并将其中之精华加以吸收，会是本课题的研究更加深入，并提供更多的思考空间2、理论联系实际法联系用文献资料发整理出来的资料，将房地产广告策划在房地产营销策划中的重要性突出，从而得出本课题的关键所在。课题进度计划：序号时间安排内容备注12.13.1期间完成1选择论文题目，定位研究方向。2查阅有关房地产网络营销的中外文资料。3集合所有信息来源，筛选并保留有参考价值的资料，清楚房地产网络营销定义和特征。4着手写开题报告。5完成开题报告并上交辅导老师通过利用网络资源查找第一手资料，其次通过利用高校的电子阅览室和图书馆进行课题研究前的资料集合。最后汇总所有采集的资料源进行两次筛选，保留具有建设性和参考价值的资料。23.24.2期间完成着手论文写作进入论文写作阶段34.35.1期间完成交第一稿（标注完成量）根据指导老师建议进入修改状态45.2-5.25期间完成交第二稿（标注完成量）必要时继续修改55.26-5.26期间完成定稿注意排版规范参考文献资料：【1】谭继存，房地产营销策划【M】，中国城市出版社，2007【2】姚玉蓉，房地产营销策划【M】，化学工业出版社，2007年8月【3】吕魏，广告学【M】，北京师范大学出版社，2007【4】谢荣华，张信和，房地产广告【M】，广东经济出版社，2002【5】陈佳，在电视广告即将上升的房地产营销利器【J】，STUDY研究，2007【6】刘东明，成就病毒营销的必要基因，现代广告，学刊，2007.145文献综述（国内外研究现状分析）：传统营销理论下的房地产营销是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4理论，市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品 (Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论假定一个企业只要生产出优质的产品，制定合理的价格，运用适当的分销渠道和合适的促销措施，就能顺利实现企业的预期营销目标。随着市场竞争日趋激烈，运用4营销组合的企业越来越困难，尽管他们花费巨额资金，但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前，房地产厂商开始反思其营销行为，逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)，消费者获取满足的成本(Cost)，消费者购买的方便性(Convenience)，企业与消费者的有效沟通 (Communication)。20世纪90年代，美国舒尔茨教授等人提出了整合营销()，其基本思想可以概括为两方面：一方面把广告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内；另一方面使企业以统一的传播咨询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳效用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。卫军英在广告策划创意中指出，广告的诉求对象是人，其终极目的是通过特定的信息传达，使广告受众对广告实体加以认同。在通常情况下，这种广告实体存诸于广告之中，既可以是有形物体，如一种产品 ，一项功能等，也可以是无形观念，如一种气质，一种生活方式等。但不论是什么，从广告主的愿望出发，它都带有一种利益驱动因素，也就是广告主用广告来包装赢利期望。张跃松，戴朝红。在我国房地产企业市场定位策略钻研中指出，品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均从产品的应用价值起程，但又不局限于其应用价值，不仅仅停留在实惠、多功能、耐用上，更考究品位，要求产品既有实用功能、功能，又要有情感功能，从而给消耗者以美感和遐想。这就要求房地产企业在定位时，要有新思想、新内涵和新概念，赋予房子灵魂。同时，在传播时由于消耗者接管信息的渠道繁多及多样化的人群生活方式，必须进行差异化传播，项目才能够脱颖而出。以上是国内外对房地产企业的营销方式，广告策略的阐述，从资料上可见国外很久以前就萌发了房