营销之道(钟大师版)

2020 4 6 营销之道钟旭东 营销之道系统 本质 感悟 致用 感觉到了的东西 我们不能立刻理解它 只有理解了的东西才更深刻地感觉它 毛泽东 Marketing 营销无处不在 无论是有意识的还是无意识 任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动 在当今的环境中 好的市场营销已经成为企业成功的必备条件 企业的营销能力是企业盈利的根本保证 如果对产品和服务的需求不足 那财务 运营 会计和其他方面的努力也只不过是虚无缥缈的东西 因为只有通过足够的需求 企业才能真正获得利润 由于市场营销是一切活动的基础 所以许多企业设立了首席营销官 CMO 其地位相当于首席执行官 CEO 和首席财务官 CFO 菲利普 科特勒 营销之道钟旭东 2020 4 6 营销之道钟旭东 市场营销是如此基本 以致不能把它看成是一个单独的功能 从它的最终结果来看 也就是从顾客的观点来看 市场营销就是整个企业活动 企业只有两个基本功能 即贯彻营销观念和创新 因为它们能够创造顾客 彼得 德鲁克PeterF Drucker 2020 4 6 营销之道钟旭东 营销讲什么 促销 骗销沟通 讨好急功近利 急于求成求器 技巧 人员推销 商业广告 销售促进 直接营销 公共关系 2020 4 6 营销之道钟旭东 营销解决什么问题 交换市场营销是有关如何有效实现交换的一种思维方式 促销及沟通只是实现交换的一系列对策的一部分 而且不是最重要的部分 交易也只是交换的一部分内容 菲利普 科特勒说 营销既是一种组织职能 也是一种创造 传播 传递顾客价值的思维方式 市场意识经营意识促销意识 基础意识 布局意识 沟通意识 心平气和 自觉自悟求道 形而上者谓之道 形而下者谓之器 营销之道钟旭东 稻盛和夫是日本京瓷公司创始人 独创两家全球500强企业 稻盛和夫认为 许多经营战略本质上都是人的哲学 许多企业和管理者成功之后不能持续下去最后失败了 就是因为他们没有达到对自己及他人的深层理解 建议领导者的选拔标准是德要高于才 也就是居人上者 人格第一 勇气第二 能力第三 此外 稻盛和夫也创立了以培养年轻一代经营人士为宗旨的 盛和塾 其广为人知的经营管理手法被称为 阿米巴式经营法 惟敬天爱人 始能天人合一 惟以心为本 方可物心两荣 惟利他经营 才会和谐共赢 人生 工作的结果 思维方式 热情 能力思维方式 核心就是理性的价值观及为人处事之道兼听思维 正面思维 系统思维 觉悟 智慧偏听思维 负面思维 片面思维 迷惑 偏激思维要解决的基本问题 交换 营销之道钟旭东 一 做营销就是做交換 交换无处不在 对方 对象 组织 营利性组织非营利性组织个人 各种各样人 交易 交情 交换 exchange 就是我方和对方的某种交易或者交往关系的达成 交换的目的 营利性交换 买卖 赚钱 商业化 交易 非营利性交换 认可 拥护 欣赏 喜欢 尊敬 感谢 爱 友情等 交情 我方 组成 组织 营利性组织非营利性组织个人 各种各样人 营销之道钟旭东 交換營銷基本理念 交換的目的包括營利性和非營利性目的 交换的目的就是任何组织和个人生存与发展的目的 組織交換與個人交換交互影響 營利與非營利目的是可兼得的 先实现了营利性交换 应该再进一步实现非营利性交换 成功的交換營銷是實現非營利性交換 营利性组织要用交换的理念去实现交易 二 我方要实现交换 就要为对方创造价值价值即有用有没有用是被对方决定 我方要实现价值 就必须满足对方的有用性要求 价值的实现过程 识别价值 市场价值 选择价值 提供价值 传递价值 沟通价值 实力说了算我方 牛 因为垄断 短缺 技术 自然资源 权力 权威 品牌 资金 外观 对方往往就有求于我 交换就占主动权 我牛 分为真牛 垄断牛 非垄断牛 和假牛 吹牛 疯牛 我方 熊 往往就是我有求于对方 交换中就显得被动 交换中没有主动权 被动时更要目中有人 主动出击才能得到更多的机会 我熊 也分为真熊和假熊 营销的最终目的就是要让我方在交换中有主动权 让对方来主动找我方 2020 4 6 营销之道钟旭东 2020 4 6 系统是成功的秘密钟旭东 市场营销意识与价值创造过程市场意识 知天地人 环境信息 知心 Market市场价值 知天 天气 自然 时势 政治 经济 文化等 知地 地理位置知人 各种各样身份人的心理及行为经营意识 赢在经营 战略思想 织锦 Operate选择价值 选择方向 成什么 做什么 做给谁 凭什么 选择主动 商业模式是什么 竞争优势是什么 提供价值 产品 价格传递价值 渠道 物流销售意识 攻心为上 战术手段 添花 Sale沟通价值 广告 销售促进 人员推销 直接营销 公共关系 市场营销就是为组织 企业 和个人提供了通往成功路上的生存和发展智慧 提升了我们思维的前瞻性 系统性和灵活性 市场营销就是商业 经营 哲学或者交换哲学 2020 4 6 营销之道钟旭东 4Ps4Cs4Rs 产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 顾客 Customer 成本 Costs 便利 Convenience 传播 Communication 关联 Relevance 节省 Retrenchment 互动 Relationship 回报 Reward 生产观念产品观念推销观念市场营销观念全面营销观念全面营销观念 holisticmarketing 认为要从广义的视角 基于整合的观点来看待营销 全面营销涉及四个方面的内容 内部营销 整合营销 绩效营销和关系营销 2020 4 6 营销之道钟旭东 生产财务 营销人事 生产财务 人事 营销 营销 生产 人 事 财 务 顾客 生营 务人 产财 销事 生产 营销 人 事 财 务 顾客 4 顾客作为核心功能5 顾客作为核心功能和营销作为整体功能 市场营销在企业从职能到思维方式的转变 2020 4 6 营销之道钟旭东 商业的市场营销 菲利普 科特勒说 市场营销就是满足别人并获得利润 广义的市场营销 市场营销就是满足别人并获得利益 市场营销的含义 市场营销就是组织或个人为满足对方需求而进行的综合性经营销售管理活动 其目的是为了达成交换 得到利益 并实现对方满意和忠诚 完整的市场营销意识就是 市场意识 经营意识与沟通 促销 意识 懂市场 懂人 才能懂经营 懂经营才能更好的管理和沟通 广义上称为 交换学 商业化称为 交易学 买卖学 生意经 2020 4 6 营销之道钟旭东 孔子 物有本末 事有终始 知所先后 则近道矣 己欲立而立人 己欲达而达人 孙子 上兵伐谋 其次伐交 其次伐兵 其下攻城 刘邦 运筹于帷幄之中 决胜于千里之外 陈澹然 自古不谋万世者 不足谋一时 不谋全局者 不足谋一域 2020 4 6 营销之道钟旭东 道德德者本也 财者末也 外本内末 争民施夺 孔子德者事业之基 未有基不固而栋宇坚久者 为恶而畏人知 恶中犹有善路 为善而急人知 善处即是恶根 洪应明大道废 有仁义 智慧出 有大伪 失道而后德 失德而后仁 失仁而后义 失义而后礼 老子失礼而后法 失法而后亡 救亡从法入手 民主之法 对方做主 对方有自由选择权 监督权 从道入手 因果教育 双管齐下 获得新生 绿色营销观念就是道德营销的一种体现 体现在要以保护生态环境为前提 力求减少和避免环境污染 保护和节约自然资源 维护人类社会的长远利益 实现经济与社会的可持续发展 2020 4 6 营销之道钟旭东 三 管理就是明理管人 管人理事 去实现交换 管理计划 组织 执行和控制 明理就是明为人处世 实现交换之道理为人处世之道理 认识世界 认识人性 实现交换之道理 知心知境 市场意识 是基础 发心运筹 经营头脑 是布局 攻心为上 沟通技巧 是达成 管人就是要知彼知己 控制人心既管别人 也管自己 正人先正己 正己后化人 管理的本质就是需求管理 软硬兼施 刚柔并济 恩威并行 软硬兼施体现在 如何教育 授权 激励 惩罚 协调 控制 控制人心 以利诱人 以势压人 法家 以情感人 以礼待人 儒家 以理服人 道家 佛家 势服人 心不然 理服人 方无言 弟子规 马云说 从第一天开始 我就没想过用控股的方式控制公司 我觉得管理和控制一家公司是靠智慧 人心人心叵测 人心险恶 人心虚伪本我 本能 释放 刺激 遵循 快乐原则 行为趋恶 超我 良心 高尚 清静 遵循 完美原则 行为趋善 自我 协调 冲突 限制 遵循 现实原则 权衡善恶 自我强 本我和超我就弱 强调自我 人格才是健全的 扬善抑恶 人文心 君子 扬恶抑善 势利心 小人 2020 4 6 营销之道钟旭东 2020 4 6 营销之道钟旭东 吾尝终日而思矣 不如须臾之所学也 吾尝企而望矣 不如登高之博见也 登高而招 臂非加长也 而见者远 顺风而呼 声非加疾也 而闻者彰 假与马者 非利足也 而致千里 荀子 2020 4 6 营销之道钟旭东 四 知彼知己 胜乃不殆 知天知地 胜乃可全 市场知天 天时 知地 地利 知人 人和 谢天 谢地 谢人 狭义的市场 直接交换对象 顾客 一般的市场 直接交换对象 顾客 竞争对手 竞争者 广义的市场 所有的宏观与微观环境微观环境 公司内部 供应商 中间商 顾客 竞争者 公众 宏观环境 人口 政治 经济 文化 自然 技术 互联网 有市场意识最基本的就是有对方意识 对方包括人和非人因素 事在人为 关键就是要目中有人 要认清 把握住各方面的人心 顾客 竞争对手 员工 供应商 中间商 政府管理者 新闻人员等 关系营销的核心就是要求我方处理好与各方面的关系 处理好与顾客的关系是基础 努力与各方面建立起良好的营利和非营利性的关系 而且重点是把握住非营利性的关系 包括我方内部 在中国 没有学会 政商博弈术 很难在商界立足 2020 4 6 营销之道钟旭东 攘外必先安内 协调企业内部价值链 找对人 内部营销的实质是在企业能够成功达到外部市场的目标之前 必须有效地运作企业和员工之间的内部交换 使员工认同企业的价值观和文化 并使员工能努力为企业服务 内部营销系统的价值体现在以人为本的企业文化上 当企业的所有部门都能为顾客利益服务时 其结果就是整合营销企业的每个部门都是企业价值链上的一个环节 需要所有部门密切配合 共同为顾客创造价值 杰克 韦尔奇说 公司不能为你们提供稳定的工作 只有顾客能 内部营销成功的评价因素 归属感 成长感 成就感 阿里巴巴公司的管理理念 客户第一 员工第二 股东第三 IBM的方式IBM 即国际商业机器公司 1911年创立于美国 是全球最大的信息技术和业务解决方案公司 其业务遍及170多个国家和地区 个人必须得到尊重 没有 高级职员专用 标志 最重要的是人 他们的价值观 IBM是最佳服务的象征 每个人都在销售 维修人员是非常重要的经营人员 追求更卓越的表现 给员工成长的机会和自由 允许试试看 申辩 给员工安全感 激发员工的潜能 我们追求的不是巨大 而是伟大 巨大带来显赫 然而只有伟大才能保持永恒 2020 4 6 营销之道钟旭东 营销信息系统MarketingInformationsystem 营销经理分析计划执行控制 营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素 营销决策与沟通 评估信息需求 分配信息 信息开发 内部报告 营销调研 决策分析 营销情报 营销信息系统 通过内部报告系统 情报系统 调研系统和分析系统来充分了解 分析各方面的信息 2020 4 6 营销之道钟旭东 SWOT分析法公司内部的优势 劣势 StrengthsWeaknesses 外部环境的机会 问题 OpportunitiesThreats 企业的SW一般表现为企业在资金 技术设备 员工素质 产品 市场占有率 管理技能等单项和综合方面 企业的OT主要表现为政府的支持 高新技术的应用 良好的购买者和供应者关系等机会及竞争对手市场增长率慢 购买者 供应者讨价还价能力增强 技术老化等威胁 2020 4 6 营销之道钟旭东 知人者智 自知者明 胜人者有力 自胜者强 老子知心心理活动过程 认知过程 情绪过程和意志过程 动力心理因素 需求 动机和兴趣 个性心理因素 气质 性格和能力 社会心理因素 文化 角色 家庭 阶层 人际关系 购买行为过程 认知 寻找 比较 购买 感受 五 直指人心 人心即文化 认知感性认识感觉 五官感觉知觉 引起注意 奇感 美感 性感 动感 理性认识学习 记忆 动物也具备想象 思维 人类所独有思维的最高阶段就是思想 没有思想就会迷信权威 追求感官刺激 认知不够全面和深刻 容易被忽悠和欺骗 容易麻木和盲目 也容易忍受和满足 2020 4 6 营销之道钟旭东 2020 4 6 营销之道钟旭东 意志心动 欲动 愿动 需求多样性 层次性 联系性 可诱性行动 执行 坚持 动机全面性 主导性 隐藏性 冲突性 生理需要 安全需要 归属需要 尊重需要 自我实现 让对方喜出望外 满足潜在需求购买愿望 愿望的产品 购买力不能统一的心理状况 企业进行及时营销 调查营销和创造营销 避免 意有所至而爱有所亡 的情况发生 案例 创造需求的索尼公司日本索尼公司的产品畅销全球 盛田昭夫在其所著 索尼与我 一书中说 我们的政策是 以新产品去引导消费 而不是先调查消费者喜欢什么产品 然后再投其所好 索尼公司一直奉行这一经营宗旨 在世界大公司中以技术领先 产品创新而闻名 异想天开才能茅塞顿开 胆大妄为才能大有作为 创业门槛不高 就怕不创新 需求包括了生理上和心理上的需求 人的需求是多样的 善恶皆在 变化多端 无需求和有害需求是人需求状态的常态 面对无需求 通过特色 重复 借势等方法来刺激需求 面对有害需求 通过抵制 限制 利用等手段来灵活处理 正人用邪法 邪法亦正 2020 4 6 营销之道钟旭东 2020 4 6 营销之道钟旭东 气质 人生来就具有的典型而稳定的心理特征 是主体对外界事物一种惯性心理反应 气质是可以改变的 性格 是指一个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式所表现出来的个性心理特征 核心是为主体意识所支配的处世原则 性格是可以塑造的 力量型 享乐型 和平型 完美型 浪漫型 奉献型 忠诚型 思想型 领袖型 能力是指人为完成某种活动所必需的心理特征 包括先天能力和后天能力 实际和潜在能力 能力是可以培养的 2020 4 6 营销之道钟旭东 谁来决定我们的性格 社会环境 社会文化 社会角色 社会阶层 家庭 人际关系文化 Culture 是最重要的影响人心 性格和能力 的社会力量 文化主要包括了价值观念 风俗习惯 宗教信仰 语言文字 知识水平等内容 其中价值观念是文化的核心 人们所处的角色 阶层 家庭和人际关系其实都是文化的反映和影响的结果 文化营销 通过了解对方的文化背景而采取的文化适应或者创新策略 企业文化是企业价值观和制度的体现 是管理者文化素质的体现 企业文化既影响顾客 也影响员工 是企业的灵魂 文化无形却比有形之物更具力量 马云 我们的核心竞争力是我们的价值观 美国 百万富翁的智慧 调查了1300位富翁 在谈到为什么成功时 没有任何一人归结为 才华 而最普遍的回答是 诚实 有约束力 善与人相处 勤奋和有贤内助 2020 4 6 营销之道钟旭东 价值观念生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍看法或态度 历史的价值观念 过去历史形成的为人处世及生活方式的观念 三纲 君为臣纲 父为子纲 夫为妻纲 五常 仁 义 礼 智 信或父子有亲 君臣有义 夫妇有别 长幼有序 朋友有信 三从 未嫁从父 既嫁从夫 夫死从子 四德 妇德 妇言 妇容 妇功 重义轻利 注重群体 忍让谦和 内敛含蓄 勤俭节约 量入为出 现在的价值观念 当代社会形成的为人处世及生活方式的观念 势利心 扬欲 享乐 浮躁 损人 自私心之相 幌子 忽悠 掩盖 掠夺 残暴人心向恶的价值观 自私 损人 贿赂 迎合 献媚 无耻 残暴 伪善 2020 4 6 营销之道钟旭东 六 明心见性 人文显和谐发心扬欲 争夺 坚硬 浮躁 迷惑 虚伪 利己 自私 势利 恶念 毁灭限欲 不争 柔和 心静 智慧 真诚 利人 博爱 人文 善念 和谐利出一孔者 其国无敌 出二孔者 其兵半屈 出三孔者 不可以举兵 出四孔者 其国必亡 先王知其然 故塞民之羡 隘其利途 故予之在君 夺之在君 贫之在君 富之在君 故民之戴上如日月 亲君若父母 管仲人文精神就是利人的价值观和精神表现人品 格物 感恩 助人 诚信人格 独立 公正 思辨 质疑人权 自由 平等 民主 法制 无善无恶心之体 有善有恶意之动 知善知恶是良知 为善去恶是格物 王阳明弘一法师 1 有才而性缓定属大才 有智而气和斯为大智 2 临事须替别人想 论人先将自己想 3 不近人情举足尽是危机 不体物情一生俱成梦境 4 善用威者不轻怒 善用恩者不妄施 5 事当快意处须转 言到快意时须住 6 缓字可以免悔 退字可以免祸 7 任难任之事要有力而无气 处难处之人要有知而无言 2020 4 6 营销之道钟旭东 2020 4 6 营销之道钟旭东 儒家的教育1 道 大学 之道 在明明德 在亲民 在止于至善 知止而后有定 定而后能静 静而后能安 安而后能虑 虑而后能得 物有本末 事有终始 知所先后 则近道矣 格物而后知至 知至而后意诚 意诚而后心正 心正而后身修 身修而后家齐 家齐而后国治 国治而后天下平 君子忧道不忧贫 未知生 焉知死 道不同 不相为谋 道不远人 2 德弟子入则孝 出则弟 谨而信 泛爱众 而亲仁 行有余力 则以学文 德者本也 财者末也 外本内末 争民施夺 道听而途说 德之弃也 以直报怨 以德报德 己所不欲 勿施于人 饭疏食 饮水 曲肱而枕之 乐亦在其中矣 不义而富且贵 于我如浮云 3 仁君子务本 本立而道生 孝弟也者 其为仁之本与 仁者爱人 巧言令色 鲜矣仁 君子去仁 恶乎成名 仁者以财发身 不仁者以身发财 志士仁人 无求生以害仁 有杀身以成仁 知者不惑 仁者不忧 勇者不惧 知者乐水 仁者乐山 知者动 仁者静 知者乐 仁者寿 4 学有教无类 子以四教 文 行 忠 信 知之者不如好之者 好之者不如乐之者 见贤思齐焉 见不贤而内自省也 学而不思则罔 思而不学则殆 知之为知之 不知为不知 是知也 人一能之 己百之 人十能之 己千之 果能此道矣 虽愚必明 虽柔必强 中人以上 可以语上也 中人以下 不可以语上也 生而知之者 上也 学而知之者 次也 困而学之 又次也 困而不学 民斯为下矣 2020 4 6 营销之道钟旭东 5 礼不知礼 无以立也 君使臣以礼臣事君以忠 恻隐之心 仁之端也 羞恶之心 义之端也 辞让之心 礼之端也 是非之心 智之端也 人之有是四端也 犹其有四体也 6 仕仕而优则学 学而优则仕 天下有道则见 无道则隐 邦有道 危言危行 邦无道 危行言孙 政者 正也 子帅以正 孰敢不正 近者说 远者来 君者 舟也 庶人 水也 水则载舟 水则覆舟 民可使由之 不可使知之 唯上知与下愚不移 道之以政 齐之以刑 民免而无耻 道之以德 齐之以礼 有耻且格 是故财聚则民散 财散则民聚 是故言悖而出者 亦悖而入 货悖而入者 亦悖而出 民为贵社稷次之君为轻 7 君子君子欲讷于言而敏于行 君子耻其言之过其行 君子坦荡荡 小人长戚戚 君子不忧不惧 内省不疚 君子成人之美 不成人之恶 君子中庸 小人反中庸 君子惠而不费 劳而不怨 欲而不贪 泰而不骄 威而不猛 质胜文则野 文胜质则史 文质彬彬 然后君子 君子喻于义 小人喻于利 君子怀德 小人怀土 君子怀刑 小人怀惠诚者自成也 而道自道也 诚者物之终始 不诚无物 是故君子诚之为贵 君子和而不同 小人同而不和 君子求诸己 小人求诸人 君子易事而难说也 说之不以道 不说也 及其使人也 器之 小人难事而易说也 说之虽不以道 说也 及其使人也 求备焉 君子之道 辟如行远 必自迩 辟如登高 必自卑 君子之道 淡而不厌 简而文 温而理 知远之近 知风之自 知微之显 可与入德矣 得志 与民由之 不得志 独行其道 富贵不能淫 贫贱不能移 威武不能屈 此之谓大丈夫 穷则独善其身 达则兼济天下 2020 4 6 营销之道钟旭东 道家的教育1 道道可道 非恒道 名可名 非恒名 无名 天地之始 有名 万物之母 玄之又玄 众妙之门 天下万物生于有 有生于无 天下之至柔 驰骋于天下之至坚 无有入无间 人法地 地法天 天法道 道法自然 道恒无为而无不为 上士闻道 勤能行之 中士闻道 若存若亡 下士闻道 大笑之 弗笑 不足以为道 大音希声 大象无形 道褒无名 天网恢恢 疏而不失 道生一 一生二 二生三 三生万物 万物负阴抱阳 冲气以为和 天长地久 以其不自生 故能长生 与其无私 故能成其私 大道废 有仁义 智慧出 有大伪 失道而后德 失德而后仁 失仁而后义 失义而后礼 2 德上德不德 是以有德 下德不失德 是以无德 道生之而德畜之 物形之而器成之 生而不有 为而不恃 长而不宰 是谓玄德 含德之厚 比于赤子 上善若水 水善利万物而不争 处众人之所恶 故几于道 天下莫柔弱于水 而攻坚强者莫之能胜 我有三宝 持而保之 一曰慈 二曰俭 三曰不敢为天下先 躁胜寒 静胜热 清静以为天下正 见素抱朴 少私寡欲 知不知 上矣 不知知 病矣 天道无亲 恒与善人 天之道 利而不害 人之道 为而不争 信言不美 美言不信 善者不辩 辩者不善 知者不博 博者不知 既以为人己愈有 既以与人己愈多 2020 4 6 营销之道钟旭东 3 行祸兮 福之所倚 福兮 祸之所伏 金玉满堂 莫之能守 富贵而骄 自遗其咎 功遂身退 天之道也 曲则全 枉则直 洼则盈 蔽则新 少则得 多则惑 重为轻根 静为躁君 甚爱必大费 多藏必厚亡 故知足不辱 知止不殆 可以长久 知人者智 自知者明 胜人者有力 自胜者强 大直若屈 大巧若拙 大辩若讷 祸莫大于不知足 咎莫大于欲得 故知足之足 常足矣 果而勿强 物壮则老 坚强者死之徒 柔弱者生之徒 弱之胜强 柔之胜刚 致虚极 守静笃 千里之行 始于足下 将欲废之 必固兴之 将欲取之 必固与之 以其不争 故天下莫能与之争 挫其锐 解其纷 和其光 同其尘 是谓玄同 人多伎巧 奇物滋起 4 政以正治国 以奇用兵 以无事取天下 我无欲 而民自朴 其政闷闷 其民惇惇 其政察察 其民狯狯 不尚贤 使民不争 不贵难得之货 使民不为盗 不见可欲 使民心不乱 大邦以下小邦 则取小邦 虚其心 实其腹 弱其志 强其骨 常使民无知无欲 使夫智者不敢为也 为无为 则无不治 绝圣弃智 民利百倍 绝仁弃义 民复孝慈 绝巧弃利 盗贼无有 江河之所以能为百谷王者 以其善下之 是以欲上民 必以言下之 欲先民 必以身后之 善用人者为之下 是谓不争之德 是谓用人 是谓配天 古之极 2020 4 6 营销之道钟旭东 佛家的教育1 成佛把妄想 分别 执着 占有和控制 全部放下就是佛 把分别 执着放下了就是菩萨 把执着放下了就是阿罗汉 而全部有 就是六道凡夫 如来智如是 众生悉具有 颠倒妄想覆 众生不知见 华严经 多闻令志明 已明智慧增 智则博解义 见义行法安 法句经 莫学小道 以信邪见 莫习放荡 令增欲意 法句经 2 皆空三法印 诸行无常 诸法无我 涅槃寂静凡所有相 皆是虚妄 若见诸相非相 则见如来 金刚经 色即是空 空即是色 般若波罗蜜多心经 3 因果佛教强调万事皆空但因果恒在 律定因果 种因得果 三恶道 畜生道 饿鬼道 地狱道三善道 修罗道 人间道 天人道一切法由心想生 境由心转 世间人心动 爱著福果报 而不好福因 求有不求灭 大智度论 贵而无智则为衰 智而骄慢亦为衰 持戒之人而毁戒 今世后世一切衰 大智度论 感激斥责你的人 因为他助长了你的定慧 感激绊倒你的人 因为他强化了你的能力 感激遗弃你的人 因为他教导了你应自立 感激鞭打你的人 因为他消除了你的业障 感激欺骗你的人 因为他增进了你的见识 感激伤害你的人 因为他磨炼了你的心志 2020 4 6 营销之道钟旭东 4 修善身恶业 杀 杀害 伤害 盗 损人利己 把别人的占为己有 淫 不正当的男女关系 口恶业 妄语 假话骗人 绮语 花言巧语骗人 恶口 讥讽 漫骂 两舌 搬弄是非 挑拨离间 意恶业 贪 贪财 贪色 贪名 嗔 仇恨 怨恼 嫉妒 痴 不明善恶 慢 傲慢 目中无人 大慈 与一切众生乐 大悲 拔一切众生苦 大智度论 行十善道 能生一切佛法义利 满足大愿 十善业道经 诸恶莫作 诸善奉行 自净其意 是诸佛教 法句经 世俗无眼 莫见道真 如少见明 当养善意 法句经 杀嗔心安稳 杀嗔心不悔 嗔为毒之根 嗔灭一切善 大智度论 5 度人四谛 苦谛 即生 老 病 死 求不得 爱别离 怨憎会 失荣乐 集谛 就是原因 灭谛 灭苦因苦果 道谛 达到的法门 六度 佛度有缘人 结缘不攀缘 1 布施 乐善好施 满足众生 财布施 法布施 无畏布施 2 持戒 认识因果律 克服十恶业 3 忍辱 内心了无忍辱 才算忍辱 4 精进 努力求证的恒心 心诚则灵 5 禅定 静虑 修炼身心 开悟 6 般若 得智慧成就 涅槃 圆明寂静 超越生死的境界 去向极乐世界 一切功德中 菩提心为最 能得无碍智 从佛法化身 华严经 无量无数劫 常行无上施 若能化一人 功德超于彼 华严经 得生人道难 生寿亦难得 世间有佛难 佛法难得闻 法句经 闻诸妙道法 不能以益身 如是之过失 皆由懈怠心 大智度论 无病最上利 知足最上财 信赖最上亲 涅槃最上乐 法句经 爱因斯坦 如果有一个能应付现代科学需求 又能与科学共依共存的宗教 那必定是佛教 2020 4 6 营销之道钟旭东 幸福 幸福就是人们的需要在被得到满足或部分被得到满足时的感觉 是一种精神上的愉悦和快乐 幸福与经济基础 生活节奏 工作 压力 便利程度 交通 医疗 教育等 人际关系和情感密切相关 五福 富贵 长寿 康宁 修好德 考终命 1 好事 坏事规律好事要分开讲 看 坏事要集中讲 看 如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息 应该把两个消息一起告诉别人 如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息 应该分别公布这两个消息 2 反差 适应规律反差会随时间适应 适应了幸福感就会消失 幸福不会随着财富的增加而同比增加 3 稳定 变化规律稳定的事情往往能情感适应 好事或者坏事都会适应 而变化的事不容易适应 短期看 稳定的有利的事情显得幸福 长期看 变化的有利的事情更让人幸福 鼓励进行有利的不易适应性 变化 的活动 比如社交 旅游 探险和艺术鉴赏方面 要比物质财富 稳定 带来的快乐更长久 4 相对 绝对规律越追求物质 求财 讲钱 爱面子 的人往往越不幸福 因为追求物质往往就是比较 是相对的幸福 容易产生烦恼 而且物化的结果是以物取人 人没有了价值 越追求精神 宗教信仰 价值观 乐观 确认事实 准确归因 不夸大不良后果 务实 并找到自己感兴趣事去做的人往往越幸福 因为这是自我的感受 不去和别人比较 具有绝对性 经历艰苦的生活很有必要 炫富不能带来别人的尊重 反而会带来反感和愤怒 2020 4 6 营销之道钟旭东 外部刺激分类表 有利不利不易适应 变化 容易适应 稳定 2020 4 6 营销之道钟旭东 第一条原则 说要的不如想要的 第二个原则 涨工资不如发奖金 第三条原则 公开不如不公开 第四条原则 小奖不如不奖 第五条原则 小罚不如不罚 第六条原则 慢奖不如快奖 第七条原则 有选择不如无选择 第八条原则 晚说不如早说 第九条原则 大中之小不如小中之大 第十条原则 能用的不如不能用的 幸福营销HedonomicsMarketing就是通过认识 分析人心来实现自己或者他人的快乐的对策 2020 4 6 营销之道钟旭东 顾客满意ConsumerSatisfactionCS满意是指一个人对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 顾客忠诚Customerloyalty意味着提高 顾客占有率 即顾客购买的本公司的产品在顾客购买同类产品中所占的比例 顾客忠诚更多的是体现在顾客在综合比较分析后 没有了更好的选择余地的情况下最忠诚 顾客如果还有更好选择的余地 他就不会永久的忠诚 感情是不可靠的 最可靠的是人的理性 2020 4 6 营销之道钟旭东 案例 帮助客户成功 同时成功自己 客户链是利乐公司营销理念的最根本的体现 客户只要拿出20 款项 就可以安装成套的设备投产 而以后的4年中 客户只要每年订购一定量的包材 就可以免交其余80 的设备款 这样客户就可以用这80 的资金去开拓市场 或投资其他项目 找到利乐 找到信息 公司通过系统网络共享 并且发布各种社会信息 行业动态及有关数字统计分析 每月编辑发行 利乐之友 免费发给客户 牛奶有A 百分百放心 强调好牛奶用有好包装 利乐中国信奉 与中国客户共同成长 的经营理念 采用全方位深度整合各方资源服务于客户的模式 这个低调的瑞典企业 从2005年开始增加与客户联合的形象推广 这些由利乐主要担负费用的广告仍然重点突出客户的形象 在利乐看来 这些新包装从战略上拓展了自身的产品线 同时也为客户带来了增值服务 2020 4 6 营销之道钟旭东 后营销管理After MarketingManagement 就是在企业销售商品或服务后 以维持现有顾客为目标所进行的一系列营销活动 包括建立顾客信息库 拜访顾客 满意情况调查 建立企业与顾客交往渠道 投诉与建议制度 佯装顾客 答谢顾客等活动 保留顾客有两个途径 其一是设置高的转换壁垒 如较高的资金成本 较高的搜寻成本 老主顾折扣的丧失 其二是提供高的顾客满意 企业经营是一个顾客满足过程 而不是一个产品生产过程 客户关系管理CustomerRelationshipManagement CRM借助数据库 数据挖掘技术及关系分析技术等先进的信息技术 对客户信息进行深入分析 细分客户 在充分了解客户需求的基础上 高效率地向客户提供度身定制的产品和服务 从而最大限度地满足客户个性化的需求 提高客户的满意度和忠诚度 获得和保留更多有价值的客户 顾客关系管理的结果就是要维护住顾客 保留住顾客 调查数据显示 在对商店产生抱怨的客户中 91 的人不会再光顾 假如他们被商店激怒过 大多数人会向9 10名同事谈论此事 13 的人会将这种不愉快的经历向20或更多的人传播 同时 获得一个新客户所需要的成本 是保持已有客户成本的5倍 客户关系管理的目的是产生高的顾客资产 顾客资产 CustomerEquity 是指公司所有顾客生命价值的总和 2020 4 6 营销之道钟旭东 七 赢自经营 胜在选择 选择大于努力 决定结果经营经营就是筹划和营造 经营就是 运筹于帷幄之中 决胜于千里之外 的战略思想 表现出全局性和长远性的特点 经营之道首先体现在选择上 其次体现在配置 提供和传递 上 选择要把握两方面的事情 具体解决六个问题 一是抓方向性 成什么 做什么 做给谁 凭什么 二是抓主动权 商业模式 竞争优势 善于经营就是善于选择和善于面对选择进行有效的配置 毛泽东 失去了主动权 就等于被打败了 比尔盖茨 要说我有什么成功的秘密 那就是我做出了正确的选择 2020 4 6 营销之道钟旭东 故善战者 求之于势 不责于人 故能择人而任势 任势者 其战人也 如转木石 木石之性 安则静 危则动 方则止 圆则行 故善战人之势 如转圆石于千仞之山者 势也 孙子 2020 4 6 营销之道钟旭东 一问 要成为什么样的组织和人 使命必达使命从大处讲 就是救国救民 从小处讲 就是帮助别人 使命一定是为对方而奋斗的 而且是善意的 使命不在内部 在外部 在顾客和公众的身上 德鲁克说 管理就是界定企业的使命 并激励和组织人力资源去实现这个使命 迪士尼公司的使命是 让人们愉快 沃尔玛公司的使命是 给普通人机会 让他们能和富人买到同样的东西 马云说 一个企业为什么而生存 使命 公司如果只以赚钱为目的是做不大的 而如果以使命为驱动才有可能做大 我们的使命是让天下没有难做的生意 取法乎上 仅得其中 取法其中 仅得其下 易经 天长地久 以其不自生 故能长久 道德经 利人实利己之根基 菜根谭 案例 IBM的方式 使命决定战略今天 你在IBM那里再也听不到卖产品这个概念 IBM只卖解决方案 这种随时根据客户需求变化进行营销创新的思想 已经在IBM得到了组织流程的保障 IBM把电子商务这个词当作涵盖互联网 内部网和电子商务应用的通用词汇 随着越来越多的公司把互联网作为首要的连接技术 电子商务正经历着爆炸性的高速成长 IBM就是要 确保客户的IT解决方案平稳运行 以支持客户实现其商业目标 IBM不仅管理其他公司的网址 而且还可以创造和完成整个全新的B2C关系 IBM担任起顾问角色 而且掌管网站 IBM不仅掌握了电子商务客户的订单 还掌握了客户的想法 顾客将IBM与电子商务联系在一起的比率7倍于其竞争对手 IBM已经从 巨型蓝色恐龙 转变成了 电子商务动物 2020 4 6 营销之道钟旭东 二问 做什么事 做对事 拉姆查兰 CEO说 中说 赚钱的生意必须有三个因素 能否产生现金流 赊账最可怕 能否产生很好的资产收益率 利润率 周转率 能否持续成长 寻呼机 房地产 德鲁克 那些把眼光紧紧盯在利润上的企业最终是没有钱可以赚的 伍兹 我从来不想赚多少钱 我只要成为高尔夫行业中数一数二的人 钱就会追着我来 马云 永远不把赚钱作为第一目标 深挖洞 广积粮 做好做强不做大 沃尔玛经营哲学 一元资产周转一次只给它带来2分钱的利益 但一年周转24次 就带来0 48元的利益 2020 4 6 营销之道钟旭东 知止而后有定 定而后能静 静而后能安 安而后能虑 虑而后能得 大学 知足不辱 知止不殆 可以长久 道德经 2020 4 6 营销之道钟旭东 三问 做给什么人 找对人 运用STP战略 营销战略 Segmentation细分 Targeting目标 Positioning定位 来找对人 市场细分就是根据一定的标准 以需求的差别化为基本依据 对市场进行进一步的细分 从而发现到市场机会 市场目标如何把握市场细分后的机会 找到多群人 一群人 一个人或者多个组织 一个组织 然后根据他们的特点去采取对策满足 进行个性化营销和定制营销 2020 4 6 营销之道钟旭东 四问 凭什么 出奇制胜只做ST企业不行 要做STP企业 市场定位就是对企业的产品进行设计 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的 有价值的位置的行动 营销就要差别化 差别化是指设计一系列有意义的差异 以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动 2020 4 6 营销之道钟旭东 凡战者 以正合 以奇胜 战势不过奇正 奇正之变 不可胜穷也 奇正相生 如循环之无端 孰能穷之哉 孙子定位就是在潜在顾客心智中得到有价值的地位 定位的基本原则不是去想当然创造某种新奇的或与众不同的东西 而是去操纵人们心中原本的想法 去打开联想之结 目的是要在顾客心目中占据有利的地位 里斯 特劳特独特定位战略领先定位战略对立定位战略重新定位战略 2020 4 6 营销之道钟旭东 产品差别化在产品的质量 款式等方面实行差别定位 以满足不同的细分市场需求 2020 4 6 营销之道钟旭东 服务差别化 向目标市场提供不同的优异服务如 订货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务 2020 4 6 营销之道钟旭东 人员差别化 企业招聘更优秀的人才来获得强大的竞争优势 优秀人才的标准 称职谦恭诚实可靠负责沟通 2020 4 6 营销之道钟旭东 渠道差别化 企业通过分销渠道实现差异化 特别是渠道覆盖面 专业化和绩效上 2020 4 6 营销之道钟旭东 形象差别化 即使竞争产品与服务看上去没有什么特别 顾客也能从企业或品牌形象的差异而作出选择 千万不要为你的产品罗列十条优点 更不要把你的产品说成无所不能 在我们这个传播过度的社会里 最后的办法就是传递极其简单的信息 艾 里斯杰克 特劳斯 2020 4 6 营销之道钟旭东 案例 美国西南航空公司 目标市场 自费外出旅游者和小公司的商务旅行者市场定位 不舒适 但廉价而有趣营销措施 飞机 全部选用 波音737 定票 电话定票 不通过旅行社 登机 报姓名 打出不同颜色卡片 以颜色依此登机 自选座位机上 没有头等舱 不提供行李转机服务 不提供餐饮服务 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟 其他要40分钟 去掉头等舱 3排 3个 9个座位 增加4排 6个 24个座位 服务人员从标准配置的4个减少到2个 取消机上餐饮设备 可加6个座位 不提供餐饮服务 原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量 其它6趟 它8趟 短途 平均飞行时间只有1 5小时 机票售价平均80美元 大大低于其它的180 200美元 2020 4 6 营销之道钟旭东 五问 把握主动的商业模式在哪里 组织和人在链中商业 经营 模式是指一个企业抓关键环节 掌握资源 打通一条产业价值链的模式 企业的经营模式决定了企业的经营结果 未来的竞争其实就是一个企业参与的产业价值链和另一个企业参与的产业价值链的竞争 要么企业自己打造一个产业价值链 要么就参与进一个产业价值链中去 只有这样才会得到真正的持续增长的发展 商业模式就是链模式 企业从外部去利用资源和整合资源 建立外在关系链 从企业内部去把握优势 修炼内在价值链 内外兼修 取得主动权 谁是制造业大国 是美国而非中国 郎咸平认为 产业链战争 就是在整条产业链上 美国把价值最低的制造业一端 即 1 放在了中国 价值最低的制造业浪费资源 破坏环境 而产品设计 原料采购 仓储运输 订单处理 批发和终端零售等六块非制造业 即 6 都掌控在自己的手里 6 是 软 的生产环节 1 是 硬 的生产环节 在这样一种 6 1 产业链的定位下 中国就沦落在了价值的最低端 芭比娃娃为例 芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价近10美元 在这个产业链里 我们只能创造1美元的价值 而且还给自身带来了难以避免的环境污染和资源浪费 但美国人通过 6 获得了9倍的价值 而且这9倍的价值没有污染 没有浪费 所以我们越勤劳 越制造 美国人就会越富裕 2020 4 6 营销之道钟旭东 六问 把握主动的竞争优势在哪里 内外兼修经济学上的竞争优势体现在企业外部 体现在上游是否掌控资源 下游是否掌控顾客 管理学上的竞争优势体现在企业内部 体现在相对的竞争优势和持续的竞争优势 持续的竞争优势才是核心竞争力的体现 第一 寻找竞争优势相对的竞争优势是指企业相对于现实市场上的其他企业 获得暂时的 别人是可以模仿和取代的竞争优势 持续的竞争优势是指企业独特产品 核心技术和独特营销模式而取得的优势 第二 确定竞争战略竞争对手分析 意愿竞争者 一般竞争者 行业竞争者 品牌竞争者 基本竞争战略 全面成本领先 差别化战略 集中化战略 竞争地位战略 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 2020 4 6 营销之道钟旭东 价值链 valuechain 迈克尔 波特提出 指公司为集合设计 生产 销售 送货和支持其产品等而采取的一系列活动 有9项战略上相互关联的价值创造活动 分为5项基础活动和4项支持性活动 企业还要超越其自身的价值链 进入供应商 分销商 最终顾客的价值链中去寻求合作 形成价值让渡网络 value deliverynetwork 或称供应链 supplychain 从中获得竞争优势 供应链管理就是要加强同供应链上所有伙伴之间的联系 把这些伙伴看成为价值让渡的伙伴 战略联盟 strategicalliance 基本上已经在所有的工业和服务业中兴起 2020 4 6 营销之道钟旭东 资源和整合资源可以进行资源运作的关键在于企业自己有独特的优势 它可以体现在品牌上 技术上 自然资源上 服务上等 海尔总裁张瑞敏说 你手中有别人需要的资源 你就可以利用别人的资源 在整个产业价值链中 企业应该争当 链主 这样才更有主动权 而如果不是 链主 很可能就会 突然死亡 了 整合自然资源 社会资源 政府 人际资源 客户资源和行业内的存量资源 资本运作就是对公司所拥有的一切有形与无形的存量资产 通过流动 裂变 组合 优化配置等各种方式进行有效运营 以最大限度地实现增值 资本运作是整合资源的非常重要的渠道 是企业发展壮大的捷径 也是企业快速实现自身价值的利器 2020 4 6 营销之道钟旭东 基准 标杆 营销 BenchMarketing 就是指对企业内部的行动 职能 经营等各方面进行全面的分析研究 并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析 从而确定出一套管理和营销的基本准则 并以此来指导本企业的发展 基准营销是在竞争观念指导下企业经营战略 是一种连续起作用的自我完善的管理过程 案例 圣雅伦的竞争策略做指甲钳 找竞争对手 向竞争对手学习 全世界最好的企业是韩国的品牌 777 中牌 做全中国的总代理 结果就产生了战略的价值 锻炼了队伍 用最好的产品挖掘了销售渠道 用为顾客更好服务的名义参观了韩国的工厂和管理 然后参加了指甲钳标准的制定 万米赛跑 盯死对手半步 超越只在瞬间 朱镕基说 要做精品 再简单的东西都具有世界的竞争力 2020 4 6 营销之道钟旭东 品牌Brand一般包括品牌名称和品牌标志两个部分 产品的竞争力主要表现为 质量 外观 包装 服务和品牌 最终会落实在品牌上 品牌就是一扇门 透过它 看到企业的特色和文化 商标Trademark 企业在政府有关主管部门注册登记以后 就享有使用某个品牌名称或品牌标志的专用权 这个品牌名称或品牌标志受到法律保护是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分 八 创名牌 慕名而来 名利双收 2020 4 6 营销之道钟旭东 品牌战略1 确定品类 在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌 品牌的意义在于表达品类 花生油 豆浆机 中文搜索等 品类是消费者心智中的格子 先有品类 再有品牌 品类的确定来自于分化 2 确定品牌 心智中特定品类的代表才能成为品牌 品牌名就是心智中格子中的品牌 品类与品牌名一旦产生关联 锁定在一起 就完成了品牌的创建 品牌与品类一般会共存亡 3 品牌定位 品类与品牌的特色 4 品牌品质 质量的标准 5 品牌品位 文化的诉求 格调的高低 情感与修养 6 品牌形象 品牌形象包括了品类 品牌 品质 品位等因素 是综合形象的体现 CI设计 核心主张 视觉识别 行为规范 7 品牌发展 聚焦品牌 多品牌 统一品牌 品牌延伸 品牌重新命名品牌重新定位 可口可乐 头痛药水 提神醒脑 活力时尚 8 品牌传播 传播中要把品类与品牌名锁定在一起 传播品牌定位和品位 品类有时就是定位 比如沃尔沃汽车的特色就是安全 安全车就是一个品类 传播中强调简单 重复 领先 重点推广品类而非品牌 2020 4 6 系统是成功的秘密钟旭东 多品牌策略 通用 凯迪拉克 别克 雪佛兰 宝洁 飘柔 海飞丝 沙宣 注意 1 小企业一开始不适用多品牌战略 适用聚焦品牌战略 2 只有形成了一个强势品牌 才能去发展多品牌 3 品牌应该专注 不必进行品牌延伸 格力 如家 汇源 喜之郎 香飘飘 波司登 劲霸 九阳 黄金酒 海尔 美的 春兰 娃哈哈 2020 4 6 营销之道钟旭东 品牌价值 10亿美元 帐面以外的价值品牌 能力 帐面价值如固定资产 存货 柯达 品牌管理 品牌资产 品牌是价值的载体 SirMikePerry 联合利华前董事会主席 2020 4 6 营销之道钟旭东 品牌管理 品牌管理的三个层次 初级层次 出名管理中级层次 美名管理高级层次 忠诚管理 2020 4 6 营销之道钟旭东 创造从理智到心灵的品牌吸引力 统一的菜单清洁 质量快速的服务便利易于使用昂贵但可靠最适合图形工