第四章 消费者的注意

第四章消费者的注意 在复杂的消费活动中 消费者经常需要把感知 记忆 思考等几种在某个特定的消费对象上 这种把心理活动指向并集中于特定对象的状态就是注意 注意不是一种独立的心理过程 但它与心理过程密不可分 第一节注意的概念 一 注意的含义与功能 当一个消费者走进购物场所时 面对的商品琳琅满目 但能引起他注意的往往仅是少数商品 1 注意的含义注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中 或者说 注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中的状态 它是伴随着感知觉 记忆 思维过程而产生的一种心理状态 如 注意听 是听觉对声音的指向与集中 注意的特性 指向性 心理活动有选择地反映一定的对象而避开其余的事物 集中性 人的心理活动离开与所选择的对象无关的一切事物 深入到所选择的对象中去 并将与对象无关的 甚至有碍的活动抑制 集中全部的精力去得到注意对象的鲜明 清晰的反映 关于注意的指向性 心不在焉 则黑白在前而目不见 雷鼓在侧而目不闻 荀子 2 注意的心理功能选择功能就是选择有意义 有关联的 符合自己需要的和与当前活动相一致的事物 保持功能就是把对选择对象的心理反映映像或内容长时间的保持在一定方向上 并维持到认识活动的结束 调节监督功能就是自动排除干扰 分配注意于不同的事物上 并且对偏离行动目的的错误和偏差及时地纠正 调节 保证活动的准确性与高效性 3 注意的外部表现适应性运动 侧耳倾听 举目凝视 呆视着 无关运动的停止当人集中注意时 常常表现出静止状态 呼吸运动的变化呼与吸的比例发生变化与之相反 心不在焉 视而不见 充耳不闻 人的工作效率与操作安全在很大程度上取决于注意状态 二 注意的意义 1 注意能够使人对客观事物产生清晰的认识和反映 是各种心理活动过程得以维持 2 注意能够使人的心理活动处于一种积极的状态之中 是提高工作效率的重要心理条件 3 注意保证人能够及时地反映周围环境的变化 指导人的具体活动更好地适应环境 第二节注意的分类与特征 一 注意的分类1 似注意和似不注意这是根据消费者的注意状态来划分的似注意 消费者貌似注意某一事物 但实际上内在的心理活动却集中在另一事物上 似不注意 消费者貌似不注意某一事物 而实际的心理活动却十分注意这一事物 2 外部注意与内部注意这是根据人注意的对象 对注意进行的分类外部注意 人的心理活动指向集中于客观的刺激物 并随客观刺激物的运动而发生自身心理活动的变化 内在注意 人对自身感觉 思维 体验的注意 同主体对自身活动 内心世界的了解有关 3 有意注意与无意注意这是根据人有无目的以及是否需要意志努力来引起和维持注意来进行划分的 有意注意 也叫随意注意 是指事先有预定目的 必要时还需做一定意志努力的注意 无意注意 也叫不随意注意 是指事先没有预定目的的 也不需做出意志努力的注意 有意后注意 事前有预定目的 不需要意志努力的注意 是注意的一种特殊形式 引起消费者无意注意的因素 刺激因素本身的特征 大小 强度 位置 变化 频率 颜色 空白 对比 人的主观状态 人的需要兴趣和态度 人的情绪和精神状态 知识和经验 有意注意与无意注意的区别目的性持久性疲劳性制约性引起和保持有意注意的途径加深对目的任务的理解培养兴趣锻炼意志 第三节 注意在营销活动中的作用 一 注意的特征 1 注意的广度指在同一时间内注意所能清晰把握的对象的数量 是可以进行测量的 一目十行研究结果表明 黑色圆点8 9个 外文字母4 6个 几何图形3 4个 汉字3 4个 2 注意的稳定性指人的活动以同样的强度持久的保持在一定事物或活动上 专心致志3 注意的转移指根据需要 主动而及时地把注意从一个对象转移到另一个对象 或者在同一活动中由一种操作过渡到另一种操作 与注意的分散有着本质的不同 收放自如4 注意的分配在进行两种或两种以上的活动时 能够把注意同时指向不同的有关对象上 一心二用 对颜色相同的字母的注意广度比对颜色不同的字母的注意广度要大些 对排列成行的字母的注意数对分散在各个角度上的字母的注意数目要多些 对大小相同的字母的注意广度 比对大小不同的字母的注意广度要大些 规律 有关注意分配 在1400多年前 中国北齐的刘昼就设计了考察注意分配的测验 结果表明 使左手画方 右手画圆无一时俱成 其结论为 由心不两用 则手不并运也 有关注意分配 帕尔哈姆1887年的实验却得出了不同的结果 他发现 一边口诵一首熟悉的诗 一边手写另一首熟悉的诗 是可以做到的 有关注意分配结论 当同时进行的几种活动复杂或难度越大时 注意分配就越困难 在智力和运动两种活动同时进行时 智力活动的效率比运动活动的效率有更大程度的降低 同时进行两种智力活动 则注意分配的困难更大一些 在影响注意分配的各种因素中 对活动的熟练程度起作用最大 企业营销人员设计和制定成功的营销战略时 须吸引和维持消费者的注意才能提高营销效果 二 注意在市场营销中的应用1 充分发挥注意的心理功能 引发消费需求 2 零售企业可用多角化的经营 调节消费者购物时的注意转换 3 商品的包装设计要突出形象 以引起消费者注意 4 商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意 增大刺激强度 加大刺激物之间的对比度 加大刺激物的感染力 力求刺激的新异性 集中反复地出现某种事物 案例 芙蓉姐姐的走红 1977年出生的 芙蓉姐姐 原名史恒侠 陕西省武功县史家村人 曾是原陕西工学院机电工程系96级学生