万X曼卡龙珠宝有限公司品牌策略培训教材（PPT 58页）

万隆 曼卡龙品牌策略 9月22日修订版 2020 4 6 2020 4 6 1 品牌战略分析2 品牌定位3 品牌建设思路4 品牌发展策略及战术指导5 消费者策略6 相关品牌管理 目录 2020 4 6 1 品牌战略分析 更多资料在资料搜索网 海量资料下载 策略营销过程 公司愿景 使 万隆 曼卡龙 成为最受消费者喜爱的全国性珠宝品牌 更多资料在资料搜索网 海量资料下载 1 3 1MCLON设定的品牌愿景 2020 4 6 第一步目标 浙江第一品牌 第二步目标 最受消费者欢迎的品牌 公司5年战略目标 将浙江基础做扎实 完成专卖店30家以上 商场专柜30家以上 成为每个区域市场中为第一 形成浙江市场壁垒 到2014年实现销售收入20亿以上 尝试加盟经营模式 实现二条腿走路 2010年 新开5家专卖店 10家店中店 开始加盟经营2012年 新开3 5家专卖店 新开15家店中店 新开10家加盟店2013年 2014年 不开店 夯实直营店的基础 快速提高盈利能力 SWOT分析 优势1 1 全国内业中除周大福等少数珠宝公司外 公司直接进入钻石国际采购 会比一般的同业采购成本低10 15 1 2 较同业更早地建立系统管理平台 以数据化支撑管理 1 3 相对同业更有人才优势 人才结构相对完整 1 4 良好的自有资金保障 1 5 依法经营 1 6 综合性的商品结构 扩大了MCLON与顾客的接触面 劣势2 1 品牌建设相对滞后 从2007年至今在品牌建设上因人员不稳定等因素造成方向尚不明且运作方式多变 2 2 缺乏差异化经营策略及健全的连锁经营的标准母版 制度相对是健全的 但没有完全被提升出来形成强有力的标准 且执行力不足 2 3 管理体系特别是人才培养及选拨机制相对缺乏 对人的薪酬 福利 考核等方面已不能适应公司目前的发展要求 2 4 与同业竞争中产品未形成差异化 完全是同质化竞争 且到目前为止还没有明确的商品战略的具体思路 2 5 未形成相当明确且强有力的发展战略和企业文化 2 6 产品销售份额中黄金所占比例过重 未来的毛利和盈利能力将受影响2 7网店进入实体销售对钻石的价格压力很大 钻石利润将会下滑 机会3 1 目前市场竞争还是区域化强势品牌占主导地位 且这种格局在近几年中还不会有太大的改变 3 2 形成市场寡头尚需时日 给我们发展留下空间 3 3 同业的经营理念和能力差不多 3 4 需求旺盛 市场空间还相当大 通过与戴比尔斯FOREVERMARK 浙江 杭州唯一合作商 世界黄金协会 PT的紧密合作 借力打力 发挥品牌杠杆效应钻石品类尚未形成强势主导的钻石品牌 周大福 老凤祥 明牌群雄角逐 威胁4 1 人才稳定性欠缺 近年来公司在人才稳定方面是不足的 不论是一线的员工还是公司中层以上的管理者 已开始门店和公司机构的改革 但要出效果还需要一定的时间 4 2 打开市场速度及赢利速度相对缓慢 平均开一家门店需从第三年开始才能持平 之后才开始逐步赢利 这种赢利速度会严重阻碍公司的顺利发展 随着竞争市场的进一步加剧 这种赢利时间还在往后推延 4 3 新的竞争者不断进入市场 逐年呈增加趋势 基本是通过加盟一些品牌进入市场 4 4 依法经营与依法经营之间的成本差异 目前珠宝业中95 的企业或多或少都是不依法经营 造成与依法经营者之间经营成本差异相当大 原材料 工资 租金和广告费用不断上涨 影响成本效益和盈利能力 顾客调研 1 我们顾客对万隆曼卡龙的认知度较高 但是一直很难对我们有清晰认识 很难从众多品牌中将我们单独提炼 萧山 慈溪除外 2 顾客对产品款式的关注度非常高 但是真的在购买的时候还是很关注价格 3 顾客对店面终端形象和气氛比较关心 也是对公司的最直观印象 媒体露出很难对顾客形成影响力 更多资料在资料搜索网 海量资料下载 品牌现状 在杭州宁波 顾客对我们的认知度较高 还是以物廉价美为导向 策略多变导致 闪耀非凡设计 的标语还没说透07年后的新店 当地对我们的认知度较低公司在品牌表述上一变再变 无法形成合力过度创意 没人执行 消费群细分 25 35岁 已婚居多 偏女性 家庭收入中高 家庭月收入5000到8000 紧跟社会潮流 知性 进取心强的新时代女性 核心竞争力群体根据人口统计学要素细分消费群细分的的方式很难在目前消费群个性化分化显著的今天进行精确定位 因此做出如下改变 20 30的消费观念超前 年轻时尚 容易接受新鲜思路25 35 女性结婚为主30 45 家境较好 希望在人生的各个方面提升 尤其满足自我成就与获得尊重的需要 2020 4 6 2 品牌定位 竞争 经济 科技 市场环境 顾客的需要 企业本身的优势 核心能力 愿景 目标与策略 未来五年我们将品牌的核心竞争力聚焦在产品与终端形象和平面视觉上 缔造核心竞争力 顾客价值提升 知 明 喜 行 惯 沉迷借助消费者行为态度的调查 能够有效的发现左圈需求的不足 通过选择条款的的评价 制定合理的营销组合策略 需要组织资源根据目标消费群的划分进行针对性消费者态度调查需要做出调整由于各个地区的发展不平衡 制定符合单店需要的营销计划配合该计划的高效营销团队的培养地区的营销计划需要一次为出发点考量 市场划分 北京 上海地区连锁店 据此公司将组织资源包括调整目前的营销策略 使之更具针对性 稍后详述总部一手抓的方式将调整为抓大放小 因此区域的营销力需要强化提升营销部门的运作方式也将有所调整 提升建立重点提升 流动作战 打赢就跑的快速反应特战队伍 产品策略 主导思想根据消费者需求 将产品细分为三类进行推广A 瞬间感动 节日型B 情感 价值观 态度 常规型C 闪耀非凡设计型为此公司需要组织的资源包括 A良好的前期筹划 确保节日型产品推广感人至深B做实意大利曼卡龙珠宝设计中心 与优秀设计师合作 推出真正彰显设计的作品 C 设计 摄影等一切关乎形象传达的最优秀的智力资源 确保平面 电视的突出表现力 极具张力与视觉冲击力 如平面广告 目标为希望顾客在众多广告中能够在我们的广告上停留3秒时间 并知道是万隆曼卡龙的平面广告 我们会舍弃 婚姻常规款 将不再做过多的设计渲染 以简洁 经典 大方为核心竞争力 数据来源 2007年调研报告 1 1竞争环境 CompetitiveEnvironment 目前MCLON市场地位 1 1竞争环境结论 萧山 慈溪 一枝独秀 吃老本威胁 品牌形象不明晰 顾客群的老化 品牌建设的滞后 导致新进消费群的培养更加困难 在杭州 宁波 处于领先集团之一 后有追兵虽然尚未出现真正的市场绝对领导者 但是老凤翔 在品牌形象上的不断提升 在逐步蚕食市场份额 宁波天一广场有20几家珠宝店 竞争压力增大营业成本的上升 营业环境的改变对顾客还是造成一定影响 顾客在这类城市逐渐适应了网店销售的模式 将会对我们的钻石价格形成冲击 其他区域市场目前比较弱 后劲不足但是富阳 湖州市场呈现上升趋势 可以重点提升 2020 4 6 2020 4 6 3 品牌建设思路 2 0思路核心方针 坚持 闪耀非凡设计 五年不变 2 1品牌建设思路核心指导思路 2020 4 6 新进品牌萎缩品牌 美地亚 越王 TSL 成长品脾衰弱品牌 有名无实品牌 广告打的很响 但是却无法保证基本的市场和品质 通灵 七彩云南 明牌秦池酒 可持续发展品牌 老凤祥 周大福 周生生 市场占有 品牌效益 LOW低 HIGH高 HIGH高 MCLON目前在市场占有上不断发展 总体趋势是一个成长品牌1 但品牌效益的成长滞后市场拓展 可持续发展受到挑战 随着竞争的深化 市场占有和品牌效益都可能下滑 成为衰弱品牌2 如果希望成为一个具备可持续发展竞争力的品牌就需要运用品牌效应的杠杆效应与市场的纵深化发展的结合达成 MCLON 成为一个可持续发展品牌 1 2 2 2品牌建设思路2007起设定的品牌核心价值 2020 4 6 充满个性 引人注目拥有万隆珠宝 她们就拥有了一件精致而有灵性的饰品 能让完全展现她们的个性 能让她们更为引人注目一件散发着闪耀光芒的饰品 就应该是她们 这群知性女性梦寐追求的东西 2 3品牌建设思路2007起设定的品牌定位特性 一个不断提供创新设计的珠宝品牌 2020 4 6 更多资料在资料搜索网 海量资料下载 2 4品牌建设思路2007起设定的品牌SLOGAN 闪耀非凡设计 2020 4 6 核心传播概念 让每一个消费者在佩戴万隆曼卡龙珠宝之后充满个性 引人注目 2 5 1路线图 2010 在2010年对公司从07年 09年的品牌元素进行整合 并进行宣传 所谓 三人话虎 走的人多了就成了路 说的多了就变成这样 2 5 1 1传播 做实意大利设计中心的宣传 闪耀非凡设计钻石贸易的宣传 物美价廉掌握稀缺珠宝资源 因而价格更便宜所有产品都通过质监局检验合格上柜 2 5 1 2产品 1 产品元素的整合 以态度 情感贯穿整体推广从目前产品主导的推广转换到概念 形象 态度的推广上来 比如 X女人 生活态度LOVEU 婚姻家庭价值观 产品款式回归经典 如代表结婚的就用经典4爪 6爪款式去做主题产品 通过这些的宣传让顾客对万隆曼卡龙珠宝的本身进行联系 能够让顾客在购买结婚钻戒的时候首先想到我们门店 2 设计款式本身能够吸引顾客的产品 不求好卖但求引起顾客关注最好有知名设计师设计一款 可以进行2 3年的宣传推广 通过不断加深印象让顾客对我们产品的设计感有深入的理解 让其感受到我们是闪耀非凡设计的珠宝公司 3 对产品进行罗列 主打钻石产品 增加产品附加值 增加瞬间感动的推广方式 让顾客在有情感需求的时候能够联想到我们门店 2 5 1 3公关 公关活动的整合规划配合各个协会进行品类推广 一年做一场新品发布类的公关活动 将公司资源进行良好整合 并配合好媒体宣传和员工宣传进行 2 5 1 4VIP计划 VIP计划希望能够完善CRM分析并建立顾客的增值服务 不能用折扣高低来说明VIP等级 一年做一场老顾客答谢会 店内 减少老顾客群发短信方式的宣传方式 对CRM数据进行有效删选再做针对性促销方案 2 5 2路线图 2011 2012 2011年底在完成新的终端形象上 对员工进行培训 行为规范 规范接待行为和亲切度 品牌意识 让员工真切感受到我们的品牌提升并对我们的品牌产生自豪感 品牌培训由品牌部完成 并需要有渲染力的专业品牌讲师进行培训 2 5 3路线图2012 2014 2010年 2012年不断加深闪耀非凡设计的广告语传播 闪耀非凡设计的广告语的露出 让顾客将闪耀非凡设计和万隆曼卡龙产生品牌联想 2012年 2014年迈向国际化公司形象发展MCLON品牌名的大量露出 前提是进入上海 选用国际模特 进行平面合作聘请品牌代言人 前提是公司开设或加盟进入上海 门店规模需要在100家店左右 成本分摊较为合理 2020 4 6 4 品牌发展策略及战术指导 更多资料在资料搜索网 海量资料下载 3 1品牌策略 2020 4 6 品牌核心发展策略中央品牌打造地区单店重点提升 总部 中央品牌打造强化终端标准与视觉形象总部 集中总部优势力量 人力 物力 进行单店提升区域 不断完成门店的单店促销集中优势兵力进行逐个突破 3 1 1品牌发展策略品牌目标群体定位 需求细分 2020 4 6 20 30的消费观念超前 年轻时尚 容易接受新鲜思路25 35 女性结婚为主30 45 家境较好 希望在人生的各个方面提升 提升社会需要 3 1 2品牌发展策略品牌形象策略 2020 4 6 2020 4 6 3 1 3品牌发展策略传播策略 促销主导 品牌主导 促销主要使用报纸媒体品牌广告多用电视媒体和报纸杂志软文 2020 4 6 经营模式 综合经营 翡翠单品经营 综合经营 专卖店 商场 投资角度 做好自营 选择性 加盟运作 成为区域强势品牌 3 1 4品牌发展策略品牌经营方式 3 1 5品牌发展策略品牌架构 混合品牌建立模式 该模式通常用于母公司的名字非常强大且能为其旗下的品牌增值时使用 比如可口可乐 我们经常可以看到出现这么一句话 雪碧 由可口可乐公司荣誉出品 3 1 6品牌发展策略品牌延伸 2020 4 6 品牌能力所在 珠宝设计 批发 零售 戴美尔森 MCLON万隆曼卡龙 今古传奇 宝若岚 加盟品牌 万隆曼卡龙珠宝集团 钻石批发 直营连锁零售 商场 加盟 业态 品牌 综合经营 单品经营 非传统经营 单品经营 综合经营 加盟 直营连锁 网络零售 2 3机构营销核心力 媒体危机处理 新闻事件营造 长远规划 确保持续露出 公关组织协会资源 筹划品牌公关产品黄金 每年一款吊坠 一款金条钻石 产品本身不做文章 每年推出三款产品 围绕潮流与态度进行创意设计与包转推广 市场节日的情感营销 需要产品支持 总部节庆安排 春节 情人节 劳动节 母亲节 七夕 中秋节 感恩节 圣诞节和元旦 国庆以及公司周年庆 所有活动都需要提前两个月开始准备 研究如何建立和顾客有效沟通的传播方式 如下乡的有效性研究和指导 终端表现视觉表现是品牌发展的重点 细分市场针对不同区域市场的区别性市场策略是市场营销核心 3 2战术指导 更多资料在资料搜索网 海量资料下载 3 2 1品牌策略 终端 终端形象 2009年 现有能动的进行品牌升级改造 整理终端形象改造规划 12月完成店面改造设计1月底完成道具设计2010年 整体翻新2011年 整合标准 控制实施遵照VI规范 平面 需要有张力 体现情感 感动消费者 能让顾客对我们的美誉度提升店内SI规范2014年 全面提升 实现在浙江地区品牌美誉度形成品牌壁垒 3 2 2品牌策略 终端 服务礼仪2009年12月底完成规划2010年导入执行 3 2 3品牌策略 平面 2009年12月底整合现有平面设计和图片并建立图片库 2010年1月底前完成第三方设计公司的合作 进行深入合作 2010年10月份平面设计形成模板化并进行VI导入目标 能够让顾客能够通过我们的平面设计加深对万隆曼卡龙的品质感的认同 关键字 画面更有张力 更能体现珠宝品质 3 2 4品牌策略 公关和软文 对媒体进行深入研究 制定出每个媒体的媒体习惯分析 确定媒体购买以及媒体合作方式 通过人物采访 活动曝光 潮流方式研究等方法加深顾客印象 3 2 5品牌策略 礼品 礼品根据市场划分 制定礼品方案在一类 二类市场 礼品根据品牌需要进行规划采购在三类市场 制定礼品采购名录 促销活动所需均在此挑选 品牌部将根据品牌调性来决定一类 二类市场的促销礼品 同时在2010年1月1日前建立礼品库 并将3类市场的礼品预算分配给区域 由区域自行根据区域促销节点和礼品预算进行自行采购 品牌部一年2次对礼品库进行维护 3 2 6市场促销策略 区域市场专员 区域促销方案策划机构 情感性 大节点促销筹划五节一庆 以情感为导向 不是以折扣为主机构促销筹划至少需要2个月筹备期区域促销方案以能够让顾客能够冲动消费为主 3 2 7区域市场促销策略 一类市场 北京 上海地区连锁店着力体现品牌形象 慎重使用主动发起折扣促销二类市场 杭州 宁波省级城市品牌形象 情感促销促销的目的是通过促销 强化品牌情感认知 塑造品牌形象 三类市场 其他连锁店维持现有促销策略 2020 4 6 5 消费者策略 5 1知明喜行惯 知 知 意为知道 偏重于感性 知道有这么回事儿 对企业而言 就是让客户感知自己 让它知道你的存在 目的 让顾客能够对我们门店地址和名称有直观印象 策略 需要在当地进行眼球效应的活动 并持续3个月以上去持续性露出 注 开业2年以内的门店都需要做此类提升 2020 4 6 5 2知明喜行惯 明 明 意指明白 偏重于理性 明白是怎么回事儿 对企业而言 就是让客户明白自己在做什么 让它明白你做的事对它是否需要 目的 明白我们门店是什么样的一个珠宝店 策略 形象广告片和门店终端露出 注 开业3年左右的门店都需要对此进行提升 知和明的提升需要进行穿插 2020 4 6 5 3知明喜行惯 喜 喜 意指喜欢 偏重于感觉 感觉是那么回事儿 对企业而言 就是让客户喜欢自己所做的事 让它主动拉近对你的距离 目的 让顾客能够在门店找到品牌认同感 增加顾客满意度策略 CRM管理 注重搜集客户的需求信息 编制不同客户需求重点性排列表 既做加法尽可能满足客户的重要需求 又做减法将客户不重视而对我们成本有影响的部分去除 注 当地知名度达到75 以上就可以进入提升喜欢了 但是需要了解到顾客不喜欢我们的选择条款 2020 4 6 更多资料在资料搜索网 海量资料下载 5 4知明喜行惯 行