服务营销学 9服务有形展示[武汉理工]

第九章服务有形展示 第一节服务有形展示概论第二节服务场景设计 学习目的与要求 了解服务有形展示的概念 类型及作用 了解服务场景的含义 特点及作用 掌握服务场景的设计目的及原则 掌握服务场景设计的内容 第一节服务有形展示概论 一 服务有形展示的概念二 服务有形展示的类型三 服务有形展示的作用 一 服务有形展示的概念 所谓 服务有形展示 是指在服务营销管理的范畴内 一切可传达服务特色及优点的有形组成部分 在产品营销中 服务有形展示基本上就是产品本身 而在服务营销中 服务有形展示的范围就比较广泛 事实上 服务营销学学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证 而且将服务有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施 二 服务有形展示的类型对有形展示可以从不同的角度作不同的分类 不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响 根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示 peripheralevidence 和核心展示 essentialevidence 两类 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示 核心展示与边缘展示不同 在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有 但核心展示却比边缘展示更重要 因为在大多数情况下 只有这些核心展示符合顾客需求时 顾客才会做出购买决定 边缘展示与核心展示加上其他现成服务形象的要素 如提供服务的人 都会影响顾客对服务的看法与观点 当一位顾客判断某种服务的优劣时 尤其在使用或购买它之前 其主要的依据就是从环绕着服务的一些实际性线索 实际性的呈现所表达出的东西 又有学者从构成要素的角度对有形展示进行了划分 认为有形展示主要表现为三种类型即 物质环境 信息沟通和价格 一 物质环境展示朱利 贝科发展了一个非常有价值的范例 用来证明宣传服务的物质设备的特点的重要性 她的理论框架把物质环境分成三大类型 周围因素 设计因素和社会因素 见下表 1 周围因素这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分 是指消费者可能不会立即意识到的环境因素 如气温 湿度 气味 声音等 2 设计因素设计因素是刺激消费者视觉的环境因素 这类要素被用于改善服务产品的包装 使产品的功能更为明显和突出 以建立有形的 赏心悦目的产品形象 3 社会因素这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人 包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士 他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望与判断 二 信息沟通展示信息沟通是另一种服务展示形式 这些来自公司本身以及其他引入注意的沟通信息通过多种媒体传播 展示服务 从赞扬性的评论到广告 从顾客口头传播到公司标记 这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索 影响着公司的营销策略 下图总结了服务公司通过信息沟通进行服务展示管理所能使用的各种方法 1 服务有形化让服务更加实实在在而不那么抽象的办法之一就是在信息交流过程中强调与服务相联系的有形物 从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿 2 信息有形化信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播 如果顾客经常选错服务提供者 那么他特别容易接受其他顾客提供的可靠的口头信息 并据此做出购买决定 因此 顾客在选择保健医生 律师 汽车机械师之前 总要先询问他人的看法 三 价格展示价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素 而其他的因素都会引起成本增加 此外 价格之所以重要还有另一个原因 顾客把价格看作有关产品的一个线索 价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据 1 价格过低 营销人员把服务价格定得过低就暗中贬低了他们提供给顾客的价值 顾客会怀疑 这样低廉的服务意味着什么样的专长和技术 2 价格过高 犹如过低的价格会产生误导一样 过高的价格同样会导致这一结果 过高的价格给顾客以价值高估 不关心顾客 或者 宰客 的形象 三 服务有形展示的作用服务有形展示的首要作用是支持公司的市场营销战略 在进行市场营销决策时 应该特别考虑对有形因素的操作 以及希望顾客和员工产生什么样的感觉 做出什么样的反映 有形展示作为服务企业实现其产品有形化 具体化的一种手段 在服务营销过程中占有重要地位 具体而言主要包括以下几个方面 见下图 1 通过感官刺激 让顾客感受到服务给自己带来的好处 消费者购买行为理论强调 产品的外观能否满足顾客的感官需要将直接影响到消费者是否真正采取行动购买该产品 2 引导顾客对服务产品产生合理的期望顾客对服务是否满意 取决于服务产品所带来的利益是否符合顾客对之的期望 3 影响顾客对服务产品的第一印象对于新顾客而言 在购买和享用某项服务之前 他们往往会根据第一印象对服务产品做出判断 4 提高顾客的服务感知质量服务质量的高低并非由单一因素所决定 根据服务市场学者对多重服务的研究 大部分顾客根据十种服务特质判断服务质量的高低 可感知 是其中的一个重要特质 而有形展示则正是可感知的服务组成都分 5 塑造服务企业的市场形象有形展示是服务产品的组成部分 也是最能有形地 具体地传达企业形象的工具 企业形象或服务产品形象的优劣直接影响着消费者对服务产品及公司的选择 影响着企业的市场形象 6 协助培训服务员工从内部营销的理论来分析 服务员工也是企业的顾客 由于服务产品是 无形无质 的 从而顾客难以了解服务产品的特征与优点 那么 服务员工作为企业的内部顾客也会遇到同样的难题 第二节服务场景设计 一 服务场景及其作用二 服务场景设计的目的三 服务场景设计的原则四 服务场景设计的内容 一 服务场景及其作用 1 服务场景的含义及特点所谓服务场景是指企业向顾客提供服务的场所 它不仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无形的要素 因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内 从服务场景设计的角度看 场景具有如下特点 1 场景是环绕 surrounds 包括 enfolds 与容纳 engulfs 一个人不能成为场景的主体 只可以是场景的一个参与者 2 场景往往是多重模式 multi model 的 也就是说 场景对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式 3 边缘信息和核心信息总是同时展现 都同样是场景的一部分 即使没有被集中注意的部分 人们还是能够感觉出来 4 场景的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多 其中若干信息可能相互冲突 5 各种场景均隐含有目的和行动以及种种不同角色 6 各种场景包含许多含义和许多动机性信息 7 各种场景均隐含有种种美学的 社会性的和系统性的特征 二 服务场景设计的目的 一 以形象 定位及差异化影响顾客体验对于传递高度接触的服务性组织而言 实体环境的设计和顾客接触的员工表现一样重要 它们共同树立了企业在顾客心中的行为 二 提高服务便利性和服务生产率服务环境设计通常用来提高服务接触的便利化水平和服务生产力 蔡司和斯图尔特 ChaseandStewart 提出的服务环境自动预防食物措施有助于减少服务失败 并能为快速 顺畅传递服务提高支持 三 服务场景设计的原则要想设计出理想的服务场景并非易事 除了大量的资金花费外 一些不可控因素会使场景设计困难重重 一方面 人们现有的对于场景因素及其影响的知识和理解还不够 另一方面 每个人都有不同的爱好和需求 他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同 在场景设计的过程中需要遵循以下原则 1 设计理念集中于统一的具体形象 各设施要素必须相互协作 共同营造一种形式统一且重点突出的组织形象 一点小小的不和谐因素都可能破坏整体形象 2 服务的核心利益应该决定其设计参数 外部设计要为服务的内在性质提供暗示 如学校建筑表面装饰彩色瓷砖并且附近有运动场所 3 设计必须适当 如加油站可以采用色彩亮丽的材料制作 4 设计的柔性 即考虑未来的设计 5 美学与服务流程是服务场景设计中时常要考虑的两个因素 四 服务场景设计的内容根据作用方式的不同 服务场景可分为外部场景和内部场景 前者包括建筑物实际规模的大小 建筑物造型 建筑物门面 使用的建筑材料 大门进口式样以及招牌设计等 后者包括陈设布局 色彩调配 设施装备 照明 货架及空气调节等 下表列出了影响零售商店形象的主要属性 每一项目都是影响形象的因素 其中任何一项的有无 都会影响到其他各项的个别属性的表现 换言之 这些属性可能对形象的创造与维持有帮助 服务业公司在进行服务场景设计时要充分考虑到这些因素的影响 表影响零售商店形象的主要属性 一 外部场景设计服务业公司的外部场景设计会影响其服务形象 一栋建筑物的具体结构 包括其规模 造型 建筑使用的材料 其所在地点位置以及与邻近建筑物的比较 都是塑造顾客观感的因素 1 招牌的设计招牌是商店的名字 是用以识别商店 招徕生意的牌号 门面大的商店固然应将招牌设计的冠冕堂皇 门面不甚显眼的小商店 招牌所发挥的作用就更大了 2 店门设计店门就如人的脸面一样 是其形象的突出表现部分 店门通常有三种类型 1 封闭型 这种形式可将店内与外部环境完全隔离开来 形成安静 高雅的购物气氛 2 开放型 这种形式将店门前面全部开放 顾客可以从外部直接观看店内全貌 并方便出入 3 半开放型 即将上面两种形式结合起来 配设橱窗 并根据季节和客流量变化调节大门的开放度 二 内部场景设计内部场景设计包括陈设布局 装饰 桌子 家具 装修 座椅 照明 色调配合 材料使用 空气调节 标记以及视觉呈现如图像和照片等内容 这些是服务业公司的重要资源 在进行内部场景设计时应重视以下几方面的内容 1 视觉零售商店使用 视觉商品化 visualmerchandising 一词来说明视觉因素会影响顾客对商店观感的重要性 视觉商品化与形象的建立和推销有关 顾客进门之后 可以达到前述两项目的 2 气味气味