第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理

品牌专题研究 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 案例 泰利诺药品危机长春的 黑店 与 湘西土匪节 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 品牌组织 品牌经理制品牌法律保护品牌危机发生品牌危机防范 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 品牌组织 品牌营销 第十一章品牌经理制品牌经理的素质要求品牌经理的职责和日常工作 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 什么是品牌经理 品牌经理的定义品牌经理是对品牌资产 利润负责任的人 通过不断提高消费者的满意度来实现品牌的短期与长期目标 广义范畴 品牌经理的主要工作1 了解市场 消费者 竞争 行业等 2 发展市场计划3 协调各部门对市场计划的实施4 监控 评估相应品牌的表现上述意义上的品牌经理需要管理具体的产品 品牌的生意 在这个层面上 品牌经理与产品经理在概念上没有本质区别 各个公司的习惯不同而已 这种情况下的品牌经理可以理解为 广义范畴的品牌经理 如宝洁 金龙鱼 嘉里粮油 等 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 狭义范畴 品牌经理的主要工作在有些企业 尤其是国内大型企业 的管理体制中 存在一种只对公司品牌战略和品牌资产负责的 品牌经理 并不对具体的生意负责 这种情况下的品牌经理的主要职责包括 1 发展品牌定位2 规划品牌架构3 规范品牌识别4 监测品牌资产5 公司品牌传播 根据情况 这种情况下的品牌经理也可以理解为 狭义范畴的品牌经理 例如 联想 浪潮等 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 品牌法律保护一 商标概念1 欧洲商标法认为 商标包括所有能用来作为视觉形象代表的标识 只要这些标识对于组织提供的商品和服务来说具有区别功能 这些标识可以为词汇 人名 图画 字母 数字以及商品或包装外形 品牌管理 未罗列完全的可用来做商标的标识 词汇标记 字母组合 数字组合 书写风格 标志 口号 色彩 如 的蓝白条搭配 包装上的布局 如万宝路包装正面的布局 包装设计 如可口可乐的瓶子设计 产品设计 手势 如Twix牌用两个手指做出的剪型手势 声音 如英特尔的 叮叮 声 不过 在欧洲关于声音是否能真正成为商标仍有争议 气味 与声音相同 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 2 商标分类按商标使用对象不同分 商品商标与服务商标按表现商标的方式分 文字商标 图形商标 组合商标按商标是否具有法律保护的专用权分 注册商标与非注册商标 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 3 中国商标法规定不能作为商标标识的内容 中国商标法第十 第十一条内容 第十条下列标志不得作为商标使用 一 同中华人民共和国的国家名称 国旗 国徽 军旗 勋章相同或者近似的 以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称 图形相同的 二 同外国的国家名称 国旗 国徽 军旗相同或者近似的 但该国政府同意的除外 三 同政府间国际组织的名称 旗帜 徽记相同或者近似的 但经该组织同意或者不易误导公众的除外 四 与表明实施控制 予以保证的官方标志 检验印记相同或者近似的 但经授权的除外 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 五 同 红十字 红新月 的名称 标志相同或者近似的 六 带有民族歧视性的 七 夸大宣传并带有欺骗性的 八 有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名 不得作为商标 但是 地名具有其他含义或者作为集体商标 证明商标组成部分的除外 已经注册的使用地名的商标继续有效 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 第十一条下列标志不得作为商标注册 一 仅有本商品的通用名称 图形 型号的 二 仅仅直接表示商品的质量 主要原料 功能 用途 重量 数量及其他特点的 三 缺乏显著特征的 前款所列标志经过使用取得显著特征 并便于识别的 可以作为商标注册 其它限制参见商标法 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 二 商标注册程序 无注册 也就无所谓权利 1 商标的注册申请商标注册申请 是商标所有人向法定的商标主管机关表示要求取得商标专用权意愿的法律手段 第一 商标注册申请人第二 商标注册申请原则一件商标一般申请原则即一张申请表中不得申请两件或两件以上的商标一件商标一类商品原则即一件商标只限于一类商品上扩大商品使用范围另行申请的原则 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 第三 商标注册的申请手段 领取 填写和提交注册申请书 提交商标图样 是指商标的黑白图样 其数量各不相同 注意 商标图样的大小 规格 各国都有不同的规定 我国商标法规定 商标图案必须清晰 便于粘贴 使用耐用的纸张印刷或者用照片代替 长和宽应当不大于 厘米 不小于 厘米 提交证明文件 有关营业执照等文件 申请费用 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 2 商标注册审核第一 商标注册申请的审查 商标注册申请审查原则 申请在先原则 两个或两个以上的申请人 在相同 或类似 的商品上 以相同 或相类似 的商标 提出注册申请后 谁先提出申请 谁就获准注册 使用在先原则 而在两个或两个以上相同 或类似 的商品上 有相同 或相似 的商标时 谁先使用这一商标 谁就获得商标注册 商标注册申请的审查制度形式审查制度 各种材料 手续齐全与否等实质审查制度 根据商标法规定对多项内容审查 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 商标注册审查程序形式审查程序实质审查程序驳回申请程序驳回复审程序第二 商标注册审查的复核 初步审定并予以公告 核准商标注册 个月内无异议 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 3 商标注册 续展 变更的申请第一 商标权的特征商标注册后 注册商标权人享有商标专用权 简称商标权 它是由商标主管机关依法授予商标所有人受到国家法律保护的权利 维持商标权的专有性 维护商标权的时效性 各国规定不一样 中国 年 美国 年 日本 年等 第二 商标注册续展即延长商标权有效期限的法律程序 我国商标法规定 商标有效期 年满前 个月内可申请续展 每次续展有效期仍为 年 续展的次数没有限制 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 第三 注册商标的变更中国商标法规定 注册商标需要变更注册人的名义 地址或其他注意事项的 应当提出变更申请 注册商标的变更手续 略 商标注册提出变更申请的注意事项 略 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 三 涉外商标 略 1 涉外商标外国商标在中国注册中国商标在国外注册2 商标国际注册及领土延伸 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 四 商标侵仅三种商标侵权的形式1 最直接的商标侵权即为某一方为同类产品或服务使用了相同的商标 在这种情况下 商标拥有者极可能获胜 因为此时商标侵权的事实相当明确 2 商标侵权的另一种形式是 某一方为类似的产品或服务使用了类似的商标 如 阳光 牌洗衣机的生产商发现市场上出现了商标为 月光 的衣物烘干机 欧洲商标法认为 阳光 和 月光 这两个商标是类似的 洗衣机和烘干机这两种产品不仅类似 也是相互关联的 甚至可能在同一家商店出售 各国对相似性确定的标准 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 3 商标侵权的第三种形式涉及完全不同或不类似的产品 在这种情况下要确定商标侵权 必须符合以下条件 一是注册商标必须知名 二是注册商标必须有受损害的可能 损害可能由于侵权方从商标使用中无端获利 或由于商标的使用损坏了注册商标的特色或声誉 如 希尔顿 饭店了解到一生产家打算推出的避孕套产品以 希尔顿 为商标 他们就借助商标法阻止该厂家的避孕套产品以这一商标上市 其理由是 假如允许某避孕套产品使用 希尔顿 那么作为知名商标的 希尔顿 的名声将可能受损 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 4 商标权的执行与制裁商标侵权的确定只是制止侵权行为的第一步 倘若侵权方不能自觉自愿地停止侵权活动 商标拥有者只能通过法院来行使商标权 商标拥有者必须对侵权采取法律行动 请求法院发布禁令 禁止侵权方使用该商标 一旦法院裁定商标侵权的事实成立 侵权方可能受到多种制裁 如罚金 收回产品 赔偿经济损失等 参见中国商标法 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 5 驰名商标 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 品牌危机发生一 品牌受损事件与危机 品牌管理 1 品牌受损与危机的概念品牌受损 指由于品牌带来的形象与增值效应受到破坏 致使该品牌的经济和战略优势大降低 品牌受损事件与危机的区别 事件是指对品牌的物质和非物质属性引起争议的事端 它是品牌商品的物质形态或形象意义发生了变故 危机则是指由事件招致了大量的负面宣传 从而打乱了组织正常的管理秩序 它具体表现为 事件引发了大量负面宣传 广泛的负面宣传导致与事件相关的企业不能正常开展日常工作 也说是就该企业的管理工作不能像以往那样正常进行 通过报道 企业的规范 价值观及运营程序引起争议 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 2 品牌受损 从事件到危机第一 一个十分重要的观点 品牌受损与品牌管理具有相关性即企业管理者不能从正面即积极的角度来看待品牌受损 品牌管理 认为 正因为企业在品牌受损时比 正常经营状态 的情况下能学到更多东西 所以品牌受损应该引起人们更多的重视 美国研究者波臣 Pauchant 等发现 很多企业经理们都把危机错误地当成是威胁 他总结道 管理中也许最大的误区就是拒绝将危机看做积极的动力 拒绝将危机看做企业存在的自然因素 建立健全的 危机意识 或 危机观念 汉语中 危机 一词的含义是既是危险同时又是机会 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 第二 事件产生的原因品牌事件的产生 可能是由于商品内在属性发生了变化 或者由于其外在属性出现了不尽人意之处 由品牌商品内在属性引起争议的事件 责任可能在生产该商品的厂家 也可能在其他方 一是产品篡改 producttinkering 即对产品内在属性进行改变 或者是使用了廉价原料 或者是厂家出于改善产品内在属性的考虑 二是产品侵害 producttampering 是指别人抱着要加害于品牌商品生产厂家或消费者的目的而改变产品内在属性的行为 如经典例子泰利诺事件 三是无意的变动同样可能引发对品牌不利的事件 如生产工艺故障造成的产品变化 四是品牌商品的外在属性 尤其是包装 或者是包装的物质因素如啤酒瓶中发现杂物 或者是包装说明不全 不属实等 五是品牌有可能带给人的非物质的感受世界 如壳牌的社会责任争论 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 第三 导致负面宣传的一般原因导致产品缺陷的各方 制造商 进口商 经销商等 顾客不满产生的投诉 新闻媒体对品牌尤其是知名品牌负面消息的注意 这与人们关注名人生活报道的现象极为相似 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 3 市场 产品和品牌等因素对事件是否升级为危机的影响第一 市场因素影响事件升级为危机的市场因素有两个 市场竞争的激烈程度和市场的饱和程度 市场竞争十分激烈 市场为压抑市场即完全饱和 不再有任何增长空间 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 第二 产品因素就产品而言 三个问题与品牌事件相关 一是品牌商品的内在属性具有搜索性特征还是经验性特征 二是产品缺陷是否会危及人身安全 三是事件是否与产品在使用时可能产生的一般副作用联系在一起 如 年 月 有传言说 宝洁公司生产的沙宜牌洗发水会导致头发脱落 其实洗发时总有头发会脱落 然而人们一旦听说此传言 就很可能把正常的头发脱落现象 归咎于传言中的品牌商品总之 当具备下列条件时 危机出现的可能性会更大 产品的内在属性具有经验性特征 即消费者在购买产品前无法对这些属性做出评价 消费者在使用产品时 产品缺陷会危及人身安全 事件与产品在使用时可能产生的一般副作用联系在一起 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 第三 品牌因素就品牌而言 有 个问题关系到事件是否升级为危机 一是品牌的核心联想是否受到争议 二是品牌的物质 品牌商品的功效 与非物质联想 品牌不被社会所接受 或人们对品牌不再有亲切感 是否受到争议 三是事件的发生基于事实还是虚构 往往是事实与虚构的混合体 四是品牌的知名度如何 知名度在品牌受损过程中扮演着矛盾的角色 一方面较少受到打击 另一方面因其较高的知名度使事件具有更大的新闻性 与名人效应类似 简言之 一旦具备了下列条件 事件升级为危机的可能性就会加大 品牌的核心联想受到争议 事件关系到品牌的非物质联想 有关事件的报道源自虚构 受到争议的品牌知名度高 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 根据联想类型和事件真实程度划分的 类事件 泰诺加入了氰化物 沙宜洗发水令头发脱落 荷兰歌舞艺人称喝Buckler牌啤酒的人为 Buckler 流氓 万宝路支持 党 物质联想 非物质联想 联想类型 事实虚构事实的真实程度 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 4 组织因素和企业反应方式的影响第一 组织因素有两方面组织因素至关重要 企业是否对可能发生的事件采取预防措施 经验证明 采取预防措施对防止危机发生十分重要 企业及其管理层的作风 波臣等认为 企业的作风对危机是否发生起十分重要的作用 他们发现 某些企业要比其他企业更容易出现危机 决定企业对危机的敏感程度的因素有 个 企业聘用的管理者的特性和行为方式 企业文化 企业危机管理的基础设施 企业总体战略 如规划方法 管理机制与程序等 总之 一旦出现下列情况 危机出现的可能性就会增加 缺乏危机规划及危机管理基础设施 无早期预报系统或该系统没有正常运行 事件中管理者采用防守手段为自己的行为寻找理由 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 第二 企业的反应方式企业对事件的反应方式涉及 个方面的问题 一是企业提供的信息是否清楚 经验证明 媒体对事件的关注程度取决于企业提供信息的清楚程度 企业应对事件向外界提供尽可能清楚完整的信息 因为传言不仅可以满足消费者的对信息的渴望 也为人们的社交提供了谈资甚至娱乐 二是企业反应速度如何 处理危机事件的金科玉律可以归纳为 头 小时 事件发生后的头 小时是关键 外界对事件的看法形成得很快 一旦看法形成 改变起来就会十分困难 你是否能控制局面 将在一天之内定夺 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 三是产品召回通知是否明确 倘若事件中的品牌商品缺陷会危及消费者的人身安全 企业必须将产品召回 即使产品缺陷不会危及人身安全 倘若事件会损害品牌名声 企业也最好将产品召回 这一点对于知名品牌来说要比不知名品牌更加重要 四是企业采取何种回应事件的方式 在反对负面宣传时 企业原则上可以采取 种方法 否认事件的存在 将事件大事化小 或努力改变报道在消费者心目中造成的印象 前二种方法弊端较多 完全否认 容易将事件激化 大事化小 短期能控制事件发展 但对事件采取轻描淡写的态度 常常会引发动摇整个公司的危机 第三种是较为积极的有效的回应方式即重塑形象方式 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 重塑形象的方法有多种 企业可以试图影响消费者对负面因素的评价 如传言中说汉堡中加入了蚯蚓肉 你就可以解释说 在法国蚯吲酱是上等的烹调佐料 这种回应方法可以被称为对负面感受的 重新定位 企业可以揭露负面宣传中的不真实性和不合理性 企业可以在营销传播中更加强调品牌带给消费者的利益 从而转移消费者对负面宣传的注意 企业可以制造难以辩驳的报复性传言 这一招危险高 企业可以向消费者说明 负面宣传 现象形成的背景 人们相信或愿意相信负面宣传的深层原因 企业可以试图影响消费者的归因过程 具体来说 企业可以归咎于别人 如供应商 或证明事件为偶然事件 原因不明 或证明事件是无法预防的 以上方法也都有程度不同的不利与说明力不足的地方 使用时应灵活 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 二 危机的后果1 对消费者的影响 可能导致消费者对品牌信任度的降低 以致消费者购买行为的相应改变 确定事件对消费者的影响的最客观的方法为 记录品牌商品市场份额的变化情况 2 对零售商的影响 零售企业对消费者信心会产生相当大的影响 倘若零售商仍在销售受争议的品牌商品 消费者和媒体可能以此为凭据 认为品牌商品并不像负面宣传中所说的那样不好 然而 一旦零售商也不愿继续出售受争议的商品 而是将商品争相退还给生产厂家 那么消费者信心也会大大降低 制造商品牌发生危机 很可能给经销商品牌带来较大的销售 第十五题 管理品牌 品牌组织与品牌危机管理 3 对媒体的影响 当负面宣传造成品牌受损时 媒体既是消息的传播者 又可能是报道的挑战者 媒体与企业的关系相当微妙 知名的大品牌有了麻烦确实具有新闻价值 可另一方面 媒体又希望该品牌所属企业能为自己带来广告收入 4 对金融关系的影响 企业的金融关系大体可以分两类 股东和外部债权人 如银行 事态一旦扩大 媒体通常都要提到事件对股票市场的影响 事件是否会对股票市场产生实际影响 需要从两方面分析 一是企业股票价值的变化趋势与股票综合指数的变化趋势进行对比 二是事件