现代市场营销-第八章 　产品策略

现代市场营销肖涧松,第八章 产品策略,第八章 产品策略,知识目标： 把握产品的整体概念和产品分类； 明确产品组合策略在企业的实际应用； 掌握产品生命周期各阶段的特征和营销策略； 熟悉企业如何应用新产品策略。 能力目标： 能够针对产品整体概念的内涵，树立产品的现代服务理念； 能够运用产品组合理论，对所经营的产品组合策略提出建议； 能够运用产品生命周期理论，及时发现不同阶段的需求和竞争环境的变化，提出相应的营销策略建议； 能够根据企业经营的需要，提出一定的新产品开发建议。关键词： 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品,导入案例： 传播健康饮酒理念 劲酒勇担社会责任,【问题思考】 1.劲酒产品推广的主要内容是什么？2.在保健酒市场上，劲酒产品的主要竞争对手有哪些？其存在哪些优势？,一、产品的整体概念 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服务、人员、地点、组织、思想、创意和观念等。 产品的整体概念由以下五个基本层次构成： （1）核心产品层。（2）形式产品层。（3）期望产品层。 （4）附加产品层。（5）潜在产品层。二、产品的分类 （一）按照产品是否耐用和有形分类1. 有形产品：（1）耐用品。（2）非耐用品。 2. 无形产品,第一节 产品的整体概念与产品分类,头脑风暴与应用：以班级男生和女生两个不同的消费群体为调研对象，了解两个不同的学生群体对哪些化妆品产品存在需求？,第一节 产品的整体概念与产品分类,（二）按照产品的不同用途分类1.消费性产品 （1）便利品。（2）选购品。 （3）特殊品。（4）非渴求品。 2产业用品 （1）直接进入成品的物品。（2）间接进入成品的物品。 （3）无形产品服务。（三）根据产品之间的销售关系分类 （1）独立品。 （2）互补品。 （3）替代品。,第一节 产品的整体概念与产品分类,一、产品组合及其相关概念 （一）产品组合、产品线与产品项目 （1）产品组合。 （2）产品线。（3）产品项目。 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 （1）产品组合的宽度。 （2）产品组合的长度。 （3）产品组合的深度。（4）产品组合的关联度。 （三）产品组合策略产品组合策略是指企业根据市场情况和企业营销实力使产品组合的广度、深度和关联度实行有机结合的策略。,第二节 产品组合策略,二、产品组合策略的具体实施（一）产品组合基本策略 1.全线全面型；2.市场专业型；3.多条产品线专业型； 4.一条产品线专业型；5.特殊产品专业型 （二）产品组合调整策略 1.扩展产品组合策略： （1）拓宽产品组合的宽度；（2）增加产品组合的长度和深度； （3）增加产品组合的关联度。 2.缩减产品组合策略 3.产品延伸策略： （1）向下延伸；（2）向上延伸；（3）双向延伸。,第二节 产品组合策略,一、 产品生命周期的含义 产品的生命周期是指一种产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止的整个产品市场生命循环过程。,第三节 产品生命周期策略,二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略,第三节 产品生命周期策略,（一）市场导入期的特征及营销策略 1.市场导入期的特征 2.市场导入期的营销策略 突出“准”和“快”字 （1）快速掠取策略。 （2）缓慢掠取策略。 （3）快速渗透策略。 （4）缓慢渗透策略。,第三节 产品生命周期策略,（二）市场成长期的特征及营销策略 1.市场成长期的特征 2.市场成长期的营销策略 应突出“稳”字。 （1）进一步改进和完善产品。 （2）改变广告宣传促销的重点。 （3）寻求新的细分市场。 （4）在适当的时期采取价格调整策略。 （5）加强对分销渠道的管理，建立高绩效的分销渠道体系。,第三节 产品生命周期策略,（三）市场成熟期的特征及营销策略1. 市场成熟期的特征 2. 市场成熟期的营销策略 应突出“创”字 （1）市场改良。（2）产品改良。（3）其他市场营销组合因素改良。（四）市场衰退期的特征及营销策略 1. 市场衰退期的特征 2. 市场衰退期的营销策略 应突出“转”字 （1）继续策略。（2）集中策略。 （3）收缩策略。（4）放弃策略。,第三节 产品生命周期策略,一、新产品的含义 产品整体概念中任何层次的更新和变革，所引起产品材料、质量、性能、品种、特色、结构、服务等某一方面或若干方面的变化，而与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品都称为新产品。二、新产品的类型（一）全新新产品 （二）换代新产品 （三）改进新产品 （四）仿制新产品（五）企业新产品,第四节 新产品开发策略,三、新产品开发的程序（一）寻求创意（二）甄选创意（三）形成并测试产品概念（四）制定市场营销战略 （五）可行性分析 （六）产品开发（七）试用与试销 （八）批量上市,第四节 新产品开发策略,头脑风暴与应用：目前市场上的智能手机有哪些功能？假设某手机公司预开发新的手机产品，请你为该手机建议可以增加哪些功能？,第四节 新产品开发策略,四、新产品开发机会的识别 (一）现存新产品开发机会的识别 1. 从供求差异中寻求新产品开发机会。 2. 从市场细分中寻求新产品开发机会。 3. 从产品缺陷中寻找新产品开发机会。 （二）未来新产品开发机会的识别 1.从市场发展趋势中识别新产品开发机会。 2.从社会时代流行趋势中识别新产品开发机会。 3.用科学技术识别新产品开发机会。 4.用现代营销思维识别新产品开发机会。,第四节 新产品开发策略,【职业技能训练】,一、营销意林 找到自己的椰子 感悟：二典型营销案例分析 农夫山泉：瓶盖上的尖叫,问题讨论： 1. 尖叫产品低谷后反弹的主要原因是什么? 2. 针对目前功能性饮料产品的销售状况进行调查，那几款产品占据市场优势？,三、营销技能综合训练（一）综合训练一 请你查阅宝洁公司相关资料，说明宝洁公司的产品组合策略。 A、产品组合： B、启示：,（二）综合训练二 以牙膏产品为例，请对目前市场上的所有牙膏产品进行调研，并将其按照不同的功能，对其进行产品类型划分，填写下表。,（三）综合训练三 移动、联通和中国电信作为三大移动通信营运商，多年来市场竞争激烈，各自推出了不同种类的通讯产品和服务。查阅资料，三大运营商各自推出了哪些具有竞争优势的产品和服务？主要针对哪些目标客户群体？（1）移动公司： （2）联通公司： （3）中国电信公司：,营销前沿, 史蒂夫乔布斯（Steve Jobs),史蒂夫乔布斯（1955-2011），发明家、企业家、美国苹果公司联合创办人、前行政总裁。1976年乔布斯和朋友成立苹果电脑公司，他陪伴了苹果公司数十年的起落与复兴，先后领导和推出了麦金塔计算机、iMac、iPod、iPhone等风靡全球亿万人的电子产品，深刻地改变了现代通讯、娱乐乃至生活的方式，被认为是计算机业界与娱乐业界的标志性人物。2011