“五·一”假期12593长话营销统一策划方案

五 一 假期12593长话营销统一策划方案 中国移动市场经营部2007 03 目录 长话营销背景及我公司营销现状2 五 一 长途话务营销策划方案3 五 一 长途话务营销执行方案 长话市场环境 宏观 长途话务量从固网流向移动网呈加速趋势固网和移动网长途资费均呈大幅下降趋势VOIP在未来对长话业务产生替代趋势 长话市场的发展总体呈现三大趋势 微观 中国电信17901基础上力推11808中国网通17909基础上力推11618 竞争对手长话营销措施步步为营 1 2006年9月集团公司下发 长话营销指导意见 2 以上的省公司开始注重长途市场规划 营销手段包括加拨12593 长话叠加包 长话卡 长话优惠资费套餐等我们还能做什么 长话营销背景及意义政策依据 2005年10月 国家发改委 信产部对漫游费 长途费实行上限管理 五 一 长假意味着什么 长话市场巨大商机与新一轮挑战 竞争对手都做了什么 以中国电信为首的主要运营商长话营销体系日益完善 规模营销效果日益凸现 长说 11808 短说 96688 随时 17900IP 随地 IC全方位覆盖长话需求 中国电信 中国网通 中国联通 中国移动 长话营销 长说 11618 分阶优惠主打国内假期长话市场 2006年10月推出 主要优惠 节假日长话加拨11618 长话25分钟1 59元封顶 短说 17909资费 分时优惠主打国内闲时长话市场 2006年12月调整 主要优惠 闲时长话加拨17909 0 1元 分 本地接入费 长途通话费 叠加计费 主攻国内长途 固话统一接入码193 免收市话费 按秒计费 优惠假期 闲时的国内 国际长话主要优惠 优惠时段国内长话加拨193 长话费0 03元 6秒 国际长话0 15 0 72元 6秒移动电话接入码17911 按分钟计费 优惠不分忙闲时主要优惠 手机国内长话加拨17911 长话费0 30元 分钟 国际长话1 50 4 60元 分钟 同时收取基本通话费 免收市话费 按秒计费 我们应该能做得更好 目前 通过对长话市场的研究已初步定位长话营销体系如下 17951 基础性长话优惠12593 春节 黄金周 闲时等时段性优惠 其中 全国统一资费 分品牌 省际漫游优惠等要素的设计正进一步探讨和研究 长话包 长话需求显著性优惠长话优惠资费套餐 分品牌聚类优惠 长说 11808分阶优惠假期 闲时国内 国际长话市场 2006年12月推出 主要优惠 闲时和节假日国内长话加拨11808 长话45分钟只要1 99元封顶 国际长话5 10分钟只要1 99 2 99元封顶 另收本地接入费 短说 96688 国内长话分时优惠 免收 本地接入费 长话按分钟优惠 主打短时闲时市场主要优惠 闲时国内长话加拨96688 长话费0 20元 分钟 随时 17900IP电话国际及台港澳长话资费调整方案主要优惠 国际长话六档 即0 3 0 9 1 2 3 3 5 4 5元 分钟海外漫游资费六档 即1 1 5 2 5 4 4 5 7元 分钟 随地 IC卡公用电话促销 2007 02 10 08 10 主要优惠 国内统一0 1元 分钟 国际长话四档 1 5 2 4 3 6 4 6元 分钟 2006年9月集团公司下发 长话营销指导方案 为省公司提供了3种长话优惠设计模式 打开全网规模营销新契机 手机接入号12593无月使用费 基本 长话费 全包 按忙闲时定价闲时 0 15 0 30元 分钟 忙时 0 25 0 4元 分钟 手机接入号12593 本地或归属省内使用 无需国际长权基本通话费 长话费组合成一个价 按话务流向差别定价A 0 8 1 2元 分钟 拨打台湾 香港 澳门B 1 2 1 5元 分钟 拨打美国 加拿大 日本 韩国 新加坡C 2 2 5元 分钟 拨打马来西亚方向 泰国 印尼 菲律宾 澳大利亚 新西兰 英国 法国 德国 意大利 西班牙 爱尔兰 荷兰 比利时 奥地利 葡萄牙 瑞典 挪威 丹麦 瑞士 芬兰 巴西 俄罗斯D 拨打其他方向 4 6元 分钟 与现行IP资费相同 模式一 加拨12593 模式二 定制长话包 模式三 定制资费套餐 直接拨打 不改变拨号习惯收取月使用费 享受一定免费长途通话分钟数可叠加资费套餐 直接拨打 不改变拨号习惯定制包含长话资费优惠的资费套餐分品牌设计 拨打国内长话 其中 定性定量分析均显示 加拨12593 的资费及结构设计具有较强市场竞争实力 应作为重大节日 假期 闲时等随时享受长话优惠的全国统一长话营销推荐模式 定性分析1 基本通话费 长途通话费 打包概念 资费结构简洁明了2 全网统一加拨12593 资源共享 规模效应显著定量分析1 忙闲时差别定价 忙时单价与全球通商旅套餐单价接近 平均单价具有市场竞争力2 国内长话 5 25 45分钟的总话费较其他运营商均具备相当竞争力3 国际长话 通话时长增加 25分钟后12593国际长话竞争力初现 4 营销监督和效果分析需进一步强化与完善 2 统一规模营销起步晚 系统支撑能力不够 长话营销存在的问题 3 各省长话营销力度及发展态势不均衡 1 初期规划未能与品牌有效结合 强化全国长话市场节日的规模营销力度深化12593接入码长话优惠设计及覆盖范围优化长话包 长话优惠资费套餐等营销推广进一步加快12593跨省漫游号码开放及产品设计 好钢没能用在刀刃上 我们的长话营销出了什么问题 截至06年底 全国长话营销宣传推广执行情况略有加强 其中仅11个公司上报了 加拨12593 长话优惠营销案 五 一假期全国同步加大12593宣传和推广力度 发挥我公司统一营销优势 各省资费暂因地制宜 找准切入点 长话营销背景及我公司已开展现状2 五 一 长途话务营销策划方案3 五 一 长途话务营销执行方案 五 一 假期12593长话营销策划方案 集团公司负责 已开展12593长话营销的省公司 未开展12593长话营销的省公司 根据集团公司的统一宣传指导 五一期间重点加强12593长话营销的宣传和推广力度根据集团公司 长话营销指导意见 同步深化长话包 长话优惠资费套餐等手段在节假日期间的营销推广工作 根据集团公司 长话营销指导意见 积极推进本地拨打 省内漫游拨打12593长话资费方案设计和审批 确保五一开展12593的长话营销工作根据集团公司的统一宣传指导 五一期间加强长话包和长话优惠资费套餐的设计 宣传和推广力度 设计统一主题 统一卖点 统一物料 统一传播指导方案统一宣传期 建议4 22 5 13 五 一 前后约各一周 省内漫游拨打长话 省际漫游拨打长话 长话营销 本地拨打长话 必须做 各省应切实落实并加强本地拨打长话营销工作 争取做 各省在本地长话营销基础上积极设计开拓省内漫游的长话优惠和营销 暂不做 集团公司统一研究布置省际漫游长话优惠营销工作 各省可积极反馈有关建议 找准定位 确定长话营销统一卖点 加拨12593 统一卖点 长话包 统一卖点 资费结构简洁明了 叠加设计 选择灵活 长话优惠资费套餐 统一卖点 长市组合 长话包 长话优惠资费套餐 如何开展工作 设计 长话包 长话优惠资费套餐 资费营销案选定 长话包 长话优惠资费套餐 宣传卖点统一营销积极推进本地 省内范围内12593号码报备及系统改造着手设计12593长话营销及宣传推广工作 加拨12593 如何开展工作 本地 省内范围内12593号码报备及系统改造设计12593资费 根据 长话营销指导意见 选定宣传卖点 统一营销考虑长话包 长话优惠资费套餐协同营销 长话营销背景及我公司已开展现状2 五 一 长途话务营销策划方案3 五 一 长途话务营销执行方案 五一假期12593长话营销执行方案 集 省 市上下联动 PDCA闭环运作管理一 集团公司营销案设计 设计全网统一 五 一 12593长话营销策划方案广告宣传设计 利用奥运权益设计统一主题 统一卖点 集团统一设计推荐卖点 统一物料 集团公司统一设计下发 统一传播指导方案 提供最佳组合传播媒体及投放建议相关文件和物料下发时间 4月初4 统一宣传期 建议4 22 5 13 五 一 前后约各一周 二 省公司资费营销案设计 按照 长话营销指导意见 要求 新增设计或优化原有12593长话优惠营销案 同时深化长话包 长话优惠套餐等其他模式的设计和推广促销活动设计和实施 组织全省开展统一的长话营销活动 为长话营销拟定促销活动方案 建议促销资源尽量使用我公司奥运权益相关产品 如福娃 徽章等具有我公司和奥运联合LOGO的物品 与奥运主题相呼应 媒体组合宣传 使用集团公司下发的统一宣传物料 填充当地营销方案后 选定平面媒体或电台等确定最优组合投放市场 对现有长途高端客户可暂缓宣传 视情况逐步推广 重点营销目标锁定 拨打国内长话锁定目标客户群甄别营销 拨打国际长话营销方面提取 对国际长话有需求且国际来去话比例超过3 1的各品牌客户 的客户数据短信宣传 可研究使用短信对目标客户进行相应的宣传推广跟踪评估 及时跟踪本次 五 一 长话促销活动实施效果并提供跟踪分析报告 在6月15日前上报集团公司有关营销效果评估和进一步调整优化的意见和建议 12593全网统一宣传主题和卖点 统一主题 心系奥运 长话传情 使用12593拨打长途电话更方便 更优惠 副标题 主题说明 集团公司拟定统