营销管理第15章设计定价

第17章设计定价战略和方案 正如以前讨论的那样 产品提供的利益组合必须同使用这个产品相关的成本组合进行权衡 在任何的一种给定的情况下 顾客都会判断作为对他们所付出的东西的回报 他们得到了什么 在营销组合中 价格是唯一能产生收入的因素 同时 价格也是营销中最灵活的因素 与产品特征和分销渠道不同 它的变化是异常迅速的 本章讨论3个问题 1 如何首次推出产品和服务如何定价格 2 如何修订产品价格以适应市场的变化 3 公司怎样发起价格变动和如何对价格变动作出反应 一 制定价格 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策 一个公司可以定位它的产品在市场的中档 高档或低档 并据此作出定价的决策 9种价格 质量战略P549 公司在制定价格政策时 必须考虑许多方面的因素 通常价格制定的步骤是 2 确定需要 1 选择定价目标 6 选定最终价格 5 选择定价方法 4 分析竞争者价格成本和提供物 3 估计成本 一 选择定价目标 一个公司对它的目标越清楚 制定价格则越容易 一个公司可以通过定价来追求6个主要目标 生存 最大当期利润 最高当期收入 最高销售成长 最大市场撇脂 产品 质量领先 生存把维持生存作为主要目标 必须定一个低的价格 最大当期利润这个价格将能产生最大的当期利润 现金流量或投资报酬率 最高当期收入收入最大化只需要估计需求函数即可 许多经理认为 最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长 4 最高销售成长一般认为销售额越高 单位成本越低 长期利润也就越高 如果市场对价格十分敏感则可以把价格定的较低 即薄利多销 这样的价格称为市场渗透定价 5 最大市场撇脂公司要估算新产品对现有代用品的相对价值 估算出最高定价 6 产品质量领先7 其他定价目标非营利性和公共组织可以采用一些其他定价目标 二 确定需求 在正常情况下 需求和价格是反向关系 也就是说 价格越高 需求越低 而价格越低 需求越高 就声望商品来说 需求曲线有时呈正斜率 一家香水公司发现通过提高产品的价格 它销售了更多的而不是更少的香水 消费者认为较高的价格意味着一种较好的或更昂贵的香水商品 然而 假若价格定得太高 需求水平将会变得较低 1 影响价格敏感度的因素纳格尔指出有9种因素 独特价值效应 产品越是独特 顾客对价格越不敏感 替代品知名效应 顾客对替代品知之越少 他们对价格的敏感性越低 难以比较效应 如果顾客难以与替代品的质量进行比较 他们对价格越不敏感 总开支效应 开支在顾客收入中所占比重越小 他们对价格的敏感性越低 最终利益效应 开支在最终产品的全部成本的费用中所 占比例越低 顾客的价格敏感性越低 分摊成本效应 如果一部分成本由另一方分摊 顾客的价格敏感性越低 积累投资效应 如果产品与以前购买的资产合在一起使用 顾客就对价格不敏感 价格质量效应 假设顾客认为某种产品质量更优 声望更高或是更高档的产品 顾客对价格的敏感性就越低 存货效应 顾客如无法储存商品 他们对价格的敏感性就低 2 估计需求线的方法p465 466 第一种是用统计方法分析过去的价格 销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系 第二种方法是价格实验法 第三种方法是询问购买者在不同的价格水平下 他们会买多少产品 3 需求的价格弹性营销人员必须知道需求对于价格的变动将如何反应 同样的价格提高幅度 如果需求变化相当大 则该需求是弹性的 三 估计成本 需求在很大程度上为公司制定其产品价格确定一个最高价格限度 而公司的成本则是底数 公司想要制定的价格 应能包括它的所有生产 分销和推销该产品的成本 还 包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公允的报酬 1 成本的类型一个公司的成本有两种形式 固定成本和变动成本 2 生产水平为了明智地定价 管理当局必须了解不同的生产水平下 其成本是怎样变化的 3 积累生产经验随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线 4 差别营销报价5 目标成本法 四 分析竞争者成本 价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内 竞争者的成本 价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格 公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较 以了 解它有没有竞争优势 公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量 企业可派人员去比较顾客对价格的态度和对照竞争者提供的东西 企业要获得竞争者的价目表和购买竞争者的设备并把它拆开 企业也可询问购买者 他们认知的价格应是怎样的价格 对每一个竞争者提供的产品质量感觉如何 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西 它就能利用它们作为制定自己价格的一个起点 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似 那么企业必须把价格定得接近于竞争者 否则就要失去销售额 然而 企业必须知道 竞争者可能针对本企业的价格作出反应 五 选择定价方法 下列定价方法 成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 通行价格定价法和密封投标定价法 1 成本加成定价法最基本的定价方法是在产品的成本上加一个标准的加成 2 目标利润定价法企业试图确定这样一个价格 它能带来它正在追求的利润 通用汽车公司使用目标定价法 把汽车价格定得使它的投资能取得15 到20 的利润 总收入 总成本 固定成本 金额 销量 3 认知价值定价法作为定价的关键 不是卖方的成本 而是买方对价值的认知 利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值 价格就建立在捕捉住的认知价值上 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来 两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司 杜邦确定价格不是成本而是顾客价值 4 价值价法即用相当低的价格出售高质量供应品 价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品 凌志是一个成功的例子 5 通行价格定价法在通行价格定价法中 企业的价格主要基于竞争者的价格 很少注意自己的成本或需求 企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同 也可能高于竞争者或低于竞争者 在少数制造商控制市场的行业中 例如销售钢铁 纸张 化肥等商品 企业通常收取相同价格 6 密封投标定价法竞争的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业 某企业想要赢得某个合同 这就需要它制定比其他企业较低的价格 同时 公司不能将价格定得低于成本 以致恶化它的地位 六 选定最终价格 在选定最终价格时 公司必须引进一些附加的考虑因素 包括心理定价法 其他营销因素对价格的影响 公司定价政策和价格对其他各方的影响 1 心理定价法卖主应该考虑价格的心理学 而不能简单地考虑他们的经济学 许多顾客把价格作为质量的一种指标 购买者在选择某产品时 脑海中往往有一个参考价格 可以形成参考价格的有目前市场的价格 过去的价格或者购货环境 百货公司可分别在几个按价格分类的柜台销售女式服装 人们在价格昂贵的柜台看到的服装就认为质量较好 标出生产商提出的高价 或者说明该产品原来定价较高 或者指出某竞争对手的高价 这使人们产生了参考价格 许多购买者相信价格应有一个尾数 报纸广告常介绍有尾数的商品 如不把一个立体声扩音机的价格定在300元而将其定价为299元 顾客认为这个价格与其说是在300元的范围内不如说是在200元的范围内 另一种解释是 有尾数的价格给人有打折或特价的味道 但必须注意的是 如果产品追求高价位而非低价位的形象 切忌使用这种定位法 2 其他营销因素对价格的影响最终价格必须考虑其品牌质量和竞争者的广告宣传 法里斯和赖伯斯坦对277家消费品企业作了考察 认为在相对价格 相对质量与相对广告之间有以下关系 相对质量水平一般 但具有高广告预算的品牌能产生溢价 消费者愿意购买高价名牌产品而不是不出名的产品 具有相对的高质量水平和相对的高广告支出的品牌能产生高价 反之 低质量品牌和低广告费用只能售低价 对市场领导者和对低成长产品来说 在产品生命周期的最后阶段 高价与高广告费之间的正相关关系保持得最强烈 3 公司定价政策拟定的价格必须同公司定价政策的一致性相符合 许多公司建立价格部门以制定价格政策并对制定的价格作出决策 它们的目标是确保销售人员对顾客开价的合理性并能使公司盈利 4 价格对其他各方的影响管理当局也必须考虑其他各方对拟定价格的反应 分销商和经销商对于这价格将感觉如何 公司的推销人员是愿按此价格推销呢还是抱怨此价格太高 竞争者对这价格将会作出怎样的反应 当供应厂商看到公司的价格时 会不会提高它们的价格 政府会不会干涉和 制止这个价格的制定 美国法律规定 卖方不能与竞争者共谋后定价 价格协定是非法的 另一些形式是价格差别 销售方对相同交易组中的不同人报不同的价格 这也是违法的 然而 如果销售者能够举证 当他卖给不同的零售商时的成本不同例如卖给西尔斯的自行车是大量的而卖给当地经销者的数量很少 则差别定价是允许的 销售者还被禁上掠夺性定价 如打算开展毁灭性竞争的低于成本的定价 二 修订价格 公司通常不是制定一种单一的价格 而要建立一种价格结构 它可以反映诸如地区需求和成本 市场细分的要求 购买时机 订单水平 交货频率 保证 服务合同和其他因素等的变化情况 在提供了折扣 折让和促销后 一家公司很少会从经销自己产品的各家经销商那儿获取相同的利润 我们将讨论几种价格修订战略 地理定价 价格折扣和折让 促销定价 差别定价和产品组合定价 一 地理定价 现金 对销贸易和易货贸易 地理定价包含着公司给全国各地的顾客如何决定其产品的定价 一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的的装运成本及由此而减少其业务的风险 或者 当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时 这一议题就是严重的 很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款 而这种实践就导致对销贸易的兴起 在出口贸易中 对销贸易已占世界贸易的15 左右 对销贸易有以下几种方式 物物交换 物物资交换指商品与商品的直接交换 没有货币 没有第三方参与 补偿贸易 在这一形式中 付给卖方的货款一部分采用现金 其余部分则以产品偿还 英国一家飞机制造商向巴西出售飞机 收取70 现金 其余的则是咖啡 产品回购 卖方向另一个国家出售工厂 设备或技术 并同意接受一部分该设备生产的产品 作为付款的一部分 反向购买 卖方收到全部是现金的货款 但必须同意在一个规定的时间内用相等数量的货币来购买该国商品 例如 百事可公司向俄罗斯出售其浓缩汁 并同意接受卢布而将它花在购买俄罗斯产品上 如伏特加等 近年来 通过出口商提供某些利益或对购买者在销售条件上进行补偿 对销贸易内容还扩大到合同协议 二 价格折扣和折让 为了报答顾客的某种购买行为 例如及早付清帐单 批量购买 淡季采购等等 许多公司都将修改它们的基本价格 这些价格调整就被称为折扣和折让 1 现金折扣现金折扣是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣 2 数量折扣数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣 3 功能折扣功能折扣 也叫贸易折扣 是由制造厂商向履行了某种功能 如推销 贮存和帐务记载的贸易渠道成员所提供的一种折扣 4 季节折扣季节折扣是卖主向那些购买非当季商品或服务的买者提供的一种折扣 5 折让折让是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型 三 促销定价 公司可以采用几种定价技术来刺激更多的购买 国际公司必须研究这些促销定价方法 并且要确定它们在某些国家并不违法 牺牲品定价 超级市场和百货商店以少数商品作为牺牲品将其价格定低 以招揽顾客 吸引他们来到本店 并期望他们购买正常标价的其他商品 制造商曾试用零售价保护法阻止中间商采用牺牲品定价法 但是这些法律已被取消 特别事件定价 在某种季节里 卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买 现金回扣 制造厂商有时会对在特定时间内进行购买的顾客提供现金回扣 刺激他们购买产品 回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的 低息贷款 这也是一种不发动降价而能扩大销售量的方法 较长的付款条款 销售者 特别是贷款银行和汽车公司 延长它们的贷款时间 这样减少了每月的付款金额 保证和服务合同 公司可以增加免费保证或服务合同来促销 心理定价 这是指故意给产品定个高价 然后大幅度降价出售它 如 原来标价是359美元 现在是299美元 来自正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式 促销定价战略常常得不偿失 如果它们一旦被应用 竞争者便会竞相效仿 因此 对公司来说就会丧失其效果 如果它们失败了 这就浪费了公司的资金 而这些资金可用于产生长期影响的营销方法 例如改进产品质量和 或通过广告改善产品形象 四 差别定价 公司常常会修改它们的基本价格以适应在顾客 产品 地理位置等方面的差异 差别定价描述了这样一种情况 在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或提供一项服务 差别定价有以下几种形式 顾客细分定价 在这种情况下 产品的式样不同 制定的价格也不同 这个价格对于它们各自的成本是不成比例的 形象定价 有些公司根据不同的形象 给同一种产品定出两个不同的价格 例如 一家香水制造商可将香水装入一种瓶子 给以命名 树立形象 每盎司定价10美元 然后用另一种花式瓶子装上这种香水 给以不同命名和形象 每盎司定价30美元 地点定价 在这种情况下 不同地点可制定不同的价格 即使所提供的每个地点的成本是相同的 一个戏院按不同座位定价格 因为观众偏爱某些地点 时间定价 在这种情况下 不同日期 甚至不同钟点 都可以季节性变动价格 实行这这种差别定价 必须具备一定条件 第一 市场必须能够细分 而且这些细分市场要显示不同的需求程度 第二 付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场 第三 在高价的细分市场中 竞争者无法以低于公司的价格出售 第四 细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入 第五 实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意 第六 差别定价的特定形式不应是非法的 五 产品组合定价 当某种产品成为产品组合的一部分时 这种产品定价的逻辑必须加以修订 我们在产品组合定价可区分出6种情况 产品线定价法 选择特色定价法 附带产品定价法 两段定价法 副产品定价法和成组产品定价法 1 产品线定价法公司通常宁愿发展产品线而不愿搞单件产品 在许多商业行业中 卖主为他们行业的产品使用众所周知的价格点 服装店可以将男式西装定在3种价格水平上 150美元 250美元和350美元 有了这3个价格 点 顾客就会联想到这是低质量 中等质量和高质量的西装 即使3种价格都被适当调高了 男人们通常仍会以他们更爱的价格点来选购套装 卖方的任务就是建立能向价格差异 提供证据的认知质量差异 2 选择特色定价法许多公司提供各种可以选择产品或具有特色的主要产品 餐馆面临着同样的定价问题 餐馆的顾客可能在饭菜以外要杯酒 许多餐馆将酒的价格定得高 食品的价格定得低 食品收入弥补食品和其他经营餐馆的费用 而靠酒类商品获得利润 这就解释了为什么服务员要力图说服顾客买酒喝 另外一些餐馆则会将它们酒类的价格定得低而食品的价格定得高 以引来一大群好喝酒的人 3 附带产品定价法例如柯达公司对它的照相机的定价定得低 因为它把应赚的钱放在销售胶卷上 不销售胶卷的照相机制造商不得不将它们的照相机价格定高些 为的是能获得同样的综合利润 4 两段定价法服务性公司常常收取固定费用 另加一笔可变的使用费 如电话用户每个月至少要付一笔钱 如果使用次数超过规定还要增收另一笔费用 服务性公司 面临着与相关产品定价相似的问题 即 基本服务收费多少 可变使用收费多少 固定费用应该较低 以便吸引顾客使用该服务项目 并通过可变使用费获取利润 5 副产品定价法在生产加工食用肉类 石油产品和其他化学产品中 常常有副产品 如果这些副产品对某些顾客群具有价值 必须根据其价值定价 6 成组产品定价法销售商常常将一组产品合在一起 降价销售 如旅游线价格 三 发动价格变更和对它的反应 公司形成了它们的价格结构和战略以后 它们将面临在何时降价或提价的时机问题 一 发动降价 1 有几种情况可能导致企业考虑降价 即使这样可能会引发一场价格战争 一种情况是过多的生产能力 2 另一种情况是面临强有力的价格竞争而正在下降中的市场份额 3 为通过低成本争取在市场上居于支配地位 公司也会发动降价 公司或者从使其成本低于竞争者开始 或是发动降价以期望扩大市场份额 从而依靠较大的销量 以降低成本 但这种战略也存在下列的高风险 低质量误区 消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者质量 脆弱的市场占有率误区 低价格能买到市场占有率 但是买不到市场的忠诚 顾客会转向另一个价格更低的公司 浅钱袋误区 因为售价高的竞争者具有深厚的现金储备 他们也能降价并能持续更长时间 4 在经济衰退期间 公司不得不考虑降低价格 参阅P484营销卓见 二 发动提价 一个成功的提价增加相当大的利润 引起提价的一个主要情况是成本膨胀 引起提价的另一个主要因素是供不应求 提高 实际 价格有几种方法 每种方法对顾客产生的影响却不同 以下是常用几种调价方法 采用延缓报价 公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格 生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍 使用价格自动调整条款 公司要求顾客按当前的价格付款 并且支付货物由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用 合同中的价格自动调整条款 以某个规定的物价指数如生活费用指数计算提高价格 在施工时间较长的工业工程方面 许多合同中都有价格自动调整条款 分别处理产品与服务的价目 公司为了保持其产品价格 把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件 并 分别为单一的或多个的构件定价出售 减少折扣 公司减少常用的现金和数量折扣 指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价 公司还可以决定它是否一次性地大幅度提价还是小幅度多次提价 一般来说 顾客喜欢有规律地小量提价而不是大幅度涨价 在把涨价转嫁给顾