第四章__医药消费者行为

第四章医药消费行为分析 学习要求 主要内容 本章主要介绍医药消费者行为的基本问题 包括医药消费者行为的基本概念及基本理论 医药消费者作为个体和组织的医药消费行为的影响因素和医生处方行为等 掌握 消费者行为的定义 医药消费者行为的定义 医药消费者行为的影响因素 医生处方行为的影响因素 了解 消费者行为学的相关理论基础 第一节消费者行为模式 一 消费者行为概述 进行消费的主体 即现实社会中进行消费活动的人 购买 使用各种消费品或服务的个人与住户 Household 狭义 一 消费者的含义 购买 使用各种产品与服务的个人或组织 广义 二 消费者行为的含义 消费者行为 是指消费者为获得 使用和处置消费品所采取的各种活动 医药消费者行为是指个人或家庭为了满足其治病防病 强身健体等需要消费医药产品的过程 医药消费者行为特点 消费上单一性和多样性并存 消费的信息不对称性 对医药产品的需求是持续增长和不断变化的 季节性 疾病谱的改变 二 医药消费者购买决策过程 外在的刺激只有建立在内在需求的基础上才能起作用 医药产品的购买 发现需求 搜集信息 比较评价 实施购买 疗效评估 三 消费者行为模式 1 消费者购买决策的一般模式消费行为的一般模式是S O R模式 刺激 个体生理 心理 反应 2 尼科西亚模式 1 信息流程 2 信息寻求及方案评估 3 消费者采取有效的决策行为 4 信息反馈 3 EBK模式分析消费者的决策程序是由五个步骤构成 问题认知 收集信息 方案评估 选择 购买结果4 科特勒行为选择模式5 霍华德 谢思模式 刺激或投入因素 输入变量 外在因素 内在因素 内在过程 反映或者产出因素 第二节患者用药行为分析 一 患者用药行为的含义患者在药店或超市选择药品 支付费用并获得药品使用权 积极使用和处置的过程 习惯型 经济型 盲目型 躲闪型 理智型 类型 患者用药行为 二 患者的购买决策过程 一 患者购买决策的参与者1 发起者2 影响者3 决定者4 购买者5 使用者 二 患者购买决策行为的类型1 复杂的购买行为2 减少不协调感的购买行为3 广泛选择的购买行为 又叫做寻求多样化购买行为4 习惯性的购买行为 三 影响患者用药行为的外在因素 四 影响消费者购买的内在因素 一 个人因素1 性格2 认知3 感觉4 学习 二 药物因素1 药物的疗效2 药物的剂量3 药物的剂型4 机体因素 第三节医生处方行为分析 处方管理办法 规定 医生开具处方时要使用规范的药品名称 字迹必须清晰 处方是注册执业医师在诊疗活动中为患者开具的 由取得药学专业技术职务任职资格的药学专业技术人员审核 调配 核对 并作为患者用药凭证的医疗文书 一 医生处方行为的含义 二 医生处方行为的类型 敌意型未接触型中立型赞同型支持型 第四节医药市场营销管理过程 三 医生处方行为影响因素 内在因素1 喜爱2 新鲜感3 自尊心外在因素1 品牌2 学科带头人的推荐3 药品营销的质量4 消费者的需求5 经验的作用6 医疗政策的影响 第四节组织机构购买行为分析 一 组织市场的概念组织市场是指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 医药组织市场指医药企业为了从事生产 销售和服务等业务活动 而购买医药产品和服务所构成的市场 二 组织市场的类型1 组织机构市场2 中间商市场3 非营利性组织市场4 政府市场 三 组织市场的特点与消费者市场完全不同 组织市场具有以下特点 1 购买者比较少但购买数量大2 供需双方关系密切3 购买者的地理位置相对集中4 派生需求5 需求弹性小6 需求波动大7 购买人员专业化8 购买决策更复杂 更正式化9 直接采购10 互惠购买11 租赁 医药组织市场作为组织市场的一种特殊形式 具有组织市场的一部分特点 1 购买者数量少2 购买者数量较大3 购买者位置相对集中4 购买者的需求呈现派生性且弹性小5 由相关人员专业采购6 购买决策过程较为复杂 购买关系较为稳定 二 组织机构购买行为分析 一 组织机构购买行为的类型1 直接重购2 修正重购3 新购 二 医药组织购买行为的参与者1 使用者2 影响者3 决策者4 采购者5 批准者6 信息控制者 三 影响组织机构购买决策的因素 三 组织机构的购买决策过程 不同购买行为类型的购买决策过