第三章_市场营销环境分析

第三章市场营销环境分析 教学目标第一节市场营销环境概述 P32 第二节市场营销微观环境 P35 第三节宏观营销环境 P39 一 人口环境 P39 二 经济环境 P40 三 自然环境 P43 四 技术环境 P44 五 政治法律环境 P45 六 社会文化环境 P47 1 人口数量与增长速度对企业营销的影响 P39 2 人口结构对企业营销的影响 P39 1 年龄结构 2 性别结构 3 家庭结构 家庭结构趋于小型化 丁克族 4 社会结构 5 民族结构3 人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 1 家庭小型化的结果 使儿童消费品趋于高档化 多样化 儿童娱乐用品 服装 营养品的需求量将逐步增大 2 随着家庭规模趋小 家庭生活用品也趋向小型化 如家庭用炊具 锅碗等 3 食物支出结构同时也会变化 如在外吃饭的人数和次数增大 方便食品 罐头食品的消费量会增加 自美国建立以来 已婚人士的家庭是主要的家庭形式 但它从1950年的80 下降到今天的50 美国人比以往任何时候都要晚婚 很多人未婚同居 比以往有更多的同性伴侣 互相之间住得更远 离婚后再婚的人数也减少了 到2010年 将有30 的家庭住着单身者 但是 单身者有更多的购买力 他们往往花更多的钱在自己身上 同性恋市场是一个获利颇丰的市场 据统计 同性恋人口占美国人口的4 8 在城市有着更高的比例 与普通市民相比 同性恋者中从事专业工作的人数是普通市民的10倍 拥有度假别墅的人数比例是普通市民的2倍 拥有笔记本电脑的人数是普通市民的8倍 根据最近预测调查公司的研究 同性恋者会比普通人花上多出10倍的时间上网 因此毫不奇怪美国年收入75000美元以上单身男士群体中最热门的网站就是G 而不是CNN网站的体育频道 该网站把诸如美国航空公司 宝洁 通用汽车和IBM这样的主流广告客户也拉了进来 这些聪明的营销者知道同性恋是最具品牌忠诚度的消费者之一 这就是G对广告客户采取进攻性战略的原因 一般中产阶级会花上100万美元把一个孩子养到22岁 而只有少数同性恋者会有孩子 大多数同性恋者是没有孩子的 那他们怎么花他们的钱呢 当然是花在我们的产品上 美国家庭结构的变迁 广义地讲 社会结构可以指经济 政治 社会等各个领域多方面的结构状况 狭义地讲 社会结构在社会学中主要是指社会阶层结构 一 公司自身 P36 品牌经理 营销研究人员 广告机促销专家 销售经理及销售代表组成二 供应商 P36 所提供的资源包括原材料 设备 能源 劳务 资金等 供货的稳定与及时 价格的变动三 营销中介机构 P36 是协助公司推广 销售和分配产品给最终买主的那些企业 四 顾客 P37 企业的目标市场可以是下列5种顾客市场中的一种或几种五 竞争者 P37 六 公众 P38 就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体 品牌经理 就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名直接经营责任者 使其对该品牌的产品开发 包括产品概念 价格与成本 材料要求 包装要求 上市时间等 产品销售 产品毛利等经营承担全部责任 并具体协调产品开发部门 生产部门以及销售部门的工作 负责品牌建设的全过程 丰田 凯美瑞 皇冠 卡罗拉 威驰北京现代 悦动 伊兰特 途胜 瑞纳 索纳塔 1 金融公众 银行 投资公司 证券经纪行 股东2 媒介公众 报纸 电台 电视台3 政府机构4 公民行动团体 消费者组织 环境保护组织 少数民族团体组织5 地方公众 企业的邻里居民和社区组织6 一般公众 一般社会大众7 内部公众 蓝领工人 白领工人 经理和董事会 当企业雇员对自己企业感到满意时 他们的态度会感染到企业以外的公众 一 愿望竞争者 指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者 例如消费者要选择一种万元消费品 他所面临的选择就可能有电脑 电视机 摄像机 出国旅游等 这时电脑 电视机 摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系 成为愿望竞争者 二 平行竞争者 是指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者 如面包车 轿车 摩托车 自行车 船舶 飞机都是交通工具 在满足需求方面是相同的 他们就是平行竞争者 三 产品形式竞争者 指生产同类但规格 型号 款式不同产品的竞争者 如自行车中的山地车与城市车 男式车与女式车 构成产品形式竞争者 四 品牌竞争者 指生产相同规格 型号 款式的产品 但品牌不同的竞争者 以电视机为例 索尼 长虹 夏普 TCL 海尔等 1 消费者市场2 工业市场3 转售市场 批发商 零售商4 政府市场5 国际市场 中国白酒价格表 2010年 仅供参考 53度茅台五十年500mlX6 12200元 10750元53度茅台三十年500ml 8200元 7380元53度茅台十五年500mlx6 3880元 3380元55度三十年五粮液500mlX6 4980元 4180元55度十五年五粮液500mlX6 2680元 2008元50度十年五粮液500mlX6 1100元 920元68度五粮液 豪华装 500mlX6 688元 638元 1 中间商 是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业中间商分代理中间商 代理人 经纪人和制造商代表 和经销中间商 批发商 零售商和其他再售商 两类2 实体分配公司 仓储公司和运输企业3 市场营销服务机构 市场调研公司 广告公司 各种广告媒介及市场营销咨询公司4 金融机构 银行 信贷公司 保险公司及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司 企业的营销活动会因贷款成本上升或信贷来源的限制而受到影响 代理人 是代理厂家进行销售 并通过销售提取佣金的商家 经纪人 独立的企业或个人 其既无商品所有权 又无现货 只为买卖双方提供价格 产品及一般市场信息 为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用的商人 货物说明书和样品制造商代表 代表两个或若干个互补的产品线的制造商 分别和每个制造商签订有关定价政策 销售区域 订单处理程序 送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同 他们了解每个制造商的产品线 并利用其广泛关系来销售制造商的产品 1 了解市场营销环境的内涵及特点 2 掌握分析市场营销环境的方法 3 理解并掌握微观市场营销环境对企业产生的影响 4 理解并掌握宏观市场营销环境对企业产生的影响 一 市场营销环境的含义 P32 二 市场营销环境的特点 P32 三 市场营销环境分析方法 P34 1 环境机会分析 是指对公司营销行为富有吸引力的领域 在这样领域里 该公司将拥有竞争优势 2 环境威胁分析环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 如果不采取果断的营销行动 这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀 3 综合分析 1 客观性 人口 政治 经济 法律 自然地理 宗教2 差异性3 相关性 如 各个影响因素之间是相互依存 相互作用和相互制约的 4 动态性5 不可控性6 可影响性 企业可以通过对内部环境要素的调整与控制 来对外部环境施加一定的影响 最终促使某些环境要素向预期的方向转化 美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子 他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯 于是 一名推销员给公司拍了一份电报 称岛上居民不穿鞋子 这里没有市场 随之打道回府 而另一位推销员则给公司的电报称 这里的居民不穿鞋子 但市场潜力很大 只是需要开发 他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民 并告诉他们穿鞋的好处 逐步地 人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观 渐渐地 穿鞋的人越来越多 这样 该推销员通过自己的努力 打破了当地居民的传统习俗 改变了企业的营销环境 获得了成功 市场营销环境 是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 一般包括微观环境要素和宏观环境要素 其中 微观环境要素主要包括 供应商 营销中间商 顾客 竞争者及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门 宏观环境要素主要包括 人口 经济 政治 法律 科学技术 社会文化及自然地理