第8章_全球市场营销

第8章全球市场营销 嘉士多是英国化工 石油和气体联合体伯默嘉士多的润滑油分公司 嘉士多在美国自助润滑油市场占据15 的分额 嘉士多把目标瞄准那些对发动机爱护有加的机车手 这些人宁可多掏钱买嘉士多GTX高品质润滑油而不愿用普通润滑油 通过赞助一级方程式和美国印地赛车系列 以及在欧美电视和汽车杂志上花巨资做广告 公司的差异化定价策略得到强化 嘉士多最近几年在开发亚洲市场上取得令人瞩目的成功 在亚洲 嘉士多的营业收入只占全球收入的1 6 而利润却达到1 4 在越南 汽车不普及 于是 嘉士多把目标瞄准那些对机车非常爱护 嘉士多润滑油公司 在越南的营销策略组合 的摩托车主 公司在越南的长期目标是培养用户对其品牌的忠诚度 这样 一旦汽车在越南普及开 嘉士多相信 以前的摩托车主在升级购买汽车后将继续使用嘉士多的润滑油 不同于它在其他发达国家采取的做法 嘉士多在越南的沟通策略不是将力量集中于电视广告和印刷精美的杂志广告上 在越南二者都很稀少 相反 嘉士多把力量集中于培育用户对其品牌的认知度 广泛使用张贴广告 汽车粘纸 无处不在的路边修车铺以及机车清洁店竖立了约4000个招牌 嘉士多还创作了用越语讲起来朗朗上口的广告口号 Daunhottotnhat 它深深烙在用户的心中 现在胡志明市约有99 的人都知道这句口号 与在别处一样 嘉士多在越南也制定了撇脂定价策略 这与企业树立全球优质润滑油品牌形象的出发点是一致的 嘉士多润滑油在越南卖1 5 美圆一升 这个价格是从中国台湾 泰国进口的廉价油的3倍 尽管价格高 但嘉士多声称 它的品牌策略赢得了许多 改信仰者 越南的市场分额在不断上升中 嘉士多还根据越南独特的条件对其分销策略度身定制 在大多数它开设公司的国家 嘉士多把一个国家分成几个地区 每一个地区由一个分销商负责 但在越南 嘉士多必须常常在一个地区设置两个分销商 其中一个负责国营单位 在越南国营成分仍然很高 另一个负责私企 嘉士多承认 这种做法成本较高 但在一个国企和私企仍然存在摩擦的国度里 这是惟一可行的办法 思考 嘉士多在越南的定价 促销 渠道策略的变化 一 国际营销中产品标准化与差异化的策略选择 1 国际产品标准化策略企业把标准化设计的产品 包括功能 质量 式样 品牌等 推向世界各地市场的策略 实施产品标准化的优越性 进行大规模生产 降低生产成本 产品开发 宣传推广 经营管理费用扩大产品影响力 树立统一品牌形象在全球市场转移分享专有技术 实施产品标准化的前提 世界市场需求同质性存在全球规模经济 选择产品标准化策略的前提 产品的需求特点在全球范围内销售的标准化产品一定是在全球具有相似需求的产品 思考 哪些产品的需求特征表现为无差别的共性需求成分偏大 1 大量的工业品 如各种原材料 生产设备 零部件等 2 某些日用消费品 如软饮料 胶卷 洗涤用品 化妆品 保健品 体育用品等 3 具有地方和民族特色产品 如中国的丝绸 法国的香水 古巴的雪茄等 产品的生产特点适宜于产品标准化的产品类别是在R D 采购 制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品 如 1 技术标准化的产品 如 电视机 录像机 音响等产品 2 R D成本高的技术密集型产品 这类产品必须采取全球标准化以补偿产品研发的巨额投资 2 国际产品差异化策略 指企业向世界范围内不同国家和地区提供不同的产品 以适应不同市场的特殊需求 实施产品差异化的优越性 较好的满足差异性较大的消费者需求如 Electrolux为全球提供120大类1500种产品实施产品差异化要考虑的问题 市场调研 研发能力 生产成本和管理难度 3 国际产品标准化与差异化的策略选择 不是简单的非此即彼的选择关键在多少东西需要调整 在多大程度上标准化 坚持标准化前提下 进行局部差异化如 惠尔普的产品标准化与差异化策略 保持核心要素标准化的前提下 进行充分差异化如 宝洁公司在中国市场的成功 应采取灵活态度 一 品牌与商标 品牌 Brand 是指由文字 图形 符号和其组合所构成的 用于同竞争者的产品相区别的标记 品牌名称 品牌中可以发出声音的部分 品牌标志 品牌中不能发出声音 但可以辨认的部分 商标 Trademark 经过合法注册的名称 标志 符号 二 国际市场产品的品牌 商标策略 二 品牌和商标设计原则1 一般性原则 简洁易识别 助记忆 构思新颖 引人注目 适合产品性质 便于宣传等 2 特别原则 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 了解各国消费者对颜色 数字 动物 花卉 语言等的喜好和禁忌 符合国际商标法和目标国商标法的规定 三 品牌和商标策略1 采用制造商或经销商品牌策略采用制造商的品牌 考虑企业国际声誉 顾客忠诚采用经销商品牌 考虑到目前企业知名度 实力有限 为迅速打开国际市场采用灵活方式 出口 采用本企业商标或采用经销商商标特许经营 许可进入 采用本企业商标 合资 独资 可采用本企业或对方商标 或采用共同商标 或采用新品牌商标 海尔牵手NBA冲击美国主流品牌 美国时间2005年4月10日上午 NBA HAIER全球性战略合作协议 签约 标志着海尔成为NBA全球唯一家电合作伙伴 根据协议 NBA将会通过其庞大的媒体资源 其中包括NBA电视节目 备受瞩目的NBA活动和广泛的NBA主题零售宣传活动展示海尔创新科技家电产品 品牌本土化 品牌主流化品牌 美国化 品牌全球化品牌 NBA化 品牌个性化 2 统一品牌商标策略 家族品牌 扩大品牌声誉 节省广告促销费用 利于新产品进入国际市场 如 飞利浦 IBM 3 个别品牌商标策略 多品牌 如 宝洁 通用汽车 大众汽车 瑞士SMH集团 对抗市场竞争 分散企业的风险 区分商品档次 质量和价格 满足不同细分市场的消费者需求 促销费用过大 Swatch OMEGA RADO LOGINES TISSOT CK等超过20个知名腕表品牌 实际上都属于一家公司 瑞士SMH集团 通用多品牌战略 凯迪拉克 敢为天下先 品牌定位 美国派 的豪华车 敢为天下先 定位于具有胆识 远见 开拓领先的高收入消费群 主要车型 凯迪拉克CTS SRX和XLR 凯迪拉克CTS3 6的价格是51 8万元 竞争对手 奥迪 宝马 奔驰 萨博 强调个性且崇尚内敛 品牌定位 萨博定位于低调的成功人士 强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者 主要车型 Saab9 3Vector Saab9 3Arc Saab9 3敞篷车 Saab9 5Aero和Saab9 5Arc 覆盖了国内高档进口车市场从40万到70万之间的主要价格区间 竞争对手 奔驰 宝马 Volvo 奥迪 欧宝 锁定年轻新贵 品牌定位 年轻的 事业比较成功 追求生活品质的年轻新贵 偏好精湛工艺且口味时髦 乐于张扬个性的消费群体 主要车型 威达 雅特 竞争对手 威达的竞争对手包括进口佳美 风度等 而雅特的竞争对手包括标致307 大众的高尔夫 别克 大气沉稳 激情进取 品牌定位 通用本地化做的最成功的品牌 品牌定位为 大气沉稳 激情进取 主要车型 GL8 赛欧 君威 凯越 荣御 竞争对手 荣御的竞争对手是天籁 皇冠 君威的对手是雅阁 帕萨特 蒙迪欧 GL8的对手是奥德赛 凯越的对手是伊兰特 千里马 飞度 风云等 赛欧的对手是派力奥 富康等 雪佛兰 打造大众化的国际品牌 品牌定位 适合中国普通老百姓的 值得信赖的大众化国际品牌 把买得起车的人群 一网打尽 主要车型 开拓者 Spark 赛欧 乐骋 乐风等 竞争对手 极为宽泛 覆盖从5万元到15万元的价格区间 包括富康 捷达和桑塔纳老三样以及伊兰特 千里马 风云 飞度 POLO等所有经济型车 1 撇脂定价策略是高价策略 指在新产品上市初期 把价格定的很高 优点便于快速收回投资 便于价格调整 如 Nokia手机N8800采用撇脂定价的条件市场有足够的购买者 需求缺乏弹性 存在较高的行业进入壁垒 即使高价 企业在一定时间内仍能独家经营 其他竞争者难以进入 可以通过高价树立高档产品的形象 一 新产品定价策略 三 国际市场产品定价策略 2 渗透定价策略 优点 迅速打开市场短期内获得比较高的市场占有率以接近成本的定价吓退竞争者 企业以低价将新产品推向市场 采取渗透定价应具备的条件 市场需求大 顾客对价格比较敏感 生产该产品的规模经济效应明显 低价不致引起竞争者的报复和倾销的指控 如 DELL低价推出AximX3系列抢摊高性能掌上电脑市场 二 心理定价策略 1 声望定价 企业利用买方仰慕名牌的心理来制定远远高于其他同类商品的价格 3 招徕定价 对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意 再对另外一些产品定高价来弥补低价产品的损失 如 麦当劳的1元甜筒 2 尾数定价 奇数定价 使买方产生价格低廉 精确计算过的感觉 4 成套产品定价 把成套产品的购买价格低于单独购买其中每一产品的费用总和 如 餐饮行业的套餐 家具组合 成套设备等 三 折扣与折让定价策略 现金折扣 对及时付清帐款的价格折扣 数量折扣 对大量购买的折扣 功能折扣 制造商给予中间商的折扣 季节折扣 鼓励顾客淡季购买的价格减让 换新折扣 促进购买升级换代产品 四 差别定价策略 根据消费时间 消费地点 消费需求差异制定不同价格 Intel的定价策略 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策 这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的 具有更高盈利的微处理器 并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时 它的定价是1000 这个价格使它刚好能占有市场的一定份额 这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能 如果顾客等不及 他们就会在价格较高时去购买 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时 英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客 最终价格跌落到最低水平 每个集成电路仅售200 多一点 使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器 通过这种方式 英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入 问题 1 分析英特尔公司采取了怎样的定价策略 四 国际分销渠道的选择 1 国际分销渠道的长度 是指产品或服务从生产者到国外消费者所经过的渠道层次数 2 间接分销渠道 1 直接分销渠道 直接向国外客户供货 派推销员到国际市场上门推销 设立分支机构 接受客户订单 参加国际展销会 直接签单 产品目录邮购 电视 电话 网上销售 2 国际分销渠道的宽度指渠道的各个层次中所使用的中间商的数目 1 广泛分销策略 extensivedistribution 通过更多的批发商 零售商为其销售产品 如 饮料 食品 日用品 电话冲值卡等的深度分销 3 独家分销策略 exclusivedistribution 在某一地区仅通过一家中间商销售其产品 2 选择分销策略 selectivedistribution 在某一地区仅通过几个精心挑选的中间商销售产品 如 名牌服饰 家用电器 电脑 手机 工业设备等 五 国际市场促销组合在国际市场上 企业为促进产品的销售而对广告 销售促进 公共关系 人员推销等传播工具的综合运用 一 国际广告企业为配合国际营销活动 在东道国所做的关于企业或产品的商业性广告 1 国际广告的标准化和当地化决策1 标准化广告策略企业在不同国家目标市场采用同样的广告信息和宣传主题 有时略作变动 优点 顾客需求存在共性树立全球统一的产品和企业形象如 立邦漆 处处放光彩 芝华氏 畅饮人生 反例 骆驼牌香烟 我愿为骆驼行一里路 在泰国引起轩然大波 缺点 没有考虑各国市场的特殊性 有时广告针对性 广告效果不佳 跨文化广告元素的选择 民族特色 如 西部牛仔 日本樱花 我国民间剪纸 国际名人 体坛 艺坛 政坛人物 3B beauty baby beast 2 当地化广告策略针对不同市场的文化差异和消费需求 采用不同主题和信息的广告 入境随俗 针对性强 沟通障碍小广告制作成本高 不易于统一规划如 美国吉列 宝洁玉兰油采用当地化广告策略 2 荷兰海尼根 Heineken 啤酒的当地化广告策略在意大利 电视广告表现它适合在任何场合饮用 包括在瑞士山顶的浪漫小屋中 在日本 电视广告表现绅士和贵妇悠然自得的呷着海尼根啤酒 在法国 杂志广告中 一个当地著名的演员举起一杯海尼根啤酒 在阳光照耀下 很像一杯葡萄酒 在美国 在杂志广告上塑造一种高贵的象征 称之为啤酒中的劳斯莱斯在台湾 杂志广告中 采用国画设计 广告口号是 Whenyoumakeagreatbeer youdon thavetomakeagreatfuss 外行看热闹 内行看门道 2 国际广告的形象广告策略与产品广告策略形象广告策略 塑造企业及其产品的形象 使消费者对企业及其产品产生信赖 产品广告策略 推销产品 介绍宣传产品的特点 诱导人们购买 3 国际广告内容策略以情感诉求为主 还是以理性诉求为主 以对比为主 还是以陈述为主 广告主题长期不变还是经常改变 二 国际营业推广 SalesPromotion 企业在国际市场上 刺激消费者和贸易商较迅速或较多的购买某一特定的产品或服务 针对消费者的销售推广免费赠送样品如 购买旁士美容霜时附赠凡士林特效护肤霜附赠商品如 买二赠一 达到一定金额附赠商品等折扣减让代金券有奖销售抽奖 销售促进 SP 联合促销 买赠活动 买赠活动 买赠活动 抽奖活动 销售促进 SP 针对中间商的销售推广 购买折让推广津贴 当中间商购买某种产品达到一定数量就赠送陈列品或现金 培训推销员和维修人员销售推广的特点 针对性强 方式灵活多样 在短期内刺激销量大幅增长 要注意当地对销售推广活动的限制 经销商的合作态度 当地竞争程度的影响 三 国际公关关系 Publicrelations 国际企业为了搞好企业与社会各方面的关系 树立和改善企业形象 增进社会公众对企业了解的一切活动总称 宣传企业加强与社会各方面的沟通与联系应付危机 消除不利影响 国际公关关系的活动方式 政府公关20世纪50年代 法国白兰地公司借助美国总统艾森豪威尔67岁寿辰 大张旗鼓赠送两桶窖藏67年的名贵白兰地作为贺礼 使白兰地在美国市场长驱直入 新闻报道健力宝为1992年美国总统大选提供饮料 纽约商报 等媒体纷纷报道 树立当地新形象 商业性赞助联想 可口可乐 源迅公司 通用电气 美国恒康人寿保险 柯达 麦当劳 松下电器 三星电子 斯沃琪集团 威士国际组织作为2008年奥运会顶级赞助商可以在200个以上的国家和地区展开市场营销 捐助公益事业 赞助文化教育 赈灾救难 社会福利等可口可乐公司为希望工程捐资500多万美元 兴建56所希望小学和100个图书库 资助1225名大学生完成学业 捐资200万元扶持 保护母亲河绿色希望工程 非典期间 飞利浦捐赠430万元医疗设备和款项 用于支援北京小汤山医院 协和医