七度空间---广告心理学

从七度空间来看消费者态度的形成和改变 1 目录目录 一 一 七度空间七度空间 简介简介 二 市场环境分析二 市场环境分析 1 市场发展趋势分析 2 SWOT 分析 3 消费者分析 4 竞争者分析 三 营销策略三 营销策略 1 上市推广阶段 2 试销阶段 3 创意设计提案 4 媒体投放提案 四 消费者态度的形成四 消费者态度的形成 1 行为意向的影响 2 强化作用的影响 3 认知一致的影响 4 其他因素的影响 五 消费者态度的改变五 消费者态度的改变 1 说服模式 2 首因效应 3 同体效应 现场效应 4 视觉效应 从七度空间来看消费者态度的形成和改变 2 一 一 七度空间七度空间 简介简介 七度空间 是老牌生活用纸企业 恒安集团推出的面向年轻女孩的少女 系列卫生巾品牌 主要有 245mm 275mm 338mm 三种不同长度 又分纯棉 表层和绢爽网面两种类型 而少女空间 天使飞翔少女系列卫生巾 透气 专为少女一族设计 七度空间的主要性能是速渗 高吸收 抗菌 透气 纤薄 防侧漏 舒爽等 但其最大的性能是首创的七层物理防护结构 它最受消费者 喜爱的就是他的七重防护 全校照顾 七度空间通过新品上市 产品升级实现从少女为主的品牌向职业女性和潮 流先锋型女性拓展 目前已经成为国内个性鲜明的高端卫生巾品牌 现在无论 是在大中型超市还是仓储市场 无论是商场还是街角小店 又或者是网上购物 都可以看到七度空间的身影 七度空间的市场份额从 1 到 5 在几年的时间内 快速增长 即使有很多追随者 却一直处于领先位置 品牌占有率全国第一 二 市场环境分析市场环境分析 1 市场发展趋势分析市场发展趋势分析 我国卫生巾市场自 1985 年以来 经过 20 多年的发展 市场渗透率已经超 过百分之六十 消费量年增长率徘徊在百分之四左右 在大众城市已经饱和 市场已经进入成熟期 在这 20 多年的发展期间 中国妇女卫生巾的消费量从 28 亿片增长到 399 亿片 中国大多数女性现在选择使用更加清洁和卫生的卫生 用品 2 SWOT 分析分析 S 优势优势 1 率先开辟卫生巾少女市场 有一定印象优势 2 产品质量优 在同类品牌中有很强竞争力 3 首创少女卫生巾细分市场 产品差异化强 4 首创 课堂装 贴心营销 深受欢迎 5 开发 气度少女 Q 爱宝藏 网络游戏 企业年轻化 6 恒安集团实力雄厚 销售和分销网络覆盖全国 完全有实力将七度空间的品 从七度空间来看消费者态度的形成和改变 3 相实力加强 W 劣势 劣势 1 由于质量优而决定的成本高 导致价格偏贵 是对七度空间最大的不利 2 刺激的泛化影响大 相似产品越来越多 3 几大品牌竞争日趋激烈 O 机会机会 1 一些中小企业已被挤出市场 2 本土大企业会有国家政策上的鼓励和扶持 3 企业热衷于社会公益事业 社会形象佳 T 威胁威胁 1 在已有品牌存在竞争的基础上 其他品牌陆续进攻少女市场 给该市场中的 消费者带来更多选择 对七度空间造成威胁 2 七度空间少女系列在同类产品中价格偏高 3 广告少 认知度不高 3 消费者分析 消费者分析 消费者年龄 14 35 岁年轻女性 尤以 15 28 岁为核心消费者 其中又可进一 步细分为 15 18 岁少女高中生阶段 18 22 岁青春大学生阶段 22 28 岁年轻白领阶段 消费者职业 职业以职场新手和在校学生为主 消费者特质 青春 有活力 追求个性 喜爱潮流但并不随波逐流 希望塑造 和展示自我 她们是这个世界的精灵 拥有花季雨季的年龄 在 生活中喜欢运动 不安世界 过夜生活 青春期的女孩 经期量 大 容易泄露 总结 总结 从以上消费群体的研究 可以看出 女性消费者更易受环境的影响 容 易被说服 这与女性的心理特征相吻合 4 4 竞争者分析 竞争者分析 苏菲苏菲 有其独特的立体护围技术 多采用深受少女喜爱的女星代言 品牌形象青春有 从七度空间来看消费者态度的形成和改变 4 活力 护舒宝护舒宝 宝洁旗下产品 品牌知名度高 价格相对不便宜 促销活动多 娇爽娇爽 强生旗下产品 主打清爽舒适的产品特性 价格相对七度空间低 瞬吸蓝瞬吸蓝 进军少女市场 外观可爱大方 并有明星代言 是七度空间少女市场的潜在强 大对手 ABCABC 主打安全卫生 注重品牌质量 外包装简洁正式 总结 总结 相较于其他品牌来说七度空间增大了消费者的感性诉求 给大家带来那 种时尚 个性的感觉 通过运用制造情调 善于运用色彩的感觉 制造故事等 多方面的来宣传七度空间其特有的魅力 三 营销策略三 营销策略 恒安集团从其定位于少女这一市场来定位是准确的 有见地的 原因是 一 少女这一细分市场 过去一直没有被单独加以考虑 二 少女这一市场相 当大 足够以一个甚至多个品牌生存和发展 三 少女的确有别于成年妇女 至少概念上是这样 因此将她们从传统的女性市场中细分出来是有道理的 四 市场竞争剧烈 每个品牌想垄断整个市场 满足各种群体消费者的需求 的确 免为其难 所以细分少女群体 有其必然性 恒安集团的 七度空间 在贯彻 落实定位策略上做得比较到位的 具 体体现在如下几个方面 第一 产品面料柔软 超薄 适合少女含蓄的特点 第二 包装上采用插画风格呈现少女的形象 再加上淡淡的梦幻紫色 与产品 的使用者少女相契合 便于识别 第三 连续几年开展 七度空间 QQ 秀秀秀 2006 少女时光 我与七度空间共成长 征文活动 2007 七度少女 Q 爱宝藏 积分兑奖活动 2008 七度少女 梦幻 Q 年华 2009 等一系 列的网络营销活动 在网络上将品牌与消费者紧紧地联系在一起 第四 在传 统媒体的运用上 也没有离开少女梦幻的节目如 天天向上 快乐大本营 从七度空间来看消费者态度的形成和改变 5 挑战麦克风 我爱记歌词 等娱乐节目 第一阶段 上市推广阶段第一阶段 上市推广阶段 1 初期的宣传活动 在产品的导入期 我们要加到对产品的宣传 我们要利用电视 杂志 报 纸等大众媒介和相关大型商场进行定向销售 特别要利用本公司已有的销售渠 道 方法以及特有的经营模式 开展前期宣传 主要是向消费者传达七度空间 少女系列卫生巾的信息及其特色和优势 前期的宣传发动的目的是吸引消费者 的关注 为届时的上市奠定舆论基础 2 上市推广会 在各个大中城市进行市场推广会 主要邀请年轻女性 有意加盟七度空间 的社会群体 以及附近大型商场的主要负责人 新闻媒体 通过真实的产品和 品牌信息的精确传达 进一步深化目标消费群体对七度空间少女系列的认知 通过上市推广会 加强主流意见消费者的小范围的传播 提高七度空间少 女系列的知名度 从而将跟踪消费变成引导大众消费 3 制定巡销计划 加大与目标消费群体的接触频率 根据七度空间的产品特点 选择科学的 销售路线和合适的地点进行巡销 经过前期的宣传和推广会 社会对七度空间少女系列卫生巾有了一个比较 清晰的认知 制定巡销计划是让更多的消费者接触和了解产品 从而在消费理 念上对竞争对手进行区隔和定位 4 宣传和发动阶段的组成部分 召开上市推广会时 要注意相应设计的装饰 制作 宣传资料和七度空间 少女系列的产品 新闻稿件 媒体单位的组织落实 要充分体现出特有的品牌 形象 价值 以及产品的市场估计占有率 为下一步的试销奠定基础 第二阶段 试销计划第二阶段 试销计划 1 以目标消费者的感受为主线 目标消费者的感受不仅仅是针对单个目标消费者 而且该是由此及彼的群 体感受 这同样也是七度空间少女系列的特色和定位 对参加试销的人员要将 产品与同类产品进行优劣势比较 从七度空间来看消费者态度的形成和改变 6 2 试销的消费者反馈 对七度空间的包装 价格 质量 服务等进行消费者反馈 以体现产品的 独特之处和对消费者感受的重视 3 七度空间少女系列卫生巾的试销 主要是突出本公司产品的体贴性 独特性 舒适性以及创意性 只有让其 特性展现在消费者面前 才能引起消费者的注意 从而引发消费行为 三 创意设计提案三 创意设计提案 1 平面广告 见下图 2 电视广告 A 大学校园里 一位女生暗恋一个男生很久了 镜头一 男生在操场上打篮球比赛 喜欢他的女生很远的地方默默地关注 着他 镜头二 比赛结束后 男生和他的朋友去了学校的小店 女生悄悄地跟在 他们的身后 镜头三 在小店里 男生挥汗如雨地对着老板说 老板 给我来几瓶水 从七度空间来看消费者态度的形成和改变 7 对了 有没有那种舒适 吸收快 柔软 透气的纸巾 店里老板递过水 很 疑惑的看着他说 这个真没有 镜头四 这时 女生走过来 害羞的把男生拉到七度空间的售货架前 说 你说的是这个么 此时音乐舒缓的音乐响起 男生和女生相视而笑 B 镜头一 客厅里某夫妻坐在沙发上兴致勃勃地看着 2010 年南非世界杯 桌上摆满了薯片 啤酒 营造一种球迷很疯狂的气氛 镜头二 男主人和女主人各有支持的队伍 此时 女主人喜欢的队伍攻击 了一球 女主人高兴地从沙发上跳起来 很兴奋很疯狂的样子 此时镜头对准 男主人垂头丧气无奈的表情 此时画外音 七度空间 我的舒服我来定 四 媒体投放提案四 媒体投放提案 一 媒体投放 一 媒体投放 1 网络媒体 七度空间推行 七度空间 QQ 秀秀秀 七度空间 Q 爱宝藏 兑奖活动 等一系列网络营销活动 七度空间通过微博开通留言板 让年轻的女性对其留言评价 七度空间可以借助有部分消费者是通过网购选择想要的产品 在网页上制 作漂浮广告 采用这种方式进行产品的宣传和销售 不仅可以降低成本 还能 减少中间商售前和售后服务的不佳状况 2 电视媒体 电视媒体可以帮助企业迅速扩散产品知名度 树立品牌形象 现在的湖南 卫视是国内娱乐频道中首屈一指的 七度空间在湖南卫视做广告 很好的扩大 七度空间少女系列卫生巾的知名度 安徽卫视在国内省级卫视也是排名第二 中央一套的收视率更是不言而喻 虽然这几个电视台的广告投放资金相比较而 言是高于其他电视频道的 但受众反应也是与之成正比的 3 平面媒体 七度空间还选择一些当地权威性 引导性更强的报纸媒体为主 选择发行 量大 目标区域覆盖面广 与产品相关性强在女生心目中知名度比较高的杂志 从七度空间来看消费者态度的形成和改变 8 二 效果预测 二 效果预测 通过这一系列的宣传制作 广大消费者认识了七度空间 并对七度空间有 了很深的理解 这个品牌会很快地融入到消费者周边 甚至是嵌入到消费者的 消费观念中 由于七度空间考虑到了少女具有青春 时尚的特点 并提出了 我的舒服 我来定 充满个性的广告口号 成功开拓了卫生巾少女市场这一片沃土 其市 场占有率迅速提升 在卫生巾市场占了一席之地 七度空间少女系列传播的不仅仅是一种产品 而是一种理念 一种追求自 由 舒适 敢于打破常规的信念 这正符合了年轻一代的思想 七度空间少女 系列是为每一位崇尚个性生活的年轻人提供更舒适 更广阔的想象空间 必定 会成为卫生巾市场新一代的弄潮儿 四 消费者态度的形成四 消费者态度的形成 消费者态度 消费者对某一事物或观念所持有的正面或者负面的认识上的评价 情感上的感受和行为上的倾向 其主要有对象性 方向性 稳定性等特点 消费者在消费热爱度形成的过程中起决定作用的是个人的信念 消费者对于产 品属性或特色的信念相当重要 其原因是基于这些信念可决定一个人对产品态 度的喜恶 1 行为意向的影响 费希本的行为意向模型认为 行为是由某种特定购买意向所导致的结果 态度本身不能用来预测行为 只能用来预测行为意向 同时 主观规范与态度 一起可以有效预测行为意向 现在的市场上会出现一些用黑心棉做的卫生巾 对消费者的冲击很大 消 费者对卫生巾的质量要求也越来越高 与此同时舒适度和吸水度的要求也很高 所以只要消费者认定了这种产品的质量很好 他们就会成为忠实的消费群 做 出购买的行为 而七度空间挑选的面料有无纺布 英文名 Non Woven 又称 不织布 是由定向的或随机的纤维而构成 是新一代环保材料 具有防潮 透气 柔韧 质轻 不助燃 容易分解 无毒无刺激性 色彩丰富 价格低 从七度空间来看消费者态度的形成和改变 9 廉 可循环再用 的特点 还有 无尘纸 Airlaid Paper 也叫干法造纸非 织造布 Airlaid pulp nonwovens 是 无尘纸 具有独特的物理性能 表现为高弹力 柔软 手感 垂感极佳 具有极高的吸水性和良好的保水性 能 七度空间细心研制出的优质面料 细心呵护少女娇嫩的肌肤 研制期间 经过调查使用和反馈 不断修改完善作品 根据 人机工程学原理设计出更加 贴合少女身材的产品 当消费者得到这些信息后 她们认为七度空间的质量 是没有问题的 所以她们的一直决定她们的购买行为 2 强化作用的影响 强化即能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物 作为形成消 费者态度的一种方式 强化可能是自己的体验 他人的赞许 他人的评价等等 强化有正负之分 强化对态度的形成和发展所起的作用取决于两种强化的相对 强度 年轻女性对新品牌较为敏感 受广告影响较大 常常抱着好奇心来使用 品 牌忠诚度不是很好 她们年轻 有朝气 活泼好动 虽然大部分只有中等收入 水平 但人数众多 七度空间就这类年轻女性制定了一些列推广策略 加大与 目标消费群体的接触频率 根据七度空间的产品特点 选择科学的销售路线和 合适的地点进行巡销 经过前期的宣传和推广会 社会对七度空间少女系列卫 生巾有了一个比较清晰的认知 制定巡销计划是让更多的消费者接触和了解产 品 从而在消费理念上对竞争对手进行区隔和定位 这样消费者经过了自己的 体验 强化在头脑原来对七度空间的看法 从而稳固了她们对产品的忠诚度 当态度一旦形成 及时出现又发态度改变的因子 也不会使态度改变了 3 认知一致的影响 人的信念或者态度如果与其他观点 自身行为发生矛盾 就会存在一种内 在力量推动其进行自我调整 以达到或恢复认知上的相符一致 七度空间定位的消费者主要是以 19 24 岁的青年为主体 她们的特征是 以大学生为主 购物计划性很弱 很容易受到同伴鼓动和促销手段的影响 由 于认识 经验较缺乏 看问题易带片面性 这一阶段还伴随着一些迷茫 躁动 和起伏 甚至还有些偏执 那么七度空间的定位为个性 时尚的感性因素 当 他们看到年龄稍长的人们去买的别的品牌时 她们认为这不是我们这个年龄用 从七度空间来看消费者态度的形成和改变 10 的 个性 时尚 的理念会推动她们选择七度空间 从而达到或恢复认知上 的统一 4 其他因素的影响 互动沟通方式增加 七度空间通常会加盟一些大型比赛中 比如 大学生 广告大赛 或者是大学生学院奖比赛 它通常会成为其中的一个品牌 让广大 学生为其做策划或是广告 每一站的宣讲会现场 七度空间会派送一些产品 这样让众多大学生参加这个比赛 在大学校园里会形成广泛传播的效果 五 消费者态度的改变五 消费者态度的改变 消费者态度是消费者在购买活动中形成的对商品好与恶 肯定与否定的心理 倾向 对商品持积极 肯定的态度能推动消费者完成购买活动 持消极 否定 的态度 则会阻碍消费者的购买活动 所以 要促进消费者完成购买行为 就 必须改变消费者的态度 态度的改变形式主要有态度强度的改变和态度方向的 改变 影响消费者态度改变的因素很多 这里主要讨论营销战略对消费者态度 的改变 1 说服模式说服模式 霍夫兰等 1959 认为 任何态度的改变都涉及一个原有的态度和外部存在 着与此不同的看法 由于两者存在差异 由此导致个体内心冲突和心理上的不 协调 为了恢复心理上的平衡 个体要么接受外来的影响 即改变自己原有的 态度 要么采取各种办法抵制外来影响 以维持原有态度 七度空间除了采用传统的媒介传播方式 如电视广告和平面广告 还通过网 络媒体进行合理的传播 运用 七度空间 QQ 秀秀秀 为主题 在一个拥有 30 玩用户群的平台上推广自己的品牌 确实很有效 这样变相的说服会更让人信 服 还有一些公关活动 例如上市推广会以及一些巡销活动中 2 首因效应首因效应 宣传者在阐述各种观点或说明各种商品信息时 一般先阐述的观点或信息 比后阐述的具有较大的影响力 先入为主 的心理规律 商业宣传要注重优先 原则 尤其是同类商品宣传 填补消费者心理空白 七度空间在宣传的过程中 就将自己定位为 个性